产品策略案例[1]

产品组合策略
High 销 量 增 长 率 Low
Star ★ 沙宣 Cash Cow
飘柔 34.8% 海飞丝 16.3% 潘婷 15.6%
Question ? 伊卡璐 Dog 润妍
High
相对市场占有率
Low
产品组合策略
明星产品——沙宣
特征：
高市场占有率 高市场渗透率 稳定的客户群 策略：
加大投资以支持其
芭比的成功
几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽 的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司 平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使 芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋 友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭 比从事的职业也各种各样，她当过明星、 教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们 着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据 统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一 共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形 象征服了全世界。
延伸层次：无 形附加物，即 小区环境、文 化、商业等。
芭比的成功
芭比诞生于二战后的美国。1959年3月9日，世界上第一个 金发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰公司创办人露丝·汉德 勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、 换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时， 露丝无意间发现了身高11.5寸，三围39-18-33的德国娃娃 “莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露 丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲·梦露一般 地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正 式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金发 美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足迹遍布全球150个国家， 平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。
佳美1926
爵士1952 保洁净 1963 海岸1974 玉兰油 1993 Width
绝顶1100 1992
Depth
P＆G的产品组合
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产品组合策略
1、产品组合
产品组合 产 A产品 品 B产品 线 C产品 D产品 指一个企业生产经营的所有 产品线和产品品种的组合方 式，即全部产品的结构。 产品组合通常由若干产品线 组成。
。即将新产品创意具体化，描述出产品的性能、具体用途、形 状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消 费者能一目了然地识别出新产品的特征。
• 消费者 • 员工 • 竞争者
创意产生
形成产品概念
• 目标消费群
• Who • Why • Where
产品概念测试
（四）制定市场营销计划
整体描述: 目标市场、计划产品定位、销售/
产品
非耐用品
耐用品
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服务
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消费品的分类
消费品
便利品
选购品
特殊品
非渴求品
日用品
冲动品
应急品
同质品
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异质品
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产业用品的分类
产业用品
材料和部件
资本项目
供应品和服务
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核心层次：功能效用， 即居住功能，餐饮睡 产品的整体概念 觉等。
有形层次：商品 体、有形附加物， 即客厅、卧室、 卫生间等。
When
Product Price Place Promotion
How
Where
蒙牛VS伊利
1.公司简介 2.产品创新
3营销创新
4发展战略 5.未来前景
潘刚，伊利实业集团股份有限公司 董事长。 在潘刚率领下，伊利集团持续进 步，不断刷新各项业绩纪录，成为了中 国乳品行业的第一品牌和领军企业。
现在，伊利集团由液态奶、冷饮、 奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所 属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、 奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等 1000多个产品品种。
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第八章 产品策略
产品的整体概念
质量保证 送 货 安 装 ︑ 售 后 维 修 商品名称与商标 商 品 包 装 与 标 识 特性 材 料 商品体 有形附加物 无形附加物 功能效用 结 构 标 签 ︑ 说 明 书 提 供 信 贷 ︑ 赠 送 保 险
商 品 球 模 型
根据产品的耐用性和有形性分类
产品策略案例
目录
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产品的整体概念 产品组合策略 新产品开发
品牌与包装பைடு நூலகம்略
产品的整体概念
不要给我衣服， 我要的是迷人的外表。
不要给我书籍， 我要的是阅读的 愉悦和知识的满足。
不要给我化妆品， 我要的是护肤和美容。 不要给我MP3， 我要的是美妙动听 的音乐。
产品整体（Product Concept)
帮宝适 1961
露肤1976
媚人1928
粉扑1960 旗帜1982 绝顶1100 1992
深 度
快乐1950 奥克雪多 1914 德希1954 波尔德 1965
圭尼1966
伊拉1972
玉兰油 1993
广度
P＆G的产品组合
← 产 品 组 合 广 度→ 尚 美 OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔 健 康 吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 家 居 汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 ↑ 产 品 组 合 深 度 ↓
利润目标、市场份额
描述产品短期营销计划: 计划价格、 分销
策略 、营销预算
描述产品长期计划: 销售/利润目标、营销组
合战略
（五）经营分析
审查销售量、成本和利润计划, 以确定它们是否符合公司的目标
如果不, 淘汰该产品概念
如果是，进入产品开发阶段
（六）产品开发
科技
实体产品
（七）市场试销
产品试销：把开发出来的产品投放到经过挑选的具有代表性
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清洁剂 象牙雪 1930 德来夫特 1933 汰渍1933
牙膏 格利1952 佳洁士 1955
条状肥皂 象牙1879 柯克斯 1885 洗污1893
纸尿布 帮宝适 1961 露肤1976
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗帜1982
快乐1950
奥克雪多 1914 德希1954 波尔德 1965 圭尼1966 伊拉1972
策略： 撤退战略
产品组合策略
扩大产品组合
缩减产品组合
向上延伸 向下延伸
产品延伸
双向延伸
产品组合策略
