运动服装李宁品牌衰落的原因
困境与超越：李宁体育用品公司营销的战略选择及对策
困境与超越：李宁体育用品公司营销的战略选择及对策李宁体育用品公司是中国知名的体育用品制造商和销售商，但在激烈的市场竞争中遇到了一些困境。
本文将探讨李宁体育用品公司面临的困境，并提出相应的战略选择和对策，以实现超越。
一、困境1、品牌知名度不高：相比国际知名体育用品品牌，李宁的品牌知名度相对较低，特别是在国内市场和年轻人群体中。
2、市场竞争激烈：国内外许多体育用品品牌已经进入中国市场，并且在产品技术、价格和品牌形象等方面与李宁形成了竞争。
3、产品线单一：李宁目前以鞋类产品为主要产品线，缺乏丰富的产品线组合，难以满足不同消费者的需求。
二、战略选择1、品牌提升战略：通过加大品牌推广力度，提高李宁品牌的知名度和认可度。
可以通过赞助体育赛事、名人代言和广告宣传等方式，树立李宁的品牌形象。
2、产品创新战略：加大对产品研发的投入，推出具有创新和差异化竞争优势的产品。
可以关注新材料、新技术和新设计，开发具有高性能和舒适度的产品。
3、市场区隔战略：通过定位不同的目标群体和市场细分，满足不同消费者的需求。
可以在青少年市场、休闲市场、专业运动市场等方面展开不同的市场营销活动。
三、对策1、加强营销推广：加大对品牌推广和宣传的投入，通过广告、促销和媒体的宣传，提升李宁品牌的知名度和认可度。
可以利用社交媒体等新兴渠道，与年轻人建立联系和互动。
2、完善渠道布局：扩大销售渠道网络，提高产品的可获得性。
可以在一二线城市建立专卖店和体验店，同时加强线上销售渠道，提供便捷的购物方式。
3、强化产品研发能力：加大对产品研发的投入，提升产品的技术含量和功能性。
可以与高校、科研机构等合作，引入尖端技术和专业知识，提高产品的竞争力和市场占有率。
4、提升用户体验：关注消费者的购物体验和售后服务，提高顾客满意度和忠诚度。
可以提供专业的购物咨询和个性化定制服务，建立售后服务中心，及时解决消费者的问题和投诉。
五、总结李宁体育用品公司面临困境，需要通过深入的战略选择和有效的对策来实现超越。
李宁品牌定位的困局
李宁品牌定位的困局宁——本土市场第一运动服装品牌，曾被视为中国运动产业发展壮大的符号。
近年来，李宁一系列改变引人瞩目，公司更换LOGO，重塑品牌，走“90后”路线……然而，这些举措并未改变李宁目前的处境，股价大跌，投行减持，订单下降，“一切皆有可能”的李宁似乎深陷困境。
李宁品牌有点乱刚成立的时候，李宁公司的经营理念，就是国家队的运动服装，当时李宁赞助了体操、跳水、乒乓球等许多支国家队。
那一阶段的民族情绪空前高涨，李宁品牌则了国人太多的民族情感。
然而，李宁对此并不满足，2000年，李宁公司提出了国际化提出的战略目标。
很快，李宁催生了李宁一股国际化浪潮，李宁积极赞助法国举重队，甚至李宁的电视广告，也变成了一个小姑娘在巴黎大街上舞动着漂亮的红丝带。
2010年6月，佐丹奴公司又启动了换标启动工程，新LOGO以李宁平衡木的交叉为灵感，力求赢得更多“90后”的支持。
换标之后，李宁与耐克等国际品牌正面交锋。
为了展现国际品牌的形象，李宁将战略重点放在了一线城市，在北京、上海、广州、深圳等地开设了70家第六代旗舰店。
自1990年以来，李宁一会儿是国家队运动服装形象，一会儿是多元化浪潮，一会儿是时尚，一会儿又是“90后”，其品牌形象一直在崩坏。
从最初的“中国第五代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”等，直到现在的“Make the change(让改变发生)”，一个个炽热创意的火花却模糊了李宁品牌的定位及形象，令人雾里看花，难以寻找到不能一根贯穿始终的清晰头尾。
另外，也许李宁太想成为中国的耐克了，李宁研磨品牌在核心资产价值的提炼上还犯了ONE MORE（跟随）的低级错误，例如，耐克提倡“JUST DO IT（想做就做）”，李宁提倡“我运动我存在”；耐克提倡“I can（我能）”，李宁提倡“一切皆有可能”，有“模仿秀”之嫌。
事实上，李宁从不缺乏创新的精神和求变的决心。
关于李宁现状的分析
关于李宁现状的分析李宁的现状和原因分析第一部分：李宁现状自2019年起，李宁首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、Lotto(乐途)事业部总经理伍贤勇等公司核心高管陆续离职。
同年11月，新上任不久的首席产品官徐懋淳亦挂冠而去。
据李宁公司公告显示，张志勇辞任公司行政总裁，并于7月4日起不再担任董事会执行委员会委员，聘为董事会执行委员会首席顾问，以确保在新的行政总裁到任前公司管理层平稳过渡。
