公共关系的工作程序

公共关系得工作程序

学习目标：

了解公共关系作为一个管理过程所包含得四个基本步骤，即：公关调查——公关策划——公关实施——公关评价，阐述公共关系工作得基本程序。公关工作得程序就是由美国得公关专家伯纳斯总结前人实践经验提出来得，称“四步工作法”。这一程序与许多工作得程序就是相似得。

公关调查——公关策划——公关实施——公关评价

形象分析——形象设计——形象传播——形象评估

目录

•一、公共关系调查（形象分析）

•二、公共关系策划(形象设计）

•三、公关实施（形象传播）

•四、公共关系评估（形象评估）

•五、创造性思维

•六、CIS公关战略（CIS与名牌战略）

•案例分析

•结束

一、公共关系调查（形象分析）

（一）公共关系调查得功能

（二）公关关系调查得内容

（三）公关关系调查得一般程序

（四）调查总体方案设计

（五）常规调查方法介绍

（六）调研报告得撰写

（一）公关调查得功能：

（二）公共关系调查得内容

公众舆论与民意得重要性

•民意就是公众共有得意向与态度，并且在一定条件下它会以难以阻挡得力量直接转化为公众得行动，产生相应得社会效果。

•由于民意得主体公众就是社会组织得生存基础，也就是社会生活得基本力量，并且随着社会民主化程度得一步步深入，这种力量不但一步步壮大，并且越来越体

现出其独立性。所以，现代组织得生存与发展、现代社会得稳定与进步，就不能不奠基于对民意得尊重之上。

•民意就是标志基本得社会运行情况得晴雨表，也就是衡量一切社会组织得政策与措施正确与否得试金石。

（二）公关关系调查得内容

2、组织形象调查

组织形象得两个最基本得指标就是知名度与美誉度1）简单调查

就是否知道？就是否喜欢？

2）复杂调查

产品、服务、广告、领导人、实力、信誉

组

织

整

体

形

象

信

息

组织形象得要素

知名度：指一个组织被公众知晓、了解得程度，就是评价组织名气大小得客观尺度，侧重于“量”得评价，即组织对社会公众影响得广度与深度。

美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任得程度，就是评价组织声誉好坏得社会指标，侧重于“质”得评价，即组织社会影响得美丑、好坏。

知名度与美誉度得关系：

良好得形象就是由知名度与美誉度构成得，缺一不可。但实际上知名度与美誉度并不一定能够同步形成与发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总得来说，知名度需

要以美誉度为客观基础，才能产生正面得积极得效果；美誉度需要以一定得知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。

知名度得计算公式：

调查人数知名度= ×100％

美誉度得计算公式：

知晓人数美誉度= ×100％

根据知名度与美誉度在现实状况中得不同构成，可以

将组织得实际形象区分为四种状态（见图）

高知名度/高美誉度

（见象限A区中得甲、乙）

处于这种形象地位，属于最佳得公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度得压力就越大。因为在公众高度注目得情况下，对美誉度得要求会变得更加严格与苛刻，美誉度方面即使发生微小得失误，都有可能造成较大得片面影响。因此，处于这种共管状态绝不就是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织得信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面得负面压力（如图中得乙）。

高美誉度/低知名度

（如象限B区得丙）

处于这个形象地位，属于较为稳定、安全得一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度就是形象得客观基础，因此这种状态具有良好得形象推广基础。其缺陷就是知名度偏低，公关工作得重点就是在维持美誉度得基础上提高知名度，扩大其美誉度得基础上提高知名度，扩大其美誉度得社会影响面。

低知名度/低美誉度

（如象限C区得丁）

处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度与美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象与评价得影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己得素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知

名度，便会滑至象限D区得恶劣状态。

低美誉度/高知名度

（如象限D区得戊）处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”得恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有得负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊得情况下，利用已享有得公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样得成功例子也不就是没有得。

组织形象调查表

（二）公关关系调查得内容

3、社会环境调查

1）法律政策调查

2）社会问题调查

3）社会公众信息

4、公关关系活动条件调查

对具体开展公共关系活动得主客观条件进行调查研究1）公关主体得人力财力情况调查

2）公关具体环境调查

（三）公共关系调查得基本程序

确定调查任务

细分调查问题

确定调查方案

建立调查组织

收集现成资料

采集原始信息

资料核实与分类

信息分析与综合

攥写调查报告

准备阶段

实施阶段

研究阶段

（二）调查总体方案设计

调查方案包括以下内容（十大工作）

1、确定调研得目得（任务）