云南白药牙膏案例分析原创
云南白药牙膏案例详解
《云南白药牙膏营销案例分享》云南人自己的民族品牌，值得学习的成功商业案例——云南白药牙膏，凯纳策划经典案例：4年，从3000万到10个亿2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。
整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。
片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。
”如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了成长期，稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发展年。
“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东总经理的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想……一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条08年即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了……回首4年历程，此时的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破10亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。
“快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。
”回望和客户共同战斗的4年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千。
在过去的1000多个日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到10.8亿的营销奇迹！第一部分：4年，3个“第一”打破3种“质疑论”2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。
这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。
云南白药案例分析.doc
云南白药案例分析云南白药牙膏目的案例分析报告摘要:从云南白药集团有限公司的战略出发，对战略提出、制定和实施的全过程进行分析，找出亮点，对云南白药公司的战略和营销有更深入的了解。
关键词:环境分析，SWOT分析，竞争对手概况背景1.云南白药集团简介:云南白药集团有限公司。
1993年5月3日，经云南省经济体制改革委员会云体(1993)48号批准，云南白药厂进行了现代企业制度改革，成立了云南白药实业有限公司，并在云南省工商行政管理局登记注册。
1996年10月，经临时股东大会讨论，公司更名为云南白药集团有限公司。
该公司被评为“XXXX国有企业全国模范”，是本次评选中唯一入选的云南企业和医药企业。
经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的制造型企业发展到总资产超过76.3亿元，销售总收入超过100亿元(截至XXXX)。
本公司从事化学原料药、化学制剂、中成药、中药、生物制品、保健食品、化妆品和饮料的研究、生产和销售。
医疗器械(二类、医用敷料、一次性医疗保健品)和日化产品是云南省最具实力、品牌最好的大型医药企业集团。
公司产品主要有云南白药系列和田七系列，共有10种剂型70余种产品，主要销往中国、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家和地区市场。
“云南白药”商标于今年2月在XXXX被国家工商行政管理局商标局授予中国驰名商标。
其中，云南白药牙膏产品的规模已增长到10亿元营业收入。
2.云南白药牙膏介绍:云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔保健技术开发的口腔保健保健品。
云南白药牙膏含有云南白药的活性成分，有助于缓解牙龈问题(牙龈出血和牙龈疼痛)，修复粘膜损伤，滋养牙龈，改善牙周健康。
功能特征:[护理]云南白药的活性成分有助于缓解牙龈问题(牙龈出血、牙龈肿痛)和修复粘膜损伤。
[健康]云南白药的活性成分有助于促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，改善牙龈和其他口腔组织的营养供应，增强口腔组织的抵抗力，具有保护牙龈和健康牙周的作用，长期保持口腔健康。
案例5 云南白药牙膏让传统中药融入现代生活
云南白药牙膏让传统中药融入现代生活①白药牙膏的成功，不仅是一个产品的成功，还证明了一个事实：传统中药通过产品创新，重塑消费模式，完全可以和现代生活完美融合，并推动传统中药产业实现突破式增长。
这恐怕是白药牙膏的成功给我们最大的商业启示，也是其能成功复制的商业基因所在。
伟大的公司不仅在于创造了令人瞩目的业绩，更在于他们推出的具有颠覆性的创新产品，永久性地改变了人们的消费模式，在人类文明的发展史上留下浓墨重彩的一笔。
福特推出T型汽车，使人类社会进入了汽车大众化时代；数码相机的面世，使得胶卷和冲印淡出了人们的视野；而微软的WINDOWS系统，则彻底改变了人们使用电脑的方式。
我们这个案例的主人公-云南白药公司，通过推出白药牙膏等一系列个人护理产品，正在试图将传统中药引入人们的日常生活保健之中，此举不仅让这家百年中药老店焕发了新活力，更重要的是，他们改变了人们消费和使用中药的通常模式，使得传统中药与现代生活更加紧密地联系和结合在了一起。
2004年，云南白药推出了白药牙膏，开启了中药与现代日化产品的联姻之路。
与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。