2019年财报显示李宁公司实现净利润人民币3.86亿元，同比下降65%。
业绩大幅下滑并且痛失国内运动品牌第一的王座之后，今年李宁公司业绩继续恶化。
据最新公告，今年上半年李宁公司鞋产品的订单金额按年计呈双位数下降之势，服装产品年跌幅则超过20%。
至此，在内地五家赴港上市的体育用品公司中，李宁公司净利润已掉至队尾。
第二部分：内因分析（核心竞争力、公司的使命和目标、公司组织构架、商业模式）核心竞争力：民族情节、中国元素研发设计？分销渠道？宣传推广？不，是中国元素、东方风格和民族情结。
和耐克、阿迪达斯等相比，李宁擅长从中国元素中寻找灵感推陈出新，始终走在创新的前列，比如带有中国龙的比赛服、“赤壁”文化鞋、“钟馗”篮球鞋、“乘云”篮球鞋、雷锋鞋等这些都源自于中国乃至东方文化的元素。
因此，李宁并没有向阿迪、耐克示弱，而是积极、主动地从本土文化中获取创意元素。
李宁虽号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的大众休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群”。
在消费者眼中，李宁品牌形象与李宁本人的形象是连在一起的，是具有“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司奋力打造的“年轻的、时尚的、专业的、国际化的”。
李宁产品一直以来给消费者的印象就是款式较为保守，消费群体多集中在二、三线城市，平均消费者年龄为35至40岁。
然而，重新定位后的目标群体锁定的却是“90后”，设计风格都是迎合90后的，没有兼顾原先的忠诚顾客群体，致使部分消费者流失。
李宁是如何从国产运动品牌第一的位子倒下的？
李宁是如何从国产运动品牌第一的位子倒下的？李宁于1990年创建李宁公司，由于其个人巨大的名人效应和当时国内体育品牌的缺失，李宁公司迅速获得了成功。
至2008年北京奥运会，李宁本人最后一棒的奥运火炬拉力，将李宁公司推向最辉煌的顶点。
其后公司一系列的运营失误，公司财务急剧恶化，股价暴跌，其长期雄踞的国产第一运动品牌地位，拱手让于安踏。
本报告分析了李宁公司失误的原因，并提出相应的解决方案。
Li Ning Company is founded in 1990. Due to Li Ning’s great celebrity effect and the lack of domestic sports brand at that time, Li Ning Company got to be successful quickly. To the2008 Beijing Olympic Games, Li Ning, as the last one of the Olympic torch Rally, the company became the most brilliant. After a series of operational errors, a sharp deterioration in corporate finance, stock prices plummeted, its long-term dominance of the domestic first sports brand status, hand over to Anta. This report analyzes the causes of Li Ning's failures and proposes corresponding solutions.李宁公司在2008年北京奥运会形式一片大好的情况下，历经一系列的战略运营失误后，自2010年始，由盛转衰，不仅在其执意与国际品牌耐克、阿迪达斯的正面交锋中，败下阵来，其本来优势的国内陆位，也被安踏颠覆。
李宁为什么会失败(MBA案例分析)
第五案例小组
解决策略
• 4、创新产品和技术
产品和科技上的创新一直是李宁公司坚持不解的追求，同时也 是“李宁”走向国际的重要战略。东方特色的产品创新已成为李宁 品牌差异化竞争中有效的一步。李宁产品在立足大众品牌的基础上 ，开发各个运动项目上专业产品的发展模式是正确的，但其功能细 分化的市场推广力度不够，随着市场竞争的激烈化，李宁公司需把 握市场细分的过程，有无更为专业的国际化产品跟进，市场定位的 跟进。是其最终和耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争的胜负关键所在 。
