促销意义

产品、现场安排、人三者构成了终端治理的基础内容．但是，随着彩电业市场竞争的加剧和影响销售的不断定因素的增多，我们的销售人员仅仅做好这三方面的工作是不够的。要想在剧烈的竞争环境中取得突破性进展，大幅晋升***售点的竞争力，我们还必需要有优良的促销活动来支撑。促销(Sales Promotion，简称SP)是指通过利用****广告、职员倾销、公共关系等方法而进行的短期性造势，并刺激销量的活动，如市场部各推广小组在各地开展的户外Show和售点促销活动。
****促销活动有什么主要作用和意义呢?通过促销活动可以传播企业文化、建立品牌形象及宣传企业新主意。具体包括：
1、推广新产品；
2、为售点****人气，吸引人流，增添销量，进步市场占领率，从而加强一线销售人员的自信念、凝集力及战役力；
3、为经销商服务，增强其信念；
4、抗衡竞争对手带给我们的市场压力。
实际上，促销活动作为终端治理的重要一环，在剧烈的市场竞争中历来被普遍应用。但是，一次投进宏大的促销活动能否换来更大的产出，这就须要我们对促销活动进行深刻的研讨。总体来看，促销活动应该保持以下领导思想：
1、促销活动必须遵守整合营销传播原则。品牌的树立需要多方面的支撑，当然也包括促销活动。保持不懈的有益的促销活动会对晶牌在当地的形象给予极大的晋升。因此，促销活动必须在同一的品牌计划之下进行谋划实施，真正做到影视、平面、终端诉求的一致性。在目前我们所处的品牌决胜时期,天龙八部单机版存档，所有有远见的企业中长期工作目标都是缭绕晶牌塑造来进行。品牌与促销活动的关系应该是战略与战术，全局与部分的关系。
2、促销活动必需亲密接洽销售。我们是在一个你逝世我活的竞争环境中求生存，在彩电这个微利的行业里，资金的尽快回笼和快速周转更是必要。因此，在进行促销活动时，我们还应当斟酌短期投进产出比的问题。
如何才干谋划、****一次成功的促销活动呢?有三个核心要素是必须高度关注的：活动造势、利益点设置（诉求）及活动的实施。
一、 活动造势
造势就是通过热闹的场面、有效的利益诉求来****人气，从而形成居高临下、压倒对手的气概。
造势的目标：
①营造出有利于转达品牌信息和活动信息的环境；
②通过茂盛的人气引发消费者的从众购买心理；
③最大水平的掠夺到竞争对手柜台前的顾客。
心理知识：
路上有几个人围在一起。细心一看，本来他们都在仰视街对面某建筑的六楼部分。碰到这种情况，假如你爱

看热烈的话，就一定会挤进人群，和他们一起仰视同一方向，试图弄清产生了甚麽事?大家在看甚麽?”实在这是心理学家米尔格拉姆在纽约街头做的一个实验。他雇用了几个试验助手，让他们一块仰视大楼，以视察人们受其影响后是怎样围成一群的。察看成果显示，当有两三个人仰视大楼时，行人中的六成会停下来跟他们一块仰视；而当围观人数在五人以上时，行人中的八成都会停下来，形成一大堆人在围观。
心理学家亚舒做过这样一个试验，他让一个被测者和八个实验助手来看三条直线，然后从其中选出和前面看过的直线长度相等的那条。八个试验助手先答复问题，所有的人都显明的给出一个过错答案；而最后做题的被测者固然知道答案有错，却还是选择了和其他八人雷同的答案。这就是同步举动。
同样的道理，在购物时，很多人****在商品的四周，不断有人购置物品。人们的广泛心理是：既然****了这麽多人，那商品确定蛮有价值，必定是好东西。于是，大家都生怕买晚了就会被别人占了廉价，因而纷纭购置。
实际上，造势也是心理学专家翟教授所讲的“关于人的认知心理”在实际工作中的应用：通过一连串的造势伎俩，强烈刺激顾客的认知需要，通过他们****和围观达到短时光内发生购买行动的目的。另外，根据翟教授的观点，消费者的很多须要往往事先并不被自己所发觉，我们的目的就是通过成功的造势（如举行新品模特秀），“发明”他们的需要，并领导他们产生购买。
造势是促销活动中非常要害的一环，造势是否成功，甚至可以作为一次促销活动是否成功、完善的尺度。那么，如何造势呢?我们可以从三个方面往考虑：
1、造势时间的选择：一般选在人流量大的时候，比如节假日、商场开业日或商战期间等。市场部推广小组在重庆、南京的促销活动选在了双休日。
2、造势地点的选择：这应该符合三个原则：A、广场、商场人流量大的地方；B、人流比拟轻易停留舶处所；C、信息王扰不大的处所。
比如，重庆推广组的大型户外促销活动选择在新****广场举办。新****广场是重庆的贸易、金融中心，也是商家必争之地，人流量大，场地开阔，是****促销活动、宣布信息、营造气概的好处所。
3、造势方法的选择：造势的方式就是吸引人的办法，它一般应当符合4个特色：①群众喜闻乐见、感兴致的；②情势新奇、让人线人一新的；⑧内容慷慨、健康的；④震动的、让人不自觉停留脚步。同时，必定注意不要哗众取宠，让人反感。
具体而言，造势的方式可以分为动、静两个部分。其中

