房地产经纪公司线上线下营销模式分析(2021年)

目录

线下突围之道：市场变局推动优势转换

1.现象：经纪公司在三项业务中渗透率持续提升

2.新房与存量房的渠道逻辑差异

3.卖方需求转变：去化难度增加，需要增强获客能力

4.买方需求转变：选择面扩大，匹配转换效率需求提升

5.经纪公司获客能力优势：多元覆盖面+大规模布局

6.经纪公司转换效率优势：直接运营带动赋能增效

7.经纪公司的基础设施壁垒：门店规模与经纪人培养

8.总结：经纪公司是线下渠道竞争中最理想的模式

线上平台突围之道：线上线下闭环引导模式突围

1.房产交易平台化的痛点：交易转化以及用户留存

2.房源→流量：线上线下联动房源拓展，构成网络效应

3.流量→客源：高房源真实性保证流量转化为客源

4.客源→成交：线下经纪人深度投入，引导交易转换

5.成交→房源：数据和客户资源的集中沉淀，引导进一步房源开拓

6.总结：经纪公司衍生平台，线上线下联动构建闭环，是房产交易平台最理想的模式线下突围之道：市场变局推动优势转换

1.现象：经纪公司在三项业务中渗透率持续提升

在混业化渠道之争当中，经纪公司在三项业务中均持续提升。从三类业务的渗透率来看，经纪公司在新房市场的渗透率从 2014 年的10%提升到 2019年的 26%，迅速提升；存量房交易市场渗透率长期维持在 80%以上，占据主导地位；住房租赁市场渗透率从 2014 年的 33%提升到 2019 年的53%，逐渐取得优势；经纪公司在三项业务的渗透率均持续提升。

图 18：经纪公司新房销售交易额（万亿元）及渗透

率

图 19

：经纪公司存量房销售交易额（万亿元）及渗

透率

注：贝壳招股说明书披露的 CIC 灼识咨询统计的行业数据

图 20：经纪公司住房租赁交易额（万亿元）及渗透率

注：贝壳招股说明书披露的 CIC 灼识咨询统计的行业数据

注：贝壳招股说明书披露的 CIC 灼识咨询统计的行业数据

2. 新房与存量房的渠道逻辑差异

新房与存量房的渠道逻辑存在差异。在分析线下渠道商业模式之前，我们可以看到的是住宅新房和存量房的渠道业务逻辑存在差异：新房的渠道逻辑偏向于卖方市场，房源端的开发商在其中占据优势，通过推广的方式， 使客源端的购房者获知楼盘信息，并直接通过开发商自有渠道（主要是售楼处）进行交易；存量房的渠道逻辑则偏向于均衡市场，房源和客源两端需要经纪人进行拓展寻找，并与经纪人达成联系，经由经纪人进行信息匹配撮合最终完成交易。

图 21：新房与存量房的渠道逻辑差异

3. 卖方需求转变：去化难度增加，需要增强获客能力

长周期维度看，新房去化难度将逐渐增加。商品住宅新房的销售去化周期处于波动上升的进程中，去化周期加长，商品住宅新房的去化难度逐渐增加；从长期来看，根据住房和城乡建设工作会议披露，2019 年中国城镇人均住房面积达到 39.8 平米，对比世界主流发达国家来看，已经高于德国、英国、法国的 39.4、35.4、35.2 平米，未来住房面积的提升空间较小，住宅新房销售需求的提升空间存在一定限制，预计去化难度将逐渐增加；同时，经纪公司新房业务的渠道佣金率从 2017 年的 2.1%提升至 2019 年的 2.3%，也从侧面印证新房去化难度增加。

图

22：商品住宅新房销售去化周期（月）

图 23：各国城镇人均住房面积（平米）对比

注：为 2019 年数据

图24：经纪公司新房渠道佣金率

长效机制下，销售快速结转需求增加。房地产长效机制之下，国家对地产行业的调控收紧，“三条红线”政策限制房企的融资规模，增加房企的资金链压力，另一方面，房贷集中度管理政策从开发商和个人购房者两端对房地产相关融资进行限制，这样的政策环境使房企的资金压力增大，对快速销售结转的需求增强。

表3：三条红线政策标准

红线标准

红线 1 剔除预收款后的资产负债率大于70%

红线 2 净负债率大于100%

红线 3 现金短债比小于 1 倍

表4：三条红线政策融资限制标准

触碰红线数对应融资限制

0 有息负债规模年增速不得超过15%

1 有息负债规模年增速不得超过10%

2 有息负债规模年增速不得超过5%

3 不得有增加有息负债

由以上两个因素推动，新房渠道的卖方市场逻辑开始转变，房源端的优势重要性增加，开发商需要拥有更强获客能力的新渠道。

开始减弱，而客源端

图25：卖方需求转变：获客能力要求提升

3.4.买方需求转变：选择面扩大，匹配转换效率需求提升

买方选择面扩大，渠道转换效率重要性凸显。多数购房者开始不再区分新

房和二手房，而以实际需求为导向。存量房交易在全国重要一二线城市占

据主导，并且存量房的位置和交通优势逐渐凸显，使得一二手房需求市场

开始融合。以上因素使得购房者的选择面开始扩大，相应地，对渠道的匹

配撮合能力有更高的需求，渠道转换效率的考量变得很重要。

图26：购房者对新房与二手房的需求导向图27：购房者对小区的考虑因素

3.5.经纪公司获客能力优势：多元覆盖面+大规模布局

经纪公司的获客方式覆盖全面且规模大，拥有较强的渠道获客能力。相对

于开发商和一手房代理公司，经纪公司的渠道获客方式覆盖面更广且规模

较大。在线上拥有更高的月活量的平台，线下长期培养的门店和经纪人拥

有相对开发商案场更多的数量优势，并且经纪业务长期在客户资源上的深

耕积累也使得熟客资源能通过转介绍带来新的客户资源。

表5：头部开发商及旗下物管公司的业务拓展

线上导流线下拓展熟客转介绍户外广告媒体广告

碧桂园碧桂园凤凰云（自销小程序）售楼处+3277 个物管项目√√保利售楼处+1389 个物管项目√√绿城售楼处+1759 个物管项目√√融创售楼处+635 个物管项目√√旭辉旭客家（自销app）售楼处+638 个物管项目√√

易观千帆，DAU 为2020 年12 月数据

3.6.经纪公司转换效率优势：直接运营带动赋能增效

经纪公司直营带动赋能的模式效率高于纯赋能模式。通过门店和经纪人进

行的渠道业务主要为直营和加盟赋能两种模式，直营模式下公司直接管理

门店和经纪人进行业务，并从交易中抽佣，以链家为代表；加盟赋能模式

下，公司输出品牌、数据、软件工具等，并从加盟商获取的佣金当中抽取

部分提成，以易居为代表。从效率上来看，经纪公司（链家、我爱我家等）

直接运营模式下的转换效率远高于一手代理公司（易居）的赋能模式，从

单个门店完成交易额的数量来看，链家与我爱我家的单店交易额分别为

1.42 亿元/年和 0.9 亿元/年，而易居纯赋能模式下单店交易额为 0.19 亿

元/年；从单个经纪人完成的交易额来看，链家和我爱我家单经纪人完成交易

额分别为 820 万元/年和 610 万元/年，纯赋能模式下的房多多和易居单经

纪人完成交易额为 80 万元/年和 40 万元/年。同时，贝壳平台赋能部分单

店交易额和单经纪人交易额分别为 0.35 亿元/年和 460 万元/年，介于直

营模式和纯赋能模式之间，经纪公司通过直营带动平台赋能的模式下，转

换效率同样高于纯赋能模式。