虑如何成为中国第一品牌；
• 2、业绩连年下降，被耐克和阿迪达斯等世界品牌甩在后面不说，也
被安踏特步等晋江帮迎头赶上，失去几年的中国第一宝座看来在短 期内是无法夺回了；
• 3、连续推出的几个子品牌全部失败，库存严重； • 4、之前空降的职业经理人走光了，就连自己培养的 • CEO也黯然退场，享受生活已经十多年的创始人 • 又要重出江湖。
• 3、
• 3、总而言之，加强李宁公司的营销战略，就是加强产品的向
下延伸，完善多品牌策略，强化经销商的管理和增加零售商 数量，扩大市场占有率，加强产品宣传促销活动，制定能适 应市场变动的价格体系等。
第五案例小组
谢谢观赏
第五案例小组
•
2008年，公司斥资3000万美元培训设计师，但公司高层对本
公司设计师架空，亲赖空降兵，最终设计师纷纷出走。
•
2010年开始，公司陆续有高管离职，几乎所有的职位都经历了
人员更替，范围之广令人咋舌。
•
李宁公司曾是名人创业、家族企业转型、品牌营销、品牌转型、
中国体育品牌成功的典型案例，也颇受各界的关注，关于李宁公司
李宁从曾经“冠军”走向“垫底”的败因
道 ， 力度的裁员让原 人力资 大 源 总 监 觉得 下不 了 手——无 论 从 个人 感 情还 是 实 际业 务 操作层面 ， 她都备感压 力。与
为 １ ． 、 ．６亿 、 ．３亿 、 ３亿 ９６ ７ １ ３ １
７８ 、 ． 亿 ， ． 亿 ３８ ６ 李宁垫底 。安 踏董事会 主席丁世 忠曾表示 ，
公司 ２ １ ０ 末 的 库 存 比上 一 １年 年 同 期 增 加 了 ２亿 元 ， 还 将 且
方向的执着。李宁公司＇恰在 Ｆ ｄ 战略选择上飘忽不定 ， 到处抓 机会 ，今天 走一步 ， “ 明天走一
步 ， 以 打不 过 人 家 ” 所 。
那些 低级 错 误会 发 生在 一 家 完全“ 自食 其 力 ” 的民营 上市
任 市 场 部 经 理 离 职 后 向 媒
此时犯了判断上 的错误 ， 过于 强调 体 育精 神和 冠 军效 应带
来 的收 益 ，避 开基 数 更 大 、 外
体 披 露 ： 司增 长 速 度 放 缓 有 公 其 内 因 ， 在 成 本 控 制 和 运 营 “ 效 率 方 面 做 得 都 不 是 很 好 ” 。 尽 管李 宁 公 司 ２ １ ０ 营 收 下 １年 降 ， 整 体 费 用 ， 括 经 销 成 但 包 本 ｇ Ｉ 开 支 ， 比 增 加 。李 Ｏ５政 同 宁 自 己 也 承 认 ， 我 对 于 交 易 “
一
等部门总经理相继离职。这显 示了这家公 司聚焦 核心业务 、
进 行 品牌 收缩 的决心 。
２ １ 年报显示 ， ０ １ 本土五特 ３１
度、 匹克 、 宁的净 利润 分别 李
２ ２ １ ０
的李 宁公司裁员力度之 大 ， 似 乎 超出 了人们 的预 料 。据 报
李宁亏损原因依据
李宁上半年亏损增至5亿元品牌定位高不成低不就李宁的自我救赎：推行变革两年亏损持续扩大定位、营销急速求变对于曾经首屈一指的“体育一哥”生意场上“高开低走”的解读，或许还可以从其自身的品牌基因上去寻找答案。
伴随运动品牌“闭着眼赚钱的时代”一去不复返，“鸟巢飞天”再次登上人生巅峰的“王子”李宁，又一度落脚不稳。
这一次，他在生意场上迎来了人生的又一次危机。
2014年8月14日，李宁公司宣布了上半年业绩，集团上半年实现收入31.37亿元，较去年同期上升8.0%，毛利润14亿元，同比上涨10.51%。
不过，亏损由去年同期的1.84亿元扩大至5.86亿元。
库存增加和呆账拨款，再度成为拖累业绩的主要原因。
虽然李宁公司执行副总裁兼CEO金珍君在去年的中报发布会上曾公开表示：“最艰难的时期已经过去了”，然而在宣布“渠道复兴计划”两年后，李宁公司依然处于改革阵痛中，甚至在行业行情普遍回暖的形势下，亏损额继续拉大。
一切源于2010年那一场营销策略的变更。
那一年，李宁公司更换LOGO和口号，提出了新理念，并将受众锁定在90后。
同时产品线也在时尚和专业体育领域左右徘徊，这导致李宁公司损失了大批70后、80后忠实顾客群。
自此之后，李宁库存激增，深陷高存货泥潭，在去库存的过程中则出现了汹涌的“关店潮”、“打折潮”，严重损害了自身品牌形象。
在随后的转型期，“李宁”遭遇迷茫，连年亏损，还被安踏、特步等晋江系品牌迎头赶上，失去了多年来的国内霸主地位，阵痛延续至今，复兴之望路漫漫。
与此同时，仍在消化库存，变革渠道的关口苦苦挣扎的李宁，不得不放弃与国家体操队长达23年的战略合作。
