【推广】天橙中国(广州)-泰禾长沙院子整合传播案2018.7

院子宗师正本清源泰禾·长沙院子品牌入湘传播思考
天橙·长沙/2018年7月
实地考察+浔龙河顾问讲解+宗地群山环抱+头脑风暴+手绘创作
21城40院
泰禾院子风靡全国
从北京、南京到广佛，从上海、杭州到武汉
文化筑居中国
引发中国楼市回归中国传统文明的风潮
如今
泰禾作为中国院落别墅领导者
步履长沙
在这个荡荡三千年，写尽半部中国近代史的土地上
又该如何表达，如何占位
可以确定的是
国匠泰禾，落子长沙
面临的并非欧风美雨中，如何实现中华传统文明自信的命题
泰禾院子这个IP已经热得不能再热了
不需要再做剖析和证明
在长沙这块多区域多中心齐头并进，中式项目鱼龙混杂的市场上
我们认为，泰禾·长沙院子面临的营销命题是
如何后发先至，占据绝对话语权
营销推广目标
以碾压式的竞争优势实现泰禾的品牌导入
营造绝对市场影响力，绝对的营销速度，绝对的产品溢价开创湖湘高端不动产市场的全新局面
【壹】破题
产品竞争落位
如何理解泰禾“院子宗师”这件事？
泰禾十五载精筑
承中华文明源流，现中华居住文化
成就院落文化复兴第一人
泰禾院子系
自泰禾·中国院子始，到如今40院席卷中国公认新中式院落别墅领导者
承袭泰禾和院子系的基因
毫无疑问
泰禾·长沙院子也必将独步湖湘
即便是营销的必要，除了泰禾以外，少有房地产开发商视“文化著居中国”为建筑之魂
也少有人，真正做到了
用一座“院子”，引发社会对中华文明的重新审视和自信引发同行热衷“新中式”的风潮
中国院子的泰禾烙印
宅门——院落——坊巷
汲皇家院落之国风，取东方写意之精髓
中国院子三大造院体系，铸就中华文明正统的居住形态泰禾院子=中华文明正统，因而IP市场印象得以确立
源启中华文明、最正统建筑、纯粹皇家院落……
所以，泰禾院子，如果要用一个词来概括，那一定是：
国院
有如酒中茅台，如博物院里的那些国宝
结论：
天橙认为，泰禾进入长沙，注定是一次全面胜出的战役，因为泰禾长沙院子打的不是宣传战，是认知战。

它不是单纯的营销驱动，而是品类创新驱动营销创新。

泰禾“国院”是基于品牌历史、产品模式、专利技术及文化之上的高度提炼。

是
超级话语，是本案的核心竞争力所在。

【贰】立题
市场竞争落位
如何摆正本案与片区的市场关系？
泰禾·长沙院子，宗地处于14700亩浔龙河生态艺术小镇内，田汉大道两侧浔龙河文旅IP与泰禾院子系IP，究竟谁主沉浮？
黄花
国际机场
星沙
政商中心
高铁南站浔龙河生态艺术小镇·土地四极交通极：黄兴大道、田汉大道、北横线，30分钟通达；文旅极：五大产业，三十五大娱乐休闲配套，中国十大特色小镇、新华社十大国家品牌教育极：北师大附属学校，小学至高中，一站式全龄教育养心极：生态环境优美，田园耕读，见天地，见万物，见自己
浔龙河作为小镇形态，其
文旅属性>居住属性
甚至，市场都不知道有住宅在卖，它的土地价值，放到整个长沙的竞争面来看，相对其他板块，仅仅只是一个相对较远的周末轻度假的休闲娱乐区。

无法承载，“文旅之外，第一居所”的开发企图，直到泰禾·长沙院子的到来。

所以，从整个长沙市场竞争格局来看
浔龙河品牌IP与泰禾院子系IP的关系一定是
泰禾长沙院子引领和夯实浔龙河文旅之外，“第一居所”的形象占位浔龙河补位泰禾·长沙院子文旅、资源、休闲养心配套
一个浔龙河里的泰禾院子，与泰禾·长沙院子在浔龙河里
是两种完全不同的概念
是常规的物理产品竞争与“泰禾国院”强势IP为土地价值赋能区别
结论：
湖南文旅小镇很多，泰禾长沙院子只有一个，唯一性就是第一性，而文旅配套也因泰禾国院的落位，同步得到提质。

如同诚品TOP公寓之于苏州金鸡湖，桃李春风之于杭州、成都、重庆、海南等远郊版块，德懋堂可售物业之于中国头部景区产业链条的有效补充等。

所以，先品类逻辑，而后文旅逻辑，而非倒置。

【叁】解题
价值竞争落位
如何正本清源，达成后来居上与量价双赢？
泰禾国院首度落子长沙，如何与湖湘精神契合？
湖湘精神是什么？
是路漫漫其修远兮，吾将上下而求索是先天下之忧而忧，后天下之乐而乐是惟楚有材，于斯为盛
是若道中华国果亡，除非湖南人尽死是问苍茫大地，谁主沉浮
在历史的关键进程
总会有湖湘精神出现
太远的不说，
开眼看世界，魏源
保国护土，曾国藩、左宗棠戊戌变法，谭词同
民主先驱，黄兴
护国运动，蔡锷
中华重生，毛泽东
改革开放，胡耀邦
冒死反腐，刘源......
身担国责敢为天下先
功成身就之后，何以为家？
1、曾国藩一生戎马功高，传世闻名，却是《家训》；
2、“小舟，在这个山沟里修几间茅房子，我老了来
住一住。

”
——毛泽东1959回湘潭
湖南人的精神，就是湖湘精神
“国”是出湘的敢为天下先，“家”是回湘的传世根脉
即便当代湖湘人物，我们的目标客群
一定是物质富有（购买力），精神富足（鉴赏力）
只有这样一群人，才懂得激赏泰禾院子
泰禾品牌，文化筑居中国，是敢为天下先泰禾院子，传世孤品国院，是为根脉归心湖湘人物，胸怀家国天下，物质精神富足
泰禾入湘占位表达
为国筑家，院为天下先
但，这样就够了吗？
推翻再思考
类似“为国筑家，院为天下先”的一切表达方式
看上去似乎是泰禾院子的湖湘精神体现
但层级尚未建立，排他性尚未建立，任何院子都可以这么说
接下来，再看竞争层面
泰禾的商业企图
不是为致敬湖湘精神而来，不是一句简单的口号而是要从湖湘根脉里建立长沙院子的绝对话语权
绝对话语权的建立
除了泰禾自己本身，再看对手传播语境
龙熙台，独占湘军博物馆，文正书院，讲湖湘文脉
天宸原著，讲王府规制，浏阳河地脉
绿城高尔夫小镇，中式江南院落形象独立成风
甚至连一些高层，诸如建发央著，也在讲国风表率
因此在这样的传播语境里
一句“为国筑家，院为天下先”，中国院落别墅领导者很难实现区隔，建立绝对话语权
必须从湖湘根脉，寻找一个新角度，建立话语权
国院就是国院，不与万院同流究竟如何做？先来看一个故事。