中级经济师房产-第九章房地产市场营销知识点(1)
房地产估价的市场法--中级经济师考试辅导《房地产专业知识与实务》第九章第一节讲义1
应由买方负担的交易税费＝正常价格×应由买方缴纳的税费比率
解此类题的关键除了记住公式外，就是确定价格是由哪一方实际得到或实际支付的
【2011年真题】
李某以3000元/平方米的价格购买了某住宅小区的一套住房，交易税费全部由李某负担；同日，程某以3100元／平方米的价格在该小区购买了一套几乎相同的住房，交易税费由买卖双方各自负担。已知该地区住房买卖中卖方应缴纳的税费为成交价格的6%，买方应缴纳的税费为成交价格的4%。李某与程某的实际购买价格相比，（ ）。
中级经济师考试辅导《房地产专业知识与实务》第九章第一节讲义1
房地产估价的市场法
【考情分析】
本章所占分值大，难度大，而且很有可能出案例分析题，一定要认真掌握。
单项选择题
多项选择题
案例分析题
合计
2011年
4题4分
2题4分
4题8分
10题16分
201Байду номын сангаас年
4题4分
2题4分
4题8分
10题16分
2009年
3题3分
2题4分
4题8分
9题15分
【内容框架】
第一节房地产估价的市场法
第二节房地产估价的成本法
第三节房地产估价的收益法
第四节房地产估价的假设开发法
第五节房地产估价报告
第一节 房地产估价的市场法
1.市场法概述
1.1市场法的内涵
■概念
·选取一定数量的可比实例并将它们与被估价房地产进行比较，然后对这些可比实例的成交价格进行适当的处理来求取被估价房地产价值的方法。（比准价格）
■理论依据
·价格形成的替代原理，即同一种商品在同一个市场上具有相同的市场价格
房地产估价的成本法--中级经济师考试辅导《房地产专业知识与实务》第九章第二节讲义1
正保远程教育旗下品牌网站美国纽交所上市公司(NYSE:DL)职业培训教育网职业人的网上家园中级经济师考试辅导《房地产专业知识与实务》第九章第二节讲义1房地产估价的成本法1.成本法概述■ 概念· 求取估价对象在估价时点时的重新购建价格，然后扣除折旧，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。
（积算价格）■ 本质· 以房地产价格各个组成部分之和为基础来求取房地产价值的方法■ 理论依据· 生产费用理论：商品的价格是依据其生产所必要的费用而决定2.成本法的适用对象■ 特别适用于既无收益又很少发生交易的房地产的估价，如学校、图书馆、体育场馆、医院、政府办公楼、军队营房、公益房地产等。
也适用于市场狭小或不完善，无法运用市场法估价的房地产■ 在房地产保险及其他房地产损害赔偿中，往往也是采用成本法3.成本法的步骤· ⑴ 搜集房地产价格构成资料· ⑵ 估算重新购建价格· ⑶ 估算建筑物折旧· ⑷ 求取积算价格4.成本法的公式（四大类）4.1 成本法的基本公式■ 房地产价值=重新构建价格－建筑物折旧4.2 新开发土地公式■ 新开发土地价值=取得待开发土地的成本+土地开发成本+管理费用+投资利息+销售税费+开发利润2 新开发单宗土地的单价=（取得待开发土地的成本+土地开发成本+管理费用+投资利息+销售税费+开发利润）/（开发区用地总面积×开发完成后可转让土地面积的比率）×用途、区位等因素修正系数4.3 新建房地产公式■ 新建房地产价值=土地取得成本+土地开发成本+建筑物建造成本+管理费用+投资利息+销售税费+开发利润■ 新建建筑物价值=建筑物建造成本+管理费用+投资利息+销售税费+开发利润4.4 旧房地产公式■ 旧房地产价值=土地的重新取得价格或重新开发成本+建筑物的重新购建价格－建筑物的折旧■ 旧建筑物的价值=建筑物的重新购建价格－建筑物的折旧【2010年真题】某商品住宅开发项目的用地是2年前以楼面地价1500元／m2取得的，建筑安装工程费为2000元／m2，管理费用、销售税费和开发利润等为土地取得成本与建筑安装工程费之和的50%。
经济师《房地产经济专业知识与实务(中级)》章节习题详解(房地产市场营销)【圣才】
第九章房地产市场营销第一节房地产市场营销概述一、单项选择题（每题的备选项中，只有1个最符合题意）1．以需求中心论为基础的市场营销组合包括价格策略、产品策略、促销策略和（）。
[2014年真题]A．定位策略B．分割策略C．渠道策略D．人本策略【答案】C【解析】根据4Ps市场营销理论（把企业开展营销活动的可控因素归纳为产品、价格、渠道和促销，即Product、Price、Place、Promotion，简称4Ps），房地产市场营销应包括适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销。
2．根据市场营销理论，持“推销观念”的房地产开发企业的经营理念是（）。
[2015年真题]A．产品开发不重视消费者需求，但重视向消费者推销产品B．以消费者为中心开发产品，同时重视向消费者推销产品C．不重视消费者感受和需求，依靠提高产品品质销售产品D．根据消费者需求开发产品，靠增加产品数量和推销实现企业利润【答案】A【解析】房地产开发经营观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个发展阶段。