谈到与体操队的“合久而分”，李宁本人深表感伤与无奈：“体操培养了我，这个决定对我而言很痛苦。
但是我不得不做出这个选择，因为这对公司来说是正确的选择。
此举是为了把有限资源与公司战略更密切地结合起来。
”变革，或许比拿下世界冠军更难。
如今，刚到“天命之年”的李宁，即将面临新的征程。
困境与超越：李宁体育用品公司营销的战略选择及对策
困境与超越：李宁体育用品公司营销的战略选择及对策作为中国体育用品行业的领军企业，李宁体育用品公司一直以其优质的产品和良好的品牌形象在市场上占据着一席之地。
随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，李宁公司也面临着一些困境和挑战。
本文将从李宁体育用品公司营销的战略选择及对策方面展开阐述，并结合实际情况提出一些建议。
一、困境分析在竞争激烈的体育用品市场上，李宁公司面临着多方面的困境。
市场份额受到来自国际知名体育品牌的挑战。
像耐克、阿迪达斯这样的国际品牌一直占据着中国市场的主导地位，其产品在品质、设计、科技含量等方面具有很强的竞争力，给李宁带来了一定的压力。
消费者需求的变化也对李宁公司造成了困扰。
随着生活水平的提高和运动健康意识的增强，消费者对体育用品的需求不再只是关注功能性和性能，更加注重时尚性、个性化和情感化。
李宁公司在这方面的产品和营销策略相对滞后，导致了品牌在年轻消费者中的知名度和影响力减弱。
李宁公司在营销渠道和品牌形象建设方面还存在一定的不足。
相比于国际品牌拥有的广泛的零售网络和专柜，李宁公司的渠道覆盖相对较窄，导致了产品的推广和销售方面存在一定的障碍。
品牌形象上也存在一定的问题，比如在年轻化、国际化、高端化等方面还需要进一步提升。
二、战略选择针对上述困境和挑战，李宁体育用品公司需要调整营销战略，以适应市场发展的需求。
在战略选择上，我认为可以从以下几个方面进行着手。
1. 产品创新：加强科技含量和时尚性李宁公司需要在产品设计和研发上加大投入，注重科技含量和时尚性。
不仅要推出更具竞争力的运动鞋、运动服等产品，还要关注消费者对于个性化、情感化的需求，推出更符合时尚潮流和个性需求的产品，以满足不同消费群体的需求。
2. 营销渠道拓展：加强线上线下融合针对营销渠道不足的问题，李宁公司可以加强线上线下融合的营销策略。
通过建立自己的电商平台和与各大电商平台的合作，拓展线上销售渠道；同时加强与各大运动用品零售商的合作，拓展线下销售渠道。
李宁遇到了怎样的品牌危机
李宁遇到了怎样的品牌危机
李宁是中国最著名的运动品牌之一，但最近它面临着严重的品牌危机。
首先，李宁的品牌形象受到了严重的损害。
李宁的品牌形象一直以来都是“质量第一”，但最近发生了一些质量问题，消费者对李宁的信任度大大降低，这对李宁的品牌形象造成了严重的损害。
其次，李宁的市场份额也受到了影响。
由于李宁的品牌形象受到了损害，消费者对李宁的信任度大大降低，这导致李宁的市场份额大幅下降，使得李宁在竞争激烈的市场中处于劣势。
此外，李宁的品牌声誉也受到了影响。
由于李宁的品牌形象受到了损害，消费者对李宁的信任度大大降低，这导致李宁的品牌声誉受到了严重的损害，使得李宁在市场上的声誉受到了严重的打击。
最后，李宁的销售也受到了影响。
由于李宁的品牌形象受到了损害，消费者对李宁的信任度大大降低，这导致李宁的销售量大幅下降，使得李宁在市场上的销售量大幅下降。
总之，李宁面临着严重的品牌危机，其品牌形象、市场份额、品牌声誉和销售量都受到了严重的影响。
为了挽回品牌形象，李宁必须采取有效的措施，加强品牌管理，提高产品质量，提升品牌声誉，提高市场份额，提高销售量，以恢复消费者对李宁的信任。
李宁发展中存在的问题
李宁发展中存在的问题李宁，中国著名的体育用品品牌，成立于1990年，是由著名运动员李宁创办的。
经过多年的发展，李宁品牌已经成为中国体育用品行业的一颗璀璨的明珠。
但是，在李宁的快速发展中，也存在着一些问题。
一、产品质量问题在生产加工中，出现了一些品质不良的产品，如鞋子的不透气、易脱胶、易断裂等问题，这些问题给消费者带来了很大的困扰，同时也导致了品牌声誉的下降。
因此品牌需要加强对质量的把控，加强对生产工艺的掌控，确保产品质量。
二、品牌形象问题李宁品牌的形象一直都是以体育元素为主的，但在某些场景下出现了过于商业化的营销手法，导致部分顾客认为李宁已经丧失了专业性，只是名符其实的流量品牌。
因此品牌需要重塑形象，回归体育本源，借助品牌代言人、品牌活动等方式强化体育元素，提高专业性和品牌知名度。
