品类管理
品类管理
1、现代零售业的巨大变化 2、零售商面临的新问题
1、现代零售业的巨大变化
消费倾向 需求增长 闲暇时间的增多 更高的收入层次 更强的品牌意识 迅速的城市化 增强了选择意识 价值导向（麦当劳） 顾客是上帝
竞争形势 通路集中 竞争国际化 对价格的过度依赖 新的竞争形势- -品类专营店、折扣店 消费集中于超大型门店 直销和家中购物
A、在以下领域制定目标
a)
库存价值 库存周转 缺货率
b)
c)
B、自我发展 C、年度正式评估 D、通过仓库管理建立成本优势 E、确定大批量采购/集团 采购所占比例及发展潜力
对该品类达到销售目标负有责任
对品类内各产品的净利润管理以达到整体 利润目标
评估品类以使利润最大化 在比较的基础上发展一个软件系统来衡量品类的销 售额和成本，了解精确的零售层费用 利用信息系统对品类的销售额毛利增长水平进行分 析并与总经理及门店作季度回顾
高
库存流动 G%：库存投资回报率
人员
品类经理 全国价格分析员 空间管理员
品类经理工作职责描述样本
为该类别制定年度市场计划并协助零售点 的五年生意计划
A、配合市场部进行对最近消费趋势、消费者态度、 竞争态势的分析 B、营销计划应利用信息系统帮助规划 C、品类计划要反应既定的集团五年计划
管理、 管理、指导和咨询采购员在采购相关品类的操作
分析和解释竞争对手的强弱
按品类的收缩管理
监控阶段性销量及库存水平的对比 发展收缩测量工具
集团策略指导下发展各品类中自有单品品牌标识
品牌
全国性知名品牌的难处 自有品牌的发展 品牌管理
品牌经理工作职责
发展产品的长期经营和竞争战略 编制年度营销计划和进行销售预测 与广告代理商和经销商一起研究广告的文稿设计、 项目方案和宣传活动 极力激励销售人员和经销商经营该产品的兴趣和对 该产品的支持
品类管理的定义和理解
品类管理的定义和理解品类（category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。
依据FBI Best Practices Definition的定义，品类管理（Category Management，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。
品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。
它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。
目录1品类定义2作业流程3品类角色定义扮演角色4品类评估5评分表6品类策略制定策略误区7品类战术8重要性品类计划商品分类9具备条件10执行障碍11实施效益零售商供应商12制约因素13解决思路14发展方向1品类定义在执行品类管理之前，要先决定品类为何。
而品类的架构是由供货商与零售商协调订定，但最主要的仍是以消费者需求为出发点。
品类的定义是指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类，小分类等。
领导性的供应商都可以提供相关品类甚至非相关品类的品类定义。
品类的定义不能与信息系统脱节。
不少零售商都清楚品类的结构，但信息系统中没有相应地做维护，当需要知道中分类，小分类的销售情况时，系统只能打出品类所有单品的信息，员工需手工计算某中分类或小分类的销售数据。
这极大地制约了品类管理的实施。
另外，品类定义会随购物者购物习惯的变化而改变，如婴儿用品传统上分散于食品，服装，纸品等品类，为方便怀孕的妈妈或带着孩子的妈妈购物，出现了婴儿街，宝宝屋等购物区域，所有的婴儿用品集中陈列，一个新的品类（婴儿用品品类〕应运而生。
意义品类管理是指消费品制造商零售商以品类为业务单元的管理流程，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类作出以消费者为中心的决策思维。
品类管理是ECR品类是一个战略经营单元（高效消费者回应〕的重要策略之一，是扩大需求，最大化店内资源的主要手段。