其中，推销观念强调，如果不经过销售努力，人们就不会大量购买；企业努力推销什么房地产产品，人们就会购买什么房地产产品。
产品观念和推销观念指导下的房地产开发仍然是根据生产者（房地产开发企业）自身的条件的规划设计和生产房地产产品，本质上还是生产观念，只是增加了竞争的色彩。
3．作为市场营销观念的补充和完善，社会营销观念的特点是（）。
[2015年真题] A．企业开发经营产品应把社会和公众利益放在首位B．企业应将消费者视为“社会人”开发经营产品C．企业开发经营产品应重视社会普遍利益而不是特定消费群体的需求D．企业开发经营产品不仅要满足消费者需求，还应符合公众利益【答案】D【解析】社会营销观念的理论基础将消费者扩大至相关的社会公众，是市场营销观念的补充和完善，其基本内容是：企业的开发经营活动不仅要满足消费者的需求，还要符合社会和公众的长远利益。
房地产估价的市场法--中级经济师考试辅导《房地产专业知识与实务》第九章第一节讲义2
正保远程教育旗下品牌网站 美国纽交所上市公司(NYSE:DL)职业培训教育网 职业人的网上家园 中级经济师考试辅导《房地产专业知识与实务》第九章第一节讲义2房地产估价的市场法【2010年真题】某套住宅的成交价格为5000元/m 2，交易中的营业税和契税等税费均由买方负担，已知房地产交易中应由卖方缴纳的营业税等税费为正常价格的6%，应由买方缴纳的营业税等税费为正常价格的2%。
该套住宅的正常价格为（ ）元/m 2。
A.5200.00B.5300.00C.5319.15D.5400.00[答疑编号2526090104]『正确答案』C『答案解析』本题考查房地产正常成交价格的计算。
正常成交价格＝卖方实际得到的价格÷（1－应由卖方缴纳的税费比率），正常成交价格=买方实际付出的价格÷（1＋应由买方缴纳的税费比率）。
因为交易中的营业税和契税等税费均由买方负担，所以卖方实际得到的价格为5000元／m 2 。
运用公式得到5000÷（1－6%）=5319.15。
参见教材P213。
6.市场状况调整（也称为交易日期调整）6.1 市场状况调整的含义■ 概念· 将可比实例在其成交日期时的价格调整为在估价时点时的价格，也称为交易日期调整■ 适用条件· 平稳－可不进行交易日期修正· 上涨· 下跌6.2 市场状况调整的方法6.3 价格指数■ 定基价格指数（尾首相比）估价时点的价格＝可比实例成交日期的价格×估价时点的价格指数/成交日期的价格指数■ 环比价格指数（连乘）估价时点的价格＝可比实例在成交日期的价格× 成交日期的下一期的环比价格指数× 再下一时期的环比价格指数×…× 估价时点的环比价格指数 （注意成交当期的价格指数是不乘的，从成交下一期开始乘指数）【例9－2】教材P214某地区某类房地产2011年2月至8月的价格指数分别为99.6、94.7、96.7、105、109.2、112.5、118.1（均以上个月为100）。
房地产估价的收益法--中级经济师考试辅导《房地产专业知识与实务》第九章第三节讲义1
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中级经济师考试辅导《房地产专业知识与实务》第九章第三节讲义1
房地产估价的收益法
1.收益法概述
2.房地产收益价值的影响因素
3.收益法的适用范围
4.收益法的步骤
5.收益法的公式
6.有限年期公式的用途
7.净收益的求取
8.报酬率的求取
1.收益法概述
■ 概念
· 是预测估价对象的未来收益，然后利用合适的报酬率或资本化率、收益乘数，将未来收益转换为价值。
■ 实质
· 资金时间价值换算中的年值换算为现值（A～P）或终值折算为现值（F～P）。
2.房地产价值的影响因素（收益法的角度）
■ 未来净收益的大小：净收益越大，价格越高；
■ 获得净收益期限的长短：期限越长，价格越高；
■
获得净收益的可靠性：越可靠，价格越高。
3.收益法的适用对象
■ 适用对象是有收益或具有潜在收益的房地产；
■ 它不限于估价对象本身现在是否有收益，只要其所属的这类房地产有获取收益的能力即可；
■ 对于行政办公楼、学校、公园等公用、公益性房地产，收益法不适用。
4.收益法的步骤
· ⑴ 搜集并验证可用于预测未来净收益的有关数据资料；。
中级经济师房地产第九章习题及答案
第九章房地产市场营销一、单项选择题1、商品房预售前，房地产广告的主要目的和重点应是（）。
A、提升商品房的价值B、提高商品房的知名度C、提升商品房的品质D、降低商品房的后期开发成本2、在房地产定价策略中，（）分为低价策略和高价策略。
A、过程定价策略B、折扣定价策略C、总体价格策略D、心理定价策略3、事先确定一定时期或特定项目要达到的预期利润，然后以总成本和目标利润作为定价依据，这种定价方法是（）。
A、目标利润定价法B、主动竞争定价法C、成本导向定价法D、成本加成定价法4、某房地产企业开发一总建筑面积10万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售9万平方米，预计总建造成本为36800万元，企业的目标利润率为30%，不考虑销售税费，则该小区商品房销售均价为（）元/平方米。
A、5337B、5440C、5470D、53165、某小型房地产开发企业新开盘的项目与市场上同类项目相比无明显优势，且同类项目较多，该企业宜采用的定价方法是（）。