，静态造势办法重要有：现场安排(应用POP、海报、****贴、条幅、立牌等)、户外****广告、新品和奖品展现等。比如南京推广组举办大型户外促销活动时，应用了一面用“奖”字装潢的“红墙”，再加上“惊爆大抽奖”、“千元大礼包”的特大****贴，相当有视觉冲击力，特殊能引发人们的好奇心与激动。又如，应用视觉后果一致的海报，可以醒目标渲染运动主题，加强造势后果。在促销活动中，我们必定要做到“让实惠看得见”，要清楚、清楚地向顾客转达这样一个信息：“赶紧举动，这些礼品就马上属于你!”
活动中主推产品卖点的表现也应成为活动造势的一个组成部分。通过引入注视的POP摆设，引起消费者的强烈关注，形成与四周品牌的差别，在热闹的活动气氛中极易促成消费者激动购买。
动态造势方法重要有：
A、****售机：这种方式重要指邀请公司高层或威望机构代表到某一售点或活动现场****送卡，并在****卡中设置好处机遇，从而形成花费者排队等待的火爆场面，这也能与售点终极购机形成照顾。
B、文艺武术表演：与一些艺术集团合作，在户外活动中表演一些群众喜闻乐见的节目。这种方法可吸引过往顾客的注意并使之停留，达到****人气的目的,元宝无限的传奇sf。
C、竞买：竞买是一种能让顾客积极参与，衬托紧张、刺激氛围的有效的造势方法。竞买前的产品先容也是一次极好的传送品牌信息与产品功效的机遇。通过一轮轮报价后，最后的成交价一般低于正在销售的零售价。这样，消费者就会形成一种“物超所值”的印象。在竞买过程中，竟买师的程度相当重要。一方面他要调动顾客的积极性，激励其踊跃报价：另一方面还要不断造势，将***电视“物超所值”的功效逐一向顾客转达。竞买这一促销造势手腕特殊合适于各晶牌大打价钱战时代，由于在这个时代，被低价吸引的消费者纷纭涌向购物现场，而起价很低的竞买很轻易起到拦阻消费者的作用。
D、对造势非常有辅助的主持人：一般说来，我们搞一次户外活动会邀请专业的广告公司协助。一个好的节目主持人通过练习有素的利益诉求，可以在现场不断鼓动消费者的参与豪情。
E、新品模特秀：这种造势方法比拟新鲜，它起源于国际风行的“香车美女Show”。最新款电视与最美丽的模特的组合非常合适人们的猎奇猎艳心理。在南京和重庆，这种方法都取得了宏大的成功。
F、揭幕式剪彩及叫放烟花礼炮：在“南京***纯平电视节”的揭幕式上，举办了盛大的剪彩仪式。这种造势伎俩非常具有轰动效应，再辅之以五颜六色、满天飘舞的烟花礼炮

