竹叶青案例分析PPT课件
竹叶青茶叶包装分析
《竹叶青》分析报告书
学生：李瑶设计学院平面设计
指导教师：何轩设计学院
一、包装介绍
包装为在流通进程中爱惜产品，方便储运，增进销售，按必然的技术方式所用的容器、材料和辅助物等的整体名称；也指为达到上述目的在采纳容器，材料和辅助物的进程中施加必然技术方式等的操作活动。
二、茶叶包装
茶叶包装是指依照客户需求对茶叶进行包装,以增进茶叶商品销售。
一个好的茶叶包装设计能够让茶叶的身价提高数倍,茶叶包装已是中国茶叶产业重要环节。
样式：茶叶包装要紧有锡制茶叶罐、马口铁制茶叶罐、陶瓷茶叶罐、玻璃茶叶罐、纸制茶叶罐等，马口铁茶叶罐因其样式多样，印刷精美，不易破损，运费方便，为公共所喜爱。
分类：茶叶包装要紧分小包装和礼盒包装.小包装是为了方便客户泡茶,依照定量克数进行的小包装,以泡袋来包装茶叶.
方式：茶叶包装要紧分小包装和礼盒包装.小包装是为了方便客户泡茶,依照定量克数进行的小包装,以泡袋来包装茶叶.
通病：茶文化是中国的传统文化，茶叶是是中国特色上铺。
茶饮料目前是世界三大无酒精饮料之一。
目前茶包装愈来愈丰硕，但也显现千篇一概的现象：都在追求高贵、档次，而忽略了茶的本身特点。
三、竹叶青茶业
字体：竹叶青的标志是香港闻名设计师陈幼坚设计的,字体的设计旨在显示竹叶青睿智﹑内敛的品牌个性流露出来，还显现出“平常心”的品牌理念.
版面：竹叶青分为两个系列:“体味”和“静心”。
“体味”。
《竹叶青销售培训》PPT课件
可编辑
10
例如：
地区 项目 成都 重庆
绵阳
合计
市场 指标 52%
目标 配额
234
30% 135
18% 81 100% 450
实际 销量 317 142
61
520
达成 分析 率
135% 105% 75%
成都地区 表现良好， 但绵阳地 区下降明 显，是指 标分配的 问题？业 务员问题？ 营销战术 问题？
可编辑
11
销售分析的方法（3）
产品别销售量分析：由于销售数量与利 润并不一定有直接关系，要针对产品别 加以分析。选择利润贡献大的、成长指 标高的产品进行扶持。
可编辑
12
例如：
人 A产品 员目 实
标销
比率
B产品
目实 标销
甲 100 70 70%ຫໍສະໝຸດ 乙 120 140 115%
丙 135 136 101%
7
销售分析的方法（1）
销售总量分析：提供简明情报，与相关 因素的交叉分析的结果用以指导大策略 的制定和改善的依据。
——X与同期、基期数据比较； ——X与目标值比较； ——X与竞争对手（业界）比较； ——X与公司内相关资料比较。
可编辑
8
例如：
某区域市场从98年—2000年竹叶青销售 总量统计如下：
年度 项目 销售总量
1998 40
1999 2000
49
61
业界总量 400
544
1017
市场占有率 10%
9%
6%
可编辑
9
销售分析的方法（2）
地区别销售量分析：将销售数据透过地 区别的分析，以了解各地区的特殊性， 因应销售额成长或降低的趋势，修正行 销战术。
“竹叶青”品牌案例分析
“竹叶青”品牌案例分析摘要介绍了“竹叶青”的产品定位、市场细分、品牌文化的选择，“竹叶青”的广告活动、营业推广、公关活动和人员促销多种营销方式协同运用，大胆创新和依托文化促使“竹叶青”品牌形象的完整明确的树立，构建企业的品牌文化。
品牌简介竹叶青茶简介竹叶青茶是峨眉山特有的一种茶叶品类，1964年由陈毅元帅命名，口感清醇爽口，饮用后余香淡雅，耐人寻味。
1985年以来屡获各项国际大奖，深得世界人民喜爱。
四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司简介创建于1987年，是国家农业产业化重点龙头企业，拥有总资产3.5亿元，其旗下独家拥有“论道”、“竹叶青”、“飘雪”、“君临天下”等子品牌。
