AE基本动作培训教材(PPT 137页)
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39
练习
特点
工商银行在北京有1000家 储蓄所
好处
你可以很方便地提取现金
有铁弗龙表面的炒锅
炒菜不粘锅，菜更好看好 吃，清洗容易
有前、后日期的桌上台历
一目了然，省去你前后翻 阅的麻烦
40
支持点
是消费者相信利益点的真实性 理性较容易,感性、感官较困难
41
品牌个性
如果是一个活生生的人，他应该是什麽样子？ 品牌个性中的那些部分有助于了解消费者与我
STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITY THREAT
优势 劣势 机会 风险
这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础
26
行销SWOT分析
品牌自身
有利
优势
STRENGTH
OPPORTUNITY
市场环境
WEAKNESS
THREAT
不利
27
广告任务
广告目的：创造产品/服务在消费者心目中的好地位。
使品牌进入候选名单 肯定现有的购买行为 引发某特定直接回应 提高偏好 克服偏见 增强通路配销 鼓励尝试
29
例如
克服消费者对XX产品口味不好的偏见 - 广告要解决的问题：消费者对XX口味不好的偏见 - 广告目的：使消费者从态度上接受XX产品比较好 - 广告任务： 改正错误印象，使消费者信服XX比较好 诉求有助健康的功能（把注意力从口味上引开） 吸引试吃 创造特殊的食用时机
目标
现状
策略是能够达成目标的方法 — 目标是可以清 楚被评估的。
策略不会只有1条，但你只能选择1条。
18
策略寻找的4个东西
对谁说 说什么 如何说 什么时候说
19
策略是什么？
策略是打动消费者那颗红心，帮助你在 成千上万个广告讯息中脱颖而出。
20
行销策略与广告策略
包装 品牌 价格 附加值
44
如何写策略--撰写
先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述 确定目标对象及其消费需求 总结其目前对品牌持什麽态度？问题何在？ 广告任务自然形成（解决什麽问题？达到什麽目的？） 确定期望消费者接触广告后的反应 确定利益点（如何满足消费者已达成上述反应？） 写出支持点（支持利益点成立的事实依据） 综合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争去个确定沟通
销售目标对象 媒介目标对象 创意目标对象
49
例如
请给你的亲密爱人送一份生日礼物 请给张三送一份生日礼物
50
练习
如果你发现一个适合你的女（男）孩子， 你要如何发动追求攻势？
51
练习
我自己是谁？我现在怎麽样？我要成为什麽样？ 她是个什麽样的人？她要什麽？ 我的情敌会有谁？他怎麽样？ 我有什麽机会？我的优势在哪里？ 如何让她接受我？我要让她怎麽想？ 我如何才能打动她？ 她为什麽要相信我？ 与情敌相比，我有什麽不同？ 我什麽时候行动？怎麽行动？
年度提案1个月 活动（SP）1周 策略沟通1周 市调1个月 CF 1个月
（P.P.M 交片）
创意表现10天（修正：3天 ）
A/W 3天（不含出片打样）
媒介策略提案10天（cue表 依实际需求）
印刷1周（一般4色印刷）
摄影3天（不含道具准备）
其他提供相似利益点的品牌 本品牌具竞争力的独特利益点 本品牌主要不利点
36
常用的利益点推演工具
价值观
消费者利益
产品利益
产品特色
产品属性
广告做的是最重要的利益点, 而不是最明显的利益点。
37
利益点推演工具
FEATURE
特点 属性
FUNCTION
功能 功能
ADVANTAGE
好处 优点
30
练习
威娜宝（公说公有礼，婆说婆有礼） - 广告要解决的问题：消费者认为使用单洗单护的洗 发水比较麻烦 - 广告目的：让消费者了解单洗单护/二合一的利弊 - 广告任务：改变消费者的使用习惯
31
广告诉求
想要得到的
赚钱 省钱 省时省事 健康安全 快乐 性感 被赞美 吸引人 跟得上时代 有个人自尊
问题 2.尽量做到提案一次OK，以节省成本
10
八、内部检讨
AE的任务： 1.检讨此次提案的问题（非责任推委，只是要让我们能
更成长） 2.以内部会议记录形式发给相关人员确实遵守执行 3.修改&执行工作分配&执行时间表 4.会议记录24小时以内于客户确认会议结论