，使现场氛围盛大、热闹，达到活动高潮。 G、其它造势方法：例如竞赛、气摸卡通娃娃、转盘与有奖问答、抽奖等，这都是一些行之有效的造势方法。 二、利益点设置及诉求 假如说造势是为了吸引顾客，那么我们设置利益点则是为了留住顾客，进而使他(她)对我们的产品发生兴致，并终极实现购买。什么是利益点?所谓利益点就是顾客在购买需要的产品的核心价值的过程中，可以得到的额外价值。通俗的讲，就是消费者得到的更多利益或意外惊喜。比如：我们的一台29TI送“千元大礼包”，那么这个“大礼包”就是顾客能够得到的额外利益。一个有效的利益点设置往往可以达到“买椟还珠”的后果。又如我们的“ 买一赠一”、“打折”、“现金返还“等。
通过对大家习认为常的降价这一利益点进行改革，象采用“降价+限量供给”的情势，就给消费者造成一种“机遇难得，过期不候”的心理压力，可以促使其立即购买。
利益点一般分为促销利益点与产品利益点两个部分。前者包含抽奖、返现、打折、降价等。后者可以懂得为产品卖点，它为产品本身所固有。
利益点的设置原则：
1、不同的地域、不同的花费程度、不同种别的消费者对利益点的偏好是不一样的。比如在重庆，受消费水平的限制，消费者会对“现金返还”、“打折”等活动表示出极大兴致；而在北京、上海等地域，消费者会对彩电的新功效或时尚的外观、极棒的音响给予更多关注：又如年事偏大的消费者会选择如水杯、雨伞等适用产品；而年青的顾客却会对一件小巧的装潢品爱不释手。这些都应成为我们设置利益点时所斟酌的主要因素。
2、利益点的设置应注意节制本钱。比如，对于送“大礼包”，只要对所赠礼品进行充分有效的价值发掘，就可以达到既吸引消费者，又把持本钱的目的。
3、好处点的设置还应当与特定机型接洽起来。我们可以在主推机型上设置的利益点大些、多些，其他机型则小些、少些。
4、利益点的获取应有一定难度，从而刺激消费者参与进来，如我们常采取的“有奖问答”、“转盘”等。
设置好了好处点，我们怎么表示出来呢?
1、通过POP、海报、条幅、单页等物料表现。
我们必须注意海报内容与单页内容的差别性问题。海报的最大功用是吸引入的眼光，并使之****到活动现场来。一张信息量太多，主题不突出的海报就是一张无用的海报。而宣****页的最大功能是传递活动利益点及宣布详尽活动信息。因此内容应该详实、明确、利益点突出,★ ，能

让消费者了解我们在做什么，而他(她)从中可以得到什么。请大家不要疏忽宣****页这一工具，它能详尽表现海报等POP所不能讲明白的活动利益点及活动信息。另外，宣****页最重要的功能是拦阻消费者，并辅助消费者与我们的晶牌进行信息交流。
2、通过现场的奖品、礼品展现来表示。
实实在在摆在眼前的东西比文字更具说服力，这是活动利益点的直接诉求。但是，奖品、礼品的展现不是随意胡乱推砌，要加以装潢，比如做成礼包，或是用礼品展示柜摆设等。
3、通过活动现场和售点的讲解来表现。
①利用商场或广场的广播来传送我们活动的利益点；
②户外活动主持人在活动过程中不断反复的讲解活动利益点；
③促销员在顾客购机时向其讲解利益点，如折扣、返现、赠予等。
心理学的实验研讨表明，随着信息浮现次数的增多，人们对同一对象的兴趣和好感也会增强。
通过以上叙述，我们清楚了造势及利益点的设置是促销活动成功的重要保证：同时，两者还存在着相辅相成、互为增进的关系：造势为活动利益点的诉求供给展垫、基本；活动利益点是造势的目标，并推进造势的进一步发展。
三、活动的实施
活动的实行是将活动构想变成实际举动的一个进程，它一般包含三个流程：活动的筹备；活动的履行；活动的总结。
（一）活动前的准备
1、懂得活动的背景。
任何一次促销活动都是在一定的市场背景下开展的，都要具有目的性和针对性。在谋划一次促销活动前，业务员、促销人员要准备答复以下问题：
A、我们处在一个什么样的市场?
B、这个市场的特色及竞争格式是怎样的?
C、强势品牌近期有什么举措
D、我们的促销活动针对什么而举行?我们要达到什么目标?
E、我们准备投进多少资金、物料、人员，这些资源如何有效****在一起，有多少社会关系可以利用?
F、我们会在促销活动中碰到什么艰苦?哪些可以战胜，哪些不能?须要怎么办?
答复了以上问题，我们的促销活动才不致于流于泛散，缺少方向。
2、断定活动目的及主题。
①促销活动的目标一般包括抢占市场份额、推广新产品、处置库存，晋升品牌形象，遏止和打击竞争对手等。当然，一个促销活动的目标往往是多方面的。目标的制定依据活动性质会有不同的着重，但一个完全的方案至少要涵盖以下三个指标：
A、完成多少销量，这是一个量化指标。比如X天X商场专柜，要达到XX台的销量；其中，纯平XX台，大机XX台等；
B、增添多少市场份额，这也是一个量