公司于1989年注册了“竹叶青”商标，将企业命名为“竹叶青”，成为中国唯一的企业名称、茶品种名称和商标统一的品牌。
公司经过不懈的努力，已将自己的品牌打造成为一种品牌文化，在消费者心目中成为清净高雅的生活态度。
可以看出，“竹叶青”茶业在品牌形象塑造与推广上取得了巨大的成功。
品牌打造与推广1.品牌打造：准确定位，跳出红海，开辟蓝海。
名称优势茶叶市场十分混乱，茶叶品质良莠不齐，竹叶青茶市场同样鱼龙混杂，四川峨眉山竹叶青茶业有限公司率先进行了商标注册。
1998年开始，又在政府支持下结合经济手段，收回其他厂家使用的“竹叶青”商标，独家拥有“竹叶青”商标使用权，成为唯一的企业名称、茶品种名称和商标统一的品牌，避免了与其他品牌茶叶和无品牌茶叶的恶性竞争。
同时有利于引导消费者将品类认知转换为品牌认知。
规范市场，形成软性行业标准。
也帮助企业避免其历史资源，地理优势等被共用的问题。
品牌定位企业经过严格的调查与分析，将目标消费者定位为：权力和财富的掌控群体：机关所涵盖的群体，高端商务群体，文化精英，文体明星，国外驻华使节群体，各协会所涵盖的名人群体，高端礼品购买群体，国外投资群体。
针对目标消费者，企业将产品定位为：层层历练的大师级好茶。
通过大师级好茶这一独特的产品定位，将企业产品与其他众多的产品划分开来，有利于企业在消费者头脑中树立清净高雅的品牌形象。
竹叶青包装案例分析
竹叶青包装案例分析
https://
REPORTING
• 引言 • 竹叶青包装概述 • 竹叶青包装设计分析 • 竹叶青包装生产工艺分析 • 竹叶青包装市场营销策略分析 • 竹叶青包装创新点及优势总结 • 结论与建议
目录
PART 01
引言
REPORTING
WENKU DESIGN
竹叶青包装的结构设计
竹叶青包装的材料选择
分析竹叶青包装的结构设计，如包装盒的 开启方式、内部隔层的设计等，评估其结 构的合理性和实用性。
研究竹叶青包装所选用的材料，如纸张、 塑料、金属等，分析其材料的特性以及对 包装功能和成本的影响。
PART 02
竹叶青包装概述
REPORTING
WENKU DESIGN
跨文化背景下的包装设计
在全球化背景下，如何针对不同文化背景的消费者 进行包装设计，将是未来研究的重要方向。
包装设计与品牌传播的整 合研究
未来研究可以进一步探讨包装设计与品牌传 播之间的内在联系，提出更加有效的品牌传 播策略。
THANKS
感谢观看
REPORTING
https://
产品定价策略
高质高价策略
竹叶青包装注重产品品质和设计感，采用高质高价的定价策略，以 高品质、高附加值赢得消费者认可。
差异化定价策略
针对不同消费者群体和市场需求，竹叶青包装制定差异化定价策略， 如针对不同渠道、不同促销活动等制定不同的价格策略。
竞争导向定价策略
在激烈的市场竞争中，竹叶青包装也采用竞争导向定价策略，根据竞 争对手的价格和市场反应灵活调整价格。
消费者需求洞察
案例表明，深入了解消费者需求，针对目标受众进行精准 定位，是提升产品竞争力的关键。
竹叶青案例分析
了茶文化，一个好的茶包装设计，一定要有 好的基础，茶就是包装最本质的东西，即如 何能保持茶叶的质量使其不变质。只有充分 了解茶的特性及造成茶叶变质的因素，才能 根据这些特性来选择适当的材料加以合理的 运用，做到尽善尽美，尤其是对纯天然、无 污染的绿色食品，更要加强环保意识，符合 人们回归自然的需求。
33
第三十三页，共61页。
高
/
论 道
端 群 体 消 费 特 点
4 有思想性，智慧型人群，非常自我，消费习惯的改变来源于自身心理的 主动感悟和触动，第三方中立的意见以及同层次或高于自身层次的人群 影响。