A、成本加成定价法B、竞争导向定价法C、目标利润定价法D、主动竞争定价法6、房地产广告中，（）具有传播面广、影响力大、诉求力强等特点。
A、广播广告B、杂志广告C、电视广告D、网络广告7、测量广告效果的方法中，（）是把商品房销售市场按时间段划分，在第一段时间使用电视广告，在第二段时间使用杂志广告，在第三段时间使用报纸广告等，各种媒介的广告预算相同。
经过一定时期后，检查各相等时段内销售额增长的情况，从而可以大致分析出哪种媒介最有效。
A、评估法B、试验法C、预测法D、估算法8、下列不属于房地产价格策略的内容的是（）。
A、房地产定价的目标和原则B、房地产定价的基本方法C、房地产定价策略D、房地产开发方案9、在房地产定价目标中，（）不可以作为企业长期的定价自标。
A、实现预期利润B、维持营业C、维持或提高市场占有率D、维护企业形象10、根据消费者的需求来开发和销售房地产产品的现代开发经营观念是（）。
房地产估价的假设开发法--中级经济师考试辅导《房地产专业知识与实务》第九章第四节讲义1
正保远程教育旗下品牌网站美国纽交所上市公司(NYSE:DL)职业培训教育网职业人的网上家园中级经济师考试辅导《房地产专业知识与实务》第九章第四节讲义1房地产估价的假设开发法1.假设开发法概述（剩余法、预期开发法、开发法）2.假设开发法的适用范围3.假设开发法的步骤4.假设开发法的公式5.假设开发法的两种方法6.公式中各项的求取1.假设开发法概述（剩余法、预期开发法、开发法）■是求取估价对象未来开发完成后的价值，减去未来的正常开发成本、税费和利润等，以此估算出估价对象的客观合理价格或价值的方法。
是成本法的倒算法。
■未完成的房地产的价值取决于它完成后的房地产价值与未完成到完成阶段所需增加的各项投入以及相应的利息、利润、税费的差额。
2.假设开发法的适用范围■适用于具有投资开发或再开发潜力的房地产估价，如待开发的土地、在建工程、可装修改造或可改变用途的旧房等。
【2011年真题】对写字楼在建工程进行估价，适用的估价方法有（）。
A.市场法B.成本法C.收益法D.假设开发法E.基准地价修正法[答疑编号2526090501]『正确答案』BD『答案解析』本题考查房地产的估价方法。
在建工程的评价，可以采用成本法和假设开发法。
【2011年真题】对近几年建成的一幢写字楼进行估价，适用的估价方法有（）。
A.市场法B.成本法C.收益法D.假设开发法E.基准地价修正法[答疑编号2526090502]『正确答案』ABC『答案解析』本题考查房地产的估价方法。
假设开发法适用于评估具有开发或再开发潜力的房地产价值，基准地价修正法适用于城市建成区内难以求取重新开发成本的土地，所以排除DE。
3.假设开发法的步骤⑴调查了解待开发房地产的状况；⑵选择最佳的开发利用方式；⑶估算开发经营期；。
中级房地产专业知识与实务_第九章_2009年版
1、房地产市场营销包括商品房及其相关（）的营销。
A:产权B:价格C:服务D:财务答案:C2、现代房地产市场营销是（）的职责和业务。
A:企业销售部门B:营销主管部门C:销售和财务部门D:整个企业答案:D3、在市场营销指导思想上，最早的观念是（）A:生产观念B:推销观念C:市场营销观念D:社会营销观念答案:A4、现阶段，房地产开发企业市场营销工作中，委托代理机构完成的主要是（）A:产品定位C:商品房销售D:施工管理答案:C5、甲房地产开发公司委托乙房地产经纪机构销售商品房，乙在与丙签订购房合同时，合同的当事人是（）A:甲和乙B:甲和丙C:乙和丙D:甲乙丙答案:B6、委托人与代理人之间的协调和佣金结算相对简单的代理方式是（）A:多家代理B:独家代理C:共同代理D:参与代理答案:B7、在房地产销售代理的各种方式中，委托人与代理人没有直接关系的代理方式是（）A:公开招标B:议标C:邀请招标答案:D8、公共关系推广活动与营业推广活动相比的主要特点是（）。
A:效果相对滞后B:投入较少C:对象广泛D:目的不明确答案:A9、房地产市场营销具有（）的特点。
A:差异性B:广泛性C:局限性D:环境相关性E:有限性答案:A,B,D,E10、从生产者角度出发的市场营销观念包括（）。
A:生产观念B:推销观念C:市场营销观念D:社会营销观念E:现代营销观念11、与委托代理销售相比，房地产开发企业自行组织销售的优点有（）。
A:减少管理工作量B:易于控制项目实施过程C:对项目的情况熟悉D:节约代理费用E:自己组织管理庞大的销售队伍答案:B,C,D12、商品房销售代理主要有( )。
A:完全代理B:独家代理C:共同代理D:连带代理E:参与代理答案:B,C,E13、商品房销售采用参与代理方式时，参与代理人可能与（）发生直接经济关系A: 委托代理人B:授权的共同代理人C:授权的独家代理人D:自由代理人E:其他参与代理人14、房地产开发企业定价目标应当根据（）等方面综合考虑确定。
中级经济师-房地产、第九章房地产市场营销-第三节房地产价格策略