11
九、执行&估价
AE的任务： 1.确定所估价内容有无需要外围单位支援/协力单位报价 2.填写外发申请单请主管核示 3.估价单拟定后，必须再次确认其正确性，并交主管核示 注意事项： 估价必须先请客户确认再执行（非绝对性，由AE判断）
以远到近详细分类 他们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？ 如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品
牌相同的论点和做法
34
我们现在何处？
我们的消费者如何看待本品牌 如何看待竞争品牌 用第一人称 生活的语言
35
品牌利益点描述
本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？
理性的：与产品的物质功能相关的特质 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉
14
客户
执行者
合理的作业时间
协调者
15
海报设计：
brief
1 2
内相 部关
人 员 反 馈
3 4 5
策策 略略 沟确 通认
6 7 8 9 10
创 创制 完
意 意作 成
表表
提
现现
案
沟确
通认
brief
问 题
(creative concept)
16
广告策略基本认识
为什么要有策略？
AE的任务： 1.与主管讨论客户brief可能的问题是什么 2.市场量变化、竞争态势、消费者是谁、市场机会在哪里、
广告量/质 3.确定所需资料有哪些，赶快收集资料研读
4
二、客户简报
沟通重点： 1.行销目标&行销目的 2.遇到了什么问题
AE的任务： 1.详细作笔记 2.就你事先了解的状况提出疑问/切记！问聪明的问题 3.会议结束，回顾一遍，你所理解的与客户一致（会议
总结） 4.客户需提供的资料 预算
特殊限制要求或时间限制 brief资料/最好有明确目标
5
三、开立工作卡
动作： 1.24小时之内，撰写好会议记录，确认会议结论双方认知 2.搜集相关资料以作为内部brief之参考资料 3.拟订作业时间表（以提案日反推，须提前完成，以免措手
不及） 4.Brief前先协调内部人员会议时间并告知确定时间&地点 5.工作卡+相关资料+作业时间表
AE的任务： 1.检视提案内容 2.演练 注意事项： 1.演练务必认真，不要嬉皮笑脸 2.研究如何提案&流程最好
8
六、会议议程
注明会议时间、地点、内容、提案人、参与人员、 提案时间 注意事项： 需以电话&传真确认时间&协调
9
七、提案
AE的任务： 1.详作笔记 2.明确会议总结共识 注意事项： 1.听取客户意见&看法，要判断客户所说的是对的还是有
市场
销售
厂家(客户)
行销--让市场动起来
产品组合
传播服务 传播目标与策略
通路管理
策略简报与组合
传播作业系统
21
广告策略
行销策略是让市场动起来的方法， 广告策略是让产品卖掉的方法。
广告策略是因应市场行销策略而产生的，是为 了达成行销目标而将所需告知的讯息径由广告 传达给所需告知的目标。
如果不了解市场环境及行销策略，就跳入广告 策略，绝对会有盲目的危险。
AE基本动作培训
2004年8月7日
作业流程与作业时间
事前资料 收集
作业流程
联络 报告
客户 简报
开立 工作单
内部 讨论
议程
介绍 内部讨论
完成 结卡&请款
执行
执行&策划 开立估价List 客户确认执行策划
3
一、事前资料收集
先了解客户所brief的事情是什么 找出他为什么要brief的理由 针对他可能产生的问题去了解相关资料
BENEFIT
利益 利益
练习：威娜宝香波/护发素（支持点：PH平衡配方）
单洗单护
洗发护发分开
香波打开鳞片， 彻底清洗，护发 素闭合鳞片，并 添加一层保护膜
洗得更干净 护得更彻底
38
利益点推演
特点 好处一个将产品特性转换成消费者利益 例如：
- 一个三公斤重，A4一样大的电脑 一个可以提着到处跑的电脑
注意事项： 1.内部brief是可被讨论的 2.必要时，请相关人员消化资料后，第二天再一次沟通疑问
6
四、内部讨论
AE的任务： 1.召集会议 2.动脑 3.主动提供想法 4.要有结论 5.定下下一步动作的时间/分工 注意事项： 业务人员只要确认方向是对的，好不好是相关人员的责任
7