从2004年试销到2008年短短5年间，白药牙膏销售总额已突破11亿元。
2008年，云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名，在部分城市仅次于佳洁士和高露洁，排名第三，成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。
短短5年内，云南白药牙膏如何从零起步、一举成为功能性牙膏的领先品牌？其成功的真正原因何在？白药牙膏作为云南白药衍生出的相关多元化产业，又对云南白药原来的经营和管理模式构成了哪些挑战，云南白药又如何克服这些挑战？云南白药牙膏：红海中的蓝海产品中国牙膏市场具有高度垄断和激烈竞争的双重特点。
2005年，以高露洁、佳洁士、中华、黑人为代表的外资、合资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，且增长势头强劲。
云南白药牙膏案例
平面广告：四轮攻势 出其不意洞开市场 第一轮：新闻式启动 先声夺人 第二轮：巧妙造势 市场再次升温 第三轮：制造心理障碍 强力驱动 第四轮：强化品牌 巩固市场 电视广告：圆桌上的舞蹈 在15秒钟里，如何驱动人们去购买一支20多 块的牙膏？首先，在15秒钟里，我们必须讲 清楚云南白药牙膏能做什么 其次，在创意 表现上必须体现品牌的价值感，再次，必须 有完整的创意点和清晰的记忆点。
ห้องสมุดไป่ตู้
2005年7月1日開始到2006年，重点市场从 当初的5个增加到10个，全年实现销售2.2亿。短 短18个月，云南白药牙膏实现总销售3亿元。 2006年，权威机构发布的数据表明，云南白 药牙膏在全国商超销量进入全国前10名，销售额 进入前5名，部分城市排名第三，仅次于佳洁仕和 高露洁。 这是一场艰苦但充满激情和喜悦的营销战。
传播策略：强化功效优势 化解价格障碍 临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈 出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈 肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙 等常见口腔问题。 对消费者而言，要让他们花20多块钱买一支 牙膏，最直接、最有效的方式，就是告诉他—— 我能帮你解决口腔问题。
营销策略：全国市场撒网 重点市场捞鱼 1、 在全国各省级市场进行渠道建设，通 过央视为平台，进行电视广告投放，拉动 全国市场面的销售，带动各市场的销量； 2、 选择部分省级市场作为重点市场，从 省会城市开始，实现中心突破，而后向二 类地级市场推进，在媒体投放上以当地报 纸广告为主，重点市场必须出销量，必须 挤入该市场牙膏领域的第一阵营。
经过1年半的奋战，云南白药牙膏 从0到3个亿的崛起，赢得了业界的瞩 目。一年半的突飞猛进，使云南白药 牙膏顺利地走完自己的“创业期”。 我们相信，云南白药牙膏的市场奇迹 在2007年仍在继续。
云南白药消费者行为学案例分析
2014-12-21
促销(promotion）
• 广告 云南白药的广告 “选一支好牙膏，给自己加一份健康 保障。云南白药牙膏，国家保密配方 " 。 • 捆绑式促销 将不同口味牙膏两只绑定，或者和牙刷一起绑定 • 送东西促销 赠送毛巾、水杯、水晶碗等餐具饮品
2014-12-21
目录
概述 产品分类 消费者特点 4P策略 总结
2014-12-21
概述
云南白药牙膏，是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔 护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。云南白药 牙膏内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙 龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙 周健康的作用。
随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的 增大,口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快 速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院,却极大 困扰了人们的情绪,由此产生了潜在巨大的针对口腔问题 的消费需求。
2014-12-21
对消费者认知的影响
• 普通牙膏是以清洁牙齿为主要用途的日化产品，而 云南白药牙膏是以牙膏为载体，内含云南白药有效成分， 针对牙周和口腔软组织进行损失修复、护理和保健的专业 功能性产品，是一款国内首创、划时代的革命性口腔护理， 保健产品。消费者对云南白药牙膏的认知主要是以下几个 方面： • 1.广告
产品分类
留兰香型 薄荷香型 冬青香型
朗健牙膏
益齿白激爽
金口健
消费者特点
2014-12-21
定位
产品定位：走一条新的道路，定位“非传统牙膏” 竞争定位：走高端产品路线，避免与传统牙膏品牌的直 接竞争。 消费者定位：中高收入层，有牙病的人群。
云南白药牙膏
简单规则吸引参与：网友只需上传反映生活快乐的30秒视频和一组图片至优酷和天涯官网即可参与活动，并有机会获万元大奖。此外，网友参与视频和故事的评论，植入产品信息即可获得看客奋斗奖等相应奖项。
天涯平台效果：
各KPI数值：
3月29日——6月7日，两个半月时间，天涯官网浏览量达220万以上。大赛共累计参赛图片故事帖194个，参赛帖总点击量达290多万以上。参赛作品中10万以上浏览量帖6个，1万以上浏览量帖21个。
大赛亮点事件：
5、创意执行：
精准媒体平台搭建：在中国视频流量第一网站优酷网和全球华人社区第一网站天涯网搭建大赛平台，吸引时下年轻白领群体关注。活动官网设计不仅符合云南白药牙膏的产品特色和品牌理念，更以生动形象的Flash动画展示活动内容。且活动推广位首选年轻人最为关注的娱乐八卦、原创视频等板块，直击目标消费群体。