5 单向广告和促销无论力度多大，对目标群体的影响效果 不佳。
6
对产品和企业的文化内涵有着较高的关注度
31
第三十一页，共61页。
确定消费人群
面对中国茶叶的高端市场品牌严重缺位，论道果敢地将目标 锁定在这个市场。在顾客群体的选择上，论道再次将目光瞄准 在各个行业的巅峰顶级人士。这些人士大多在事业上卓有成就， 他们更渴望在成功之余享受一下静谧的生活，参悟天地万物的 流转不息的玄机，论道准确地将目光锁定在这些高端人士上。
32
第三十二页，共61页。
高
/
论 道
端 群 体 消 费 特 点
1 理性消费，相信自己的判断和选择，极少受外来因素的影响
地位和身份决定了这个群体的自信，甚至自负，相匹配的品牌消 2 费成为其消费选择的主要特点。品牌的价值和感受能够超越或撼
动原有的消费品牌，才可能使其尝试新的品牌
对茶的品质有一定的鉴赏能力，品质要求苛刻，并非常注重 3 包装品位、差异化等特点
5
第五页，共61页。
重中
要国
组 成 部 分
历 史
中国茶企品牌发展模式借鉴PPT
1家（加拿大温哥华店）。此外，连锁店在大陆各个中心城市的分布，加 快了连锁店和消费者之间的信息传递，天福新产品的迅速更新换代，使得 其他的企业只能作为跟随者。
案例解读：大益普洱茶
1、普洱茶简介： 普洱茶是用优良品种云南大叶种的鲜叶制成，也叫作普洱散茶。其外形
环境和气候，推出了蝙蝠洞、钻石、铂金、黄金等四大系列，根据叶片的规整度 和滋味，分出了三星、四星、五星等级别。 曾使用过“一笑堂六安瓜片，片片有 徽商”和“高山云雾出好茶”的广告语。
3、品牌宣传： ① 主要通过电视、杂志和网络宣传，还通过一系列的公关活动、事件营销等来提 升企业品牌形象，传播品牌文化 。 ② 携手同心，共创辉煌，召开全国性特许经营加盟大会 ，推广企业产品，宣传六 安瓜片的历史文化。 ③ 举办六安茶文化旅游节，将茶文化和旅游文化结合起来，使一笑堂六安瓜片成为 六安茶叶的地方性代表。
4、行销策略： ① 竹叶青以商场专柜、超市为其主要行销渠道，并开设竹叶青产品体验馆、 专卖店，提升品牌形象。 ② 以四川为基础市场，采取“先取北京，再图全国”的市场推进策略， 逐步成为笑堂六安瓜片
1、一笑堂六安瓜片简介： 六安瓜片（又称片茶），为绿茶特种茶类。主产地是革命老区金寨县，是真
案例解读-----竹叶青
1、竹叶青简介 “竹叶青”属于绿茶一类，产于四川峨眉山。它既是茶品类，又是其商标和企
业名称。现代峨眉竹叶青是20世纪60年代创制的名茶，其茶名是陈毅元帅所取。 竹叶青外形扁条，两头尖细，形似竹叶；内质香气高鲜；汤色清明，滋味浓醇；
叶底嫩绿均匀。用于制作竹叶青茶的鲜叶十分细嫩，加工工艺十分精细。一般在清 明前3～5天开采，标准为一芽一叶或一芽二叶初展，鲜叶嫩匀，大小一致。适当摊 放后，经高温杀青、三炒三凉，采用抖、撒、抓、压、带条等手法，做形干燥。
茶叶经营及品牌打造案例分析
茶叶经营及品牌打造案例分析本文导读：据有关资料，全国有8000万茶农，内销市场，总体上是小规模，分散经营的市场，在内销茶叶市场中，无论是生产、加工企业、还是零售企业，单个企业的年销售金额在亿元以上的只是凤毛麟角，在生产企业中，四川省峨嵋山竹叶青茶有限公司，四川叙府茶叶有限公司与我省的浙江华发出口茶厂三家企业是国家级重点农业龙头企业，竹叶青与叙府是内销茶品牌企业，而华发则以出口为主。
据有关资料，全国有8000万茶农，内销市场，总体上是小规模，分散经营的市场，在内销茶叶市场中，无论是生产、加工企业、还是零售企业，单个企业的年销售金额在亿元以上的只是凤毛麟角，在生产企业中，四川省峨嵋山竹叶青茶有限公司，四川叙府茶叶有限公司与我省的浙江华发出口茶厂三家企业是国家级重点农业龙头企业，竹叶青与叙府是内销茶品牌企业，而华发则以出口为主。
