第四章 公共关系操作流程

（三）实施效果的评估标准： 1.了解信息内容的公众数量。 2.改变观点、态度的公众数量。 3.发生期望行为和重复期望行为的公众数量。 4.达到的目标和解决的问题。 5.对社会和文化的发展产生影响。
双十一的功和过
过：1、一日大促，劳民伤财 2、积蓄数月，压抑消费 3、虚假标价，欺骗买家 4、物流紧张，累死快递 5、盲目购买，冲动败家 6、口水混战，降低品味 7、超量备货，库存积压
第四章 公共关系操作流程
目 录 第一节 公共关系调 查 第二节 公共关系策划 第三节 公共关系实施 第四节 公共关系评估
第一节
公共关系调查
一、公共关系调查的含义、意义：
（一）含义： 公共关系调查指通过运用定性和定量的研究
方法，准确地了解公众对组织的意见、态度和反
映，发现影响公众舆论的因素，并从中分析和确
3.编制预算； 4.审定方案； 5.制定策划书。
三、策划技巧与活动模式
（一）公共关系策划的技巧：
1.移花接木； 2.兵行诡道； 3.宏扬优势； 4.弥补缺点；
对方提出甲事情，我则换用乙事情去应 付，从而巧妙地拒绝对方。美国华盛顿一位 著名的推销商，曾挨家挨户推销闹钟，他叩 开了一位主人家的门，说：“先生，您应该 有个闹钟，每天早晨好叫你起床。”主人回 答说：“我看不要买闹钟，有我妻子在身边 就足够了，你大概不知道，她能到时就‘闹 ’。”这位主人的拒绝，既幽默风趣，又非 常委婉，令推销商再也不忍心开口。
1.按获取调查资料的方法分类： （1）观察法； （2）询问法； （3）实验法； （4）文献调查法。
2.按调查对象的选择方法分类
（1）普查； （2）重点调查； （3）典型调查； （4）抽样调查。
五、公共关系调查的程序
（一）确定调查课题； （二）制定调查计划； （三）收集调查资料； （四）整理分析资料； （五）撰写调查报告。
第二节 公共关系策划
主要内容
目 录
概述
流程 技巧与模式 策划书
一、公共关系策划概述 （一）公共关系策划的含义：是公共关系人
员根据组织形象的现状和目标要求，分析现
有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和
具体公关活动最佳行动方案的过程。
公关策划核心：
一是如何寻求传播沟通的内容和公众易于接 受的方式； 二是如何提高传播沟通的效能； 三是如何完备公关工作体系。
对此，顺丰方面向记者表示，双十一期间，北京市 内配送和进出北京的快件配送都将遭遇压力，“ 其间顺丰36架货机将全部投入使用，并且会增加 铁路运输比重，同时加大地面配送车的数量。” 据悉，顺丰将投入更多的配送车辆和人员，并将 加大夜间分拣配送的速度。韵达方面也表示，为 保证快件的顺畅转运和派送，韵达快递在全网络 原有2万辆运输车辆的基础上，又通过各种渠道和 社会资源储备了1000辆运输车辆，在全网络原有8 万派送人员的基础上，又新增1万余名储备人员。 场地方面，租用了临时场地5万平方米，能够满足 快件的转运和派送。
（二）意义
1.保证目的性；
2.保证计划性； 3.保证有效性。
（三）公共关系策划的原则
1.创新性原则； 2.时效性原则； 3.可行性原则； 4.整体性原则； 5.道德性原则。
二、公共关系策划流程
（一）准备阶段：
1.组织形象现状及原因的分析； 2.确定目标要求。
（二）策划阶段
1.设计主题；
2.选择媒介；
过
功
1、大促带动，普及网购 2、拉动消费，改善经济 3、打折优惠，实惠到家 4、清理库存，助力企业 5、收入倍增，物流获益
三、公共关系活动评估的程序： （一）设立评估统一目标 （二）选择合适的评价标准 （三）确定获取数据的最佳途径 （四）及时报告评估结果 （五）运用评估结果
定社会环境状况、组织的公共关系状态及其存在
的问题，为组织制定切实可行的公共关系筹划方 案提供客观的依据。
（二）意义：
1.为组织决策提供科学依据； 2.组织开展公关活动的前提； 3.公共活动中的基础性工作； 4.组织与公众沟通信息的过程。
二、公共关系调查的原则
（一）客观性； （二）准确性； （三）全面性： （四）预见性。
双十一 数据
据国家邮政局预计，今年双十一期间快件业 务量将突破5亿件，比去年同期增长近五成 。记者从顺丰、韵达及申通等快递企业了 解到，为了备战双十一，很多企业提早一 个月就都已开始储备车辆、人员、场地， 制订方案。在北京，与往年双十一不同， 今年的双十一与APEC会议时间略有重合， 按照APEC会议交通运输服务保障要求，从 11月3日至12日，北京市每天3时至24时将 实行机动车单双号限行。