五、提案前内部确认会议
22
广告影响消费者购买行为的过程
购买意愿 品牌偏好度 品牌知名度 广告知名度 媒介到达率
23
所有广告策略无外乎在归纳
目标 对象
+ 创意 策略
+ 媒介 策略
WHY/WHO
WHAT/HOW
WHEN/WHERE
24
形成策略前的逻辑思考
市场 品牌 竞争者 消费者
25
结论
经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析
希望避免的
无能的 抠门 懒惰 胆小怕事 痛苦 风骚 被批评 讨人闲 落伍 没面子
32
目标消费者
形成所有策略层面的关键
他们是谁（人口/统计/心理） 有什么需求被满足 与本品类的关系 与本品牌的关系 如何看待广告
33
竞争范畴
从消费者观点来看，有哪些产品/品类/品牌在 互相竞争
方式
45
创意策略基本认识
wenku.baidu.com
沟通是一个非常非常精密的过程
我是谁？ 我有什麽可以说？ 我要说些什麽？ 我要怎麽说
他是谁？ 他为什麽要听？ 他想听些什麽？ 他相信吗？
47
创意策略是什麽？
简单地说： 对什麽族群的人说什麽话？
48
目标对象-形成所有策略层面的关键人物
市场总人口 潜在销售目标对象
们之间的关系？
42
品牌个性与语气态度
品牌个性
百佳超市是个外国人，但是他了解为了成功，必须调 整自己来适应本土环境。虽然他是个外国人，但这并 不阻碍他的自信。对自身具备的西方技术经验及本土 知识的信心，加上摩登的外表，使他更显得有能力为 他想服务的人提出援助。
语气态度
直接、自信；大胆；有竞争性
12
十、结卡请款
AE的任务： 1.依客户确认之估价单，附上相关证明资料，并开立请款
单，经主管核示后，交财务开立发票 2.将以上请款资料交客户请款 3.随时关心货款是否已请到，协助财务催款 4.于请款资料交客户后即结卡，向相关人员收取工作卡，
并确认工作卡是否有应存档之资料，交制管
13
作业时间
参考值：
广告所扮演的角色，决不只在强调偏好度/知名度，而 是什么样的知名度/偏好度。 经常遇到的难题：
消费者对我们认识不够----提供资讯 消费者对我们没有需要----刺激需求
28
广告任务
创造、提高知名度 提供资讯 强化对品牌的正面态度 改变对品牌的认识 提醒消费者 刺激欲望、需求 增加使用频率
设定媒介所扮演的角色以及所要达成的目标， 它必须是为特定的行销活动量身订做的。
58
媒介策略 (Media Strategy)
语气态度 - 产品个性的描述
53
媒介计划及协同作业
目录
1.行销、广告、媒体与消费者 2.媒体建议的组成 3.协同作业
55
行销、广告、媒体与消费者
行销 (4PS)
广告 创意 媒体
媒体 计划 购买
消费者
竞争者
56
媒介建议的组成
1.媒介目标 2.媒介策略 3.媒介计划
57
媒介目标 (Media Objective)
43
如何撰写策略--准备工作
准备一份资料清单，请客户照单提供 搜集竞争品牌广告作品资料 搜集竞争品牌广告量及时间 搜集并了解广告法规对该类别的限制 了解至少五个消费者对产品的意见 了解至少五个店面陈列和回转的状况 列清楚需要市调提供的消费者资料 自己使用产品三次以上 在三天内完成上述事项 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度 向创意及媒介主管询问确定作业人员
52
创意策略
品牌描述 - 我们是谁？我们现在怎麽样？我们要成为什麽样？
广告任务 - 广告要解决什麽问题？要消费者怎麽想或怎麽做？
目标对象 - 谁是最重要的潜在消费对象？该了解些什麽？
广告诉求 - 为什麽他们应该购买我们的产品或接受我们的想法？ - 为什麽消费者会相信？ - 与有相同主张的竞争者比，我们有何不同？
练习
特点
工商银行在北京有1000家 储蓄所
好处
你可以很方便地提取现金
有铁弗龙表面的炒锅
炒菜不粘锅，菜更好看好 吃，清洗容易
有前、后日期的桌上台历
一目了然，省去你前后翻 阅的麻烦
40
支持点
是消费者相信利益点的真实性 理性较容易,感性、感官较困难
41
品牌个性
如果是一个活生生的人，他应该是什麽样子？ 品牌个性中的那些部分有助于了解消费者与我
STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITY THREAT
优势 劣势 机会 风险
