雀巢公司婴儿奶粉事件剖析(doc 8页)

雀巢危机

——案例剖析：雀巢公司婴儿奶粉事件

一、雀巢公司背景简介和案例回顾

（一）雀巢公司标志

“”的意思是“小小”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱。它源自于其创始人享利·内斯特尔（Henri Nestle）先生的名字Nestle。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”，而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。

（二）雀巢公司历史

1867年，雀巢公司创始人，一位居住在的家享利·内斯特尔（Henri Nestle）先生。用他研制的一种将与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的

婴儿的生命，于是他以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形，创立了育儿奶粉公司，从此开创了雀巢公司的百年历程。

1905年，雀巢育儿奶粉公司与现在雀巢公司另一源头英瑞炼乳公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司，成为当时世界级食品巨头。1949年与瑞士美极公司合并，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。

雀巢危机：，和等地不断有婴幼儿因喝过雀巢公司出产的而生病，人数包括死亡的人每年达到1000万人。为此，美国等地的消费者从起发起了一场长达十多年的拒买雀巢食品的运动。直到雀巢公司承认并实施有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布抵制运动结束。

（三）雀巢公司现状

目前，雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度。8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢公司产品的种类已多达22，000余种。雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。

二、雀巢的国际化战略和危机的产生

雀巢20世纪七年十年代的危机主要是由于其国际经营活动尤其是其错误的国际销售战略所造成的，以下从跨国公司经营活动对东道国的影响以及雀巢国际销售战略的角度具体分析其危机是如何产生以及如何升级的。

（一）跨国公司经营活动对东道国的影响

跨国公司大部分经营活动都不是在自己的注册地，而是在海外。其海外的经营活动会给东道国带来各个方面的影响，其积极影响和消极影响如下表。

（二）雀巢公司经营活动对东道国的影响分析

雀巢作为一家食品公司，在世界上上60多个国家和地区有200多个工厂，产品销售遍布全世界，是食品王国里的巨头。这样一个巨头在跨国经营活动中给众多的东道国带来了那些影响呢？

首先从跨国公司经营活动对东道国的积极方面来看，雀巢公司在第三世界国家设厂，并以其在食品领域的技术生成其产品，弥补了东道国的资金和技术缺口；同时食品行业生产需要大量的新鲜的农产品，有利于当地的农业发展，东道国的产业比较优势易于形成；雇佣工人并在生产过程中对工人进行培训增加了东道国的就业和提高了劳动者的素质；但是由于食品公司生产时采购当地原材料并大多数产品用于满足当地市场，所以雀巢公司的经营活动很少扩大东道国的商品出口渠道。

然后从跨国公司经营活动对东道国的消极影响方面来看，雀巢公司在东道国生产食品，由于其规模巨大，占领了东道国在食品行业的很大一部分市场，消费者大量购买其产品，造成了东道国财富的流失，并且挤占了东道国企业在食品行业的发展空间和市场，影响东道国的民族工业发展；由于东道国在食品行业的民族工业和国内市场受到影响，从而东道国的持续发展以及国家宏观调控能力都受到很大的影响；再有雀巢的经营活动为东道国国家带去了西方的食品文化以及相应的西方管理文化等，这些在无形中都会影响东道国的意识形态。至于政府廉洁性和主权在雀巢的跨国经营活动中则几乎不受影响。

从上述分析我们可以看出，雀巢作为一家国际化的巨型食品公司，在其跨国公司的经营活动中，对东道国有积极的影响也有消极的影响，但是消极的影响稍微要比积极影响多一些。这样雀巢公司受到公众和政府的关注相对于其他公司而言则要多一些。危机的爆发有了合适的温床。

（三）雀巢公司的国际销售战略与危机的产生和升级

前面通过跨国公司经营活动对东道国的影响角度分析了雀巢公司危机爆发的可能性更高，那么雀巢公司20世纪70年代的危机具体是怎样产生和升级的呢？其答案是雀巢错误的国际销售战略和错误应对危机的方式。

雀巢公司在第三世界国家的销售主要采取了如下的销售策略：大量广告宣传乳制品对母乳的替代作用；雇佣一些营养师、助产员等人充当其奶护士，利用其表面平易近人的形象千方百计劝说母亲放弃哺乳而购买其产品，同时向医务人员推销；在推销出产品后面对落后地区母亲错误使用其产品也不加以纠正，加上质量把关不严造成产品质量出现问题，从而引起了大量婴儿营养不良，患病甚至是死亡。在这样的情况下国际上掀起了一股反对雀巢的活动，众多的非政府组织采取抵制雀巢产品，于是危机便开始了。

在危机开始后，雀巢公司采用了用科学数字和法律为武器为自己争辩以期维护自己公司利益和声誉，公布大量科学数字证明自己的产品的合格性，并且通过法律手段对抵抗组织提起诉讼，最后虽然在法律上胜诉，但是由于以为逃避责任，整个危机开始升级，更多的组织抵制雀巢，危机的范围和影响的程度都进一步加深了。

三、雀巢公司如何解决危机

首先我们应该思考的问题是为什么雀巢会被当作抵制的唯一对象呢？

因为它在世界婴儿食品市场的占有率达到了50％，与本行业其它企业相比，人们对它进行了更多不利的宣传。

在当今的社会，一个公司——特别是跨国公司或经营范围很大的公司——首先具有社会价值，然后才具有谋取经济利益的可能性。一个营利性组织，至少应当经常性地对社会关注作出积极反应，从而向社会负责，才能获得社会的回报，支撑其经营状况。社会的支持，对于一家大型企业来说，不仅仅是一种褒扬，更是一种生存的支持。可以说，公司利益与其社会价值和社会反馈之间的关系，是一种鱼水关系。于是，雀巢只得准备采取一种新的措施，试图树立一个人道的、富有责任心的和令人信赖的公司形象。

因此，为避免受到“谋害第三世界婴儿”的指控，就必须加强公司业务开展时的社会适应性