化指标。如某天(或时段)***彩电销量占某彩电市场的X％，或者彩电销量是第二名的多少等；
C、品牌形象的提升，这是一个抽象指标。但是，其绩效影响可在后续时间表现出来。
②活动主题及口号。一个促销活动的主题语要明确，具有针对性；语调应活跃、慷慨，有沾染力，朗朗上口，并遵守总部同一时代总的推广原则，如目前的“健康”、“纯平”等。
③肯定参与活动的机型：也即“活动机型”。这应依据各地的市场具体情形而定，但必须符合总部制定的“主推产品”原则，如目前的29TI，29TM等,转载：叠衣服打领带系鞋带。这些型号的产品可以通过独立展台、主展台主推位等来展示。
3、实行计划的制订、跟进及落实。
①经过(1)、(2)步骤之后，活动****职员就要讨论并断定具体的活动内容及细节，最后以书面的情势肯定下来。
②运动总指挥要检讨最后工作、落实情形并解决终极问题。
③活动总指挥应发布活动准备停当并作活动发动。
4、对协作单位的培训。
在****户外活动时，我们经常与一些广告公司、艺术集团合作，以加强活动造势的力度。但是，由于“隔行如隔山”等原因，这些协作单位并不十分懂得***的企业理念、品牌形象及彩电行业的市场操作办法，在活动进程中轻易呈现和谐不力、活动目标不明白、利益点不突出及场面凌乱等问题。因此，十分有必要对部分参与人员进行培训。培训的重点一般包含4个方面的内容：
①了解***的企业历史、企业文化及品牌塑造的方向：
②懂得此次促销活动的目的和内容；
③熟习本次促销活动的利益点设置及活动机型；
④节目主持人是活动现场的指挥者，对他(她)的培训应突出两个重点：一是现场造势，营造热烈氛围；二是活动过程中不断反复活动利益点。
5、活动执行表。
在促销活动的预备工作中，制订一个完全的活动执行表，是非常主要的。由于一个促销活动参与人员往往达到数十人甚至上百人，涉及的事件往往有几百件之多，通过促销活动执行表的讨论和制定，能够辅助每一位成员明白自己的工作职责与目的，知道自己在什么时光、什么地点完成什么工作，到达什么质量伏态，最后自己的工作将由谁督促、检讨。一个认真制订和执行的执行表可以使场面无论多大的促销活动开展得有条不紊。
（二）运动的履行
1、户外活动的布置。
活动的实行方案一经肯定，****人员就应全力以赴地推进活动的开展，各项目负责人必须各司其职、各负其责，一丝不苟地完成目的义务并做好相互和谐。一般说