这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础
26
行销SWOT分析
品牌自身
有利
优势
STRENGTH
OPPORTUNITY
市场环境
WEAKNESS
THREAT
不利
27
广告任务
广告目的：创造产品/服务在消费者心目中的好地位。
使品牌进入候选名单 肯定现有的购买行为 引发某特定直接回应 提高偏好 克服偏见 增强通路配销 鼓励尝试
29
例如
克服消费者对XX产品口味不好的偏见 - 广告要解决的问题：消费者对XX口味不好的偏见 - 广告目的：使消费者从态度上接受XX产品比较好 - 广告任务： 改正错误印象，使消费者信服XX比较好 诉求有助健康的功能（把注意力从口味上引开） 吸引试吃 创造特殊的食用时机
目标
现状
策略是能够达成目标的方法 — 目标是可以清 楚被评估的。
策略不会只有1条，但你只能选择1条。
18
策略寻找的4个东西
对谁说 说什么 如何说 什么时候说
19
策略是什么？
策略是打动消费者那颗红心，帮助你在 成千上万个广告讯息中脱颖而出。
20
行销策略与广告策略
包装 品牌 价格 附加值
44
如何写策略--撰写
先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述 确定目标对象及其消费需求 总结其目前对品牌持什麽态度？问题何在？ 广告任务自然形成（解决什麽问题？达到什麽目的？） 确定期望消费者接触广告后的反应 确定利益点（如何满足消费者已达成上述反应？） 写出支持点（支持利益点成立的事实依据） 综合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争去个确定沟通
销售目标对象 媒介目标对象 创意目标对象
49
例如
请给你的亲密爱人送一份生日礼物 请给张三送一份生日礼物
50
练习
如果你发现一个适合你的女（男）孩子， 你要如何发动追求攻势？
51
练习
我自己是谁？我现在怎麽样？我要成为什麽样？ 她是个什麽样的人？她要什麽？ 我的情敌会有谁？他怎麽样？ 我有什麽机会？我的优势在哪里？ 如何让她接受我？我要让她怎麽想？ 我如何才能打动她？ 她为什麽要相信我？ 与情敌相比，我有什麽不同？ 我什麽时候行动？怎麽行动？
年度提案1个月 活动（SP）1周 策略沟通1周 市调1个月 CF 1个月
（P.P.M 交片）
创意表现10天（修正：3天 ）
A/W 3天（不含出片打样）
媒介策略提案10天（cue表 依实际需求）
印刷1周（一般4色印刷）
摄影3天（不含道具准备）
其他提供相似利益点的品牌 本品牌具竞争力的独特利益点 本品牌主要不利点
36
常用的利益点推演工具
价值观
消费者利益
产品利益
产品特色
产品属性
广告做的是最重要的利益点, 而不是最明显的利益点。
37
利益点推演工具
FEATURE
特点 属性
FUNCTION
功能 功能
ADVANTAGE
好处 优点
30
练习
威娜宝（公说公有礼，婆说婆有礼） - 广告要解决的问题：消费者认为使用单洗单护的洗 发水比较麻烦 - 广告目的：让消费者了解单洗单护/二合一的利弊 - 广告任务：改变消费者的使用习惯
31
广告诉求
想要得到的
赚钱 省钱 省时省事 健康安全 快乐 性感 被赞美 吸引人 跟得上时代 有个人自尊
问题 2.尽量做到提案一次OK，以节省成本
10
八、内部检讨
AE的任务： 1.检讨此次提案的问题（非责任推委，只是要让我们能
更成长） 2.以内部会议记录形式发给相关人员确实遵守执行 3.修改&执行工作分配&执行时间表 4.会议记录24小时以内于客户确认会议结论
11
九、执行&估价
AE的任务： 1.确定所估价内容有无需要外围单位支援/协力单位报价 2.填写外发申请单请主管核示 3.估价单拟定后，必须再次确认其正确性，并交主管核示 注意事项： 估价必须先请客户确认再执行（非绝对性，由AE判断）
以远到近详细分类 他们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？ 如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品
牌相同的论点和做法
34
我们现在何处？
我们的消费者如何看待本品牌 如何看待竞争品牌 用第一人称 生活的语言
35
品牌利益点描述
