项目3-任务3- 电子产品的市场定位

•市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位 •对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变 ，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心 目中留下值得购买的形象。 •对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特 色确实符合所选择的目标市场。
二、市场定位的步骤
1、识别潜在竞争优势 2、核心竞争优势定位 3、战略制定
消费者定位
按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为 定位的基础，深入了解目标消费者希望得到什么样的利益和结 果，然后针对这一需求提供相对应的产品和利益。
比如，海尔刚推出自己的手机时，为能体现出海尔国际化 品牌的定位，提出了“听世界、打天下!”的诉求。瞄准的是都 市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自 己能打出一片属于自己的天空，。
三、市场定位
强化练习： 1、诺基亚、华为、三星、苹果等手机品牌分 别采取的是什么定位方式？ 2、他们的定位是否准确？ 3、目前手机市场的常用的定位方式有哪些？
答案要点
❖苹果－－ＵＰＳ定位 “三高”高理念、高品质、高 价位, 消费者定位
❖ 三星－－ＵＰＳ定位“e公司、数字技术的领先者、 高档、高价值、时尚”
耐克以喜好运动的人尤其是乔丹的热爱者为目标消费者， 所以它选择了乔丹为广告模特，广告不仅淋漓尽致地展现了乔 丹的风貌，将其拼搏进取的精神，积极乐观的个性融入“耐克 ”之中，也成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。
百事可乐定位于“新一代的可乐”，抓住了新生代崇拜影 视偶像的心理特征，请迈克•杰克逊做广告代言人，使新生代 成了百事的俘虏，而百事也成了“年轻、活泼、时代”的象征
三、市场定位策略
1、避免定位错误
❖ 定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象 ❖ 定位过高：买主可能对该产品了解得有限 ❖ 定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清 ❖ 定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格
或制造商方面的一些有关宣传
三、市场定位策略
2、定位策略
•避强定位策略 •迎头定位策略 •重新定位策略 [案例3－3] [案例3－4]
温迪是美国一家有名的快餐店，为了突出其汉堡包牛肉分量十足这一 特点，该公司制作了这样的一则广告：三名老太太相约一起去麦当劳吃汉堡 包，在食用时发现，大大的汉堡包里面竟然只加了一丁点牛肉，三人愤怒不 已，对着镜头大喊：“牛肉在哪里?”电视旁白：“如果三位老太太去温迪 快餐厅享用汉堡包，完全不用担心找不到牛肉了!”这则广告大获成功，被纽
项目3 电子产品的市场机会选择
项目情境创设
市场机会在市场营销中是一个非常重要的概念，即潜 在市场的含义。本项目要求同学们通过市场调研分析 ，正确地进行手机市场机会分析，学习和了解手机产 品市场细分的概念、作用和细分层次，从而选定最终 的目标市场，进行准确的市场定位。
项目学习目标
熟悉电子产品消费者细分的标准、程序与 知识目标 方法；目标市场选择的标准和程序；市场
三、市场定位策略
3、定位方式
•类别定位 •比附定位 •档次定位 •USP定位 •情感定位 •消费者定位 •功能性定位 •文化定位
类别定位
依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定 位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以 成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需 求时就会联想到该品牌。
案例：宝洁公司洗衣粉的定位
❖ 汰渍 洗涤能力强,去污彻底 ❖ 奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力 ❖ 波德 洗涤剂加织物柔软剂 ❖ 格尼 阳光一样清新的除味配方 ❖ 时代 污渍处理,能有效去除污渍 ❖ 达诗 价值品牌 ❖ 奥克多 含有漂白剂配方,能有效漂白 ❖ 梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方 ❖ 卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤 ❖ 象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物 ❖ 碧浪 洗涤能力强,西班牙语人群
宝马----“驾驶的乐趣”， 富豪----“耐久安全”，
马自达---“可靠”，
丰田----“跑车外型”，
沃尔沃---“安全”，
菲亚特----“精力充沛”，
奔驰----“高贵、王者、显赫、至尊”的象征。
宝洁公司运用USP品牌定位最为成功：以洗发水为例，
海飞丝---“去头皮屑”;飘柔----“柔顺发质”;潘婷----“营养 发质”，沙宣----“美发定型”，伊卡璐-----“草本植物精华”
劳力士表----手表品牌中的至尊，也是财富与地位的象征， 拥有它无异于展示自己是一名成功人士或上流社会的一员。
酒店、宾馆按星级划分为1-5个等级 上汽公司---“公务员专用车”，科级坐桑塔纳、县处级坐桑
塔2000、厅局级坐帕莎特，省部级坐奥迪。 台湾顶新集团 “康师傅”品牌----中档市场，
“福满多”品牌----低档方便面市场
蒙牛---“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第 二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内 蒙古喝彩”
档次定位
不同的品牌常被消费者在心目中分为不同的档次。品牌价值 是产品质量、消费者心理感受及各种社会因素如价值观、文化传 统等的综合反映，档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来 自尊和优越感等。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。
功能性定位
功能性定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤 起消费者在特定情景下对该品牌的联想。
如“白加黑”感冒药将感冒药的颜色分为白、黑两种形式，“白天吃白片 ，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得好”，以此为基础改革了传统感冒药的服用方式 ，获得了不错的市场反应。