三、线上线下融合问题随着人们购物方式的改变，线下商场的顾客数量在减少，而线上购物的顾客数量不断增加。
李宁需要积极转变策略，将线上线下相结合，以适应当下市场环境。
可以通过线上购物平台、物流配送、虚拟试穿等方式来提高电商体验，也可以通过线下店铺的升级、运营方式的改进等方式来增加实体店的吸引力。
四、金融形态问题李宁的资本财务比较复杂，由于原有的股权结构较为松散，过多的股权分散导致了难以有效的作出管理决策。
因此品牌需要尽快调整股权结构，增加品牌管理的有效性。
同时李宁也可以借鉴其他品牌的金融形态，通过股份融资、并购重组等方式来增加资本的实力，从而加快发展步伐。
经过多年的发展，李宁已经成为了国内外享有盛誉的体育用品品牌，但是品牌的发展仍有不少问题需要解决。
品质问题、品牌形象问题、线上线下融合问题、金融形态问题等等，都需要李宁不断的进行改进和创新，才能够保持品牌的稳健发展态势。
李宁为什么会失败资料
总结
• 1、面对竞争日益激烈的体育用品市场，李宁公司面临着巨大
的竞争危机。
• 2、李宁体育用品在中国乃至国际打拼了十几年，就其品牌塑
造的发展历程而言，一是发挥着品牌的可区分和可识别性， 侧重于寻求一个卓越非凡的名称；二是把品牌作为一种营销 功能侧重于寻求营销活动和营销行为的特权。注重品牌名称 宣传和品牌附加价值的开发和维护，捕捉市场机会，制定应 变的定价策略扩大市场占有率，了解竞争对手的情况并相对 制定出应对策略，是现阶段李宁公司要原因
Logo
2、李宁与竞争对手的差异分析
Logo
启示
• 客观的品牌认知与准确的市场定位是品牌成长的前提；坚定的品牌
战略和稳定的品牌文化是品牌发展的关键。
解决策略
• 1、寻找新的消费需求
• 2、提高专业化、本土化
据国内的一些销售代理商反映。在中国市场、耐克、阿迪达斯 及一些国际知名品牌的生产及营销方式基本上还是照搬欧美市场运 作方式不能随意加单、减单、撤单，对于实力不甚强的国内销售代 理商来说，风险太大难以承担，而这对李宁公司而言无疑是一个有 利的机会。国际品牌在国内的调研、生产、营销人员的本土化是李 宁今后制胜的关键。要专业化，需要将公司与具体的体育项目相结 合，比如提到耐克会让人想起篮球，阿迪达斯会让人想起足球，“ 李宁”需要寻找自己的项目——体操。体操项目近年来在中国备受 关注。李宁公司可利用自己的品牌优势结合本土特色应对本行业的 竞争对手
• 3、产业迷惑——“体育地产“
中国企业大多数求大不求专、求利不求基业长青。李宁注资非 凡中国就是打算进入房地产，只不过硬要和体育扯上点关系而冠以“ 体育地产”的名义，并以“鸟巢”、奥运会场馆建设等为例加以佐证。 是不是体育地产暂且不论，但试图进入地产确实个不争的事实，地 产的高营利性吸引这这些传统产业另辟财源，这就是典型的“不务正 业”。对于一个在产业选择上都摇摆不定的企业来说，曾经梦想打造 “民族体育品牌”似乎已经是遥不可及的事了。
深度解析：李宁怎么了？转型不成功反而陷入经营困局
深度解析：李宁怎么了？转型不成功反而陷入经营困局三、渠道管理混乱，库存危机爆发对于“李宁”这类“轻资产”企业来说，终端销售能力是制约企业发展的关键。
一直以来，“李宁”采取“直营门店+加盟门店”的市场布局方式，这一模式的优势在于借助经销商的力量迅速抢占市场，挟制竞争对手;劣势在于直接面对的客户是各级供应商而非终端消费者，因而缺乏对市场变化的敏感度和对消费者需求的洞察力，造成市场反应速度过慢，品牌形象与消费者认知脱节。
而且多数经销商属于单点经营，很多门店的销售情况不能及时反馈至总部。
2010年的换标活动，进一步激化了李宁公司的库存危机。
在新LOGO发布前夕，“李宁”订货会刚刚完成，所有的供应商还在按照既有要求按部就班生产老标产品。
这就注定了这批产品刚刚生产出来，就直接成为库存的命运。
庞大的急需清仓的库存，导致新标产品的订货会上，经销商在面对李宁换标这样的举动时，不敢贸然下注——2011年Q2订货会风波就此爆发。
李宁公司一直信奉“轻资产”，在深层意义上和经销商存在脱节，在日常的经营管理中更是缺乏与经销商的互动。
像“李宁”这类特别依赖终端销售的企业，建立并保持与经销商之间的共存关系十分必要。
“李宁”混乱的渠道管理不仅拉长了库存周转期，也消磨了经销商的信心。
四、组织结构臃肿，决策运行低效经过二十多年的发展，“李宁”的组织结构不再扁平，创业之初雷厉风行的决策风格随着组织结构的臃肿而荡然无存。
以市场部为例，过去首席营销官下级是品牌传播总监，下面还设有门店设计总监、陈列总监和视觉总监，另外还有互动营销总监、户外活动营销总监等头衔，而每位总监下面还带有庞大的经理队伍。