此外，还有品牌企业猴王——长沙茶厂、福建安溪八马、安徽天方。
零售企业有北京张一元，吴裕泰、北京更香等，在国内市场运作最成功的是天福茗茶，目前已拥有526家连销店，2005年实现销售5.2亿元人民币，完成了产供销一条龙的完整的营销体系。
一、竹叶青的成功模式及其他“竹叶青”的成功模式是以品牌来占领市场，推动茶产业的发展。
这家成立于1987年的民营企业，一开始便以“竹叶青”作为品牌名称和茶叶的商品名称以及企业名称来进行品牌建设的。
1964年由陈毅元帅在峨眉山万年寺赐名，竹叶青作为四川的地方名茶，经过几十年的发展在当地早已有了一定的认知度，要将这样一个已经被许多茶农广泛使用的茶叶商品名称统一到一个企业的品牌里，难度的确很大。
竹叶青品牌的掌门人唐小军是如何重新整顿竹叶青市场，建立规范化的品牌管理？一直是我们所关心的。
唐小军介绍说，竹叶青已经成了有名的商品，拥有了一定的市场，这也是一种优势，当竹叶青注册成功为商标后，企业想到的是如何收复市场的失地，作为正牌的竹叶青，以怎样的有别于茶农的产品质量定位产品，设计系列包装，建设竹叶青的企业文化，是他首先想到的，所以公司改制后，他不是急于去开发什么市场，而是对公司的发展前景以及营销策略进行了系列规划，请专门的品牌设计策划公司做方案，重新定位产品，建立从茶园到加工储存包装、物流等新的生产管理体系。
运营管理 第6章 设施布置
6.3 服务业的作业计划
顾客不参与（后台）
顾客参与并不意味着时刻都对服务业企业的生产经营产生显 著的正向影响，有时它也会产生不利的负面影响。
已有学者的研究表明顾客参与会给服务业的生产 及服务过程带来不确定性，在这种情形下，难以规范 顾客的行为与价值观，同时也难以对顾客采取适当的 激励或处罚措施，从而增加了管理顾客的难度。
《运营管理》
第6章 选址布置
第6章 设施布置
学习目标与逻辑框架 引导案例 设施布置概述 制造业设施布置 服务业的作业计划
第6章 设施布置
学习目标与逻辑框架 引导案例 设施布置概述 制造业设施布置 服务业的作业计划
学习目标与逻辑框架
章节学习目标
了解设施布置的概念及重要性 熟悉设施布置的基本形式 掌握制造业设施布置的影响因素 熟悉制造业设施布置的原则及策略 掌握服务业设施布置的影响因素以及顾客参与
工艺专业化
——是指按照工艺特征建立生产单位，将完成相同 工艺的设备和工人放到一个厂房或一个区域内
固定式布置
——是指由于产品体积或重量庞大，不便于移动， 而将产品固定在一个位置，并将生产设备移动到产 品所在位置的布置形式。
成组技术
——是指利用事物间的相似性，按照一定的准则分 类成组，同组事物能够采用同一方法进行处理，以 便提高效益的技术。
工艺专业化布置的优缺点
——工艺专业化布置的优点主要有三个：适应能力强，能快速适应产 品品种的变化；工艺及设备便于管理；生产系统有较高的可靠性。其 缺点则主要有四个：在制品数量多，生产周期长；协调任务重且协作 关系复杂；生产效率低；工件的运输次数多且运输路线长。
活动关系图法
——活动关系图法是由穆德提出的，它是通过图解的方式描述 企业内各个部门之间的活动关系，然后根据关系的密切程度进 行布置，最终得到较优的布置方案的一种方法。
竹叶青培训-课件
竹叶青培训
从施令者到服务者的转变： 完善的通路辅导
服务角色的职能：通路辅导
• 通路辅导是创造服务价值的主要手段 • 创造顾客满意是通路辅导所有作业的核
心！
与经营管理有关的辅导
• 对销售数据的片面追求促使市场代表更
多地关注功利性事务； • 对“经销商满意度”缺乏必要的重视； • 对“市场管理”的认识不足。
所以，我们有必要改变
被动
主动
经办人 执行者 施令者
