【精品】广告策划与创意复习资料.doc

策划的含义: 整合各类资源和潜在资源,判断事物变化的趙势，确定可能实现的目标和预算结果，而由此来设计, 选择能产生最佳效果的资源配置和行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。

广告策划的含义：宏观：对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即，包括市场调查，广告目标的确定，广告定位，战略战术的确定，经费预算，效果评估在内的所有的运作细节进行的总体规划，又叫整体广告策划。

微观：单独的对一个或几个广告的运作全过程进行策划，又叫单项广告策划。

广告策划内容：（1）广告市场调查（2）市场认识和划分（3）产品认识和定位（4）广告战略的制定（5）广告媒体渠道的策划（6）广告推进策划（7）广告效果评估策划五要素：策划者，依据，对象，方案，效果评估策划特点：目标性，系统性，思维型，智谋性，操作性，便宜性，超前性广告策划的作用：保证广告活动的计划性；保证广告活动的连续性；保证广告活动的创造性；保证广告活动的最佳效果3、基本程序：（从广告公司工作的角度）（1）组建广告策划小组（2 ）向各职能部门下达任务（3 ）商讨和制定战略（4 ）撰写广告策划书（5）向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方讨论进行修订和调整。

（6 ）将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的状况。

（7）在策划的全过程当中，还要注意与市调人员的配合，进行事前检查，事中测试和事后检验,以保证广告活动效果的最大化。

广告策划的原则：真实性，信息量，针对性，心理，法律道德策划小组：（自己找）客户执行AE、策划人员、文案撰写人员、艺术设计人员、媒介联络人员、公共关系人员、市场调查人员广告在市场营销中的作用：与市场营销组合的其他要素配合；向消费者或经销商传达信息；完成市场营销不同阶段的不同推广任务。

消费者行为的一般特征：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性。

&消费动机：指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求。

9、影响消费者的主要因素：文化因素①文化②次文化（民族、宗叛种族、地理）③社会阶层；社会因素①相关群体（所属群体和非所属群体）②家庭，家庭生命周期；③身份与地位；个人因素心理因素。

家庭生命周期对消费行为的影响（自己找去，打字太费劲）消费者的购买角色：建议者，影响着,决定者，购买者，使用者消费者的购买决策过程：确认问题，信息收集，备选产品评估，购买决策，购买后行为社会学和广告，传播学和广告（自己找资料看看去，不打了）定位理论发展：50年代，USP，罗瑟瑞夫斯60年代z品牌形象论，大卫奥格威70年代z定位理论z爱丽斯和杰克特劳特（上述三个理论的各自特点自己找去）广告定位：把产品和服务定位在未来的潜在客户的心中，或用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，广告走位并不改变产品本身，而是要在消费者头脑中占据一个位置。

严品定位方法：质量，价格，观念,特殊利益，比附，按使用形态和使用时机，按消费者心理需求，消费对象,逆类定位10、广告创意：是指广告人根据调查结果、产品特征、受众心理以及广告策略等因素选择最佳的信息表达方式，用艺术的手法创造出核心主题和意境结构，并以此指导广告作品的制作，以期达到最佳效果的创造性思维过程。

11.广告创意的特征:①主题构想单纯一创意围绕一个主题进行构思，使主题清晰、鲜明、突岀。

②变现方式构思新颖一突破常规，力求新颖，岀人意料。

③广告形式构想确切一容易让消费者识别，竞争者无法模仿，与品牌特征吻合。

④情感效应构想自然一以情沟通，以心换心，自然、真诚、亲切。

12、广告创意的过程：詹姆斯韦伯杨一〃魔岛浮现"（〃魔岛〃理论认为，策划的创意和"魔岛”—样，在人类的潜意识中，也要经历无数次的孕育、努力和培养，才能最终获得。

如果你想获得好的创意，就必须像水手那样出海去探索，可能你这次空手而归，但也许下一次你就大有收获了。

也就是说，创意必须通过努力才能得到。

创意是生成的、独创的，而不是模仿的）13.广告创意的四个阶段：调查阶段（收集大量资料\分析阶段（探究有魅力的诉求法）、〃孵化〃阶段（构思的孕育开发X评价阶段（觉得好的创意）广告仓II意的不同观念（依据下面的资料自己总结）1李奥贝纳〃与生俱来的戏剧性〃任何产品都具有能使它在市场上生存的素质，强调尽量开发产品本身的内涵，在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元素用合适的广告形式传播出去。