全方位媒体传播助势：启动Web1.0、Web2.0、平面、电视全方位传播体系。SNS转帖、论坛、博客、视频转载、网络新闻、平面和电视报道联合打造活动影响力，形成病毒传播。
打造亮点事件：重要时间节点借势社会热议话题打造亮点事件。世博、世界杯、重要节日、热播电影、热点人物贯穿活动全线，步步为营推动活动达至高潮。
案例ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ景：
1、案例背景：
2010年，上海世博会让世界的目光再次聚焦中国；自媒体时代，人人都是快乐的传递者，视频和图片成为新时代众网友追捧的传播方式。在群情欢悦之时，云南白药牙膏携手优酷网和天涯网，在互联网上举办一场规模浩大、全民参与的创意视频和图片故事征集大赛，以此传递 “让健康的口腔享受生活的快乐”的品牌理念，同时也将快乐在中国传递。
云南白药牙膏案例分析-
云南白药牙膏案例分析白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。
它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。
在牙膏行业云南白药集团股份有限公司不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。
这招叫剑走偏锋，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。
中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题如口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等问题，而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰着人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求，这一中国牙膏消费市场存在的巨大潜在需求空白点，正是云南白药牙膏的优势所在。
以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。
因此，一开始云南白药集团股份有限公司将目标市场定位在将自己定位在了高端市场，市场零售价基本上就统一在了19.8元/支。
它的目标消费人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。
要让群众相信并接受云南白药牙膏，必须打破大众的传统思维模式，将其带入云南白药牙膏的阵营而非普通牙膏阵营。
这就要求云南白药牙膏的非传统定位，口腔全能护士牙膏。
除此之外，云南白药集团股份有限公司还做出了其它决策。
首先，拓展了症状，从单一解决牙龈出血问题到全面解决口腔问题。
其次，拓展了消费人群，白领、口腔问题人士、特殊人群（心脏病、高血压、糖尿病等患者）都将成为目标人群。
最后，拓展了非传统含义，配方非传统、原料非传统、工艺非传统......由此，确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式。
云南白药牙膏4年从3000万到10个亿的业绩，足以说明其营销策略的成功。
云南白药牙膏和佳洁士SWOT分析6p
云南白药牙膏的SWOT分析：云南白药案例介绍：中国的牙膏行业，一直是外资品牌的天下。
由于观念落后、产品缺乏创新等原因，再加上被外资品牌打压，国内牙膏企业一直萎靡不振。
云南白药——一个拥有106年历史的制药企业，在消费者来信的启发下，历时4年，成功开发出云南白药牙膏，它打破传统思维模式，找到了不同于一般日常护理牙膏和药物牙膏的“第三极”，跳出普通牙膏阵营，让云南白药牙膏不姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏”。
在这个非传统定位下，还进行了拓展和演绎：1.拓展了症状。
从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。
值得指出的是，这一拓展，是这一策略最具实效性的地方。
从单一症状到三大症状，杀伤面更广。
2.拓展了人群。
白领、口腔问题人士、特殊人群（心脏病、高血压、糖尿病等患者）都将成为我们的目标人群。
3.拓展了非传统的含义。
配方非传统；疗效非传统；成分非传统；原料非传统；工艺非传统等。
由此，确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式，再辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类——“非传统口腔全能保健膏”，依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。
云南白药牙膏跳出传统牙膏的阵营，将牙膏针对的问题从牙齿扩展到整个口腔问题，并通过云南白药这个医药品牌，对产品的功能进行佐证，开创了非传统牙膏的先河，创出了一个区别于传统牙膏的新品类和国内单支牙膏的价格神话。
在营销策略上，云南白药枪打双“像”弹，即像药品一样推广、宣传，像日化品一样销售。
在造就了国内单支牙膏价格20元以上“神话”的同时，云南白药牙膏创造了令业界“瞩目”的业绩，经过3年的努力，云南白药牙膏在取得6亿元销售业绩的同时，也为“云南白药”这一本土品牌创造和积累了新的价值，特别在国内牙膏市场的高端领域，打破了国外知名品牌一家独大的局面，为民族品牌的振兴，探索了全新的道路。
云南白药牙膏策划案附录
云南白药牙膏策划案附录【实用版】目录一、云南白药牙膏的产品背景二、云南白药牙膏的主要功效三、云南白药牙膏的策划与推广四、云南白药牙膏的实际应用效果五、结论正文一、云南白药牙膏的产品背景云南白药牙膏是由我国著名的云南白药集团推出的一款口腔护理产品。