来，户外活动的布置应注意以下事项：
①各项筹备工作应在售点所在商场开门迎客之前完成；
②充分考虑活动范畴及场地面积，避免呈现场面因狭窄而失控的情形：
③充分利用事先与商场(或街道办)确定的活动场地，最大限度地宣布活动信息；
④保证活动所需各类物料的准备充分及拿取通畅；
⑤要突出“活动主题”，能宣扬品牌形象，利于造势：
⑥有对活动涌现突发情况的应对办法(如敷衍现场起哄，出现争执等问题)。
2、售点的安排。
活动售点的布置应与产外活动坚持雷同的基调，但也要各有着重。户外活动的主角是人，而售点活动的主角都是我们的产品——彩电。因此，我们在充足考虑售点专柜的大小、外形及独立展台的地位后，要充分利用活动机型的海报、台牌、立牌等，最大限度的传送我们的活动信息，比如赠予、降价、新品上市、限量供给等。检验一个售点布置是否胜利有以下尺度：
①能否有效地流传促销活动信息及利益点，并且售点所诉求的活动信息和利益点要与户外活动传布的完整一致：
②能否吸引并有效接纳由户外活动转向售点的顾客流；
⑧能否最大限度地激发顾客的购置愿望；
④能否通过售点布置在视觉上与正在进行的户外活动形成呼应。依据不同展台的具体情况，有针对性地悬挂通用的吊旗、气球，放置醒目的礼品箱、大礼包等，充分表现热卖的场景,流浪，将尽可能多的顾客吸引过来。
3、活动执行中应注意的问题：
①如何敷衍冷场的问题。冷场是促销活动中常呈现的现象，形成冷场的原因很多，一般有：
a．活动利益点设置不明白或感动不了花费者；
b．造势不成功，不能营造出热闹或热卖的气氛：
c．户外活动节目平庸、疏松，节目间隙空缺期太长或主持人程度有限；
d．售点的布置不胜利，不能有效流传利益点。
假如解决了以上问题，涌现冷场的可能性就不大了。
②户外与售点的连接问题。大型户外活动，活动现场与售点不在同一处时，要充分利用活动利益点吸引消费者达到售点，比如：凭卡优惠购机和有奖问答时，奖品必须到售点领取。不能涌现“户外热热烈闹，售点冷冷僻清”的场景。
③职员分配及现场把持的问题。促销、礼节、主持、后勤等人员有效分配，要做到利用充足化，办事效力化。
现场把持：
A、筹备好造势改良计划；
B、准备好利益点备用方案；
C、时光明细化，义务明细化，义务到人：
D、斟酌不可预感因素，履行中避免人、财物的挥霍。

5、活动进程中要不断传布我们的品牌信息、产品信息及活动利益点。除了活动现场外，还可以进行远间隔的流传，例如用广场或商场的广播，或者利用宣****页进行远间隔拦阻。
（三）活动总结
一个完全的活动流程必需包括活动的总结，总结的过程也是一个信息反馈、不断积聚经验、完美细节，逐步提高的过程。\一般来说，活动的总结包括三个方面的内容：
一是活动绩效的评估；
二是活动存在的不足之处；
三是活动的改良办法。
一般说来，一次促销活动的绩效评估应从以下几个方面往考虑
1、是否到达量化指标。比如某些重点商场的专柜经过两天的促销后，销量是否比同期有了明显提高，进步了多少。
2、是否很好的传播了晶牌及活动信息。这可以从三个方面来看，一是户外活动现场和售点是否一直坚持茂盛的人气；二是造势是否成功；三是在户外现场和售点散发了多少宣****页，单页的有效利用率有多高。
3、是否形成对工作流程新的改进看法。
4、人员是否到位，各项工作是否及时跟进并完整落实。
5、物料是否备足，是否做到充分利用。
6、用度是否超支。
销售报表及成果剖析
现场节制：
A、预备好造势改进计划；
B、预备好利益点备用方案；
C、时间明细化，义务明细化，义务到人：
D、考虑不可预感因素，执行中避免人、财物的挥霍。
5、活动过程中要不断传播我们的品牌信息、产品信息及活动利益点。除了活动现场外，还可以进行远距离的传播，例如用广场或商场的广播，或者利用宣****页进行远间隔拦截。
（三）活动总结
一个完整的活动流程必须包括活动的总结，总结的过程也是一个信息反馈、不断积聚经验、完美细节，逐步提高的过程。一般来说，活动的总结包括三个方面的内容：
一是活动绩效的评估；
二是活动存在的不足之处；
三是活动的改进办法。
一般说来，一次促销活动的绩效评估应从以下几个方面往考虑：
1、是否到达量化指标。比如某些重点商场的专柜经过两天的促销后，销量是否比同期有了明显进步，提高了多少。
2、是否很好的传布了晶牌及活动信息。这可以从三个方面来看，一是户外活动现场和售点是否一直坚持茂盛的人气；二是造势是否胜利；三是在户外现场和售点散发了多少宣****页，单页的有效应用率有多高。
3、是否形成对工作流程新的改良看法。
4、人员是否到位，各项工作是否及时跟进并完整落实。
5、物料是否备足，

是否做到充足应用。
6、用度是否超支。
销售报表及成果剖析