第三节房地产价格策略【本节考点】【考点】房地产价格策略的概念和内容【考点】房地产定价的目标和原则【考点】房地产定价的基本方法【考点】房地产项目定价的程序【考点】房地产定价策略【考点】房地产价格调整策略【本节内容精讲】【考点】房地产价格策略的概念和内容房地产价格策略是指房地产开发企业根据其开发经营目标的要求，围绕房地产定价而确定定价目标，以及为了实现预定的定价目标，在房地产价格确定和调整中所使用的定价原则、方法和技巧。
房地产价格策略的内容一般包括：①房地产定价的目标和原则；②房地产定价的基本方法；③房地产定价策略；④房地产价格调整策略。
▲本知识点结束【考点】房地产定价的目标和原则（一）房地产定价目标房地产定价目标是指房地产开发企业根据所确定的房地产价格组织销售后所要达到的具体效果。
定价目标的确定必须服从于企业经营目标，同时考虑自身的财务和经营状况、房地产产品的特点及房地产市场状况。
房地产定价目标的主要种类有：（1）实现预期利润。
（2）维持或提高市场占有率。
（3）维护企业形象。
（4）维持营业。
（二）房地产定价原则（1）价格浮动原则。
（2）反映市场供求原则。
（3）价值规律原则。
▲本知识点结束【考点】房地产定价的基本方法房地产定价的方法很多，根据价格确定的思路和原理，基本方法有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。
成本导向定价法的立足点和出发点是房地产本身的状况和开发企业的预期，需求导向定价法和竞争导向定价法的立足点和出发点是房地产的市场状况。
（一）成本导向定价法成本导向定价是以房地产成本为中心，按照“成本+利润+税费=价格”的原理确定价格的方法，是一种按卖方意图定价的方法。
其基本思路是：在定价时，首先考虑收回在开发经营中投入的全部成本以及缴纳的税费，然后加上一定的利润。
成本导向定价法具体有成本加成定价法、目标利润定价法。
方法公式备注成本加成定价法单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）运用该方法首先要科学合理地确定成本，并且计算单位产品成本时，应按照可销售面积分摊总成本；其次，要合理确定加成率的内涵及其数值，如果产品成本包括了开发成本和销售成本，则加成率为销售税费率和利润率的综合值，如果产品成本只包含开发成本，则加成率还应包括销售税费率。
房地产营销专业知识
房地产营销专业知识房地产营销是一个关键的行业，涉及多个方面的知识和技能。
以下是一些房地产营销专业知识的要点：1. 房地产市场分析：了解和分析当前和未来的房地产市场趋势是房地产营销的重要一环。
这包括对供求关系、房价、租金、区域发展规划等方面的研究和了解。
2. 客户调研和目标市场定位：在进行房地产营销之前，必须对目标客户群体进行调研和分析。
了解他们的需求、偏好和购房动机是成功推销房地产的关键。
根据目标市场分析结果，确定营销策略和定位。
3. 市场推广和品牌建设：房地产开发商需要通过各种市场推广手段来吸引潜在用户，包括电视广告、户外广告、互联网营销和社交媒体推广等。
此外，建立品牌形象也是重要的，通过提供优质的产品和服务来树立可靠的品牌形象。
4. 销售技巧和谈判技巧：房地产销售员需要掌握一些销售技巧和谈判技巧，以便与潜在客户建立良好的沟通和关系，并最终促成销售。
这包括有效的沟通能力、咨询和建议技巧、处理异议和谈判技巧等。
5. 法律和合同知识：房地产营销涉及到合同的签订和执行，因此对相关法律和合同知识的了解是必不可少的。
房地产销售员需要了解购房合同、土地法、建筑法等相关法律规定，以便在销售过程中遵守法律并保护客户的利益。
6. 金融知识和贷款流程：在推销房地产时，购房者经常需要贷款来支付房款。
因此，了解金融知识和贷款流程对于提供适当的建议和帮助是重要的。
房地产销售员应该了解不同的贷款选项、贷款申请程序和贷款条件，以便为客户提供全面的支持。
房地产营销是一个复杂而有挑战的领域，需要掌握多个方面的知识和技能。
以上列出的几个要点涉及市场分析、客户调研、品牌建设、销售和谈判技巧、法律合同和金融知识等关键领域，对于成功推销房地产至关重要。
房地产行业作为一个关键的经济领域，涵盖了住宅、商业、工业和土地开发等多个领域。
房地产营销作为其中的一个重要环节，需要房地产开发商和销售团队掌握一系列的专业知识和技能，以提高销售效果和促进业务增长。
房地产营销应知应会的相关知识
房地产营销应知应会的相关知识一、房地产基础知识1、房地产的概念和分类房地产作为一种客观存在的物质形态，是房产和地产的总称，包括土地和土地上永久建筑物及其所衍生的权利。
房地产也称不动产。
房地产在物质上有三种存在形态：土地、建筑物、房地合一。
房产主要包括住房房产和营业性房产。
地产主要包括土地和土地资本。
土地具有有用性、稀缺性和社会的有效需求等特点。
土地资本是为使土地达到一定的使用标准而进行的开发投资，这种投资要投入一定量的物化劳动和活劳动，其本身必然具有商品属性。
房地产按照不同的标准可以划分为不同的类型，房地产大体上可以分为：居住用房地产、生产用房地产、经营用房地产、行政用房地产、其他专用房地产等。
2、房地产的特征（1）房地产位置的固定性土地是自然生成物，它的位置是不可移动的。
房屋是建筑在土地上的，由此决定了房屋等建筑物也是不可移动的。
房地产位置上的固定性使房地产的使用受到了地理位置的制约和影响。
（2）房地产地域的差别性房地产地域的差别性使每一宗房地产的价值都不同。