• 1．日调查 (1)问卷调查。每天将表格放在客房内，其中的32项调查内容 涉及客人对饭店的总体评价，故地重游再来北京时住长城 饭店的可能性有多大，对十几个类别的服务质量评价如何 ，对服务员服务态度评价如何等等。 (2)接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反 映情况，随时随地帮助客人处理困难，并受理投诉，解答 各种问题。 调查表和投诉意见，每天集中收回，由客房 部与公关部进行统计整理，其结果当晚交饭店总经理，使 决策层及时了解情况，次日早晨在各部门经理例会上通报 情况。
（二）公关活动的模式
1.宣传型公关； 2.交际型公关； 3.服务型公关； 4.社会型公关； 5.征询型公关；
6.建设型公关； 7.维系型公关； 8.防御型公关； 9.进攻型公关； 10.矫正型公关。
四、公共关系策划书
（一）封面； （二）序文； （三）目录； （四）宗旨； （五）内容；
（六）预算； （七）策划进度表； （八）有关人员目标责任分配表； （九）策划所需用品和活动场地安排； （十）策划相关资料。
• 2．月调查 (1)顾客态度调查。每天按等距抽样向客人发 送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷。 每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部， 进行全球性综合分析，并在全球范围内进行 季度评比。根据量化分析对全球最好的喜来 登饭店和进步最快的饭店给予奖励。
(2)市场调查。前台经理与在京各大饭店的前 台经理每月交流一次游客情况，互通情报， 共同分析本地区的形势。
三、公共关系调查的内容
（一）组织基本情况调查： 指对组织内部的各种因素的分析。
1.组织经营状况； 2.员工队伍情况
（二）公众意见调查
1.组织形象； 2.公众动机； 3.活动效果； 4.传播效果； 5.内部公众意见。
（三）组织所处社会环境调查 1.政治法律环境； 2.经济环境； 3.人文环境。
（四）组织形象调查
案例分析
北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全 国第三家中外合资企业，是北京五星级饭店中开业 最早的饭店，是北京80年代十大建筑之一。长城饭 店成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工 作和优质的服务外，饭店的公共关系工作在塑造饭 店形象方面发挥了重要作用。长城饭店的大量公关 工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，首 先源于它周密系统的调查工作。长城饭店日常的调 查研究通常由以下几个方面组成。
（五）选择时机的原则与方法： 1.选择时机的原则： 正确选择时机是提高公关计划成功率的必 要条件。
2.实施方法： （1）注意避开或利用重大节日； （2）注意避开或利用国内外重大事件； （3）注意不应在同一时间内同时进行两项不 同的公关活动。
（四）公共关系实施的要求
1.有效地排除实施中的障碍 2.及时妥善处理实施中的突发事件 3.正确选择方案实施时机
三、影响公共计划实施的因素分析：
（一）公共关系计划中的目标障碍： 目标障碍指在公共关系计划中由于所拟 定的公共关系目标不正确或不明确具体而 给实施带来的障碍。
（二）计划实施中的沟通障碍：
1.语言障碍； 2.习俗障碍； 3.观念障碍； 4.心理障碍； 5.组织障碍。
（三）计划实施中的突发事件： 1.人为的纠纷危机：公众投诉、新闻媒介 的批评等； 2.灾变危机：地震、火灾、水灾等。
（二）控制进度的原则与方法： 1.控制进度的原则： 指根据整个公共关系计划的目标和需要， 按照一定的程序，掌握工作的进展速度， 以避免出现畸轻畸重的倾向原则。
2.实施方法：
（1）要有明确的控制目的； （2）要重视反馈信息。
（三）整体协调的原则与方法：
1.整体协调的原则： 指在计划Hale Waihona Puke Baidu施的过程中是所涉及到的 方方面面达到和谐、合理、配合、互补和 统一的状态的原则，分为纵向协调和横向 协调。