2 罗瑟瑞夫斯USP 理论（独特的销售主张理论）看做〃戏剧性〃广告理念的延续，USP包含竞争的意味，必须保证品牌的独一无二的卖点3、大卫奥格威品牌形象论顾客因良好的感觉和印象去购买产品，触发他们产生购买动机的是产品的文化内涵，这种内涵可以给顾客一种良好的感觉，包括顾客所认同的是物质和心理利益，表达文化内涵的最佳方式是某种特殊的形象，所以品牌形象论强调广告的风格和个性特色、4威廉伯恩巴克的实施重心法：幽默和形象的表达，用形象的方法幽默的传递广告信息、5阿里斯和特劳特定位论，核心是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，占据一方心灵空间。

）经典案例1李奥贝纳〃与生俱来的戏剧性〃理论:费尔斯巴蛋糕、绿巨人牌豆子（豌豆巨人）的月光下收割的新鲜气氛；2罗瑟瑞夫斯的USP理论：阿那辛牌止痛药广告,人大脑锤子敲打的感觉表达人们头痛欲裂的感觉；3大卫奥格威的品牌形象论:哈撒韦衬衫和戴着黑眼罩的男人，万宝路香烟和西部牛仔的广告；4威廉伯恩巴克的〃实施重心法〃理论:柠檬、蛋壳表达甲壳虫汽车、一只抽烟的猫表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉；5阿里斯和杰克特劳特的走位理论:艾维斯租车公司广告〃艾维斯仅仅是老二〃、飘柔〃使得头发柔顺〃等。

14、广告创意方法：⑴〃垂直思考法〃（传统逻辑上的思考，具有持续性一思考从某一状态开始，直接进入相关的下一状态，如此循环渐进，知道最终解决问题；方向性一思考问题的思路或预先确走的框架不得随意改变）；⑵〃水平思考创意法〃（完全脱离了既存的概念，对某一事件重新思考与探究的一种方法）；⑶〃头脑风暴〃（通过广告公司内部各方面的人员集聚在一起，以头脑风暴会议的方式寻求最佳广告创意）头脑风暴操作过程：美国奥斯本创造，过程包括：准备阶段、热身阶段、讨论阶段、畅谈阶段和整理阶段。

熟悉头脳风暴操作原则：风暴原则、新奇原则、数量原则、自有原则、简洁原则、综合原则。

还有综摄法、联想法、组合法。

广告创意与文化（我没笔记,自己瞎编吧）创意的评估（没笔记，那节课有事没上）4、各类媒介的特点及如何选择报纸：视觉媒体,报纸的保存性强，累计阅读率和传阅率比较好，选择性媒介，适合传达深度的信息, 制作简单和灵活，购买费用低，时效性差，借助文字，对受众有限制，感染力弱。

广播：听觉媒体；速度快，时效性强；广泛性和普及性；频率多,可使频道专业化、时间长，容量大；接受成本低；保存性弱；选择手段是声音,易消逝”但有利于渲染气氛。

电视：视听媒体；适合再现现象,现场和过程，生动;速度快，时效性强；表现形式多样化,服务广泛化;保存性差;选择性差制作相对复杂，成本高。

互联网：视听媒体;选择性强；信息丰富；保存性强；时效性强;交互性强；速度快。

杂志：优点••发行区域广；色彩炫丽，视觉冲击力较大;保留时效长;重复阅读率高；信息容量大。

銚点••阅读目标群区分间隔大；发行量较小；版面较小；传递信息慢。

楼宇广告,popQM,户外（这几个自己思考下）广告调查和策划书据说是不考，我也不清楚，自己把握吧（以下资料作为参考资料，搜的，都好好学学呗，开卷有益）1、广告媒介策划：整个广告策划活动当中充当着一种寻找通往市场之门的作用，它一般包括媒介战略和媒介战术两大方面，目的是构思、分析和巧妙的选择适当的传播渠道，使广告信息能在适当时机、适当场合传递给适当的受众。