云南白药牙膏的独特之处在于其内含云南白药活性成分，这一成分可以有效帮助清洁口腔、清新口气，同时去除口腔异味，缓解牙龈肿痛、出血等问题。
此外，云南白药牙膏还具有修复口腔受损黏膜、提升牙齿防御力、呵护牙周健康等功效。
二、云南白药牙膏的主要功效云南白药牙膏的主要功效包括：1.清洁口腔：采用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，能够有效清洁口腔，去除口腔异味；2.缓解牙龈肿痛、出血：内含云南白药活性成分，可以有效缓解牙龈肿痛、出血等问题；3.修复口腔受损黏膜：云南白药牙膏能够修复口腔受损黏膜，提升牙齿防御力；4.呵护牙周健康：云南白药牙膏能够呵护牙周健康，使牙齿更牢固。
三、云南白药牙膏的策划与推广云南白药牙膏的策划与推广主要由凯纳咨询公司负责。
凯纳咨询公司通过多年的合作，帮助云南白药牙膏在快销品领域实现了跨界崛起，市场累计销售额突破了 500 亿。
这说明了凯纳咨询公司的跨界战略思想的实战意义是很强的，确实能帮助企业实现跨越式增长和突破式创新。
四、云南白药牙膏的实际应用效果云南白药牙膏的实际应用效果得到了广大消费者的认可。
许多消费者在使用云南白药牙膏后，反馈其效果显著，不仅能有效缓解牙龈出血、口腔溃疡等问题，还能治疗脚气等其他疾病。
五、结论云南白药牙膏是一款具有显著效果的口腔护理产品，其内含的云南白药活性成分在牙龈、口腔等软组织方面发挥了独特的功效。
通过凯纳咨询公司的策划与推广，云南白药牙膏在市场上取得了巨大的成功。
云南白药牙膏案例分析
云南白药牙膏案例分析云南白药牙膏的一大成功之处在于他的目标市场的正确的选择。
他选择市场的依据在于：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。
这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。
在目标市场确定后，云南白药牙膏理所当然需要选择市场选择：云南白药针对牙膏市场进行了调查后，发现了其在口腔问题上的空缺，因此生产一种全能型牙膏将更有优势。
后续分析各细分市场的规模和成长性；牙膏是一个很大的市场，每一个人都要刷牙，但是这个领域内的竞争也是十分激烈的。
高露洁佳洁士牢牢占据了大半江山，并且中高低端的产品都有，可以说是刮尽了这个市场的油。
然而，市场上却没有有药效的牙膏，所以云南白药以其百年医药世家进军牙膏市场，既是机遇也是挑战。
云南白药牙膏对自己的牙膏的定位虽然存在药品和日用品之间摇摆，但是其还是有存在参考的地方。
第一，云南白药牙膏是一只口腔全能牙膏，因此它的功效要比单纯的牙膏好，在刷牙的同时就能治疗口腔问题。
这使得他与其他牙膏可以很好的区分开来。
第二，云南白药的人群定位很广，但消费者群体明确，是针对口腔问题者的。
当然，市场仍存在潜在消费者，比如预防口腔疾病的，以及以后将得口腔疾病的。
第三，云南白药牙膏的价格定位，它一开始就以高价出击，这决定了它以高档牙膏存在的地位，这样也可以吸引一部分追求生活品质的人购买。
云南白药牙膏有两种定位战略，一个是避强定位，云南白药牙膏并没有与佳洁士、高露洁一起抢中低档次的药膏市场，美容牙膏市场，而是转向高端，药用牙膏以避开激烈的竞争。
另一个是重新定位：云南白药牙膏使得消费者对牙膏有重新的认识，药膏不仅仅只有美白的作用，一直可以解决口腔问题的全能牙膏才是王道。
云南白药案例分析报告
关于云南白药牙膏案例分析报告摘要目的：从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战略的提出、制定、实施的全过程，从中找到闪光的地方，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。
关键词：环境分析、SWO分析、竞争对手概况冃^景1、云南白药集团简介：云南白药集团股份有限公司。
1993年5月3日经云南省经济体制改革委员会云体（1993）48号文批准，云南白药厂进行现代企业制度改革，成立云南白药实业股份有限公司，在云南省工商行政管理局注册登记。
1996年10月经临时股东大会会议讨论，公司更名为云南白药集团股份有限公司。
公司被评为“2009 年全国国有企业典型”，是历次评选中唯一入选的云南企业和医药行业企业。
经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元（2010年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。
公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。
“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。
其中云南白药牙膏产品的规模发展至十亿营业收入。
2、云南白药牙膏介绍：云南白药牙膏，是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。
云南白药牙膏内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。
功能特点：【护理】云南白药活性成分具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈肿痛）、修复粘膜损伤的作用。
【保健】云南白药活动成分帮助促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，提高牙龈和口腔其它组织营养供给，增强口腔组织抵抗能力，具有保护牙龈、健康牙周的作用，持久保持口腔健康。
云南白药牙膏,4年,从3000万到10个亿营销大案纪实(中)
非传统定位，先创品类，后树品牌两大惊人的市场发现：2005年7、8月的夏天，依旧是一个炎酷而闷热的季节，由总经理沈国梁亲自挂帅，凯纳白药专案组成员奔波于每个超市，进行市场走访，了解牙膏动态，并和消费者做了一对一的深度访谈。
功夫不负有心人，得到的两大市场发现是令所有人为之振奋的。
