国内市场调研业存在问题及发展前景

对策与战略

摘要：调查研究行业发达与否是一个国家经济是否发达的标志之一，其发展现状及前景对于各行各业的信息获取、战略决策都有着非常重要的意义。因此，本文对国内调研业发展中存在的主要问题进行了综合分析，并有针对性地提出了具体的解决措施，最终对该行业未来的发展趋势和前景进行了分析预测。本文不仅对正在快速增长的国内调研业中诸多问题的解决具有切实的指导意义，而且对于以往相关研究鲜有涉及的方面展开了自己的调查研究和分析论述。

关键词：市场调研业；调研服务

Abstract：The development level of market research i ndustry is an indicator of a nation’s economy. Nonetheless,there is little systematic and concrete research about this industry in China.This paper finds out the obstacles in the development of the Chinese market research industry and put forward a series of measures that should be taken to remove these obstacles.Besides,the development trends and prospects of this industry are analyzed and forecasted.

Keywords：market research industry;market research service

在国外，市场调研行业及关于这个行业的研究都已相当发达和成熟。相比之下，我国调研业的发展虽然速度快但仍差距很大，相关研究也零散而不系统，有些内容甚至完全缺失。作为国民经济是否繁荣发达的标志之一，市场调研业发展的健康与否对于一个国家其他各行业的影响和推动作用是不可忽视的。

一、国内调研业现状概述

目前国内调研业的现状可概括如下：起步晚，规模偏小，地域发展不平衡，业务面较窄，经验欠缺，现实需求不足，收费及服务标准不一致，缺乏成熟完善的行业规范和管理。另外，专业人才匮乏、调查分析技术水平较低这些因素使本应成为知识密集型的国内调研业目前还基本处于劳动密集型阶段，尤其绝大多数内资调研企业迄今能够提供给客户的也还仅仅是原始或粗加工的数据，与发达的国外调研服务相比远没有达到高知识高技术含量的程度。这些都是该行业发展中的不利因素。与国外调研业相比，国内该行业发展中唯一明显有利的因素便是市场的巨大潜力，它意味着发展前景的乐观性。

二、业内存在的主要问题

基于上述关于我国调研业发展现状的概括，我们可将该行业存在的主要问题分为以下两大方面。

1．整个行业发展环境的不利性

外部环境的不利性主要体现在如下方面：第一，内资企业普遍调研意识差；第二，国内的经济环境还很不成熟，关系强于一切的风气使调研的作用和意义被弱化；第三，整个社会的信任危机导致个人不敢轻易接受调查访问；第四，国内调研业缺乏来自政府的归口管理，政策法规跟不上，无法可依。

内部环境的问题主要体现在如下几方面：第一，业内秩序相当混乱，压价竞争使质量不保是典型表现之一，有些调研机构为了利益甚至弄虚作假、违背职业道德，访员和被访者作弊也始终是一个没有明显改善的问题；第二，产品和服务质量差，表现为数据的可信度和实效性普遍较差，数据加工和分析的层次较浅，出不来有价值的结论和建议；第三，行业协会没有很好地发挥其管理和指导作用，至今没有制定出一系列的规则标准。例如，没有统一的服务标准，无论在数据的质量、分析模型和研究的质量、客服的质量等方面差异都不小。另外，收费也没有一致的标准，目前的做法通常是依据研究项目的调查方式、样本量、人工成本、区域、客户具体的经济实力等因素的不同而收费不同，且外资调研公司在同类业务上要比内资公司平均收费高出20％～50％不等，当然服务的标准和内容也有差异。

2．人才和技术分析能力问题

1998～2006这九年中，内地研究性质的调研企业正式员工数从1998年平均19人逐年增长到2006年的平均90人。2006年为止，研究性质的公司小至50人甚至不到，一般百人左右已经算中等偏上的规模，最大的有几百人（例如CTR已属超大型）。一般情况下，研究人员数量占企业员工总数的30％～60％不等。而研究人员中真正具有系统的专业知识（指调研分析工作所需的统计学、心理学、社会学、市场营销学等知识）的人占全体员工比例就更低，不少所谓的“研究人员”是不具备扎实系统的统计分析类知识背景的。所以，研究人员专业能力和综合素质的欠缺直接会对调研产品及服务的质量产生因果关系式的影响，他们是一个调研企业人力资源中最重要且起决定性作用的部分。

然而这种专业人才匮乏、从业人员总体素质不高的现状是有着综合的社会原因的，主要归结为三点：一是我国的高等教育及

国内市场调研业存在问题及发展前景

□陈焱晗

（中国劳动关系学院，北京100036）

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特区经济Special Zone Economy2009年11月

各类中等职业教育体系中极少有设立市场调研专业的，因此也就无法为调研业输送具有多学科专业知识背景的综合性人才；二是业内的调研机构长期以来只顾追逐眼前利益而忽视了对人员的专业化培训；三是人才在行业间的流动具有趋利性，相对IT、金融、房地产等利润率高的热门行业，调研业的人员薪酬较低，原因是目前国内调研业本身就投入大、利润低，这在很大程度上影响了对人才的吸引。

