公共关系的工作程序(一)
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• 学习指要
• 本章主要介绍公共关系的“四步工作法”及其第 一个程序——确定问题、进行调研的相关内容， 希望您能掌握以下内容，公共关系“四步工作法” 的作用及各程序间的相互关系
• 进行公关调研的重要意义和四个主要特点，公关 调研的三种主要类型，公关调研中常用的三种方 式与五种方法，公关调查问卷的设计，公关调研 过程中的三个阶段及应注意的问题，公关调研报 告的写作。并尝试进行小型的公关调研，在实践 中积累经验，培养相应的能力。
• 三、公关调研的类型
• 第一，基础性调查。
• 这种类型的调查旨在对组织的基本状况、生存环 境，特别是其内外部公众的情况、以往的公关状 况等进行全面的了解，摸清底细，为全面开展公 关工作，制定总体公关战略提供依据。它适合于 新建立的组织、才设立公关机构的组织，或是第 一次成为某专业公关公司客户的组织。调查涉及
• 公共关系工作具有相 对统一的程序。确定 问题、策划方案、实 施传播和评估反馈是 其中的四个关键步骤， 构成公关工作的完整 过程。这是在实践中 长期形成，并得到国 内外公关界广泛认可 的公共关系“四步工 作法”。
第一节 确定问题，进行调研
• 一、公关调研的重要意义
• 1．它是公关人员获取相关信息、了解组织公关状 况、问题的主要渠道和基本方式。不进行调研， 公关人员对组织情况及其信息的分析、加工和传 播便丧失了来源和客观依据，只能变成一种极其 危险、盲目的主观臆测 。
• 2．公关调研活动往往是由某个组织的公关人员， 或该组织所委托的某专业公关公司所承担。其对 象主要是该组织的公众，以及与该组织有关的各 种机构、媒介和信息网络。其目的是根据特定的 需要，了解、搜集和分析该组织的公关信息；为 该组织现阶段公共关系的后续工作，如策划方案、 实施传播、影响公众等提供依据，同时也能够给 组织的决策管理层提供咨询和建议。
• 2．科学的调研工作为公关人员发现问题、寻找目 标、确定工作对象、进行策划创意等提供第一手 资料，为实现公关工作的科学性、针对性打下了 坚实基础。
• 3．调研工作很大程度上也是公关人员接近、了解 和熟悉公众的过程。一次成功的调研活动往往也 就是颇具影响的公关活动，同样有利于扩大组织 的影响，缩小组织与公众的距离，赢得公众的好 感和赞许。
• ①简单随机抽样
• 又称纯随机抽样，即从调查对象的单位总数中任 意抽取预定的单位个数作为样本，平时常见的抽 签、摇奖等都属于这种抽样方法。它是随机抽样 中最基本、最常见的类型，适用于调查对象不是 很多，相互之间差异程度又比较小的情况。现在 一般采用《随机号码表》、号码机等进行抽样。
• ②分类抽样
• 3．由于公关调研的主体、对象、目的和任务都相 对明确、具体，所以其规模一般都不太大，周期 不可太长，经费投入也不会很多；在效率、速度、 准确性、敏感性上有较高的要求。
• 由于公关工作具有连续性，在确定每一次具体的 调研任务时，还应注意它与此前已进行的调研工 作、获得的资料和数据之间的联系及前后的可比 性。
• 总之，通过上述三种类型的调查，可以较好地形 成背景清晰、纵横交错、动静结合、重点突出、 系统全面，并具有很强灵活性的公关调研工作， 从共时性和历时性两个方面为公关工作提供必要 的信息基础。当然了，由于这些调查的不少内容 分别涉及到组织的管理、生产经营、组织环境的 各个方面，公关人员应协同组织的其他部门共同 进行，在保守组织机密的前提下，尽可能广泛、 全面地收集、贮存、掌握和运用与组织有关的各 种调查结果、信息资料。信息的多少及其质量直 接关系到公关人员的认识和策划水平，也牵涉到 公关工作的成效 。
第二节 公关调研中常用的方式与方法
• 一、公关调研中常用的方式 • 第一，抽样调查。 • 所谓抽样调查，就是按照随机或非随机原则，从
全体调查对象中抽取一部分作为代表进行调查研 究，再以此来推论全体对象的状况。这一部分被 抽取出来的代表就称作调查的样本。这种以部分 来说明整体的调查方式，具有节省人力、时间和 经费，调查结果相对准确、可靠， 以及周期短、 效率高等优点，因此在各种类型的社会调查中被 广泛采用。在公关调查中也同样如此。