甚至在同一住宅区的相同住宅，或者同一栋楼的同一层的同一平方米的房屋价值也会有所不同。
（3)房地产的高值耐久性建筑在土地上的建筑物和构筑物，一般使用年限都很长，一般也要几十年有的甚至长达几百年。
房地产产品作为消费品价值也比较昂贵。
（4)房地产的保值增值性房地产商品在国家政治、经济形式稳定的情况下，其价格呈不断上升的趋势，即房地产具有保值和增值的性质。
房地产的这种性质主要是由于城市土地的性质决定的，土地的有限性、不可再生性使城市土地处于稀缺状态。
由于人们对土地需求的日益增加，使房地产产品价格呈上升趋势。
3、房地产业与建筑业的关系房地产与建筑业之间既有区别又有密切联系。
建筑业属于第二产业，属于物质生产部门。
房地产业则兼有开发、经营、管理和服务等多种性质，属于第三产业。
一般将从事房地产开发和经营的企业和组织称为开发商，将从事房屋建设和设备安装的企业称为建设商和承包商。
房地产市场营销知识点
房地产市场营销知识点第一章【市场营销:】是关于构思、货物和服务的设计、定价促销和分销的规划与实施的过程，以创造达到个人和组织的目标的交换含义：正确认识宏观市场营销与微观市场营销的关系、正确认识市场营销的过程、正确认识营销与推销、深刻理解市场营销的主体客体和营销对象、牢牢把握市场营销观念尤金·麦卡锡4P理论：产品、价格、促销、分销地点菲利普6P理论：产品、价格、促销、分销地点、政治力量、公共关系）劳特彭4C理论:欲求与需求、消费者满足的成本、消费者购买的方便性、沟通舒尔茨4R理论：1关联2关系3反应4回报房地产营销战略：1目标市场战略2产品定位战略3市场营销组合战略4营销费用战略【房地产CIS：】企业识别系统，又称企业形象设计系统,是运用视觉的设计，将企业的理念与特质予的视觉化、规格化级系统化，以塑造具体的企业形象CIS三大要素:1理念识别MI 、2活动识别BI、3视觉识别VI市场营销管理：企业管理的重要组成部分，是企业营销部门的主要职能，从事市场营销管理要了解市场营销管理过程、把握市场营销管理活动.【房地产市场营销：】依据市场营销的基本理论和方法,按照房地产市场的特点，以房地产产品为交易对象的市场营销，是市场营销理论与方法在房地产企业中应用的一个分支，包括房地产公司战略规划、房地产市场营销过程、房地产营销管理等内容,其核心是确定房地产市场营销观念和制定房地产营销战略。
房地产促销：房地产开发企业通过各种促销手段（如广告、人员推销等）激发消费者的兴趣,从而促进房地产产品销售与租赁的一系列活动，实质是沟通,是通过人员和非人员传递信息，以帮助消费者认识产品所能带来的利益,引起消费者的注意，唤起需求，采取行动，购买产品的活动。
第三章、房地产市场营销环境市场营销环境:影响组织营销从而影响其生存和发展的各种条件【微观环境:】公司内部环境，行业性质,市场营销中介（供应商、中间商），市场（需求研究、顾客议价能力研究），竞争者（现有、潜在、政府解困房和公务建设研究),公众【宏观环境：】人口环境（人口总量、人口增长、人口迁移；年龄结构、教育结构、家庭规模与结构、同居、结婚率和离婚率）经济环境，自然环境，基础设施环境,技术环境，政治法律，社会与文化环境第四章、市场调查研究市场调查研究的作用:市场营销的重要手段，市场决策的基础【市场调查研究的一般原则：】准确性原则（市调人员的技术水平、敬业态度、资料提供者是否持客观态度)；时效性；全面性；针对性；创造性原则房地产市调的主要内容：1市场客观环境、微观环境、区域环境；2消费者调研（6W+H)消费者的购买水平，消费者偏好,消费者的共同特征；3竞争楼盘调研；4竞争对手调研【市场调查方法：】1。
2021年中级经济师房地产专业考点强化班课件-第9章 房地产市场营销
2021年中级经济师房地产专业考点强化班课件第九章房地产市场营销第一部分：本章真题考点总结第二部分：本章主要考点解析【考点】房地产开发经营观念【考点】房地产销售渠道的种类【考点】房地产销售渠道的选择【考点】商品房销售代理的选择【考点】房地产定价的目标和原则【考点】房地产定价的基本方法【考点】房地产项目定价的程序【考点】房地产定价策略【考点】房地产价格调整策略【考点】房地产促销的方式【考点】房地产广告【考点】人员促销【考点】营业推广【考点】公共关系推广【考点】房地产开发经营观念不同的房地产开发经营观念的主要特征及适用条件【考点】房地产销售渠道的种类根据房地产开发企业和房地产需求者之间是否使用中间商（房地产经纪机构），可将房地产销售渠道分为直接销售渠道和间接渠道；根据销售渠道起点到终点经过的层数，房地产销售渠道可分为零层、一层、二层、三层、多层等。
（一）房地产直接销售渠道【考点】房地产销售渠道的选择（一）房地产销售渠道选择的原则（1）经济性。
（2）可控性。
（3）适应性。
（二）房地产销售渠道选择的影响因素①房地产市场供求状况；②房地产项目本身的市场前景；③可供选择的房地产经纪机构数量和能力；④房地产开发企业自身拥有的销售资源和发展战略。
房地产开发企业在下列情形下通常采用直接渠道：①大型房地产开发企业。
②房地产市场为卖方市场，推出的商品房供不应求。
③商品房品质特别突出，市场反应很好，或者是房地产市场很景气。
④项目销售的集中度高，比如由一个买家买下整个项目。