计划者 管理者 服务者
我们的要求是：
市场导向型的销售代表
• 分析销售数据 • 测定市场潜力 • 收集市场情报 • 制定区域营销计划 • 辅导通路
——X与同期、基期数据比较； ——X与目标值比较； ——X与竞争对手（业界）比较； ——X与公司内相关资料比较。
例如：
• 某区域市场从98年—2000年竹叶青销售 总量统计如下：
年度 项目 销售总量
1998 40
1999 2000
49
61
业界总量 400
544
1017
市场占有率 10%
9%
6%
销售分析的方法（2）
• 地区别销售量分析：将销售数据透过地 区别的分析，以了解各地区的特殊性， 因应销售额成长或降低的趋势，修正行 销战术。
——利用“地区指标”，如经销商数、人 口、收入等预估每个地区的潜在销售量；
——地区别的实际销售量预目标比较； ——比较各地区销售绩效优劣。
例如：
地区 项目 成都 重庆
绵阳
合计
市场 指标 52%
从执行者到管理者的第一步： 完善的销售分析
红茶品牌竞品分析课件PPT(共 61张)
宁露·红乌龙 品牌诊断
分析原因： 明星代言的茶叶，走企业品牌文化。
为成长服务 · For Growth
北京金色长廊科技咨询有限公司 Beijing Golden Gallery Technology Consulting Co. Ltd.
消费维度分析-八马
价位：中高档，100~1000元/50g 茶饮单品价位：200~500元/50g 茶礼礼盒价位：3000~15000元/500g 销售渠道
为成长服务 · For Growth
宁露·红乌龙 品牌诊断
北京金色长廊科技咨询有限公司 Beijing Golden Gallery Technology Consulting Co. Ltd.
消费维度分析-正山堂 受众人群
茶饮- 家庭自饮、白领 茶礼- 高端人士，商务人士
为成长服务 · For Growth
总结
宁露·红乌龙 品牌诊断
正山堂成功在于营销力度大，建立自己的权威品牌，多地区 广铺店面及多合作代理，且销售渠道坚实可靠。
为成长服务 · For Growth
北京金色长廊科技咨询有限公司 Beijing Golden Gallery Technology Consulting Co. Ltd.
消费维度分析-竹叶青
为成长服务 · For Growth
北京金色长廊科技咨询有限公司 Beijing Golden Gallery Technology Consulting Co. Ltd.
消费维度分析-正山堂
主视觉
宁露·红乌龙 品牌诊断
为成长服务 · For Growth
北京金色长廊科技咨询有限公司 Beijing Golden Gallery Technology Consulting Co. Ltd.
竹叶青品牌营销策略分析
引言据有关资料，全国有8000万茶农，内销市场，总体上是小规模，分散经营的市场，在内销茶叶市场中，无论是生产、加工企业、还是零售企业，单个企业的年销售金额在亿元以上的只是凤毛麟角，在生产企业中，四川省峨嵋山竹叶青茶有限公司，四川叙府茶叶有限公司与我省的浙江华发出口茶厂三家企业是国家级重点农业龙头企业，竹叶青与叙府是内销茶品牌企业，而华发则以出口为主。
此外，还有品牌企业猴王——长沙茶厂、福建安溪八马、安徽天方。
零售企业有北京张一元，吴裕泰、北京更香等，在国内市场运作最成功的是天福茗茶，目前已拥有526家连销店，2005年实现销售5.2亿元人民币，完成了产供销一条龙的完整的营销体系。
一、竹叶青品牌营销理论概述（一）竹叶青理论概述四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司成立于1998年，目前拥有总资产3.5亿元，独家拥有“竹叶青”、“峨蕊”、“论道”等品牌，产品包括名茶、绿茶、花茶等高、中、低档系列。