这样庞大的人员配备不仅管理起来非常复杂，而且也为整体结构的运行施加了更大压力。
长期以来，李宁公司的销售部和产品部缺乏协调机制，很多时候都是各自站在自己的立场上看问题，都认为自己才真正主导市场——前者往往根据销售经验判断产品是否好卖，后者则认为自己设计出的好产品没有被及时推上市场。
没落品牌如何通过定位咨询起死回生
今天以李宁品牌为例，讲述一下运动品牌如何通过定位咨询获得发展。
李宁这个品牌一直在国产运动服饰市场上占有一席之地的，在2010年以前甚至一直都是行业前列，但是在这之后，出现了一点失误导致营业额严重下滑，被称为没落贵族。
李宁突然没落的原因，在于品牌定位不清晰，但在意识到问题后，通过定位咨询，它选择重整旗鼓，回归本土，以“国货”为代言再次出发，以时尚年轻化为切入点，再度出发。
在确立好新的定位以后，在2018年，李宁在纽约和巴黎的两场走秀让其摇身一变，突然从人们印象中淳朴的国产运动品牌变身成了时髦的国货潮牌。
李宁的业绩自此呈现良好涨势，甚至净利润增长幅度超过安踏体育，两场时装周上，无处不标榜着“中国李宁”，胸前有“中国李宁”四个字的T恤也开始成为年轻人的时尚潮品。
但是人们很疑惑，单单两场时装秀，一场定位咨询会，就拉回了李宁在中国的市场吗?其实这就是定位咨询的意义：这两场时装秀都在强调国货身份、瞄准了运动品牌时尚化的趋势。
早在一开始，他们就对自己的品牌定位做出改变，通过和明显、设计师合作，以联名产品的模式提高关注度。
还记得在《中国有嘻哈》席卷全国的热潮下，李宁还和说唱厂牌GOSH发售了定制鞋款“勒是雾都”，而后签下了《中国有嘻哈》冠军GAI，推出联名球鞋。
而在社交网络上营销预热，李宁品牌也玩的越来越熟练。
网上的宣传，提高了曝光度，增加了消费者对品牌的期待性，购买力也得到提高。
不管是和明星推出联名产品，通过KOL口碑传播，还是海外的时装秀，都凸显了李宁与时尚、年轻接轨的决心。
这也是全球运动品牌的趋势，运动休闲风的兴起，人们对运动品牌越来越喜爱，这块领域展现出了巨大的市场。
运动服饰品牌想要在现在获得发展，可以通过定位咨询，重新审视自己的品牌定位，紧跟当前的时尚潮流和消费者的意愿，就能获得很好的发展。
李宁外部环境分析
李宁外部环境分析李宁（Li-Ning）是中国著名的体育用品品牌，成立于1990年。
多年来，李宁品牌在国内外市场上取得了巨大的成功和认可。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，李宁面临着许多外部环境的挑战。
本文将对李宁的外部环境进行分析，包括宏观环境、行业竞争环境和消费者环境。
一、宏观环境分析1. 经济环境中国经济持续增长为李宁的发展提供了机遇，人均收入的增加促进了体育用品市场的扩大。
然而，全球经济的不确定性以及市场竞争的激烈程度也给李宁带来了压力，需要积极应对。
2. 政治与法律环境政治与法律环境对于企业的发展至关重要。
政府的政策和法律法规对于体育用品行业的监管和市场准入起着重要作用。
李宁需要密切关注政策变化，合规经营，并积极参与社会责任活动，提高品牌形象。
3. 社会文化环境社会和文化因素直接影响着李宁的市场需求和消费者行为。
中国人对健康和运动的重视逐渐增加，这为李宁提供了机会。
同时，消费者对于品牌形象、品质和创新的要求也在不断提高，李宁需要适应这些变化，并满足消费者的需求。
4. 科技环境科技的进步深刻影响着体育用品行业。
李宁需要不断关注新技术的应用，提升产品研发和制造能力，以满足消费者对于性能和创新的需求。
同时，电子商务的兴起也对传统零售模式提出了挑战，李宁需要积极拥抱互联网和移动技术，提升在线销售和品牌推广能力。
二、行业竞争环境分析1. 竞争对手李宁面临来自国内外众多体育用品品牌的竞争，如阿迪达斯、耐克等。
这些品牌在市场份额、产品创新、营销策略上都具有一定优势。
李宁需要通过不断提高品牌竞争力、加大市场推广力度以及加强合作伙伴关系来抵抗竞争。
2. 供应商和渠道商李宁的供应商和渠道商对于产品质量和流通的有效性起着重要的作用。
与其他品牌相比，李宁需要保持稳定的供应链关系，并加强与终端零售商的合作，提高产品的销售和品牌的可见度。
三、消费者环境分析1. 消费者需求变化随着消费者对于体育和健康的关注增加，他们对于体育用品的需求也发生了变化。
李宁企业劣势分析报告
李宁企业劣势分析报告引言作为中国体育用品行业的领军企业之一，李宁有着庞大的市场份额和广泛的知名度。
然而，长期以来，李宁也面临着一些劣势，这些劣势直接影响着公司的市场竞争力和长期发展。