【考点】商品房销售代理的选择1.商品房销售代理的概念商品房销售代理是指房地产经纪机构在授权范围内，以委托人名义与第三人进行商品房买卖而提供服务，并收取委托人佣金的行为。
根据我国代理法律制度的有关规定，房地产经纪人只能向房地产交易相对两方中的一方提供代理服务。
商品房销售代理的特征：①代理人应当以被代理人的名义实施民事行为。
②代理人应当在被代理人授权范围内实施代理行为。
房地产市场营销知识点
房地产市场营销知识点第一章【市场营销：】是关于构思、货物和服务的设计、定价促销和分销的规划与实施的过程，以创造达到个人和组织的目标的交换含义：正确认识宏观市场营销与微观市场营销的关系、正确认识市场营销的过程、正确认识营销与推销、深刻理解市场营销的主体客体和营销对象、牢牢把握市场营销观念尤金•麦卡锡4P理论：产品、价格、促销、分销地点菲利普6P理论：产品、价格、促销、分销地点、政治力量、公共关系）劳特彭4C理论：欲求与需求、消费者满足的成本、消费者购买的方便性、沟通舒尔茨4R理论：1关联2关系3反应4回报房地产营销战略：1目标市场战略2产品定位战略3市场营销组合战略4营销费用战略【房地产CIS：］企业识别系统，又称企业形象设计系统，是运用视觉的设计，将企业的理念与特质予的视觉化、规格化级系统化，以塑造具体的企业形象CIS三大要素：1理念识别Ml、2活动识别BI、3视觉识别VI 市场营销管理：企业管理的重要组成部分，是企业营销部门的主要职能，从事市场营销管理要了解市场营销管理过程、把握市场营销管理活动。
【房地产市场营销：】依据市场营销的基本理论和方法，按照房地产市场的特点，以房地产产品为交易对象的市场营销，是市场营销理论与方法在房地产企业中应用的一个分支，包括房地产公司战略规划、房地产市场营销过程、房地产营销管理等内容，其核心是确定房地产市场营销观念和制定房地产营销战略。
房地产促销：房地产开发企业通过各种促销手段（如广告、人员推销等）激发消费者的兴趣，从而促进房地产产品销售与租赁的一系列活动，实质是沟通，是通过人员和非人员传递信息，以帮助消费者认识产品所能带来的利益，引起消费者的注意，唤起需求，采取行动，购买产品的活动。
第三章、房地产市场营销环境市场营销环境：影响组织营销从而影响其生存和发展的各种条件【微观环境：】公司内部环境，行业性质，市场营销中介（供应商、中间商），市场（需求研究、顾客议价能力研究），竞争者（现有、潜在、政府解困房和公务建设研究），公众【宏观环境：】人口环境（人口总量、人口增长、人口迁移；年龄结构、教育结构、家庭规模与结构、同居、结婚率和离婚率）经济环境，自然环境，基础设施环境，技术环境，政治法律，社会与文化环境第四章、市场调查研究市场调查研究的作用：市场营销的重要手段，市场决策的基础【市场调查研究的一般原则：】准确性原则（市调人员的技术水平、敬业态度、资料提供者是否持客观态度）；时效性；全面性；针对性；创造性原则房地产市调的主要内容：1市场客观环境、微观环境、区域环境；2消费者调研（6W+H消费者的购买水平，消费者偏好，消费者的共同特征；3竞争楼盘调研；4竞争对手调研【市场调查方法：】1.按调查目的分（探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查）；2.按调查范围和调查对象分（普查、重点调查、随机性调查、非随机性调查）；3.按调查资料的来源分（案头研究、初级研究【观察法』接观察法、亲身经历法、痕迹观察法、行为记录法）、实验法、询问法】；4.按调查结果的性质分（定性研究、定量研究）【问卷设计的原则：】目的性原则、可接受性原则、顺序性原则、简明性原则、匹配性原则第五章、消费者心理与行为分析房地产消费者的消费心理过程：感觉一知觉一注意与记忆一思维与想象一情绪与情感态度【房地产消费者的个性心理：】需要、动机、个性特征【购买动机的特征：】驱动型、多样复杂性、内隐性、冲突性、指向性【购买行为描述：】5W1H（谁来买房地产（who），为什么要买房地产（Why），在什么地方买房地产（where），在什么时候买房地产（when），买什么样的房地产（What），如何来购买房地产（how）【购买决策过程：】1需要认知2收集资料3方案评估4购买决策5购后感受购买决策原则：1整体属性最佳原则2非报酬的决策原则3补偿与权衡准则第六章竞争者与竞争策略房地产市场竞争，可获好处：1丰富产品，提高质量2规范运作、提高效率和效益3降低成本，促进供给4设置壁垒，净化市场5公开、公正、公平的市场环境房地产市场竞争优势：1成本优势（规划设计、组织管理、政府补贴与优惠政策）2创新竞争优势3产品（服务）差异性优势4补偿竞争优势5规模竞争优势6信息竞争优势7品牌竞争优势【核心竞争力：】是企业独特的、长期个性化发展的产物，是无法完全模仿也无法完全交易的，它渗透于企业的各个部门，贯穿于企业经济活动的各个环节。
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第九章房地产市场营销第一节房地产市场营销概述1.市场营销概念要点（1）市场营销应服务和服从于企业经营方针和经营目标。
（2）市场营销不等于销售。
（3）市场营销要以消费者需求为中心。
（4）市场营销既是一种观念，也包括许多具体的活动。