公司是农业产业化国家重点龙头企业，全国名优茶生产重点企业，已成为集茶园栽培管理、初制生产、精制加工、销售、研发、茶文化观光旅游及进出口贸易为一体的经济实体，每年向广大海内外消费者提供高品质的绿色无公害茶叶。
公司主导产品为“竹叶青”系列名优绿茶。
“竹叶青”为陈毅元帅1964年在峨眉山万年寺与得道高僧对弈品茗时命名。
公司率先在全国茶叶行业提出以品牌发展为导向，以跳出茶叶做茶的思路，积极实施“竹叶青”名牌战略，终于突破了区域割据、品类认知的现状而成为中国最著名的茶叶品牌之一。
“竹叶青”系列产品畅销全国20多个省市并出口日本、俄罗斯、摩洛哥、美国、欧盟等国家和地区，深受国内外消费者喜爱。
2006年4月，论道牌竹叶青经过严格审查和筛选后，作为中国唯一品牌参加摩纳哥顶级奢侈品展，并赠送给阿尔贝亲王；6月竹叶青被国家工商总局认定为“中国驰名商标”；10月，竹叶青被农业部认定为全国首批、四川省唯一的“中国名牌农产品”；07年11月，竹叶青茶荣获日本首届世界绿茶博览会金奖；12月，“论道”商标被四川省工商行政管理局认定为“四川省著名商标”；同时继06年9月，经中国外交部、商务部批准，竹叶青作为国茶礼品赠送俄罗斯总统普京后，08年5月，论道牌竹叶青茶作为国茶礼品赠送于现任俄罗斯总统梅德韦杰夫。
竹叶青酒的工艺流程PPT(67张)
竹叶青酒营销有限公司培训资料
• 高考上大学要请客吧？他乡遇故知高兴， 要喝杯酒叙叙旧吧？久旱逢甘霖值得庆祝 庆祝摆几个小菜，喝几盅吧？至于洞房花 烛的喜酒就更不用说了。还有，升官了要 喝酒，发财了同样也要和亲朋好友们聚一 聚热闹热闹吧？迁新居了，叫几个弟兄们 过来暖暖房，图个吉利和人气儿，也要喝 酒，对吧？招待国家元首要喝酒，汽车拉 力赛获奖时要用喷射的香槟酒庆贺，上至 国家元首下到黎民百姓，只要有社交活动
竹叶青酒营销有限公司培训资料
• 换句话说，勾兑师相当于饭店的大厨师， 饭店生意好不好，全凭厨师的手艺如何； 同样，酒最终好不好喝，取决于勾兑师的 技术如何。因此，可以这样说，大曲制造 和汾酒酿造完成的是龙身；而勾兑，完成 的是点睛的关键任务。大家都知道画龙点 睛的故事吧？龙只有经过点睛才能有神， 才能活灵活现，才能龙飞九天，才能龙腾 盛世。
竹叶青酒营销有限公司培训资料
• 同志们，这正是咱们做为汾酒人引以自豪 的一件事儿。我们汾酒人正是用这3种原料 和两种辅料酿出了天下闻名的汾酒。奇妙 吧？有意思吧？在这儿，我来简单介绍一 下用这些原辅料酿造汾酒的工艺过程。
• 首先，要制曲。就是把大麦、豌豆粉碎， 按6：4的比例混合，然后加水拌料，再压 制成砖块的形状，把成形的曲块送到曲房 培养，通过3种不同的操作工艺，就培养出
白酒知识/竹叶青工艺流程
竹叶青酒营销有限公司培训资料
张振松
白酒知识
• 提纲 • 一、酒的作用和酿造 • 二、关于香型 • 三、酒的分类
竹叶青酒营销有限公司培训资料
• 一、酒的作用和酿造 • 【酒的作用】 • 酒是什么？有的人说是“穿肠毒药”，有的人
说是“琼浆玉液”，也有人说是友谊的催化剂 ，还有人说是感情的助燃剂。不是有一首 歌叫做《那一夜》吗？歌里边唱道，“那一 夜，你没有拒绝我，那一夜，我伤害了你 ……那一夜，你为我喝醉”，你看看，“酒壮 熊人胆”不是？
A营销案例竹叶青整合营销传播IMC企划案PPT教学课件
第28页/共43页
第四部分 传播策略与广告表现
2．公关计划
主题
“竹叶青”商标终局裁决新 闻发布会
内容
目的
1． 让消费者认知“竹叶青”是茶叶
品牌而非茶叶品种，且属竹叶青公司
以新闻发布会的形式向外界宣告“竹 独家生产.