本报告将对李宁企业的劣势进行全面分析和评估，并提供相应的对策建议。
1. 品牌定位不清晰李宁作为中国体育用品行业的知名品牌，曾经以运动鞋为主打产品，迅速取得了市场份额。
然而，近年来，随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，李宁的品牌定位变得模糊不清。
其产品线扩展过快，从运动鞋到运动服装以及其他相关用品，导致品牌形象没有明确的定位，消费者对李宁的认知逐渐淡漠。
2. 产品设计和创新力不足李宁过去以运动鞋为主打产品，市场竞争激烈，但近年来，竞争对手纷纷推出了更具创新和时尚性的产品，而李宁的产品设计和创新力相对较弱。
无论是在材料选择、外观设计还是功能创新方面，李宁都显得缺乏竞争力。
这导致消费者对李宁产品的兴趣下降，并选择更具吸引力的竞争品牌。
3. 渠道建设和管理不完善李宁拥有较大的线下零售网点和分销网络，但近年来，随着电商行业的蓬勃发展，线上销售渠道日益重要。
然而，李宁在电商渠道的建设和管理上相对滞后，没有形成一个完善的线上销售体系。
这导致李宁无法充分利用互联网渠道的优势，错失了大量的销售机会。
4. 市场营销策略缺失李宁在市场营销方面存在较大的不足。
首先，李宁的广告宣传和品牌推广相对较少，缺乏有效的宣传渠道和广告传播策略。
其次，李宁对于消费者需求的反馈和市场趋势的把握不够敏锐，没有及时调整营销策略。
再次，李宁对于市场分割和目标群体的定位不准确，导致了市场份额的流失。
5. 国际市场拓展的困难与国际大品牌相比，李宁在国际市场的知名度和影响力相对较低。
其中一个原因是李宁的品牌形象在国际市场上没有得到有效传播，另一个原因是李宁的产品与国际品牌相比在品质和创新方面存在差距。
此外，国际市场的竞争格局和消费者需求与国内市场存在较大差异，李宁需要花费更多的资源和精力进行市场调研和适应。
“李宁”在跟随中衰落
“李宁”在跟随中衰落
陈尚希
【期刊名称】《大陆桥视野》
【年(卷),期】2005(000)006
【摘要】自1990年以来，李宁成就了中国运动服装第一品牌的地位，这十几年来对李宁的品牌讨论也不绝于耳。
笔者认为无论是从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等，还是现在的“一切皆有可能”，李宁始终找不到明确的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，没有具体的品牌焦点。
事实上，现在的李宁逐渐在衰退，其真正的原因就是在于品牌定位不清晰，不具备区隔性。
【总页数】1页(P71)
【作者】陈尚希
【作者单位】无
【正文语种】中文
【中图分类】F426.8
【相关文献】
1.微波传输中的衰落及抗衰落措施 [J], 刘芳
2.宽带衰落信道中慢衰落信号的实时测量 [J], 张永生;李道本
3.平坦衰落环境中多输入多输出系统衰落相关与信道容量研究 [J], 王君;朱世华;王磊
4.论数字微波传输中衰落与抗衰落 [J], 胡彬;朱志辉;张利清
5.浅谈微波传输中的衰落及抗衰落措施 [J], 丁利华
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李宁品牌衰落原因分析
背景：李宁作为国内最为著名的体育品牌，在2008年奥运会后达到了巅峰，当时他作为奥运会开幕式点燃火炬台的负责人，在全世界瞩目的焦点中展示了其个人影响力，而门店也在一夜之间扩大了数倍。
当时给人的感觉就是李宁品牌在体育用品领域无处不在，然而好景仅仅维持了两年，此后就开始出现了下滑的趋势。
截至2012年底，李宁门店的总数为6434家，比2011年整整少了1821家，也就是说每
天至少有5家门店关闭。
一个商业帝国的滑落，是有其根本原因的。
谭可（东兴证券分析师）认为李宁面临的困境是在研发、营销上比不过国际大品牌商，在价格上和国内其他品牌比也没有竞争力，定位尴尬。
而我们小组成员在搜集信息并进行了判断之后，也比较认同这一观点。
认为李宁出现这次品牌危机主要是由于其定位上的不准确，影响到定价、销售、研发等方面，造成了品牌远离消费者的结果，致使出现品牌危机。
第一，品牌定位摇摆
在成长过程中，李宁公司为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断地变化自身的产品定位，但却忽视了对品牌核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造，没有给品牌一个清晰的定位。
