成功经验复制可从哪几个方面入手

成功经验复制可从哪几个方面入手？

由于前段时间企业花费了巨大的人力、物力、财力所打造基地市场的过程中积累了不少的经验，所以在开发新市场的过程中前期总结的经验就可以派得上用场了。运用得好的话，不仅事半功倍，快速抢占市场制高点，而且可以赢得市场主动权。但需要说明的是，新市场开发不同于基地市场的建设，成功的经验也不是简单的照搬。

不同的市场都会有不同的特性，也就是这些特性决定了市场具有复杂性的特点。如地理环境、消费习惯、渠道优劣、消费水平等都是不相同的。如果只是简单的照搬，不仅会达不到效果，反而会浪费公司的资源；更严重者，这片市场恐怕再也做不活了。

成功经验复制该从哪几个方面入手？

在开发新市场中，如果前期的基础工作准备得比较好的话，那么将之前市场操作的方法引起新市场一般都会取得比较好的效果，但由于盲目照搬经验而效果不理想的企业也不少见。举个例子，早期王老吉开发北方市场中，由于地理环境和消费习惯的不同，刚开始产品推广的效果并不是很好。后来，通过清晰的产品定位之后（定位于功能饮料而不是茶饮料）快速打开了局面，如果仅仅是经验的简单照搬，是不可能达到这样的效果的。经验复制应该从以下几个方面入手：战略设计、区域聚焦、产品选择、渠道定位、市场推广、品牌传播、人员配备。（如右图）

1、战略设计。新市场开发虽然不同于基地市场的打造，但是战略设计同样重要。既要保证基地市场的稳定提升，又要兼顾新市场开发的成活率，市场战略显然扮演很重要的角色。但实际运用中我们发现，很多企业在开发新市场中并没有注重战略计划的运用，也导致了开发过程中把握不住重点，最后达不到预期的效果也是意料之内了。

比如说，在市场开发中，企业对基地市场之外的非准基地市场、边缘市场、外围市场都会有个明确划分。但还必须要明确哪个市场是不惜代价一定要拿下的，哪个市场可以作为缓冲地带，削弱竞争对手进攻的，哪个市场可以提高自己企业形象的，哪个市场可以对主攻市场进行衬托的。在这个环节里，对总体市场形成一个完整的战略规划，新市场的开发工作才能做到有的放矢，进可攻、退可守，游刃有余。

2、区域聚焦。区域聚焦主要是指两个方面：区域选择和资源投入方式。和基地市场重点区域的选择是一个道理的，新市场开发中可以选择那些竞争对手比较薄弱的地方下手，或者选择那些对自己企业发展有战略性意义的市场重点攻占；二者，从资源投入上来看，选定先要开发的市场后，要根据市场基础、竞争对手的反应、公司长远战略等来确定资源的投放程度。

例子（一）：某次我们开发一个新市场M市场。M市场地理位置优越，交通便利，品牌“鱼龙混杂”，是一个比较难啃的“硬骨头”。在竞争对手强势打击和众多品牌的包围下，如何快速占有一席之位是摆在我们眼前最大的问题。按照之前开发市场的经验，每开发一个新市场，我们会选择一个对整体市场有影响意义的市或大县进行重点占领，然后在其他的市或县迅速推广，以达到占领市场的目的。然而，这次根据市场的情况综合分析下，不采用之前总结的经验，决定先从M市场竞争对手势力比较薄弱又容易形成片区的几个县入手，做深渠道，慢慢对M市场形成一个“包围圈”，也可以达到我们所设定的效果。

3、产品选择。产品选择主要包括产品定位和价格体系设计两个方面。从产品的选择上，不一定是采取跟随策略，和竞品硬碰硬。只要是能符合自己的战略目标，能快速上量，提升市场地位的产品才是最理想的，但操作的过程中要留意市场的反应，以决定是否要调整市场策略。从价格体系上看，设计的合理性是决定市场开发是否成功的重要标志之一。简单点说，从价格体系设计上，一是要留给渠道合理的利润，形成渠道的主推；二是对自己产品寻找一个强有力的价格支撑带，来抵御竞品的进攻。

4、渠道定位。渠道定位主要包括渠道的选择和渠道的开发与维护两个方面。从渠道的选择上看，如啤酒行业比较注重于传统分销渠道和流通渠道，而饮料行业则注重于KA卖场、BC店、特通渠道的开发与维护。选定渠道之后，也就能确定开发市场的重点、开发次序、投放情况、铺货重点与次重点几个方面的工作安排了，最后根据市场的反应做出相应的调整。

例子（二）：某次我们开发一个新市场H市场中（前我们并没有产品在该市场的渠道流通），按照我们开发市场的经验，要开发这个市场就必须要以K品牌冰爽（老冰爽）进行铺底，等市场接受该产品后，为了迅速提高效率和市场份额，我们会主推新品（新冰爽）。但产品推广了几个月后，老冰爽的产品消化并不是很好，后来在主推新冰爽的过程中，市场反应很平淡。原因主要在于渠道选择的失误。因为主推新产品与老产品在卖点上相冲突，价格重叠，新品的引入直接导入老产品难以消化，渠道商因老产品的积压而拒绝新品。后来，我们改变了市场操作策略，对产品流通渠道进行划分，并在规定区域内选定唯一的产品配送商，就这样慢慢打开了局面。

5、市场推广。对于产品推广来说，成功经验的复制就显得比较简单了。经过前期的经验总结，市场推广的可操作性、费用及效果、投放力度等均会有一系列的设施方案，但是设施的过程中，最重要是要得到消费者的认可。那么，要做到这一点该从哪个方面入手呢？一是要根据消费者的消费习惯安排推广活动。如快消品行业中，可以根据全年不同的节令举行促销活动，并分阶段监督调整促销活动，以达到最大的效果。二是把握好市场推广活动的重点。在推广之前，做好市场调研准备，确定此次推广的重点、次重点、主要点、非重点市场（或终端），最后根据资源投入的安排组织人员进行举行设施和跟进，最大化实现利润目的及市场份额。

6、品牌传播。影响市场变化的主要因素是因为消费者需求的变化，消费者具有不同的需求层次和消费习惯，因此，在传播的过程中，要对消费群体进行有效细分，通过“空中传播”和“地下部队”的有效结合，形成有效的造势，营造产品销售氛围，达到引起消费者的兴趣并购买的目的。比如，某次城镇产品推广中，我们发现路演推广+试饮活动对品牌宣传十分有效，经过周详策划和举办后，在该城镇中我们的产品知名度直线上升，这些活动为我们以后的市场有效铺货是分不开的。

7、人员配备。万事俱备后，最关键的环节还是要靠人员来执行。人员配备主要包括人员培训和绩效考核两个方面。根据以往的经验，在人员培训中，不单只是对一些市场基本问题进行重复指导，而是在市场操作过程中培养他们解决市场问题的能力和思考能力，也是为开发新市场打好基础。从绩效考核上看，首先要考虑公司整体战略规划的计划，如果公司以销量作为战略目标，那么绩效考核可以多偏重铺货率、回款率、销售额、毛利率等一些硬性指标设计；如果公司以市场份额作为战略目标，那么绩效考核可以多偏重客户满意率、市场增长率、拜访率等一些软性指标设计。说白了，就是你想要达到什么，就考核什么，这样才是最有效的。