早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身 份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带 一支派克笔。 1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每 支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非 但没有顺利打入低档笔场，反而丧失了一部分 高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售 额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。 案例思考： 1、产品线延伸策略包括哪几种？ 2、派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策 略？这种策略会使企业面临什么风险？ 3、派克调整其产品组合的策略为什么失败？
新产品的概念及种类
新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上 得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包 括以下六种基本类型：
新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场
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二、新产品开发的必要性
产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧
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三、新产品开发的组织
（一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织
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第八章 产品策略
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四、新产品开发的程序
概念形成 和测试
营销 战略
商业 分析
创意 筛选
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捷达的换代与改进
第二代捷达（Jetta A2）
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捷达的换代与改进
第三代捷达（Jetta A3-Vento）
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捷达的换代与改进
第四代捷达（Jetta A4、Bora）
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捷达的换代与改进
第五代捷达（Jetta A5）
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捷达的换代与改进
第六代捷达（Jetta A6）
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新产品开发战略的选择
芭比的成功
从1959年至今，芭比从一 名摇滚明星到战地护士， 有无数种身份；经专家精 心设计的三围和五官，拥 有达10亿套时装及10亿双 鞋，共穿过45个国家或民 族的服装；是所有女性的 梦想。芭比的出现，将女 人关于美的理想，从3岁 一直延续到80岁。风靡了 50年的芭比，见证了50年 来时尚的各种风潮。
产品组合策略
成长期
引入期
波 士 顿 矩 阵
成熟期
衰退期
产品组合策略
洗发水：
沙宣 潘婷 海飞丝 伊卡璐
润妍
飘柔
产品组合策略
“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，专业去头屑。 “沙宣”选用很酷的美女，是专业美发。 “潘婷”是营养，维他命原B5。 “飘柔”是洗护二合一，顺滑。 “润妍”是黑发。 "伊卡璐"是草本护理。
（一）领先型新产品开发战略 技术领先 运营领先 （二）跟随型新产品开发战略 风险小 投资少、成本低 竞争力更强
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新产品开发战略的程序
营销计划 制定
经营分析
产品开发
形成产品概念
创意筛选
市场试销
创意产生
商品化
（一）创意产生
创意来源
消费者 员工 研发 竞争者 渠道成员 供应商
产品 研制
新产品 构思
商业化
市场 试销
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第八章 产品策略
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第1节 新产品开发的必要性
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一、新产品的概念
（一）新产品：与旧产品相比，具有新功能、 新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求 的产品。 （二）新产品的类型 全新产品 换代产品 改进产品
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捷达的换代与改进
第一代捷达（Jetta A1）
产品组合策略
广度
是指一个企业拥 有的产品线的数量。
深度
指平均每条产品线 拥有的产品项目的 数量。
关联度
是指一个企业所有 产品线之间的相关 程度。
清洁剂
牙膏
条状肥皂
纸尿布
纸巾
象牙雪 1930
德来夫特 1933 汰渍1933
格利1952
佳洁士 1955
象牙1879
柯克斯 1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净 1963 海岸1974
的市场范围内进行试验性营销，了解消费者的反映，从而使新 产品失败的风险减小到最小。
试 销 的 主 要 目 的 1.了解新产品在正常市场营销环境下可能的销售量了利润额。 2.了解产品及整体营销计划的优势及不足及时改进。
3.确定新产品的主要市场所在及其构成
4. 估计新产品的开发效果
（八）批量上市
Whom
产品是指能够通过交 换满足消费者或用户 某一需求和欲望的任 何有形物品和无形服 务。 产品＝实体＋服务。
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产品整体的层次
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整体产品概念对营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销 观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有 形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思 路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的 方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的 线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
芭比的成功
儿科医生芭比
芭比的成功
好莱坞女明星 芭比
首个Hollywood Premiere Barbie
芭比的成功
名 模 芭 比
芭比的成功
特殊芭比
芭比的成功 芭比与男朋友肯尼
芭比的成功
芭比娃娃：卖的不只是玩具还有
芭比的卧室 梳妆台 芭比的泳装
产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）
蒙牛VS伊利
1.公司简介 2.产品创新
3营销创新
4发展战略 5.未来前景
投票
话题
音乐
视频
图片
表情
蒙牛VS伊利
1.公司简介 2.产品创新
产品创意
产品创意
产品创意
产品创意
产品创意
（二）构思筛选
尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 评估和筛选构思:
市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报
根据公司的一系列标准进行评估。
企业的策略与目标 是否有能力开发
（三）形成产品概念
产品概念：企业从消费者的角度对产品创意进行的详尽描述
速发展
产品组合策略
现金牛产品——飘柔、海飞丝、潘婷
特征： 低市场增长率 高市场占有率 已进入成熟期
策略：
所投入资源以达到短 期收益最大化为限
产品组合策略
问题产品——伊卡璐
特征： 高市场增长率 低市场占有率 处于引进期
策略：
选择性投资战略
产品组合策略
瘦狗产品——润妍
特征： 市场占有率低
市场增长率低