这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。
以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。
临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。
事实上，这不是一支普通的牙膏，而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。
非传统牙膏，与国际“药妆”接轨我们认为，要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式。
跳出普通牙膏阵营，不让云南白药牙膏姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏”。
非传统牙膏的定位，创出了一个区别于传统牙膏的新品类，化解了三大障碍：1.背景障碍。
将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，增加了牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。
2.价格障碍。
对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时，20多元的价格就显得容易理解了。
3.人群障碍。
突破了原有的牙龈出血人群，扩大了使用人群。
在这个非传统定位下，我们还进行了拓展和演绎：1.拓展了症状。
从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。
值得指出的是，这一拓展，是这一策略最具实效性的地方。
从单一症状到三大症状，杀伤面更广。
除牙龈出血患者之外，口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样不少，而且，他们属于需求更为迫切，对价格敏感度较低，对口腔溃疡、牙龈肿痛的人来说，大都愿意花20多块钱来解决问题。
云南白药牙膏案例 凯纳策划为你解读
云南白药牙膏案例凯纳策划为你解读云南白药牙膏案例凯纳策划为你解读云南白药牙膏案例凯纳策划为你解读题记：提出诉讼云南白药，我们都晓得它就是一种化疗脑损伤病变、跌打损伤的著名药品，但一夜之间它也沦为了牙膏的代言词；云南白药牙膏，跨界的顺利案例使我们不得不感叹，就是什么使云南白药在红海的情况下一耀而起的？凯纳营销策划机构，作为云南白药牙膏背后的营销者从与云南白药合作开始，就注定踏上了一条不寻常的路。
从“日常用品”至“保健品”就产品的发生而言，我们都晓得定位就是非常关键的，而牙膏做为洁净的日常用品来说，如今已是一片红海，那么我们就该超越传统对牙膏的定位，从而拓展一片代莱蓝海。
就牙膏而言，我们都知道，主要作用为“防蛀、美白、清新口气”等，而这些问题无疑都只是清洁的表面作用，剩下的防蛀也只能在小时候适用，一般成年人的口腔都已算成长好的，因此“治疗成年人口腔综合问题”并成为牙膏行业的一个新的空白点，而这恰恰的云南白药的优势所在。
为此，凯纳策划并超越传统思维，将策划的重点转为“化疗”，从“日常清洁用品”至“保健品”，为云南白药牙膏拓展了一条代莱方向。
“一分钱一份货”云南白药牙膏打价格战对于普通的牙膏而言，价格差异并不是很显著，而做为一个代莱产品很多人会真的用低价去迎合眼球则就是最明智的作法，其实不然，既然将牙膏定义为“保健化疗”的性质，那么价格如果等同于普通价高，其质量也可想而知了。
当然，如果普通的牙膏想提高价格获取眼球，那么结果可能无人问津，但云南白药牙膏不同，就凯纳策划介绍，云南白药，作为一个老字号，其止血止痛的效果是家喻户晓的，因此，对于价钱方面自然也不会引起大众的反目。
而据凯纳策划团队了解，在崇尚身心健康品质的今天，我们在定位产品的同时也须要考虑到市场的反应，如果将价格定义在20元左右，既区别于普通的牙膏又在消费者的出售能力之内，对于厂家来说也不能赚，何乐而不为？多重销售渠道突破传统的营销策略就牙膏的销售模式而言，我们最常见的应该就是超市了，而对于凯纳策划而言不管前期的策划多么优异，最终面临的还是销售渠道；就云南白药牙膏而言，一个代莱产品，销售渠道往往都就是空白的，对此，凯纳策划组明确提出了“超市+商超”的多重销售模式，使牙膏挺进药品行业，一方面确保了铺货的时间，另一方面又抢占市场了药店的新机。
云南白药牙膏案例分析
云南白药牙膏案例分析
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云南白药牙膏由云南白药活性成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成。
云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。
它的产品类型是保健品。
“云南白药牙膏内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用”。
这是该款牙膏的广告语，而成都军区总医院口腔科专家介绍，牙膏主要是依靠摩擦剂来清洁口腔，如清除牙秽等。
某些牙膏内加入了一些消炎成分，但因在口腔内的接触时间只有两三分钟，所以效果不会明显。
按照我国《药品管理法》，非药品广告不得有涉及药品的宣传，宣传其具有疗效的牙膏很多都涉嫌虚假宣传和夸大宣传，所以云南白药牙膏属于日化品。
根据云南白药牙膏营销全案策划，云南白药牙膏目标消费者是白领，口腔问题人士，特殊人群（包括心脏病、高血压、糖尿病等患者）。
云南白药以往的销售渠道大多集中于药店，相对于普通的日化企业，云南白药对药店有着熟悉度高、资源广、消费者心智成熟的优势，这些都有利于专业性的品牌建设。
云南白药牙膏上市之初，在销售方面采用了“药店+商超”模式。
从药店渠道转到日化渠道，在树立专业性的云南白药品牌时，兼顾到普通消费者的购买习惯。
云南白药牙膏以牙膏作为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效。
辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类——非传统口腔全能保健牙膏，这就是云南白药牙膏的品牌定位。
依靠这个独特的定位，云南白药牙膏迅速撬开了市场。
案例分析
持续的创新能力。无论在发展 战略、新品开发，还是组织管 理方面均可圈可点。
完备的天然药材产业链。公司 已形成了一条从原药材到生产 制造，到销售配送的完整产业 链。
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云南白药潜在机会
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潜在的威胁
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云南白药市场优势
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公司有上市 公司的参与 背景，资金 充裕。
公司下属工业企 业各自有一些系 列产品，有几个 独家产品。
公司在医药市场扎根 多年，具有一定的知 名度和美誉度。
零售终端对省内市场的覆盖有一 定的规模。
公司有良好的治理 结构和管理机制， 激励体系。 公司有一只较成熟的销 售队伍，在省内批发领 域有较大市场份额。
1.“药妆”产品在世界个人护理产品市场上的崛起 2.中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题 3.临床和民间早就运用云南白药治疗口腔问题疾病
4.传统牙膏解决的大多数是牙齿问题，是防蛀和清洁的问题
5.低质牙膏中粗糙的摩擦剂也是造成牙周疾病的隐形杀手
（二）国内牙膏市场分析
1.中国牙膏市场平稳增长 2.中国牙膏市场潜力巨大 3.现有牙膏产品多以防蛀、美白、口气清新等功能为主
问号类：是指公司主要业务市场增长率高、相对市场份额低。具有发展为明星 或现金牛的潜力。 战 略：主要采用发展战略，寻求战略优势。
云南白药案例分析
大学南方学院案例分析——白药企业的现状及未来5年的开展目标摘要：白药企业的现状及未来5年的开展目标分析：一方面，白药企业的开展已在相关多元化方面有所突破，但需要面对机遇与挑战。
另一方面，白药主导产品的国际市场需要进一步开拓，却面临着中药国际化营销的问题。
目录一、背景二、案例分析2.1 是否需要考虑有无事实非相关多元化的必要？2.2 利弊如何？2.3 主导产品的国际市场如何进一步开拓？2.4 中药国际化营销所面临的主要问题一、背景1、企业背景白药企业集团股份原名白药实业股份，是1993年由成立于1971年6月的白药厂进展整体改制而成立的。
1996年10月，经过临时股东大会讨论决定要更名为白药集团股份。
白药集团股份是生产中药为主的国家二级企业。
1995你那被国家授予“中华老字号〞企业。
1997年经外贸部批准，获得企业经营进出口权。
2、产品介绍白药企业集团股份的主导产品是白药系列和田七系列。
其中，包括白药胶囊剂、白药酊剂、白药硬膏剂、白药气雾剂、白药创口贴等等。
该产品在国市场中具有较为明显的市场优势和产品优势，目前尚无较为强劲的竞争对手。
新产品主要是白药创口贴、白药牙膏。
这些新产品是在公司经过改革后，面向国市场和国外市场增设而成的。
在一样的竞争下，公司更注重营销产品产品本身的成效。
3、营销改革创新的1999年，是白药企业开展的分水岭。
首先，在观念上，白药企业集团股份的领导班子产生重大突破，确定走跨越开展式的道路。
在正确的管理与领导下，白药企业集团股份的经济突飞猛进，经营业绩不断攀升，在国中药领域中占据不可或缺的地位。
其次，在行动上，白药企业集团股份改革创新。
在新世纪，白药企业集团股份捉住机遇，迎接挑战，从战略、人才、营销、生产等方面进展了较大的突破。
从战略方面上看，该公司实行“五统一〞的战略方针〔统一生产方案；统一商标为“云丰牌〞；同一批准字号；统一质量管理；统一销售管理〕，使白药企业集团股份成为白药的唯一合法生产企业，把工作的重点注意到产品开发和市场效劳上。
云南白药牙膏文化营销成功案例分析-市场营销论文-管理学论文
云南白药牙膏文化营销成功案例分析-市场营销论文-管理学论文——文章均为WORD文档，下载后可直接编辑使用亦可打印——1 文化营销1.1 文化营销概述关于文化营销的概念存在以下三类主流概念：(1)文化营销是文化的适应，对目标市场的环境变化，企业为了应对环境变化需要采取文化策略，为了减少或防止环境变化带来的冲突，从而将企业的营销战略与当地环境文化相适应；(2)文化产品的营销，也就是说企业的文化营销是指对于文化产品在推广阶段的营销；(3)文化与营销的契合。
这种观点认为，消费者是文化营销的核心，物质营销的背后要有文化的渗透，要把营销和文化进行结合，达到文化和营销的交互[1]。
以上三种理论都是从不同考察角度定义文化营销的，突出了文化营销的特点，但是三种理论总结也有不足。
第一种是从文化要根据目标市场的环境而发生变化，而一味注重外部环境变化会使得企业处于被动。
这种变动使企业的营销策略频繁变动。
第二种文化营销观念仅仅是对于文化产品的定义，太过于局限。
第三种文化营销发挥了企业的主动性，强调企业核心价值的利益，但没有明确这种文化是企业的文化还是消费者的文化[2]。
本文认为文化营销是结合目标市场的市场需求，使产品中蕴含的文化特质与消费者的文化需求相融合，令消费者在获得有形产品的同时也满足了对文化的需求。
1.2 文化营销的发展历史营销作为一个专有名词的出现有特定的的时代背景，20世纪二三十年代，西方社会生产过剩，产品供大于求，这个时候的营销活动中推销占了非常重要的地位，人们很少关注到产品与消费者需求以及文化之间的关系。
进入到20世纪50年代，推销的观念仍然占据着主导地位，但是人们开始对于产品的外观、设计、包装有了一定的重视，这就意味着人们的营销活动开始加入了物质文化的因素，社会文化和社会的意识形态开始对营销活动有影响。