（5）市场营销要扬长避短，发挥优势。
（6）市场营销要运用组合策略实现目的。
（7）市场营销既是企业的经济行为，也是企业的社会管理过程。
2.房地产开发经营观念【例题】（2017年真题）持“生产观念”的房地产开发企业，处理其开发经营活动和消费者需求之间关系的态度是（）。
A.企业开发经营的重点是增加产量，不需要考虑消费者需求B.企业开发经营的全过程均应以满足消费者需求为重要目标C.企业开发经营的重点是增加生产，兼顾消费者需求D.企业应当根据消费者的需求数量，以销定产组织开发经营『正确答案』A『答案解析』本题考查房地产开发经营观念。
在房地产开发经营观念中，生产观念的基本内容是：企业以增加房地产产品开发数量为中心，开发什么房地产产品就销售什么房地产产品；企业开发多少产品，市场就销售多少产品。
【例题】（2016年真题）以“生产观念”为经营观念的房地产开发企业，其生产活动的特点和适应的市场是（）。
A.以增加市场供给为生产经营中心，适应于买方市场B.以满足客户需求为生产经营中心，适应于卖方市场C.以增加产量为生产经营中心，适应于卖方市场D.以提高产品质量为生产经营中心，适应于买方市场『正确答案』C『答案解析』本题考查房地产开发经营观念。
生产观念的基本内容是：企业以增加房地产产品开发数量为中心，开发什么房地产产品就销售什么房地产产品；企业开发多少产品，市场就销售多少产品。
这种观念的存在是以房地产产品供不应求为条件的。
所以选项C是正确答案。
【例题】（2013年真题）追求企业利润、目标市场需求和公众长远利益统一的开发经营观念，属于（）。
A.产品观念B.社会营销观念C.市场营销观念D.供求平衡观念『正确答案』B『答案解析』本题考查房地产开发经营观念。
社会营销观念要求做到企业利润、消费需求和社会利益三方面的统一。
3.房地产市场营销组合（为实现预期目标所使用的一整套营销工具）【例题】（2014年真题）以需求中心论为基础的市场营销组合包括价格策略、产品策略、促销策略和（）。
A.定位策略B.分割策略C.渠道策略D.人本策略『正确答案』C『答案解析』本题考查房地产市场营销组合的概念。
以需求中心论为基础的市场营销组合包括价格策略、产品策略、促销策略和渠道策略，通常简称为4Ps。
第二节房地产销售渠道策略【房地产销售渠道】1.房地产销售渠道的种类■含义·是指房地产产品从房地产开发企业向房地产需求者转移所经过的通道或途径。
■分类·直接渠道·间接渠道2.房地产销售渠道的内涵【例题】（2017年真题）相对于房地产间接销售渠道而言，房地产开发企业采用直接销售渠道的优点是（）。
A.有利于发挥营销专业优势B.开发企业对销售过程的可控性高C.市场客户资源更广泛D.能有效加快销售进度『正确答案』B『答案解析』本题考查房地产销售渠道策略。
在房地产销售渠道中，直接销售渠道的优点包括：（1）房地产开发企业控制了房地产开发经营全过程，可避免某些房地产经纪机构介入可能造成的短期行为。
（2）产销直接见面便于房地产开发企业直接了解客户的需求、购买特点及变化趋势，从而可较快地调整营销策略。
（3）可有效地控制销售节奏和销售价格。
【例题】（2012年真题）房地产开发企业选择和委托房地产销售代理机构是制订房地产营销（）策略的内容。
A.公共关系B.促销C.销售渠道D.价格『正确答案』C『答案解析』本题考查房地产渠道策略。
房地产开发企业选择和委托房地产销售代理机构是制订房地产营销销售渠道策略的内容。
【例题】（2012年真题）房地产开发企业选择间接营销渠道的优点之一是能够（）。
A.节省企业营销费用B.稳定销售价格C.减少协调工作量D.发挥营销专业优势『正确答案』D『答案解析』本题考查房地产销售的间接渠道的优点。
间接渠道的优点主要有：①有利于发挥销售专业特长。
②有利于房地产开发企业集中精力进行商品房开发建设方面的工作。
③可以利用更广泛的客户资源。
【房地产销售渠道的选择】1.销售渠道选择的原则■经济性■可控性■适应性【例题】（2016年真题）房地产开发企业销售渠道决策应遵循经济性原则，即企业应评估不同销售渠道的（）。
A.机会成本B.预计销售收入C.预计投入产出D.开发投资『正确答案』C『答案解析』本题考查房地产销售渠道的选择。
经济性是房地产开发企业选择销售渠道时要考虑的。
在决策时，房地产开发企业可从财务角度对不同销售渠道预期的投入产出进行评估，即对不同销售渠道的经济性进行考核。
【例题】（2013年真题）房地产开发企业在进行营销渠道决策时，应遵循（）原则。
A.经济性 B.多样性C.可控性D.不变性E.适应性『正确答案』ACE『答案解析』本题考查房地产销售渠道选择的原则。
房地产销售渠道选择应该遵循的原则：经济性、可控性和适应性。
2.渠道选择的影响因素■房地产市场供求状况■房地产开发项目本身的市场前景■可供选择的房地产经纪机构的数量和能力■房地产开发企业自身拥有的销售资源和发展战略3.采用直接渠道销售的条件■大型房地产开发企业，拥有高素质的销售队伍■房地产市场为卖方市场，商品房供不应求（好卖）■商品房品质特别突出，市场反应很好（好卖）■项目销售的集中度高，甚至一个买家买下整个项目【商品房销售代理】1.商品房销售代理的概念■房地产经纪机构在被授权范围内，以委托人名义与第三人为商品房买卖而提供服务，并收取委托人佣金的行为。
