【精品】广告策划与创意复习资料.doc

策划的含义: 整合各类资源和潜在资源,判断事物变化的趙势，确定可能实现的目标和预算结果，而由此来设计, 选择能产生最佳效果的资源配置和行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。

广告策划的含义：宏观：对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即，包括市场调查，广告目标的确定，广告定位，战略战术的确定，经费预算，效果评估在内的所有的运作细节进行的总体规划，又叫整体广告策划。

微观：单独的对一个或几个广告的运作全过程进行策划，又叫单项广告策划。

广告策划内容：

（1）广告市场调查（2）市场认识和划分（3）产品认识和定位（4）广告战略的制定（5）广告媒体渠道的策划（6）广告推进策划（7）广告效果评估

策划五要素：策划者，依据，对象，方案，效果评估

策划特点：

目标性，系统性，思维型，智谋性，操作性，便宜性，超前性

广告策划的作用：保证广告活动的计划性；保证广告活动的连续性；保证广告活动的创造性；保证广告活动的最佳效果

3、基本程序：（从广告公司工作的角度）

（1）组建广告策划小组（2 ）向各职能部门下达任务（3 ）商讨和制定战略（4 ）撰写广告策划书

（5）向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方讨论进行修订和调整。（6 ）将方案交由各职能部

门具体实施，并监督实施的状况。（7）在策划的全过程当中，还要注意与市调人员的配合，进行事前检查，事中测试和事后检验,以保证广告活动效果的最大化。

广告策划的原则：

真实性，信息量，针对性，心理，法律道德策划小组：（自己找）

客户执行AE、策划人员、文案撰写人员、艺术设计人员、媒介联络人员、公共关系人员、市场调查人员

广告在市场营销中的作用：

与市场营销组合的其他要素配合；向消费者或经销商传达信息；完成市场营销不同阶段的不同推广任务。消费者行为的一般特征：

自主性、有因性、目的性、持续性、可变性。

&消费动机：

指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求。

9、影响消费者的主要因素：文化因素①文化②次文化（民族、宗叛种族、地理）③社会阶层；

社会因素①相关群体（所属群体和非所属群体）②家庭，家庭生命周期；③身份与地位；

个人因素心理因素。

家庭生命周期对消费行为的影响（自己找去，打字太费劲）

消费者的购买角色：建议者，影响着,决定者，购买者，使用者

消费者的购买决策过程：确认问题，信息收集，备选产品评估，购买决策，购买后行为

社会学和广告，传播学和广告（自己找资料看看去，不打了）

定位理论

发展：50年代，USP，罗瑟瑞夫斯

60年代z品牌形象论，大卫奥格威

70年代z定位理论z爱丽斯和杰克特劳特

（上述三个理论的各自特点自己找去）

广告定位：把产品和服务定位在未来的潜在客户的心中，或用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，广告走位并不改变产品本身，而是要在消费者头脑中占据一个位置。

严品定位

方法：质量，价格，观念,特殊利益，比附，按使用形态和使用时机，按消费者心理需求，消费对象,

逆类定位

10、广告创意：是指广告人根据调查结果、产品特征、受众心理以及广告策略等因素选择最佳的信息表达方式，用艺术的手法创造出核心主题和意境结构，并以此指导广告作品的制作，以期达到最佳效果的创造性思维过程。

11.广告创意的特征:

①主题构想单纯一创意围绕一个主题进行构思，使主题清晰、鲜明、突岀。

②变现方式构思新颖一突破常规，力求新颖，岀人意料。

③广告形式构想确切一容易让消费者识别，竞争者无法模仿，与品牌特征吻合。

④情感效应构想自然一以情沟通，以心换心，自然、真诚、亲切。

12、广告创意的过程：詹姆斯韦伯杨一〃魔岛浮现"（〃魔岛〃理论认为，策划的创意和"魔岛”

—样，在人类的潜意识中，也要经历无数次的孕育、努力和培养，才能最终获得。如果你想获得好的

创意，就必须像水手那样出海去探索，可能你这次空手而归，但也许下一次你就大有收获了。也就是说，创意必须通过努力才能得到。创意是生成的、独创的，而不是模仿的）

13.广告创意的四个阶段：调查阶段（收集大量资料\分析阶段（探究有魅力的诉求法）、〃孵化〃阶段（构

思的孕育开发X评价阶段（觉得好的创意）广告仓II意的不同观念（依据下面的资料自己总结）

1李奥贝纳〃与生俱来的戏剧性〃任何产品都具有能使它在市场上生存的素质，强调尽量开发产品本身的内

涵，在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元素用合适的广告形式传播出去。2 罗瑟瑞夫斯USP 理论（独特的销售主张理论）看做〃戏剧性〃广告理念的延续，USP包含竞争的意味，必须保证品牌的独一无二的卖点3、大卫奥格威品牌形象论顾客因良好的感觉和印象去购买产品，触发他们产生购买动机的是产品的文化内涵，这种内涵可以给顾客一种良好的感觉，包括顾客所认同的是物质和心理利益，表达文化内涵的最佳方式是某种特殊的形象，所以品牌形象论强调广告的风格和个性特色、4威廉伯恩巴克的实施重心法：幽默和形象的表达，用形象的方法幽默的传递广告信息、

5阿里斯和特劳特定位论，核心是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，占据一方

心灵空间。）

经典案例1李奥贝纳〃与生俱来的戏剧性〃理论:费尔斯巴蛋糕、绿巨人牌豆子（豌豆巨人）的月光

下收割的新鲜气氛；2罗瑟瑞夫斯的USP理论：阿那辛牌止痛药广告,人大脑锤子敲打的感觉表达人们头痛欲裂的感觉；3大卫奥格威的品牌形象论:哈撒韦衬衫和戴着黑眼罩的男人，万宝路香烟和西部牛仔的广告；4威廉伯恩巴克的〃实施重心法〃理论:柠檬、蛋壳表达甲壳虫汽车、一只抽烟的