海南白酒市场调查报告

海南白酒市场调查报告

一、市场总概

1、海口市是海南省的省会，也是海南省的政治、经济、文化中心。海口地处海南岛的部,总面积总面积244.55平方公里，人口70万左右，市区范围内设振东区、新华区和秀英区和海缅区四个区。

2、海口是一个典型的旅游城市，海口人好饮，大中小酒店林立，全市大概有1000余家，比较分散，主要已湘菜馆，海鲜馆为主，低档酒店比例较低。

3、海口市没有大型超市和卖场，主要购物商场有南国、明珠，生生百货，联华等。

4、市区出租车3000多两，以海南马自达为主，起步价10元。当地老百姓主要以摩托车.自行车或乘公交车为主，全市公交和小型巴士比较发达。

二、白酒市场总概

1、150元以上的价位属于高档白酒，其中茅台、五粮液稳占高档白酒市场，水井坊作为后起品牌，也占有了一定的市场，高档白酒主要是用于招待和送礼。

2、150元左右中价位的白酒市场最小，此档生存的品牌也不是很多，以5星金六福和泸洲老窖为主要****。可能是高不成、低不就的“陷阱”档位。

3、20元-80元之间的中低档白酒占据市场主导地位，进入品牌也很多，皖酒一路领跑，此档酒为朋友聚饮和社交饮用，婚礼筵席的主流档。

4、20元以下的低档市场基本被海口大曲，泸洲二曲海马酒，尖庄，泸洲二区垄断。

5、网络品牌

皖酒系列，包括铁盒皖酒王，皖酒，皖宝酒，金六福系列，小糊涂仙，董公，海口大曲，诗仙太白，老伙计，郎酒等。做网络和直销的白酒品牌在50家以上。

6海口全年的白酒的消费总量在2亿左右。

三、消费者调查汇总

（一）消费形态

1、白酒饮用季节：全年，由于旅游的关系，下半年的经济和白酒消费趋势比上半年好。

2、自饮市场：35%左右。以海口大曲，皖酒系列等中低档酒为主。

聚饮市场：65%左右。以45至350中高档白酒为主，一般用于朋友聚饮。不少消费者图省钱采取自带白酒进店，通常在饭店周遍的小型商场购买。酒店价格高于市场价20%以上。

（二）消费偏好（终端调查）

1、由于皖酒的根深蒂固，品牌为铁盒外包装、玻璃瓶内包装，对川酒和皖酒有特别的喜好。

2、对品牌不要求，往往受促销小姐和营业员，朋友的口碑传播，的影响很大。

3、年龄偏大的消费者喜好52度白酒，中年和青年消费者喜好38度白酒，高低度白酒的市场比例是1比1 。

4、消费者口味要求入口绵甜净爽，希望是“纯粮酿造和绿色食品”。

（三）品牌认知

1、消费者最喜欢和常饮的品牌：皖酒王，海口大曲。原因是价格便宜，而且口味还可以。

2、消费者对品牌认知受潮流影响，广告的高知名度提供饮用理由，特别是川酒。

3、消费者品牌选择的不确定性。朋友或者促销员、营业员推荐后可以轻易尝试新品牌。

4、市场品牌更替速度快，几乎是每2年出现一个畅销品牌。

5、消费者认为五粮液，茅台，剑南春等主要用于政府招待和送礼，牌子老信得过；皖

酒王，海口大曲在中低档价位中价格合适而且口感相对不错，而很多消费者反应本地酒海口大曲因为生产管理上的原因，出现了许多低劣的产品，酒后容易上头。

四、通路考察

（一）终端

1、批发市场（海口市新港码头批发市场），主要以直销/ 批发为主

2、批零兼营，白酒专卖店和烟酒公司

3、超市商场。

4、全市1000家酒店

由于竞争激烈，无论高档酒店还是中低档酒店都采取经销商和直销公司直接送货，短通路操作是将资源直接作用与销售。结算方式通常为月结或送二结一。酒店和超市销售半斤装白酒比较少，很多厂家没有这个产品的包装规格。

5、小型超市——经销商比较重视，采用经销商直接送货，采取“送二结一”的结算方式。其他网络没有涉及到的夫妻店，小酒店，一般到批发市场现款提货。

（二）通路价差

1、各级通路毛利很薄，很多旺销产品，象皖酒。二批和零售商的毛利每箱只有5元甚至更低。皖酒王就是由于留给二批和零售商毛利只有0.5到1元，所以尽管好卖，二批的进货量不大。

2、二批和零售商靠销售返利和箱盖有奖促销获得一些毛利，（皖酒王的每个盒盖返利5元）有零售商反映如果能够给二批和零售商的毛利足够加上形象广告和报纸软文的带动，市场很容易就能启动。

3、酒店白酒毛利在20%以上。

（三）进店费用

1、弱式和新品牌进店一般交纳进店费。中低档酒店不存在进店费用，主要是靠业务和本地的客情关系；中高档酒店进店费在1000-3000元；少数海口和三亚高档酒店，宾馆专场销售达到3000元以上。

2、部分酒店对促销和专场促销不认同和理解，认为促销会影响酒店的客源和生意。

3、和酒店按照“送二结一”的结算方式，但中小型酒店也存在“跑单”现象。

4.酒店开瓶费用从5元到20元不等。

（四）经销商

当地有几家经销商拥有的直销酒店终端都在150家以上，如皖酒王、金六福等品牌的经销商。一般配备15个左右的销售队伍，分别负责酒店、商场以及夫妻店的铺货和销售管理，二批则以经销商本人为主进行管理，其操作的根据地在新港码头附近的写字楼和商住楼，同时厂家在当地设立的办事处也协助开拓和管理二级网络，有时会通过通路促销政策会议的方式召集二级经销商开会并颁布通路促销政策和促销活动，以刺激通路进货和实际销售的热情。

海南市场具体操作方案

（一）市场的契机

1、金剑南首先进入市场的时机比较好，整个市场60元左右的白酒没有强势品牌，加上金剑南前期的广告投入。大，经销商网络，关系和背景比较好。金剑南的包装，口感整体比较新颖，口感适合海南市场。

（二）具体的操作

1、首先集中力量把货铺到邯郸最有影响力的70家A类酒店。

2、在进入市场的前期坚持进酒店、坚持进促销小姐、坚持促销。开发一个促销点，维护一个，成功一个。做整个金剑南的产品成列和产品形象。

3、通过核心酒店，宾馆的辐射，引起市场上消费者的争相购买，经销商、商场、超市不得不进货。这时候反过来再进酒店就容易的多了。

4、广告形式：在海南影响比较大的电视媒体，如海南旅游卫视，海南有线，和新闻综合频道进行金剑南形象的传播，公共汽车车身的广告，海口和三亚的机场，码头，路牌广告。

5、价格体系：建立严格的价格体系，特别是银剑南，38度和52度的零售差价要控制在3元以内，总经销单瓶毛利在3到5元，酒店终端价的利润不超过供货价的20%，保证通路各层价值链的合理与稳定是做好银剑南的要点。

（三）海口几家经销商给金剑南的建议

1、口感：“酒一定要是浓香型的，但一定要入口顺，口感要好。”

2、包装：“包装要高档，在我们海口，中抵挡酒的包装不是很合理，要求设计大方，档次给人的感觉高。”

3、“启动市场进入核心的几十家酒店。大概费用80万元包括进店费和促销”

4、“在市场价格体系上、通路上一定要严格管理”，价格一乱，市场必散。

5、“推出50元酒成功后，再推出100元以上的档次和10元档次”

6、启动了核心酒店后在马上启动其他B，C酒店和周边县市。