• 4．只有通过经常性的调研，公关人员才能真正具 有信息上的优势，有资格当好组织的参谋和情报 人员，凭借自己对内外公众、组织环境、形象及 其发展变化的深刻认识和全面了解，为组织的各 项决策提供准确的信息和咨询，发挥自己在决策 和管理中的积极作用。
• 二、 公关调研的主要特点
• 1．进行公关调研之前必须首先对组织的公共关系 状态有一定的估计与分析，初步判定组织在哪个 方面存在需要解决的公关问题，并从验证和解决 这些问题的需要出发，确定调研的任务、范围、 规模和目标。
• (1)关于组织自身状况的各种信息
• (2)关于公众的各种信息
• (3)关于组织环境的各种信息
• 第二，周期性调查。
• 由于组织内部和外部公众的态度、组织的环境、 形象，以及同组织相关的市场供求状况等等都在 不断地发生变化，绝非静止不变的。因此，还需 要就一些重要的方面定期进行调查，通过对同类 型信息的历时性分析，更加准确地掌握这些方面 情况前后变化的程度及趋势，有针对性地及时采 取各种主动措施，增强组织对环境的适应能力和 应变能力，通过灵活的决策调整实现组织的动态 管理，既要避免由于自身的失误而可能造成的问 题与危机，更要积极地以攻为守，去适应甚至引 导公众、环境及市场的变化。
• 公关的周期性调查主要包括以下内容： • (1)公众及其舆论的变化情况 • (2)组织形象及其变化情况 • (3)组织环境的变化情况
• 第三，专题性调查。
• 这种类型的调查是针对组织自Fra Baidu bibliotek、公众和 环境出现的突然性变化，为满足解决组织 具体公关问题的专门需要而随时进行的。 它具有周期短、速度快、目标明确、任务 具体、范围集中、调查结果实用性强等特 点。
• 又称分层抽样、分组抽样。即把调查对象按一定 标准划分为若干类型或组，再从每一类(组) 中按 相同比例或不同比例随机抽取样本。这种方法既 保持了样本的随机性，又能使之具有更大的代表 性，适用于调查对象构成较复杂、内部各单位差 别较大、单位数目比较多的情况。但使用分类抽 样必须确定清楚合理的分类标准，所划分的类型 不易太多，并注意掌握每一类型中所包含的单位 数目与比例。
• 本章主要介绍公共关系的“四步工作法”及其第 一个程序——确定问题、进行调研的相关内容， 希望您能掌握以下内容，公共关系“四步工作法” 的作用及各程序间的相互关系
• 进行公关调研的重要意义和四个主要特点，公关 调研的三种主要类型，公关调研中常用的三种方 式与五种方法，公关调查问卷的设计，公关调研 过程中的三个阶段及应注意的问题，公关调研报 告的写作。并尝试进行小型的公关调研，在实践 中积累经验，培养相应的能力。
• 三、公关调研的类型
• 第一，基础性调查。
• 这种类型的调查旨在对组织的基本状况、生存环 境，特别是其内外部公众的情况、以往的公关状 况等进行全面的了解，摸清底细，为全面开展公 关工作，制定总体公关战略提供依据。它适合于 新建立的组织、才设立公关机构的组织，或是第 一次成为某专业公关公司客户的组织。调查涉及
• 公共关系工作具有相 对统一的程序。确定 问题、策划方案、实 施传播和评估反馈是 其中的四个关键步骤， 构成公关工作的完整 过程。这是在实践中 长期形成，并得到国 内外公关界广泛认可 的公共关系“四步工 作法”。
第一节 确定问题，进行调研
• 一、公关调研的重要意义
• 1．它是公关人员获取相关信息、了解组织公关状 况、问题的主要渠道和基本方式。不进行调研， 公关人员对组织情况及其信息的分析、加工和传 播便丧失了来源和客观依据，只能变成一种极其 危险、盲目的主观臆测 。
• 2．公关调研活动往往是由某个组织的公关人员， 或该组织所委托的某专业公关公司所承担。其对 象主要是该组织的公众，以及与该组织有关的各 种机构、媒介和信息网络。其目的是根据特定的 需要，了解、搜集和分析该组织的公关信息；为 该组织现阶段公共关系的后续工作，如策划方案、 实施传播、影响公众等提供依据，同时也能够给 组织的决策管理层提供咨询和建议。
• 2．科学的调研工作为公关人员发现问题、寻找目 标、确定工作对象、进行策划创意等提供第一手 资料，为实现公关工作的科学性、针对性打下了 坚实基础。