本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？
理性的：与产品的物质功能相关的特质 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉
14
客户
执行者
合理的作业时间
协调者
15
海报设计：
brief
1 2
内相 部关
人 员 反 馈
3 4 5
策策 略略 沟确 通认
6 7 8 9 10
创 创制 完
意 意作 成
表表
提
现现
案
沟确
通认
brief
问 题
(creative concept)
16
广告策略基本认识
为什么要有策略？
AE的任务： 1.与主管讨论客户brief可能的问题是什么 2.市场量变化、竞争态势、消费者是谁、市场机会在哪里、
广告量/质 3.确定所需资料有哪些，赶快收集资料研读
4
二、客户简报
沟通重点： 1.行销目标&行销目的 2.遇到了什么问题
AE的任务： 1.详细作笔记 2.就你事先了解的状况提出疑问/切记！问聪明的问题 3.会议结束，回顾一遍，你所理解的与客户一致（会议
总结） 4.客户需提供的资料 预算
特殊限制要求或时间限制 brief资料/最好有明确目标
5
三、开立工作卡
动作： 1.24小时之内，撰写好会议记录，确认会议结论双方认知 2.搜集相关资料以作为内部brief之参考资料 3.拟订作业时间表（以提案日反推，须提前完成，以免措手
不及） 4.Brief前先协调内部人员会议时间并告知确定时间&地点 5.工作卡+相关资料+作业时间表
AE的任务： 1.检视提案内容 2.演练 注意事项： 1.演练务必认真，不要嬉皮笑脸 2.研究如何提案&流程最好
8
六、会议议程
注明会议时间、地点、内容、提案人、参与人员、 提案时间 注意事项： 需以电话&传真确认时间&协调
9
七、提案
AE的任务： 1.详作笔记 2.明确会议总结共识 注意事项： 1.听取客户意见&看法，要判断客户所说的是对的还是有
市场
销售
厂家(客户)
行销--让市场动起来
产品组合
传播服务 传播目标与策略
通路管理
策略简报与组合
传播作业系统
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广告策略
行销策略是让市场动起来的方法， 广告策略是让产品卖掉的方法。
广告策略是因应市场行销策略而产生的，是为 了达成行销目标而将所需告知的讯息径由广告 传达给所需告知的目标。
如果不了解市场环境及行销策略，就跳入广告 策略，绝对会有盲目的危险。
AE基本动作培训
2004年8月7日
作业流程与作业时间
事前资料 收集
作业流程
联络 报告
客户 简报
开立 工作单
内部 讨论
议程
介绍 内部讨论
完成 结卡&请款
执行
执行&策划 开立估价List 客户确认执行策划
3
一、事前资料收集
先了解客户所brief的事情是什么 找出他为什么要brief的理由 针对他可能产生的问题去了解相关资料
BENEFIT
利益 利益
练习：威娜宝香波/护发素（支持点：PH平衡配方）
单洗单护
洗发护发分开
香波打开鳞片， 彻底清洗，护发 素闭合鳞片，并 添加一层保护膜
洗得更干净 护得更彻底
38
利益点推演
特点 好处一个将产品特性转换成消费者利益 例如：
- 一个三公斤重，A4一样大的电脑 一个可以提着到处跑的电脑
注意事项： 1.内部brief是可被讨论的 2.必要时，请相关人员消化资料后，第二天再一次沟通疑问
6
四、内部讨论
AE的任务： 1.召集会议 2.动脑 3.主动提供想法 4.要有结论 5.定下下一步动作的时间/分工 注意事项： 业务人员只要确认方向是对的，好不好是相关人员的责任
7
五、提案前内部确认会议
22
广告影响消费者购买行为的过程
购买意愿 品牌偏好度 品牌知名度 广告知名度 媒介到达率
23
所有广告策略无外乎在归纳
目标 对象
+ 创意 策略
+ 媒介 策略
WHY/WHO
WHAT/HOW
WHEN/WHERE
24
形成策略前的逻辑思考
市场 品牌 竞争者 消费者
25
结论
经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析
希望避免的
无能的 抠门 懒惰 胆小怕事 痛苦 风骚 被批评 讨人闲 落伍 没面子
32
目标消费者
形成所有策略层面的关键