1989年6月以前，长城饭店的客人90％以上来 自欧美，饭店主要提供欧美式服务，服务员以讲英 语为主，饭店的简介、价目表也一直是用英文印刷 的。欧美人习惯喝自来水，饭店便提供再次处理的 自来水，而没有主动送茶水的服务程序。1989年6 月以后，调研表明，亚太地区的华侨、华裔和港澳 台胞客人的比例明显增加，于是饭店改变了原有服 务程序与项目，增加中文简介、价目表和宣传晶， 为适应亚洲人和中国人的习惯，增加主动送茶水的 程序。电话服务的问候也改为先用中文、后用英文 ，以便适应大多数宾客的心理习惯，使他们感到亲 切、舒适、方便。
你认为这句话点出了什么问题 ？
第四节 公共关系评估
一、公共关系评估概述
（一）公共关系评估的含义 公共关系评估是对公关计划实施工作 的总结和最终效果的评价。
（二）
二、公共关系评估的标准：
（一）准备过程的评估标准：
1.背景材料是否充分 2.信息内容是否正确充实 3.信息的表现形式是否恰当
（二）实施过程的评估标准：
5.以攻为守； 6.以诚换诚； 7.借题发挥； 8.同中求异。
以诚换诚：“求贤令”
秦，自穆公称霸，国势有成，大业有望。然， 其后诸君不贤，厉公、躁公、简公、出子，四世政 昏，内乱频出，外患交迫，河西尽失，函关易手， 秦始由大国而僻处一隅。其后，献公即位欲图振兴 ，连年苦战，饮恨身亡。当此之时，国弱民穷，列 国卑秦，不与会盟。且欲分秦灭秦而后快，国耻族 恨，莫大于此。本公即位，常思国耻，悲痛於心。 今，嬴渠梁明告天下：但有能出长策、奇计。 而使秦国恢复穆公霸业者，居高官，领国政，与本 公共治秦国，共享秦国。
第三节 公共关系实施
公共关系实施就是公共关系被采纳以后， 把计划所确定内容变为现实的过程。这个过 程是公共关系四步工作法中的第三个环节， 也是最为复杂，最为多变的一个关键环节。
一、公共关系计划实施概述
（一）公共关系实施的意义
1.是解决问题的中心环节； 2.决定计划能否实现，以及实现程度和范围； 3.是后续方案制定的重要依据。
• 3．半年调查 喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游 情形调研会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地 带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能 了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。 这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策 者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了 解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每 项服务乃至每个员工工作的情况，从而使他们的决策 有的放矢。
1.组织自我期望形象调查：
(1)组织领导层经营目标和策略调研； (2)组织员工的期望和要求调研。
2.组织实际形象
(1)形象地位测定； (2)实际形象调查； (3)形象差距的比较分析。
（五）组织开展公关活动条件的调查 1.活动主体人力、财力情况调查； 2.活动客观环境调查。
四、公共关系调查的方法
（二）公共关系实施的特点
1.动态性 2.创造性 3.广泛性
二、公关计划实施的原则与方法
（一）目标导向的原则与方法：
1.目标导向原则： 指公共关系计划实施过程中，保证公共关系计划 实施活动不偏离目标的原则。实行目标导向原则 实际上是控制的一种手段。故目标导向原则也叫 目标控制原则。
2.实施方法： （1）线性排列法； （2）多线性排列法。
2.实施方法： （1）纵向协调： A上级对下级要有充分的了解； B上级对下级提出任务时要提前告知； C实施计划中的主要目标和措施必须告知下级 部门及全体实施人员； D下级部门必须实事求是，如实反映情况。 （2）横向协调：当面协商、文件往来等。
（四）反馈调整的原则与方法： 1.反馈调整的原则： 反馈指把施控系统的信息作用于受控系 统后产生的结果再输送回来，并对信息的 再输出产生影响的过程。由于人们通常要 用这种反馈后所获得的认识来调整整个公 关计划的实施，所以称之为“反馈调整” 。 2.实施方法：测试工作法。