人才的匮乏直接影响到国内调研业的技术分析水平，这是必然的结果。首先，我国调研企业对基础统计分析方法的掌握程度良莠不齐，这与调研分析人员的知识背景和素质直接相关。一般性描述统计分析在国内的调研企业中都常有运用，但复杂些的推断统计方法的使用则因企业人员专业素质的不同而差异很大。有些百人以上的民营研究公司中，真正懂推断统计方法的人员几乎寥寥。其次，一些与调查研究相关的学科，例如经济学、营销学、社会学、心理学、社会心理学、消费者行为学等在我国市场调研中都没有得到充分而有效的运用，这是分析方法上极大的欠缺，相当程度上影响了国内的调研层次和深度。再次，我国调研业没有自己研发的技术，几乎所用技术方法全部来自国外。而较低的专业水平又决定了大多调研企业无法将国外的技术很好地吸收和运用到自己的工作中，只有极少数发展成熟的调研机构能够较好地运用。有些半路出家的研究人员不了解国外分析方法的背景和使用环境而只是简单照搬，结果使得研究分析仅停留于表层。

三、行业改进完善的措施和方法

1．政府部门及行业协会的监管及法律法规的制定

政府和行业协会应该利用自身的有利条件为调研业的健康发展创造一个良好的发展环境并充分发挥保障作用，建立起一个统一有序的市场调查管理体系。具体来说，第一，政府要确定调查业的主管部门，建立起以该部门为中心的管理机构体系。由于政府统计部门具有相对健全的调查网络及职能优势，它成为调查业的主管部门无疑是合适的。第二，行业主管部门应参照国际先进调查机构的经验、把满足各经济主体需要和方便国际比较作为基本前提来建立和健全调研业的法律法规，从法律上规范调查机构的审批、业务的展开、信息的发布等环节。第三，行业主管部门要优化调研业的发展环境。一方面，要积极进行调研机构间及其与政府统计部门和广大企业之间的网络化和数据库建设，为快捷有效地收集储存传递以及反馈市场信息创造方便；另一方面，要尽快打破业内的部门保护主义，也就是改变由某些部门利用手中权力强行将有些调查项目交由本部门或本系统附属公司独揽的做法，以实现行业内的平等竞争和产品商品化；另外，应尽快规范服务与收费标准。第四，要健全行业协会的运作机制并充分发挥其作用。具体些，就是加强对行业发展状况的宏观及微观信息的了解和掌握，统一市场调查的运作规范、操作流程及行为以促进调研公司间公平竞争机制的形成，制定并执行调研企业和从业人员的资格认证制度，树立良好的行业风尚和客观公正独立的协会形象。

2．调研业内部应该做的工作

①扩大宣传以扩大客户范围。认知是尝试购买的前提，调研业只有进行相当的投入来扩大宣传加强各行业内企业对调研重要作用及意义的认知，才有可能将潜在需求转变为现实需求。目前，现实需求主要来自消费品、汽车、电信、IT、广告、家电等行业，如果想扩大市场，调研业就必须把宣传工作深入到新的行业中，才有可能挖掘出新市场以扩大业务范围，从而为整个调研业的长远生存和发展争取到广阔的土壤。

②提供精品服务以建立长期稳定的客户关系。为固定客户长期地提供服务是调研机构生存和发展的重要基础，然而建立长期稳定的客户关系前提是信任。信任的形成又绝非一次性的服务，它来自于调研机构一如既往认真负责地设计和执行调研并能够提供切实可靠的分析结论和有实际指导意义的策略建议。一句话，精品的意识和服务会使调研的买卖双方长期受益。如果很多国内的调研机构继续以往那种粗制滥造、赚一把就走的行为，则它们会永远失去这些客户和市场。

③通过多种方式提升业内人员素质。专业人员的素质是调研产品和服务质量的决定要素。然而，国内调研业的人员素质普遍不能满足专业化要求。要改变这一现状应采取三方面措施：a.在我国高等院校的学科设置中增加市场调查这个专业，这样可以为调研业的长远发展源源不断地输送科班背景的多层次人才。b.调研公司应该大力加强对在职人员的专业培训和教育，全方位地提高人员专业素质和职业道德水平。c.有关机构组织实施专业资格认证以促进业内人员深入学习专业知识并确保在职研究人员的专业素质达到一定水平。

④本土调研企业间应加强行业内合作以抗衡外资调研企业。随着经济发展，客户的信息需求量和层次也在提高，这时一家调研机构也许很难满足其全部要求了，于是多家调研机构的合作在所难免。这就需要本土调研服务商要具有开阔的视野，主动与同行精诚合作以实现优势互补、提高跨区域和跨项目的经营能力，使合作调查变成现实。只有这样，才有可能与跨国调研企业相抗衡以促进国内调研业的繁荣和发展。

⑤加强国际交流合作以提升调查和分析方法上的先进性、科学性。国内调研公司应充分利用国际间同行业配合协作的机会，全方位学习国外的先进技术和经验。

在调查方法上，信息化电子技术在调查中的应用是调查咨询业迅速发展、趋向成熟的关键，因此我们应该吸收和学习外资调研企业在视听、遥感、网络等方面的先进技术手段以提升自身调查的质量和效率。在分析方法上，应随时跟踪国际市场调研的最新成果，将先进的分析方法应用到我们自己的数据分析中，最大限度地挖掘数据价值以期给客户带来尽量多的实际效益。

⑥加强理论研究和知识创新以提高服务的深度和质量。随着经济的快速增长，企业的实践活动和经营管理环境也在不断变

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