品类管理岗位职责范文(3篇)
品类管理岗位职责范文1、根据公司的销售任务、贯彻销售政策，将各品类任务分解到每一个人同时上报店长，并领导员工努力完成各项销售任务;2、对每日、每周、每月销售任务的完成情况进行跟踪、分析;3、对营业员及促销员进行业务知识、服务技巧、公司重要文件的培训，确保本区域各级员工熟练掌握;4、安排人员进行市场调研工作，对竞争对手的价格、促销、新品、厂家路演进行调研，及时反馈上报市调报告，确保价格优势;5、负责监督样机的性能、使用情况及配件、包装的保管情况;6、客诉解决：负责一般客诉的解决。
品类管理岗位职责范文（2）品类管理岗位是一个重要的岗位，对于企业的产品管理和市场策略制定有着重要的影响。
品类管理岗位职责包括但不限于以下几个方面：1. 市场调研和分析品类管理岗位需要及时关注市场动态，掌握市场趋势和竞争情况。
通过市场调研和分析，收集和整理市场信息，为企业制定品类策略提供支持。
这包括对目标市场的需求和偏好进行调查，了解竞争对手的产品特点和市场份额，把握市场机会和挑战。
2. 品类规划和管理品类管理岗位需要对企业的产品进行规划和管理。
根据市场需求和竞争状况，确定品类目标和战略方向。
制定品类策略和计划，包括产品定位、价格策略、促销活动等，以实现销售目标和市场份额的增长。
同时，根据市场反馈和销售数据，对产品线进行调整和优化，确保产品的竞争力和市场占有率。
3. 产品开发和管理品类管理岗位需要与研发团队合作，参与新产品的研发和推出。
根据市场需求和竞争状况，进行产品策划和设计，制定产品规格和功能要求。
同时，对已有产品进行管理和维护，包括进行市场推广、提供技术支持、处理客户投诉等。
确保产品的质量和性能，满足客户需求。
4. 渠道管理和合作品类管理岗位需要与渠道合作伙伴进行合作，推广和销售产品。
与代理商和分销商进行合作，制定销售计划和渠道政策，确保产品的正常销售和市场份额的增长。
与客户保持良好的关系，了解他们的需求和反馈，优化销售渠道和服务体验。
品类管理相关理论
品类角色 品类回顾
•
品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略 执行
• •
品类管理计划流程
品类定义 品类记分卡 品类角色 品类回顾 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略 执行
• • • • 品类记分卡用于评价品类的成功与否 记分卡可以用来衡量品类的增长. 记分卡可以用来衡量品类的增长. 记分卡提供了相关品类的”成长纪录”,允许用户可以对品 记分卡提供了相关品类的”成长纪录”,允许用户可以对品 ”, 类进行监控并决定是否符合企业目标. 类进行监控并决定是否符合企业目标. 衡量的基本点: 衡量的基本点: 消费者: 买单量,渗透率, 消费者: 买单量,渗透率,每次购买的商品数量 市场: 市场份额, 市场: 市场份额,自有品牌的市场份额 财务: 销售, 毛利, 财务: 销售, 毛利, 变价 % 生产率: 缺货, 零售服务水平, 库存周转/ 总体数量, 生产率: 缺货, 零售服务水平, 库存周转/ 总体数量, 投资 回报率
•
品类战略 品类定义
• 品类战略是围绕着企业目标和任务, 品类战略是围绕着企业目标和任务,以及品类角色和品类策 略的战略计划 整个品类战略将围绕着5 整个品类战略将围绕着5个方面来展开
品类角色 品类回顾
•
品类分析 品类记分卡 品类策略
供应链
商品组合
价格
品类战略 执行
企业任务 企业目标 品类角色 品类策略
品类管理计划流程
品类定义 品类策略 品类角色 品类回顾 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略 执行
• • 品类策略是运用实际的方法来完成品类目标. 品类策略是运用实际的方法来完成品类目标. 品类策略是为了该品类去完成企业对于相应的部门所设定 的目标的实际方法 策略可以提高品类的增长,关注于不同品类机会,发现机会. 策略可以提高品类的增长,关注于不同品类机会,发现机会.