然而品牌个性是要具有某种内在的恒定的品质，连续性是品牌形成和长期发展的关键，品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。
由于李宁品牌产品在市场定位中的模糊，消费者对品牌的认识也发生了模糊。
虽然在近年来，李宁公司进行了市场定位的调整，但是也没有很好的调整品牌在公众心目中的形象。
在消费者心目中，李宁品牌的个性总与体操王子——李宁的形象连在一起，即“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”，而非公司奋力打造的“青春的、热情的、时尚的”品牌个性。
第二，产品定价处境尴尬
从定价上来看，李宁高于其他本土品牌来契合其自身的高端定位。
但从公司目前所覆盖的市场来看，收入中70%均来自二线及以下城市。
实际上，此类市场上的消费者对性价比的关注程度要高于对品牌、产品功能性、专业性的关注。
李宁由于缺少在科技性和品牌个性等方面溢价理由，而定价上又高于差异不大的其他本土品牌，因此在主要的二三线消费市场处境尴尬。
李宁在过去的几年里占有很好的市场，创造了较大的经济收入。
在成功的光环下，李宁的价格一直走的是“高端”路线，价格只升不降，尤其是在2008年奥运会李宁举着奥运火炬飞在开幕式上空之后，李宁公司达到了很高的知名度，在价格上当仁不让。
但是却忽略了消费者的消费心理，同时也低估了比如安踏、阿迪、耐克等体育品牌的“中低端”产品的入侵。
很多消费者开始接触这些国外的产品，在这些“中低端”产品的刺激下，李宁虽然也打出了断码处理和清仓的
价格硬仗，新出产品仍然是在“高端”徘徊。
这样，李宁没有像安踏、阿迪、耐克这些厂家，能推出针对不同层次、不同年龄段的消费人群的价格区间，李宁的价格区间始终是个模糊的定位。
第三，不注重品牌文化建设
一个好的品牌，受消费者喜爱的品牌，都有其丰富的品牌文化内涵。
在这一方面，李宁显然有很大不足。
李宁公司提出：“我们以体育激发人们突破的渴望和力量!致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破”，并且希望成为全球领先的体育用品品牌公司。
公司的精神来源于体育精神，“以实力取胜，追求更完美表现；激情积极乐观的人生态度；具有强烈的使命感﹑进取心和感染力；积极乐观，面对困难永不放弃；突破现状，敢于迎接新挑战”。
然后事实上自奥运会结束后，李宁的新闻就很少了，使品牌故事的延续性跟不上。
第四，品牌改变之后盲目乐观
李宁原来是中国的自主品牌，所以有很多中国元素，后来改了标了以后，定位变成90后之后，就有一些中国元素失去了。
李宁公司更换LOGO和口号，提出了新理念，并将受众锁定在90后。
由原先的“一切皆有可能Anything is possible”变成“让改变发生Make The Change”同时产品线也在时尚和专业体育领域左右徘徊，这导致李宁公司损失了大批70后、80后忠实顾客群。
自此之后，李宁库存激增，深陷高存货泥潭，在去库存的过程中则出现了汹涌的“关店潮”、“打折潮”，严重损害了自身品牌形象。
第五，科技研发投入不足
缺乏统一的产品设计研发思路作为指导，造成技术研发重点不明确，产品设计风格差异明显。
运动品牌产品品类中，鞋类被赋予的科技性最高，因此国际品牌的鞋类收入占比高于本土品牌。
2010 年，耐克和阿迪达斯鞋类收入占比分别为53%和45%，均高于李宁41%的比例。
此外，国际品牌在研发上的投入也远超本土品牌，阿迪达斯2010 年研发费用折合人民币9.59 亿元，而本土研发投入最高李宁仅为2.84 亿元。
第六，渠道模式上的困局
目前，国内运动品牌有两种渠道：一种是以胜道、百丽为代表的专业多品牌渠道，此类渠道同时运营多个运动品牌，耐克、阿迪达斯、李宁、中国动向在国内均采用这种模式；另一种则为特许经销渠道模式，这种模式为安踏、特步等品牌所采用。
李宁采用的专业多品牌渠道模式，通常在资源和管控力上具有规模优势，在整个行业向好时，各品牌在专业渠道商所享有的资源相当，均可获得快速扩张。
但当行业进入调整期，专业渠道商会很自然地把资源向单店盈利性更好的
国际品牌倾斜。
在网购热潮来临之时未及时抓住与网商联系的机会，反而各种开专卖店，走上一条貌似正确的开阔市场之路。
虽然在天猫商城销售的都是正版商品，但是却从淘宝网上发现了大量的没有得到认证的商品。
以李宁鞋类产品为例，月销量排名靠前的李宁鞋类商品大都不是正版的，价格都是几十元钱。
淘宝上假货的大量出现不仅在一定程度上造成了李宁正版产品经营上的亏损，而且给品牌带来了极为恶劣的影响。