他们是谁（人口/统计/心理） 有什么需求被满足 与本品类的关系 与本品牌的关系 如何看待广告
33
竞争范畴
从消费者观点来看，有哪些产品/品类/品牌在 互相竞争
方式
45
创意策略基本认识
wenku.baidu.com
沟通是一个非常非常精密的过程
我是谁？ 我有什麽可以说？ 我要说些什麽？ 我要怎麽说
他是谁？ 他为什麽要听？ 他想听些什麽？ 他相信吗？
47
创意策略是什麽？
简单地说： 对什麽族群的人说什麽话？
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目标对象-形成所有策略层面的关键人物
市场总人口 潜在销售目标对象
们之间的关系？
42
品牌个性与语气态度
品牌个性
百佳超市是个外国人，但是他了解为了成功，必须调 整自己来适应本土环境。虽然他是个外国人，但这并 不阻碍他的自信。对自身具备的西方技术经验及本土 知识的信心，加上摩登的外表，使他更显得有能力为 他想服务的人提出援助。
语气态度
直接、自信；大胆；有竞争性
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十、结卡请款
AE的任务： 1.依客户确认之估价单，附上相关证明资料，并开立请款
单，经主管核示后，交财务开立发票 2.将以上请款资料交客户请款 3.随时关心货款是否已请到，协助财务催款 4.于请款资料交客户后即结卡，向相关人员收取工作卡，
并确认工作卡是否有应存档之资料，交制管
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作业时间
参考值：
广告所扮演的角色，决不只在强调偏好度/知名度，而 是什么样的知名度/偏好度。 经常遇到的难题：
消费者对我们认识不够----提供资讯 消费者对我们没有需要----刺激需求
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广告任务
创造、提高知名度 提供资讯 强化对品牌的正面态度 改变对品牌的认识 提醒消费者 刺激欲望、需求 增加使用频率
设定媒介所扮演的角色以及所要达成的目标， 它必须是为特定的行销活动量身订做的。
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媒介策略 (Media Strategy)
语气态度 - 产品个性的描述
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媒介计划及协同作业
目录
1.行销、广告、媒体与消费者 2.媒体建议的组成 3.协同作业
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行销、广告、媒体与消费者
行销 (4PS)
广告 创意 媒体
媒体 计划 购买
消费者
竞争者
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媒介建议的组成
1.媒介目标 2.媒介策略 3.媒介计划
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媒介目标 (Media Objective)
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如何撰写策略--准备工作
准备一份资料清单，请客户照单提供 搜集竞争品牌广告作品资料 搜集竞争品牌广告量及时间 搜集并了解广告法规对该类别的限制 了解至少五个消费者对产品的意见 了解至少五个店面陈列和回转的状况 列清楚需要市调提供的消费者资料 自己使用产品三次以上 在三天内完成上述事项 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度 向创意及媒介主管询问确定作业人员
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创意策略
品牌描述 - 我们是谁？我们现在怎麽样？我们要成为什麽样？
广告任务 - 广告要解决什麽问题？要消费者怎麽想或怎麽做？
目标对象 - 谁是最重要的潜在消费对象？该了解些什麽？
广告诉求 - 为什麽他们应该购买我们的产品或接受我们的想法？ - 为什麽消费者会相信？ - 与有相同主张的竞争者比，我们有何不同？