什么是品类管理
什么是品类管理？品类（category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。
依据FBI Best Practices Definition的定义，品类管理（Category Management，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。
品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。
它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。
品类管理是指消费品制造商零售商以品类为业务单元的管理流程, 通过消费者研究, 以数据为基础, 对一个品类作出以消费者为中心的决策思维。
品类管理是ECR（高效消费者回应〕的重要策略之一，是扩大需求，最大化店内资源的主要手段。
品类管理可以简单的理解为核心的零售管理。
它涵盖了采购部和运作部的主要工作内容，有些时候，还涉及到人事管理，如品类经理的设置。
从实施的角度来讲，品类管理就是充分地利用数据进行更好的决策。
[编辑本段]品类管理的概念在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。
供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。
品类管理则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动必须要求零售商和供应商密切合作，打破以往各自为政甚或互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面。
在品类管理的经营模式下，零售商通过POS系统掌握消费者的购物情况，而由供应商收集消费者对于商品的需求，并加以分析消费者对品类的需求后，再共同制定品类目标，如商品组合、存货管理、新商品开发及促销活动等。
下表列出传统超市管理与实施品类管理的超市管理的差异。
品类管理
品类管理的界定品类是指易于区分、便于管理的一组产品或服务，消费者在满足自身需要时认为该组产品或服务是相关的和（或）相互替代的。
品类管理是快消品制造商和零售商把所经营的商品分为不同的品类，将商店看成不同品类的有机整体，并把每一个品类作为店内经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动，它是快消品制造商和零售商的一种合作方式，是以品类为战略业务单位，以消费者和购物者为中心，以数据为基础的不断的决策思维过程。
品类管理又可简单理解为核心零售管理，从实施的角度来看，品类管理就是充分利用数据进行更好的决策。
在品类管理的经营模式下，零售商通过终端销售（POS）系统掌握消费者的购物情况，而由供应商收集消费者对于商品的需求，再共同制定品类目标，如商品组合、存货管理、新商品开发及促销活动等。
在品类管理中，一般是每个品类中最强的制造商，即品类首领，与零售商共同实施品类管理，他们要和零售商一起界定商品类别，决定商品的布局和陈列，识别目标顾客的需求和购买行为，通过终端销售信息及计算机分析每个产品的绩效，设计产品订货、销售、库存等方式。
品类首领这个角色能够为制造商提供一个左右零售商终端决策的机会，从而获得零售商更多有形和无形的支持，还能够使制造商更加深入了解消费者的需求和各细分市场的变化，这对于制造商来说是非常有利的。
所以，快消品制造商应该致力于成为品类首领，即使不能够成为品类首领，也要在日常的营销管理中加入品类管理的内容，从而使自己能够在与零售商合作的过程中争取到更多的话语权。
4 7 2品类管理的流程品类管理一般包括八个步骤，分别是品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类战术、品类计划实施和品类回顾，如图4 6所示。
图4 6品类管理流程图1.高层达成一致虽然高层达成一致不属于品类管理的八个步骤之一，但它是品类管理获得成功的关键一步。
制造商和零售商双方的品类管理合作方式不是光靠中层、底层人员的沟通和合作就能够完成的，作为打破当前制造商和零售商双方合作方式的一场变革，它需要制造商和零售商双方高层的参与。
品类管理方案
品类管理方案1. 背景和目的在现今的电商时代，商家面对大量的商品和品类，需要对其进行有效的管理以提高网店的运营效率和用户购物体验。
因此，需要一种较为有效的品类管理方案，以便商家更加科学地进行商品分类、定位和管理。
2. 方案设计2.1 品类划分品类划分是商品管理的基础。
为了保证网店的良好运营和用户购物的方便，需要对商品品类进行划分，将商品按照不同的特点和属性进行分组，以便商家能够快速准确地找到相应的商品进行管理。
具体的品类划分可以根据商品的性质、用途、功能，以及同类商品的销售情况等因素进行分析，确定品类划分方案。
首先，可以将商品分为主品类和子品类，主品类为大类别，子品类为小类别。
在主品类下，可以再进行二级、三级、四级甚至更多的细分，并根据需要进行调整和优化。
例如，在服装行业中，主品类为“男装”、“女装”和“童装”，而男装又可以细分为“男上衣”、“男下装”、“男鞋类”等，女装可以细分为“女上衣”、“女下装”、“女裙装”等，童装可以细分为“男童装”和“女童装”。