• 3．调研工作很大程度上也是公关人员接近、了解 和熟悉公众的过程。一次成功的调研活动往往也 就是颇具影响的公关活动，同样有利于扩大组织 的影响，缩小组织与公众的距离，赢得公众的好 感和赞许。
• ①简单随机抽样
• 又称纯随机抽样，即从调查对象的单位总数中任 意抽取预定的单位个数作为样本，平时常见的抽 签、摇奖等都属于这种抽样方法。它是随机抽样 中最基本、最常见的类型，适用于调查对象不是 很多，相互之间差异程度又比较小的情况。现在 一般采用《随机号码表》、号码机等进行抽样。
• ②分类抽样
• 3．由于公关调研的主体、对象、目的和任务都相 对明确、具体，所以其规模一般都不太大，周期 不可太长，经费投入也不会很多；在效率、速度、 准确性、敏感性上有较高的要求。
• 由于公关工作具有连续性，在确定每一次具体的 调研任务时，还应注意它与此前已进行的调研工 作、获得的资料和数据之间的联系及前后的可比 性。
• 总之，通过上述三种类型的调查，可以较好地形 成背景清晰、纵横交错、动静结合、重点突出、 系统全面，并具有很强灵活性的公关调研工作， 从共时性和历时性两个方面为公关工作提供必要 的信息基础。当然了，由于这些调查的不少内容 分别涉及到组织的管理、生产经营、组织环境的 各个方面，公关人员应协同组织的其他部门共同 进行，在保守组织机密的前提下，尽可能广泛、 全面地收集、贮存、掌握和运用与组织有关的各 种调查结果、信息资料。信息的多少及其质量直 接关系到公关人员的认识和策划水平，也牵涉到 公关工作的成效 。
第二节 公关调研中常用的方式与方法
• 一、公关调研中常用的方式 • 第一，抽样调查。 • 所谓抽样调查，就是按照随机或非随机原则，从
全体调查对象中抽取一部分作为代表进行调查研 究，再以此来推论全体对象的状况。这一部分被 抽取出来的代表就称作调查的样本。这种以部分 来说明整体的调查方式，具有节省人力、时间和 经费，调查结果相对准确、可靠， 以及周期短、 效率高等优点，因此在各种类型的社会调查中被 广泛采用。在公关调查中也同样如此。
• 4．只有通过经常性的调研，公关人员才能真正具 有信息上的优势，有资格当好组织的参谋和情报 人员，凭借自己对内外公众、组织环境、形象及 其发展变化的深刻认识和全面了解，为组织的各 项决策提供准确的信息和咨询，发挥自己在决策 和管理中的积极作用。
• 二、 公关调研的主要特点
• 1．进行公关调研之前必须首先对组织的公共关系 状态有一定的估计与分析，初步判定组织在哪个 方面存在需要解决的公关问题，并从验证和解决 这些问题的需要出发，确定调研的任务、范围、 规模和目标。
• (1)关于组织自身状况的各种信息
• (2)关于公众的各种信息
• (3)关于组织环境的各种信息
• 第二，周期性调查。
• 由于组织内部和外部公众的态度、组织的环境、 形象，以及同组织相关的市场供求状况等等都在 不断地发生变化，绝非静止不变的。因此，还需 要就一些重要的方面定期进行调查，通过对同类 型信息的历时性分析，更加准确地掌握这些方面 情况前后变化的程度及趋势，有针对性地及时采 取各种主动措施，增强组织对环境的适应能力和 应变能力，通过灵活的决策调整实现组织的动态 管理，既要避免由于自身的失误而可能造成的问 题与危机，更要积极地以攻为守，去适应甚至引 导公众、环境及市场的变化。
• 公关的周期性调查主要包括以下内容： • (1)公众及其舆论的变化情况 • (2)组织形象及其变化情况 • (3)组织环境的变化情况
• 第三，专题性调查。
• 这种类型的调查是针对组织自Fra Baidu bibliotek、公众和 环境出现的突然性变化，为满足解决组织 具体公关问题的专门需要而随时进行的。 它具有周期短、速度快、目标明确、任务 具体、范围集中、调查结果实用性强等特 点。
• 又称分层抽样、分组抽样。即把调查对象按一定 标准划分为若干类型或组，再从每一类(组) 中按 相同比例或不同比例随机抽取样本。这种方法既 保持了样本的随机性，又能使之具有更大的代表 性，适用于调查对象构成较复杂、内部各单位差 别较大、单位数目比较多的情况。但使用分类抽 样必须确定清楚合理的分类标准，所划分的类型 不易太多，并注意掌握每一类型中所包含的单位 数目与比例。