■根据我国代理法律制度，房地产经纪人只能向交易两方中的一方提供代理服务。
2.销售代理的特征■代理人应以被代理人（开发企业或个人）的名义实施民事行为。
■代理人应在被代理人授权范围内实施代理行为。
■代理人在授权范围内可以进行独立的意思表示。
■代理的法律后果直接归属被代理人——合同是开发企业与顾客签订，非代理机构与客户签订。
3.销售代理的分类■卖方代理——委托方为开发企业■买方代理——委托方为购买方4.商品房销售代理的基本方式（四种关系）【例题】（2017年真题）房地产开发企业将其开发的商品房委托一家经纪机构代理销售，在销售代理合同期内自己也销售，但自己售出的商品房要向经纪机构支付代理费用。
这种代理方式属于（）。
A.联合代理B.独家代理C.独家销售权代理D.平行销售代理『正确答案』C『答案解析』本题考查商品房销售代理的基本方式。
独家销售权代理是指房地产经纪机构拥有商品房完全的销售权的代理。
采用独家销售权代理方式，代理机构有独家销售商品房的权利，在合同有效期内，无论是房地产开发企业还是代理机构售出的商品房，开发企业均要向代理机构支付佣金。
【例题】（2014年真题）房地产开发企业委托甲房地产经纪机构代理销售其开发的商品房，并允许甲房地产经纪机构吸收其他房地产经纪机构参与其代理的商品房销售。
这种情况下代理佣金的结算方式是（）。
A.房地产开发企业直接与各地产经纪机构结算B.房地产开发企业只与甲房地产经纪机构结算C.由参与代理的房地产经纪机构出具委托书，甲房地产经纪机构代表其与房地产开发企业结算D.代理成交额较大的房地产经纪机构直接与房地产开发企业结算，其余与甲房地产经纪机构结算『正确答案』B『答案解析』本题考查商品房销售代理的基本形式。
题干所述为独家代理，此情况下开发企业将销售权单独委托给一家房地产经纪机构代理，代理机构按照销售额提取一定比例的代理费。
【例题】（2013年真题）某房地产经纪机构与一房地产开发企业签订商品房销售代理合同，取得商品房独家销售权，关于该商品房销售代理的说法，错误的是（）。
A.该房地产开发企业与该房地产经纪机构之间是单一的委托和代理关系B.该房地产经纪机构在任何情况下均不可将该商品房再委托分代理C.在销售代理合同期内，无论谁售出该商品房，该房地产经济机构均可取得佣金D.该房地产经纪机构按照销售额的一定比例提取销售代理费『正确答案』B『答案解析』本题考查独家销售权代理。
经开发企业同意，代理机构还可以委托分代理。
所以B说法错误。
5.房地产开发企业选择代理机构的市场标准■代理机构的综合实力■代理机构的过往业绩和口碑■代理机构的特长■代理机构的预期合作程度6.商品房销售代理工作流程【例题】（2014年真题）房地产经纪机构对其代理销售的新建商品房进行销售策划前，应完成的工作有（）。
A.与委托人签订销售代理合同B.进行销售现场准备C.从委托人处取得有关销售资料D.与委托人进行项目结算E.申请商品房预售（销售）许可证『正确答案』AC『答案解析』本题考查商品房销售代理工作流程。
商品房销售代理工作流程如下：（1）寻找可能的销售代理机构；（2）签订委托代理合同；（3）委托人提交有关资料；（4）销售代理机构进行营销策划；（5）销售代理机构进行营销准备；（6）销售代理机构销售执行；（7）开发企业进行销售过程的配合和管理；（8）委托人与代理机构进行项目结算。
申请商品房预售（销售）许可证是由建设机构去完成。
【商品房销售代理合同管理】1.商品房销售代理合同的内容■商品房销售代理方式■委托代理的工作范围和内容■销售代理的任务和期限■销售价格的确定和调整（代理机构无权自行调整销售价格）■房地产广告宣传2.代理机构对外广告宣传中弄虚作假而引起的索赔，如何处理■应由开发企业承担责任■委托代理关系中，法律后果应由委托人承担■开发企业有义务对代理机构的宣传内容进行审查和监督【例题】（2016年真题）房地产开发企业的商品房销售采用代理销售模式，通常负责销售中心布置，广告促销等工作的单位是（）。
A.房地产开发企业B.全部代理机构C.资质最高的房地产代理机构D.首家签约的房地产代理机构『正确答案』A『答案解析』本题考查商品房销售代理合同管理。
在独家代理的情况下，销售中心的布置、销售中心的保安、广告促销等可以委托代理机构完成，而在公开代理情况下，这些工作通常由房地产开发企业负责。
第三节房地产价格策略【知识点】房地产价格策略的内容（四方面）■房地产定价的目标和原则——原则■房地产定价的基本方法——方法■房地产定价策略——策略■房地产价格调整策略——调价【房地产定价的目标和原则】1.房地产定价目标（3种长期目标＋特定过渡目标）■实现预期利润（利润最大化＋预期投资收益率）。
预期投资收益率应由安全收益率、通货膨胀率和风险报酬率综合而成。
■维持或提高市场占有率。
■维护企业形象。
■维持营业。
保持资金链不断裂。
【例题】（2017年真题）房地产开发企业将利润最大化作为项目销售目标时，价格策略制定的基本思路是（）。
A.在合法原则下尽量提高单位产品销售价格B.在保本原则下制定能实现最大销售量的价格C.制定能实现销售价格和销售规模之间均衡的合理价格D.尽量提高单位产品销售价格，同时增加促销的投入『正确答案』C『答案解析』本题考查房地产定价目标。