9-2+屈臣氏的目标市场选择 案例分析

9-2 屈臣氏的目标市场选择

案例摘要：屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。本案例首先分析了屈臣氏自创立至今在全球与中国大陆的发展发展情况，然后通过分析其在目标市场战略与围绕其目标消费群所展开的一系列经营策略，来揭示其成功之道。本案例的分析重点是目标市场战略。

关键词：屈臣氏、目标市场、经营策略

公司背景

屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店（以下简称屈臣氏），屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了600余种自有品牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7300间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。

屈臣氏成立于1828年，原是广州的一个小药房,通过二十来年的发展,于1841年业务拓展到香港. 到了二十世纪初叶，屈臣氏已经在香港、中国内地与菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下有一百多家零售店与药房.百年多的沉淀后于1981年被华人首富李嘉诚名下的和记黄埔收购,自从成了李首富的囊中物后,通过李氏团队的出神入化的缔造屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘!发展到今天屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家。

1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。此后的l6年，屈臣氏一直是“闲庭信步”般的发展模式。但是，最近一段时间，却“大步流星”似的向前迈进：屈臣氏用了l6年时间才在中国大陆建了100家分店，现在竟然宣布要在未来5年时间再建900家！同时，屈臣氏还与北京同仁堂合作，提供传统中药产品，加快本土化进程。

根据发展计划，2005年屈臣氏着重于巩固原有的市场地位。在已进入的28个城市进行快速扩张，其中北京会有30家店，上海有40家店，广州有35家店。同时，今年屈臣氏的自有品牌品种将由550种增加到700种。集团还新建物流中心，扩大或升级原有的物流中心

以便为未来的发展奠定坚实的基础。2006年，屈臣氏将迅速向二线城市渗透。到2010年，屈臣氏在中国的店铺数将达到l000家。

化妆品产业背景

国际专业化妆品展览会（BEAUTY INTERNATIONAL）反映全球化妆品产业的发展，是该领域最重要的展会。2006年德国杜塞尔多夫国际化妆品展览会（I n -Cosmetics）期间，市场分析家和市场研究公司就化妆品产业的发展趋势，影响这一行业企业经营的发展趋势和发展动向发表了各自的见解。

亚洲——全球个人护理用品行业发展最强劲的市场

2000年全球球化妆品和彩妆品行业的市场总值达1,754亿美元，但由于西欧市场萧条拖了后腿，使整个行业仅增长2.2%。相比之下，亚太地区，特别在韩国和越南，表现出强劲的增长势头，整个地区的销售量比1997 年发生经济危机前的水平增长了8%。尽管西欧表现欠佳，但是某些大类商品的销售情况很好，包括男用商品、护发用品、美容养颜品和高性能化妆品。总的说来，该地区化妆品的销售量占全世界销售总量的27.6%。

据欧洲市场监测国际公司（Euromonitor）调查，护发用品是全球最大种类的化妆品，总值350 亿美元。它在所有地区都高度渗透，而且使用频繁，护发用品已经成为广大消费者重要的消费品。但是，最近有许多创新，出现许多有高附加值的产品，如宝洁公司（Procter & Gamble）的Circ优质护发系列能使人的头发更强壮、更粗实。由于人们花费更多的钱购买高价的抗老化和防晒用品，使护肤用品销售得以迅速增长。欧洲市场监测国际公司的Marc Berman先生指出，亚太地区在护肤用品上的平均开支高于世界上任何其他地区；并且彩妆化妆品成为各类商品中最具活力的一大类，主要原因是：全球参加工作的妇女人数在增加，且化装已成为大多数妇女日常生活中很重要的一件事，加上老年人口在寻求具有防晒霜、化妆品和护肤品多种功能合一的更好产品。

男用商品市场的强劲增长表明男人也更加关注个人护理了。在很大程度上，这要归功于在世界各地发行的男士杂志如FHM、Arena、Mens Health等成功的广告效应。这一市场也见证了多家大公司如吉利（Gillette）（它的Mach3 剃须刀）、Estee Lauder 和宝洁公司引15人注目的创新。跨国公司依然在化妆品和彩妆品企业排行榜上雄踞榜首，联合利华排名第一，以下依次为LOreal、宝洁公司、高露洁（Colgate-Palmolive）、吉利、Estee Lauder、雅芳（Avon）、资生堂（Shiseido）、Beiersdorf和Kao。这些公司中许多是靠成功的扩大品牌效应而增长的，

如宝洁公司的Olay 和Beiersdorf 公司的Nivea。

就销售而言，杂货店已经增加了个人护理用品的货架面积，现在通过杂货店渠道的销售量占全球这一行业总量的31%。“沃尔玛特”（Wal-Mart）、Tesco和“加乐福”（Carrefour）充分表明大型商场和超市在促销上的重要性。另一方面，零售专卖店，如S e p h o r a 和Douglas正在取代那些小的化妆品商店。其他成功的商店还有Bath &Body Works 和Lush。

展望将来，欧洲市场监测国际公司预测，在2001年至2005年间，全球化妆品市场将增长3 . 9 % ，其中增长最快的将是男用商品。Berman 先生预测，中国和土耳其将是引人注目的市场，它们的起点比较低，增长会非常快。而且在那些新兴的市场如亚太地区、日本、台湾和韩国也将成为增长的焦点。Berman 先生告诉与会者，越来越多的品牌将延伸成更多次生品牌，而且会成为全球性品牌。增加附加值来提升品牌的价值已成为普遍的做法，特别是那些影响面很大的著名品牌。企业兼并也迫使有些企业放弃不再适用的品牌。

品牌延伸——企业发展的法宝

研讨会上，消费者的使用方式Taylor Nelson Sofres 公司的Matt Stockbridge探讨了消费者的使用习惯问题。基于欧洲五强国和美国共24,600 名11岁至74岁的消费者进行广泛调查所获资料，并根据在所选择的市场中一系列消费者使用事例的研究进行分析，结果表明在护发用品方面，与1995年相比，2000 年每五个人中就有一个人使用新一代品牌，尽管这些品牌总的市场份额与前几年一样依然维持在19%。由此提出一个问题，护发用品市场是否有个承受限度，即每年推出多少个新品牌，市场就能承受呢？

Stockbridge 先生指出，出现这样的增长是因为那些品牌已经各自延伸到新的领域。例如，Nivea 已经从护肤用品扩大到化装、护发、男用商品、防晒用品、除臭剂和洗涤用品。Taylor Nelson Sofres 公司的调查数据证实有约7,400 万欧洲人至少使用了一种Nevea 产品，而且三分之一的德国人至少使用了一种Nevea产品。成功的秘诀在于使消费者很方便地用上这种品种范围极宽的品牌。领先的三四家企业越来越大，他们共同的目标是要使增长达到最大程度，而又互不损害各自已有的市场份额。当宝洁公司先在美国，后在英国推出Olay 洗身液（body wash）时，它就肩负一项使命，即改变人们的洗澡方式。新产品上市六个月里，尽管这种商品比标准淋浴冻贵一倍，但这一品牌挤占了淋浴用品市场的25%。成功的关键在于它的保湿特性，据称使用它的保湿率为42%，而使用淋浴冻保湿率仅为17%。在使用洗身液的人群中，许多人还使用清洁粉扑（cleansing puff），表明宝洁公司达到了改变人们