随后，史密斯(smith)提出来了市场细分和消费者群体这两个概念，这两个概念标志着营销活动的研究有了文化的味道，人们不再停留在简单的物质文化层面，而是转向了一种价值观、社会文化和民族亚文化等。
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浙江理工大学未来主打星团队云南白药牙膏案例分析王力徐琦马颖营陈丽黄懋楠孙江明钟灵惠2009-4-17摘要 (3)公司简介 (3)云南白药公司战略分析 (3)波特钻石理论模型 (3)关于生产要素 (4)国内需求市场 (5)相关和支持产业 (5)企业战略、结构和同业竞争 (6)五力分析 (7)潜在的行业新进入者 (8)替代品的威胁 (8)买方讨价还价的能力 (8)供应商讨价还价的能力 (8)现有竞争者之间的竞争 (8)SWOT分析模型与案例 (9)案例 (9)SWOT案例分析 (9)云南白药公司前期运营 (12)一、五个惊人的发现赢得了机遇 (12)二、国内牙膏的现状分析 (12)三、与国外牙膏形成差异化诉求 (13)四、白药牙膏产品定位 (13)多样有特色的营销手段 (14)传统纸媒 (14)一、云南白药牙膏的纸媒营销策略 (14)二、纸媒策略的优势 (16)电视广告 (18)一、电视广告的特点 (18)二、电视广告与纸媒 (18)三、云南白药牙膏的传统优势与非传统优势 (19)云南白药集团技术研发 (22)云南白药产品与技术的研发创新 (22)云南白药集团重视对自主知识产权的保护和利用 (23)云南白药牙膏市场优势 (24)云南白药企业对传统企业的启示 (27)致谢 (28)摘要目的:从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战略的提出、制定、实施的全过程。
从中找到闪光的地方，从而锻炼自己经济方面的能力，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。
【关键词】：波特钻石理论模型；五力分析；SWOT分析模型；前期运营；传统纸媒；电视广告；技术研发公司简介云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。
公司前身为成立于1971年6月的云南白药厂。
公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。
1997年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。
1999年被云南省科委认定为高新技术企业。
1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。
2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。
2003年公司控股子公司云南白药集团大理药业有限责任公司、丽江药业有限公司及天紫红药业有限公司先后通过国家GMP认证,公司控股子公司云南省医药有限公司、云南白药大药房有限公司、云南白药集团医药电子商务有限公司通过GSP认证。
2004年7月公司合剂、口服液剂型通过国家GMP认证,2 004年9月公司文山三七种植基地高水准通过国家GAP认证。
2005年9月公司糖浆剂、软膏剂、搽剂通过国家GMP认证。
2006年天紫红饮片车间通过GMP认证。
经营范围：化学原料、药制剂、中药材、中成药、生物制品加工、保健食品、化妆品及第三产业。
医疗器械（二类）、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品。
食品、日化用品。
云南白药公司战略分析2005年，对于云南白药而言，注定是不平凡的一年。
但是云南白药牙膏以跨行业的创新精神，闯出了3个“第一”：第一支由医药企业打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低价迷局（成功卖出20多元高价的高端牙膏品牌）；第一支在1年里赢利的本土牙膏品牌。
权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入全国前10名，现代渠道销售额进入前6名，部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁，2007年，AC尼尔森的数据显示，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。
现在让我们分别用波特钻石理论模型、五力模型、SWOT模型对云南白药的战略现状进行分析。
波特钻石理论模型钻石模型是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出的。
波特的钻石模型用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。
波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素：生产要素包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施。
需求条件主要是本国市场的需求。
相关产业和支持产业的表现这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力。
企业的战略、结构、竞争对手的表现关于生产要素在实际竞争中，丰富的资源或廉价的成本因素往往造成没有效率的资源配置，另一方面，人工短缺、资源不足、地理气候条件恶劣等不利因素，反而会形成一股刺激产业创新的压力，促进企业竞争优势的持久升级。
长时间以来，云南白药是中国市场上快速止血产品领域的绝对领导品牌。
但自1992年美国强生公司的邦迪创可贴进入中国市场后，云南白药逐渐失去了这一传统的市场。
邦迪迅速在市场上形成品牌认知，短短几年之内就成为了快速止血产品领域的畅销品牌。
云南白药没有及时洞察消费市场的新变化。
直至1999年，云南白药开始逐渐树立产品、技术和品牌的革新观念，并开始关注产品的创新问题。
