白酒产业消费者分析状况

28.9%
28.3%
男性
249
42.6%
30.1%
27.3%
女性
111
43.2%
26.1%
30.6%
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•
•1-2 本企业主要市场的消费者偏好变化趋势
表5-2 北京市民选择白酒时考虑的因素
排名
考虑因素
人次
1
口味好
218
2
价格适中
160
3
有名的牌子
124
4
只是由于习惯
56
➢消费者的品牌意识日渐增强。在调查中有 67%的人表示自已有最喜欢的白 酒品牌。随着年龄的增大，人群中表示自已有最喜欢白酒品牌的比例也在 增加。
➢质量稳定的知名品牌受喜爱：调查中显示，质量稳定的知名品牌白酒受到 了人们的喜爱。这其中包括五粮液、茅台、孔府等，此外，有效的营销策 略和良好的企业形象是消费者喜爱其产品的主要因素。
•收益
•介 绍 期
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•生长期
•成熟期
•衰退期
•时间
图5-4 白酒产业所处生命周期演示图
•
•2-1 市场容量分析 •全国白酒产量近几年持续下降，而且在短时间内，这种下降趋势还将继续 下去。蒸馏酒由占整个国民饮品30%的比例，正在向发达国家占10%的比例 靠近。市场供过于求是产量下降的主要动因。白酒专业协会会长、国家级白 酒评委沈怡方认为，把全国白酒产量压到350万吨左右才能保持产销平衡。
•5—2—2 《2000 IMI 消费行为与生活形态年鉴》对北京市白酒消费者的调 查
➢北京市民饮用的白酒度数相对较高。（表5—1）
➢北京市民在购买白酒时考虑的最主要三个因素为口味、价格和品牌。（表 5—2）
表5-1 北京市民最常饮用白酒度数
人数
55度以上 39—55度 38度及以下
总样本
360
42.8%
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•2-1 市场容量分析：主要市场变化
•亿元
•北京市场白酒销售额走势
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•主要目标市场的白酒销售额节节下降，给本企业带来较大的生存压力。
•
•2-2 产业集中度分析 • 白酒产业的集中度仍相对较低
• 传统小作坊生产，资本需求低 • 制作工艺科技含量不高
•成功人生型
•例如： • 企业一般职员 • 事业单位员工 • 普通军官
•美满生活型
•延伸效用
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•
•效用
•1-3 目标客户群结构和各自偏好
•自我享受型 •自得其乐型
•客户群需要的产品
•品牌良好 •品位高雅 •价格适当
•渠道和服务
•综合商场/超市 小饭店/招待所
•价廉物美 •品牌知名
•万吨
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图5-1 我国白酒产量变化图
•
•2-1 市场容量分析：需求的结构性变化
•亿元•年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额 •万吨•年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量
•高档 •中档
•高档 •中档
•低档
•低档
•1996
•主要趋势：
ห้องสมุดไป่ตู้•1997
•1998
•1999•年
➢人们饮用的白酒品牌具有两个特点：一是地方性，如京酒、酒鬼等有很强 的地方特征。二是名牌性，如五粮液、茅台等名酒深受人们的喜爱。
➢白酒消费和收入有一定的关系，购买高档白酒的高收入人群有所增加。
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•1-1 消费者偏好的总体趋势
➢价格走向分化。高档名酒如茅台，五粮液等，正在更深入地走向人们的生 活，已逐渐从礼品走向餐桌，价格也稍有所下降。此外，在大众餐桌上，低 档名酒仍占有主要地位，20元以下的白酒成为大众消费者（52.6%）主要购 买的白酒。
•小卖店/副食店 小饭店/招待所
•成功人生型
•品牌至上 •不计价格
•宾馆酒楼
•客户群期望 •价格(单位)
•20-25元
•10元以下
•100元左右
•结论
•1、自我享受型 、美满生活型 可以作为北京 市醇的目标顾 客群
•2、自得其乐型 消费者可以作 为牛栏山二锅 头的目标顾客 群
•美满生活型
•品牌知名 •价格适中 •体面实惠
白酒产业消费者分析状 况
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2020年4月10日星期五
目录
一、消费者偏好分析 二、竞争力分析 三、企业使命和目标 四、主要策略 五、推进计划 六、组织保障与资源计划 七、财务预算
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•1-1 消费者偏好的总体趋势
•北京中源咨询有限公司2001年初对北京、上海、广东和南昌四城市的白酒 消费者的调查结果
➢低度酒正在受到欢迎。在本次调查中，多数人平时饮用的主要是38度以下 的白酒。
➢由于工作的原因，人们饮酒的时间大多放在晚餐（93.9%)。调查显示，早 餐、午餐饮酒的人已经很少。
➢多数人（66.5%)饮酒量也不大，一般在100克以下。
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•1-2 本企业主要市场的消费者偏好变化趋势
•N=363
•1-3 目标客户群结构和各自偏好
•白酒消费的目标顾客群可以分为四类，其偏好各不相同
•高
•例如： • 公司高级雇员 • 离退休干部 • 高级技术人员
•消
•自我享受型
费
支 出
• 例如： • 下岗工人
• 民工
• 农村消费者
•低
•自得其乐型
•基本效用
•例如： • 公司管理人员 • 私营业主 • 高干
•1、消费者分层明显，低档酒消费者消费量增大，对价格 敏感；中高档酒消费者消费量在萎缩，主要看中品牌，对 价格不敏感。
•2、低档白酒竞争激烈，导致价格下降很快。
•1996
•1997
•1998
•1999
•结论：
•1、本企业主要产品是低档白酒，受 到强烈冲击。
•2、中档酒必须打品牌战，而不是价 格战
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•综合商场/超市 小饭店/招待所
•20-25元
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•目录
• 一、客户需求分析 • 二、竞争力分析 • 三、企业使命和目标 • 四、主要策略 • 五、推进计划 • 六、组织保障与资源计划 • 七、财务预算
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•2-1 市场容量分析
•从白酒产业发展趋势上分析，我国白酒产业的生命周期已处于成熟期与衰 退期的边缘地带。
5
购买方便
53
6
生产日期
42
7
朋友推荐
21
8
别人送的
20
9
广告影响
13
10
其它
10
11
有优惠条件
6
12
包装吸引人
5
•注：本题为多选题，合计百分比超过100%
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•
百分比 60.1 44.1
34.2 15.4 14.6 11.6 5.8 5.5 3.6 2.8 1.7 1.4