叶青”商标的终局裁决结果
2． 向业界提示“竹叶青”的独家使
用的合法性，威慑、警示侵权厂家、
们 的
色彩，是品牌形象的建立可以挖掘的内涵。
优 势
竹叶青作为峨眉地区的优质茶叶品种已有逾于年的历
（
史，这里的地理、气候条件造就了其超凡脱俗的品质。
Strength
作为原产地的峨眉山名满天下，是世界自然与文化遗产，
这也是“竹叶青”高品质品牌形象的建立可以依托的先
）
天优势。
政府的大力支持。
第11页/共43页
“味道清淡”同样被茶楼经营者认为是“竹叶青”的特色
竹 和受消费者喜爱的原因之一。
叶
青 茶楼经营者和经销商对产地因素在“竹叶青”销售中
品 牌
的积极作用给予了高度评价。
的
检 在茶楼中，“竹叶青”的价位在名茶中偏低，这是
视
“竹叶青”在茶楼中好销的原因之一，但长此以往，
对“竹叶青”的品牌形象有负面影响。
第9页/共43页
对于名优茶叶，消费者最看重的品质因素分别是：口
感（53%）、香气（27%）、新鲜度（9%）；而茶楼
消
费
最关注的是“新鲜度”和“口感”。
特 非品质因素对茶叶消费的影响，“知名度、产地、价
征
格”列前三位，其次是“品种、包装和生产厂家”，
而“广告”位居较末的地位。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
唐代 羽
在 《 茶 经 》 中
神指
农出
氏：
，
和 美
“茶道 是 德 进 闻 通 感 就 ” 很 ， 友 茶 过 之 是
仪有学谊、沏道品
式益习，饮茶。赏
。的礼美茶、
茶
一法心、赏
的
种，修增茶
美
、
清静恬澹
魂是文茶省佛 。茶化道修道
文的精行儒 化核神”的 的心是思“ 灵，茶想内
。
11
心存高远 意守平常 身体而力行 小步终成千里 平常心 竹叶青
包装设计的重要环节，它直接关系到包装的整体功
能和经济成本、生产加工方式及包装废弃物的回收
处理等多方面的问题。
.
5
茶叶包装
茶叶包装是茶叶在购买、销售、存储流 通领域中保证质量的关键，一个精美别致 的茶包装，不仅能给人以美的享受，而且 在超市不断出现和销售方式改变的今天， 能直接刺激消费者的购买欲望，从而达到 促进销售的目的，起到无声售货员的作用。 好的茶包装具有收藏价值，也可作为复用 包装再次使用，在节约资源的同时，弘扬
4
普通消费者个体、办公团购、劳保用茶等主要以散装、价格适合、品种品牌 为选择导向
对普通消费者而言，对高端茶的消费主要用于送礼。品种品牌、价格、包装
5 是选择购买的主导因素；对于中低端的茶叶消费，价格和品种品牌因素占据
主导地位
6 随着财富和生活品位的提高，对高端产品的需求呈增长趋势
.
论 道
31
/
找准文化定位
1964年4月20日，时任外交部长的陈毅元帅来 到峨眉山考察，在万年寺与老僧人品茗对弈 时对所品之茶赞不绝口，问道：“这是何 茶？”老僧人答道：“此茶乃峨眉山特产， 尚无名称”，并请陈毅元帅赐名。陈毅元帅
仔细审视杯中茶叶，只见汤清叶绿，一片生 机，便由衷地说道：“这多像嫩竹叶啊，就 叫竹叶青吧。”从此，竹叶青声名不胫而走，
对称与均衡法则 对比与调和法则 节奏与韵律法则 比例与尺度法则
安定与轻巧法则 重复与呼应法则 比拟与联想法则 统一与变化法则
◎ 构图要素
包装
要 素
将商品包装展示面的商标、图形、文字和组合排 列在一起的一个完整的画面。这四方面的组合构成了 包装装潢的整体效果。商品设计构图要素商标、图形、 文字和色彩的运用得正确、适当、美观，就可称为优 秀的设计作品。
甘甜爽滑，韵味悠长且耐泡度高。
.
29
論道系列包裝分析
.
