运动服装李宁品牌衰落的原因

李宁品牌衰落原因分析

背景：李宁作为国内最为著名的体育品牌，在2008年奥运会后达到了巅峰，当时他作为奥运会开幕式点燃火炬台的负责人，在全世界瞩目的焦点中展示了其个人影响力，而门店也在一夜之间扩大了数倍。当时给人的感觉就是李宁品牌在体育用品领域无处不在，然而好景仅仅维持了两年，此后就开始出现了下滑的趋势。

截至2012年底，李宁门店的总数为6434家，比2011年整整少了1821家，也就是说每

天至少有5家门店关闭。一个商业帝国的滑落，是有其根本原因的。

谭可（东兴证券分析师）认为李宁面临的困境是在研发、营销上比不过国际大品牌商，在价格上和国内其他品牌比也没有竞争力，定位尴尬。而我们小组成员在搜集信息并进行了判断之后，也比较认同这一观点。认为李宁出现这次品牌危机主要是由于其定位上的不准确，影响到定价、销售、研发等方面，造成了品牌远离消费者的结果，致使出现品牌危机。

第一，品牌定位摇摆

在成长过程中，李宁公司为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断地变化自身的产品定位，但却忽视了对品牌核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造，没有给品牌一个清晰的定位。然而品牌个性是要具有某种内在的恒定的品质，连续性是品牌形成和长期发展的关键，品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。

由于李宁品牌产品在市场定位中的模糊，消费者对品牌的认识也发生了模糊。虽然在近年来，李宁公司进行了市场定位的调整，但是也没有很好的调整品牌在公众心目中的形象。在消费者心目中，李宁品牌的个性总与体操王子——李宁的形象连在一起，即“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”，而非公司奋力打造的“青春的、热情的、时尚的”品牌个性。

第二，产品定价处境尴尬

从定价上来看，李宁高于其他本土品牌来契合其自身的高端定位。但从公司目前所覆盖的市场来看，收入中70%均来自二线及以下城市。

实际上，此类市场上的消费者对性价比的关注程度要高于对品牌、产品功能性、专业性的关注。李宁由于缺少在科技性和品牌个性等方面溢价理由，而定价上又高于差异不大的其他本土品牌，因此在主要的二三线消费市场处境尴尬。

李宁在过去的几年里占有很好的市场，创造了较大的经济收入。在成功的光环下，李宁的价格一直走的是“高端”路线，价格只升不降，尤其是在2008年奥运会李宁举着奥运火炬飞在开幕式上空之后，李宁公司达到了很高的知名度，在价格上当仁不让。但是却忽略了消费者的消费心理，同时也低估了比如安踏、阿迪、耐克等体育品牌的“中低端”产品的入侵。很多消费者开始接触这些国外的产品，在这些“中低端”产品的刺激下，李宁虽然也打出了断码处理和清仓的

价格硬仗，新出产品仍然是在“高端”徘徊。这样，李宁没有像安踏、阿迪、耐克这些厂家，能推出针对不同层次、不同年龄段的消费人群的价格区间，李宁的价格区间始终是个模糊的定位。

第三，不注重品牌文化建设

一个好的品牌，受消费者喜爱的品牌，都有其丰富的品牌文化内涵。在这一方面，李宁显然有很大不足。

李宁公司提出：“我们以体育激发人们突破的渴望和力量!致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破”，并且希望成为全球领先的体育用品品牌公司。公司的精神来源于体育精神，“以实力取胜，追求更完美表现；激情积极乐观的人生态度；具有强烈的使命感﹑进取心和感染力；积极乐观，面对困难永不放弃；突破现状，敢于迎接新挑战”。然后事实上自奥运会结束后，李宁的新闻就很少了，使品牌故事的延续性跟不上。

第四，品牌改变之后盲目乐观

李宁原来是中国的自主品牌，所以有很多中国元素，后来改了标了以后，定位变成90后之后，就有一些中国元素失去了。

李宁公司更换LOGO和口号，提出了新理念，并将受众锁定在90后。由原先的“一切皆有可能Anything is possible”变成“让改变发生Make The Change”同时产品线也在时尚和专业体育领域左右徘徊，这导致李宁公司损失了大批70后、80后忠实顾客群。自此之后，李宁库存激增，深陷高存货泥潭，在去库存的过程中则出现了汹涌的“关店潮”、“打折潮”，严重损害了自身品牌形象。

第五，科技研发投入不足

缺乏统一的产品设计研发思路作为指导，造成技术研发重点不明确，产品设计风格差异明显。运动品牌产品品类中，鞋类被赋予的科技性最高，因此国际品牌的鞋类收入占比高于本土品牌。2010 年，耐克和阿迪达斯鞋类收入占比分别为53%和45%，均高于李宁41%的比例。此外，国际品牌在研发上的投入也远超本土品牌，阿迪达斯2010 年研发费用折合人民币9.59 亿元，而本土研发投入最高李宁仅为2.84 亿元。

第六，渠道模式上的困局

目前，国内运动品牌有两种渠道：一种是以胜道、百丽为代表的专业多品牌渠道，此类渠道同时运营多个运动品牌，耐克、阿迪达斯、李宁、中国动向在国内均采用这种模式；另一种则为特许经销渠道模式，这种模式为安踏、特步等品牌所采用。李宁采用的专业多品牌渠道模式，通常在资源和管控力上具有规模优势，在整个行业向好时，各品牌在专业渠道商所享有的资源相当，均可获得快速扩张。但当行业进入调整期，专业渠道商会很自然地把资源向单店盈利性更好的

国际品牌倾斜。

在网购热潮来临之时未及时抓住与网商联系的机会，反而各种开专卖店，走上一条貌似正确的开阔市场之路。虽然在天猫商城销售的都是正版商品，但是却从淘宝网上发现了大量的没有得到认证的商品。以李宁鞋类产品为例，月销量排名靠前的李宁鞋类商品大都不是正版的，价格都是几十元钱。淘宝上假货的大量出现不仅在一定程度上造成了李宁正版产品经营上的亏损，而且给品牌带来了极为恶劣的影响。