香港手表制造商针对瑞士、日本手表的单一功能定位，推出了多功能定位 的手表，设计制作了时装表、运动表、笔表、链坠表、情侣表、儿童表、计算 表、打火表、时差表、报警表、里程表等，凭借功能性定位，香港表得以畅销 全世界，获得空前成功。
USP定位
USP定位定位包含三个方面的内容：一是要向消费者传播 一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到 什么样的利益;二是这种主张应是竞争对手无法提出或未曾提出 的，应独具特色;三是这种主张应该以消费者为核心，易于理解 和传播，具有极大的吸引力。 USP定位应该是被应用最广泛的 品牌定位策略。
定位的原则和方法
能力目标 能进行电子电器产品市场细分、目标市场 选择和市场定位的初步能力
任务3
电子产品的市场定位
一、市场定位的概念
1、市场定位的定义
也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场 （此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造 产品、品牌或组织的形象或个性的营销技术。
比较定位
比较定位的策略是指企业为了突出品牌的特性，抓住知名竞争对手的 弱点来向消费者推销自己的优点，从而获取市场认可的方法。
丰田公司为了突出其“凌志”汽车高质低价的产品特性，在美国宣传该 车时，将其图片和奔驰汽车并列在一起，并加上大标题：“用36000美元 就可以买到价值73000美元的汽车，这在历史上还是第一次。”并且经销 商在向其潜在顾客赠送的录像带中有一段内容如下：一位工程师分别将一杯 水放在奔驰和凌志车的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水就晃动起 来，而凌志车上的却没有。
“全聚德”烤鸭、“狗不理”包子等这些百年老字号，都是融入了中国 传统的独特文化因子才获得如此巨大的影响力。
而今，国内的企业也已明白，仅仅依靠国外的技术和策略是很难取悦消 费者的，因为无论怎么做我们和国外的品牌都是有一定差距。中国企业唯有 把中华民族五千年的优秀历史文化加以继承和发扬，才能打造出真正的世界
近段运用功能性定位最为成功的当属“王老吉”。一句广告词“怕上火喝 王老吉”红遍了大江南北，凭借其明确的功能性定位，使王老吉销售额从一个 亿、五个亿、十个亿直线上升，王老吉也俨然成了凉茶的代名词，使一个多年 的区域性品牌一跃成为全国性的知名品牌。当困了、累了的时候，消费者会想 到喝红牛;出现上火的状况时，消费者会想到喝王老吉。情景性消费是与功能 性定位的有效对接，以此来占领消费者的心智。
市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜 在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其 他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从 而在顾客心目中占有特殊的位置。
市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理 上占据一个独特、有价值的位置。
一、市场定位的概念
3、市场定位的分类
七喜汽水----“非可乐“ 喜之郎----“果冻布丁喜之郎” “五谷道场”方便面--“非油炸” 娃哈哈非常可乐---中国人自己的可乐
比附定位
比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者定位。比附 定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。企 业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系， 使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品 牌生辉。
企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费 者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造 出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把 这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当 的位置。
简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。
一、市场定位的概念
2、市场定位的目的
文化定位
将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异，称 为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可 以使品牌形象独具特色。
比如我们在喝可口可乐、在吃麦当劳、肯德基之时，不 仅是在解渴求饱，同时也是在进行一种代表美国文化的消费， 这种消费代表了一种文化的象征、一种身份、一种时尚、一种 观念。
文化定位
只有民族的,才是世界的。如中国“景泰兰”和法国“人头马”,无不承 载了深厚的民族文化特色;
无锡的“红豆”服装品牌和绍兴的“咸亨”酒店,分别借助人们早已熟悉 和热爱的曹植和鲁迅的名篇挖掘出中华文化的沉淀;
“金六福——中国人的福酒”,这种定位已将品牌文化提升到一种民族的 “福”;
柒牌服饰以中国文化打动世界，情系“中国心、中国情、中国创”，认 真谱写“立民族志气，创世界品牌”战略，并提出了“中国，才是美”的口 号;
❖诺基亚－－文化定位“科技以人文本 “ ❖ 华为－－消费者定位、差异化定位
约国际广告大赛评为经典作品，温迪公司的营业额因此提高了18%。
情感定位
运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。 如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣,品牌将难以获得消费者 的信任;通过提升品牌文化意蕴,以情营销,培养消费者对品牌的情感,使消 费者对品牌“情有独钟”。只有不断增强品牌的人性创意和审美特性,占据 消费者的心智,激起消费者的联想和情感共鸣,才能引起兴趣,促进购买。 比如“太太口服液”曾以“做女人真好”、“让女人更出色”、“滋 润女人，让Hale Waihona Puke Baidu丽飞扬”等诉求来满足女性精神需求，加之“太太”这一品 牌本身所隐含的“高贵、典雅、迷人、温柔”的感情形象，十几年来在保 健品市场占据着一席之地，获得国内消费者的普遍认可。 “娃哈哈”可以说是十几年来中国市场上最成功的品牌命名之一。这 一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的目标对象外， 最关键的一点是将一种祝愿、一种希望、一种消费结合儿童的天性作为品 牌命名的核心，从而使“娃哈哈”这一名称天衣无缝地传达了上述形象及 价值，这种对儿童天性的开发和祝愿又恰恰是该品牌形象定位的出发点。