30
消费现状
1 高端消费主要集中在政务、商务等财富和权力的的掌控群体，消费理性，是
主力使用者，但非主要购买者，消费喜好决定高端茶的走势。
2
品牌、品质、价值、包装品位四位一体的感知和认可，是高端消费对某一品 牌或产品认可的前提条件。
3
对茶叶的绿色、有机、健康概念提出了更高的要求，将是高端消费的主导因 素之一。“放心品质消费”将成为普通理性消费者关心的话题。
◎ 外形要素
包装 就是商品包装示面的外形，包括展示面的大小、尺
寸和形状。日常生活中我们所见到的形态有3种，即自
要 然形态，人造形态和偶发形态。但我们在研究产品的形 素 态构成时，必须找到种适用于任何性质的形态，即把共
同的规律性的东西抽出来，称之为抽象形态。
包装外形要素的形式美法则主要从以下8个方面加以考虑：
“竹叶青”是竹叶青茶业独家拥有的茶叶品类资源。企业及品牌识别设计以
“竹叶青”独有的修长茶叶形态，拼凑成一个“竹”字，竹叶青茶泡水后，茶叶
都是竖起来的表现产品属性及其专有特色。而LOGO中圆形的线条代表品尝竹叶青
时专用的透明玻璃茶杯。“竹”字浮在茶杯中，象征竹叶青茶叶垂直浮在水中的
状态，充分表现出一种休闲﹑平和的意境。除了把竹叶青睿智﹑内敛的品牌个性
茶业界更因此增添了一段传奇佳话。
/
论 道
.
18
.
19
/
竹 叶 青
.
21
/
竹 叶 青
.
22
/
竹 叶 青
.
23
/
飘 雪
.
25
.
26
君临天下
峨眉高山独芽红茶，采自早春峨眉半山还 把1200-1500米特定小产区，每500克由近5 万课高山独芽独特工艺精制而成，起外形细紧 棕褐油润，汤色红亮，天香浓郁，滋味醇厚，
构图要素中要注意以下的设计： 1．商标设计 2．图形设计 3．色彩设计 4．文字设计 5、版式设计
◎ 材料要素
包装
要 是商品包装所用材料表面的纹理和质感。它
素 往往影响到商品包装的视觉效果。利用不同材料的
表面变化或表面形状可以达到商品包装的最佳效果。
运用不同材料，并妥善地加以组合配置，可给消费
者以新奇、冰凉或豪华等不同的感觉。材料要素是
.
了茶文化，一个好的茶包装设计，一定要 有好的基础，茶就是包装最本质的东西， 即如何能保持茶叶的质量使其不变质。只 有充分了解茶的特性及造成茶叶变质的因 素，才能根据这些特性来选择适当的材料 加以合理的运用，做到尽善尽美，尤其是 对纯天然、无污染的绿色食品，更要加强 环保意识，符合人们回归自然的需求。
找准产品的文化定位。要对文化营销有明确、清晰 地把握，以企业的发展、生产经营为中心，对文化营销 的现状进行考察，并提出富有创意的文化营销策略。此 外，在提出产品文化营销策略时，必须准确地定位目标 群体。
流露出来，还显现出“平常心”的品牌理念。整个设计线条简约流畅，茶叶造型
清雅修长。配以青绿色为品牌主色，一种品茶时闲适、舒服、自然的状态跃然于
眼前。
.
13
竹叶青茶叶新旧 标志对比。老的似乎 也不错，带有传统韵 味，颜色也丰富。新 的显然更有活力一些， 传统意味不再重点突 出，简约流畅。
.
14
元帅赐名——竹叶青
装设计
包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映， 它直接影响到消费者的购买欲。我们深信，包装是建立产 品与消费者亲和力的有力手段。经济全球化的今天，包装 与商品已融为一体。包装作为实现商品价值和使用价值的 手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重 要的作用，是企业界、设计不得不关注的重要课题。包装 的功能是保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、 促进销售、提高产品附加值。
6
重中 要国 组历 成史 部传
茶 分承 不 可 文 或 缺 化 的
茗本之所长解茶
品 。
因 此 道 家 里
精 华 ， 顺 乃
以 就 有 一 句
寿 ， 茶 品 顺
百 毒 、 长 品
茶 为
一 种 植 物
有人茶为易，
茶生乃最健可
顺之天佳康食
为根地、、用
、
.
8
闻“陆
于 鲁 周 公 ”
茶 之 为 饮 ， 发 乎