2001年3月，云南白药公司投资450万元成立云南白药集团上海透皮技术研究有限责任公司，专门负责云南白药创可贴与云南白药膏的研究、生产和销售。
这两种新产品一方面注重满足消费者使用便利的诉求特征，另一方面充分利用消费者对云南白药品牌认知(止血，镇痛，消炎，愈创)的优势，对传统产品形式进行了深度创新。
之后，云南白药与拜尔斯道夫和3M等国际知名企业展开了技术研发和生产流通方面的合作，以保证产品研发的创新性和产品生产的实用性。
基于白药配方的创可贴，使得云南白药在与邦迪等品牌的竞争过程中找到了支点。
在2001-2003年期间，含有白药配方的创可贴分别实现销售回款3000万元、6500万元和5800万元。
为了加强云南白药创可贴的市场认可度，2005年，云南白药更打出“差异化”的品牌定位，展开大规模广告攻势，让消费者明白其功效。
与邦迪(“械字号”)有所不同，云南白药创可贴由于含有药用成分(“药字号”)，是在药店销售。
2005年8月，云南白药集团进一步与爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。
通过合作，云南白药推出不含药的创可贴，由药品转变为医疗器械，2006年首批产品进入了商场超市等零售渠道，与“邦迪”等创可贴品牌展开了全面竞争。
到2006年末，云南白药创可贴销售收入达到1.2亿元，与邦迪的市场份额比由2000年的1：10升至为1：2.5，成为国内市场第二大品牌，云南白药含药创可贴市场份额高居首位。
此外，云南白药公司还开发出包括“小柴胡颗粒”、“田七花叶颗粒”、“三七片”“感冒颗粒”和“复方岩白菜素片”等等一系列的OTC常用药品，进一步突破了只围绕“云南白药”进行产品开发的市场空间，提升了云南白药企业品牌的兼容度和号召力。
也正是通过对传统白药产品线创新和普通OTC中草药品的品牌延伸策略，云南白药的品牌在传统中草药领域焕发了生机。
根据推测，资源丰富和劳动力便宜的国家应该发展劳动力密集的产业，但是这类产业对大幅度提高国民收入不会有大的突破，同时仅仅依赖初级生产要素是无法获得全球竞争力的。
国内需求市场国内需求市场是产业发展的动力。
国内市场与国际市场的不同之处在与企业可以及时发现国内市场的客户需求，这是国外竞争对手所不及的，因此波特认为全球性的竞争并没有减少国内市场的重要性。
借助于深厚的品牌文化底蕴和中草药资源与技术，云南白药集团也开始逐渐关注这一市场。
在对消费者的跟踪研究过程中，公司发现不少消费者在牙龈出血时会把云南白药粉涂在患处，云南白药想到开发牙膏产品。
另外，日化行业较高的利润也吸引着云南白药集团进军这一领域。
云南白药牙膏逐渐从“解决牙龈出血”的产品定位，转变到“口腔全能保健牙膏”的品牌定位，即解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。
这样，在获得产品卖点，让产品功效与市场价格相匹配的同时，也提升了白药牙膏的品牌力。
2007年9月，云南白药还推出其首创的养护型牙膏——“金口健”，定位于日常护理和保健功能，价格10多元，扩大了细分市场的消费基数，进一步丰富了牙膏生产线。
同无药创可贴推出策略一样，公司旨在拓宽云南白药品牌在牙膏领域的宽度。
相关和支持产业对形成国家竞争优势而言，相关和支持性产业与优势产业是一种休戚与共的关系。
波特的研究提醒人们注意“产业集群”这种现象，就是一个优势产业不是单独存在的，它一定是同国内相关强势产业一同崛起。
在世界范围内，很多制药企业都凭借强大的产品研发势力，将触角延伸药妆产品领域，据不完全统计，目前已有170多家企业涉足药妆市场，其中有不少是国内著名医药企业，比如滇虹药业、同仁堂药业、康恩贝药业、圣火药业、王老吉药业、敬修堂药业和仁和药业等行业知名企业都已经涉足这一领域。
2008年3月，云南白药集团与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议，标志着云南白药开始进入彩妆领域。
云南白药集团购买了Maleave株式会社旗下的两个品牌系列的基础技术，分属高端和中高端产品，并准备用面膜和面霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场。
不断推出的新产品不仅丰富了云南白药日化产品线，而且还能够在整体上实现较强的产品销售协同效应。
但是，鉴于云南白药品牌本身的承载力有限，采用多品牌策略同时向各个日化细分市场发力应该是云南白药在日化领域进一步作为的明智之选。
而且，公司如何在众多的日化产品系列甚至多品牌策略中获得同步发展，对于企业的/营销管理水平也是一个巨大的挑战。
不仅要做产品品牌，更为重要的是还要成就企业品牌，找到云南白药企业品牌的核心价值观念才是企业需要首先解决的战略难题。
企业战略、结构和同业竞争波特指出，推进企业走向国际化竞争的动力很重要。
这种动力可能来自国际需求的拉力，也可能来自本地竞争者的压力或市场的推力。
创造与持续产业竞争优势的最大关联因素是国内市场强有力的竞争对手。
１．云南白药基于市场营销优势的并购充分利用上市企业的筹资优势，兼并控股组成企业集团。
由于历史的原因，原先云南白药并非只有云南白药公司生产，另外还有大理、丽江、文山三家地方药厂根据同一配方进行生产，四家企业的相互恶性竞争使得白药产品出现质量不稳定，价格偏低等不良结果，深刻影响了云南白药品牌的地位。
1996年11月，公司与大理制药厂、大理制药职工持股会共同发起成立云南白药集团大理药业有限责任公司，该公司总股本为13415000元，本公司占50.98%，1999年5月，与大理制药厂签订《股权转让协议》，出资507万元受让大理制药厂持有的云南白药集团大理药业有限责任公司37.84%的股份，至此公司所持股份增至88.82%。
1996年12月，公司与文山州制药厂、文山州制药厂职工持股会共同发起成立云南白药集团文山七花有限责任公司，该公司总股本为17300000元，公司占50.98%。
1997年6月，公司与丽江药业有限公司共同发起成立云南白药集团丽江药业有限责任公司，该公司总股本为21936700元，本公司占51%。