2、广告媒介:广告人用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。

3、如何制定媒介策划：第一，要回顾营销与广告的目标和战略；第二，确定媒介切实可行的相关目标；第三，制定实现这些目标的相应战略；第四,制定具体详细的媒介排期和选择。

考虑的问：题应在何处发布广告、何时集中发布广告、应采用那些媒体、采用什么频率发布广告、媒介广告是否有和其它传播手段整合的机会。

4、媒介选择考虑的因素：目标消费者、产品特征、行销时机、销售区域、媒体自身、正值法律文化）16、媒介组合：视觉媒介与听觉媒介组合;短期媒介与长期媒介组合；大众媒介与促销组合。

遵循原则：被组合的媒介应达到前一媒介所未达到的受众；通过媒介组合对信息起强化作用；媒介组合在播出和刊发周期上必须密切配合;要达到效益最大化。

广告功能的三个层次：广告的告知功能、情感功能和刺激功能。

了解广告在各生命周期的功能：引入期——成长期前期以告知功能为主导、成长期后期——成熟期运用以培养品牌与消费者的情感联系和个性联系,即情感功能、衰退期目标是维持,营销投入减少, 以少量刺激性、提示性广告为主。

识记营销组合的要素（功能）：4P组合，产品、价格、分配、促销识记交易发生的基本条件：双方有（自由的发生、接受或拒绝）交易的愿望，必须有对另一方有价值的东西及一方有能力进行沟通和支付。

理解、记忆4p组合：产品组合:用来满足目标交易方的需要；价格组合：对商品和服务的购买量和支付方式加以规定；分配组合：用于决定商品和服务在市场中以何种方式获得；促销组合：吸引交易群体的注意，影响他们对商品和服务的感觉和偏好，广告、人员推销、公共宣传、陈列展示展览。

识记广告产品定位策略的内涵：是为了在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点, 确立商品在竞争中的方位，促进消费者形成对该商品的稳定而持久的印象。

识记广告产品定位策略内容构成：分为两大类、八种方法，1实体定位策略（就是在广告中强调产品位策略（就是突岀商品的意义、改变消费者心理习惯、树立新的消费观念的策。

包括概念定位、象的品质、功效及与同类产品的不同之处，包括功效定位、品质走位、市场走位和价格定位）2观念定征定位、利益定位和追随定位）O 识记产品生命周期策略：1导入期，广告宣传应放在增进消费者对新产品的认识、提高兴趣、激发购买欲望上，并力争创出品牌，扩大知名度2成长期，应将广告诉求重点放在突出本产品的特性上，吸引更多潜在消费者，广告目标对象应主要针对大多数使用者，以逬一步扩大市场占有率，媒体选择发布面要拉大并多种媒体相配合发布3成熟期，巩固市场和扩大市场，引导消费者任牌选购，突出产品与其他品牌的差异性和优越性，树立产品企业良好形象和声誉,加深消费者对产品和企业的印象4 衰退期，重点维持产品市场，保持或延缓下降销售量。

识记各种广告表现策略的内容：1一般性表现策略，只说明商品的特长；2独特性表现策略,独特销售主张表现法（明确的建议、独特的建议、促进销售的建议）3品牌形象表现策略，大卫奥格威主张培植品牌形象，保持消费者长期好感，确定品牌的优越地位4商品定位策F ,诉求别家所未诉求的独特之处，是消费者需要的且是商品的真正特性，有几种：表现产品新异特性定位、表现产品象征性走位、表现产品的功能或品质定位、表现产品的使用者定位、表现产品利益定位、表现产品观念定位、表现产品竞争来定位。