王老吉的成功取决于什么

王老吉的成功取决于什么

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。自2003年以来，王老吉，成为央视广告的座上常客，销售一片红火，年销售额从1亿多到2008年的120亿元，究竟是什么成就了王老吉的成功呢？这得从王老吉的市场细分、目标市场、品牌定位、广告推广等方面说起。

一、市场细分和目标市场的选择

王老吉的市场细分变量是心理因素中的生活方式，王老吉是凉茶，所以不论身处哪里，年龄性别如何，也不论购买时机购买频率怎样，都可以购买王老吉，所以王老吉的市场细分变量不是地理因素、人口因素和行为因素等。另外，王老吉的口号是“怕上火，喝王老吉”，从中可以看出，怕上火喝王老吉是一种生活方式，从而王老吉的市场细分变量是心理因素。

王老吉凉茶是源自两广地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。且南方人有喝凉茶的这种习惯，就像北方人忠爱白酒一样，王老吉在北方主要还是做形象，意在培养大众喝凉茶的习惯。无论是在南方人还是北方人，都很注重养生保健，所以王老吉把南方人及注重养生保健的人视为主要消费人群。就是这样一类消费人群，就已经占了我国人口的绝大部分，这也是王老吉销量很高的一个原因。

二、精确的定位

02年底，加多宝找到成美顾问公司，初衷是想为红色王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美初步研究后发现，红色王老吉虽然销售了7年，其品牌却未进行过系统的定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者就更不用说，完全不清楚

为什么要买它。

研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。

紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。红罐王老吉成功的品牌定位，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品注入了新鲜的血液，使王老吉销售额大增。

三、广告推广

确定了王老吉的定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的推广活动都有了一个统一的指南针。加多宝副总经理阳爱星曾说：“要在短时间内使王老吉品牌深入人心，必须要选择一个合适的宣传平台，央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段是具有全国范围传播力的保障。”王老吉最终把央视作为其电视推广的主要平台，投入巨额的广告费，同时针对各个城市地区的不同特点，投入一定量的资金在地方台上。

而且王老吉的广告抓住了消费者的需求点，广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”。央视和地方台的广告，真的让“怕上火，喝王老吉”深入人心，并且成为2004年中央电视台十大品牌广告之一。王老吉的成功也离不开其出色的广告推广。四、良好的品质

如果说产品本身的质量不好，出现问题，再准确的定位，再合适的目标市场，再大力度的投资广告推广，都不会带来效益。三鹿奶粉曾是我的家乡——河北在全国著名的品牌，无论央视还是地方台都可以看见三鹿奶粉那标志性的三只鹿，经过了三聚氰胺事件后，三鹿跨了。具有百年历史的王老吉凉茶以中草药为原料，

主要有菊花、金银花、蛋花、甘草、仙草、夏枯草、布渣叶等，同时含有天然类植物异黄酮。从中医的角度看，王老吉“预防上火”并不是空洞之谈，而是有实实在在的依据做支撑。而且，王老吉已经走过了这么多年，口碑一直很好。据悉，早在 2008年王老吉就通过一系列的严格检测，顺利通过了美国食品药品管理局（FDA）这一世界权威机构注册许可，获得了在美国市场销售的资格（从凤凰网查到的）。所以说良好的品质是一个产品立足的根本。

从以上几点看来，王老吉能取得巨大成功也就不足为奇了。