这样的品类划分方案可以为商家提供明确的商品分类，方便统计和管理。
2.2 品类定位品类定位是指在品类划分的基础上，根据品类的特点和目标用户来确定品类的定位和属性。
通过品类定位，可以确定不同品类的商品应该有什么特点和表现，并对品类进行针对性的推广和运营。
具体的品类定位可以根据品类的定位属性进行划分，例如，可以将服装品类定位为运动系列、休闲系列、商务系列等等，同时还可以根据不同季节、风格、价格等因素进行定位和分类。
2.3 品类管理品类管理是指在品类划分和定位的基础上，对品类进行有效的管理和运营。
具体的品类管理包括以下方面:•商品编码和分类：为不同的商品进行编码和分类，并建立完整的商品数据库，方便商家查询和管理。
•商品库存和销售状态的监控：及时了解商品的库存和销售情况，可以进行相应的调整和策略。
•商品价格和促销活动：针对不同品类的商品进行价格设置和促销活动，以满足用户不同的购物需求。
第 一 章 品类管理基础《品类管理》PPT课件
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．5 品类管理为零售商与供应商带来的效益 ❖ 1）品类管理带给零售商的效益
▪ （1）减少管理货架的人力 ▪ （2）降低缺货率 ▪ （3）减少库存成本 ▪ （4）提高销售量 ▪ （5）提高商品回转率 ▪ （6）提供较佳的采购及商品组合建议
1．3 品类管理与零售业
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．1 品类概念 ❖ 2）品类构成要件
▪ （1）消费者心目中对某类可替代商品的某些购买考虑 因素的共同认识
▪ （2）同品类商品必须是相互关联或可互相替代的 ▪ （3）同品类的商品可以通过定价、展示、促销等方式
共同进行销售管理，达到规模效应，增强对消费者的 吸引力
杂货（grocery）为主
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．4 ECR与品类管理 ❖ 如图1－2所示，ECR基础架构中的需求面管理，主
要涉及的内容如商品组合最佳化、促销最佳化、 新品导入最佳化和合作创造消费者的价值等内容 都与品类管理相关，可以说，品类管理作为零售 管理流程，是实现ECR理念的一种管理方式
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．4 增强零售企业的核心竞争能力，改善盈 利模式
▪ “品类管理”是管理能力中的一项。品类管理不仅仅 是如何将企业资源进行科学配置的一项管理工具，同 时也是指导零售企业如何贴近终端消费者的指导工具， 更是指导和监督业务部门进行经营的管理工具。因此， 良好的品类管理或者类似的管理理念，是构建零售企 业核心竞争力不可或缺的一项重要内容
1．1品类与品类管理
连锁便利店品类管理
2024/8/19
“ 建立一个系统来分析 品类中的分类、中分 类、品牌和SKU。这一 分析基于消费者、零 售商、供应商和市场 的信息。”
现实和理想之间 的差距
机会
51
分析要点
市场评估 :
品类和中分类的销售趋势如何?
零售商在这个品类上的市场份额和机 会缺口是什么？
月
12 合计
销售额
毛利率
毛利额
其他收入
2024/8/19
34
四 品类策略
2024/8/19
35
以消费者的需求为导向的品类策略
确定了品类指标之后，零售商应制定相 应的品类策略，适当分配既有的资源， 以达成品类的营运目标和实现零售商制 定的战略目标
2024/8/19
36
以消费者的需求为导向的品类策略
加强零售商便利的形象
为利润的增长提供机会
如药品、急救用品等
2024/8/19
21
品类角色的贡献
二、品类角色的确定
角色
贡献
目的性品类
冲动性品类
补漏性品类
季节性品类
?
服务性品类
紧急性品类
2024/8/19
22
二、品类角色的确定
品类角色确定的重要性
• 品类角色是品类管理的核心 • 直接影响品类政策 • 关系到零售商的业务运作方向 • 涉及企业整体资源的配置
2024/8/19
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5W1 H
• 购买者决策过程
– 谁在购买？（Who) – 为何购买？（Why） – 购买什么？（What） – 什么时候？（When） – 什么地方？（Where） – 怎样购买？（How）
2024/8/19
品类管理_精品文档
品类管理摘要品类管理是指企业通过对产品或服务进行分类、归类以及管理的过程。
品类管理的目的是为了提高企业的运营效率和市场竞争力。
本文将介绍品类管理的概念、重要性以及实施品类管理的步骤。
1. 引言品类管理是现代企业管理中的重要一环。
随着市场的竞争日益激烈，企业面临着更大的挑战，因此需要有效的品类管理来提高竞争力。
品类管理不仅可以帮助企业提高运营效率，还可以提供更好的顾客体验和增加销售额。
2. 品类管理的概念品类管理是指企业通过对产品或服务进行分类、归类以及管理的过程。
品类可以根据不同的标准进行分类，如产品特性、顾客需求、市场细分等。
通过对品类进行管理，企业可以更好地了解市场需求，提供更符合顾客需求的产品或服务。
品类管理包括以下几个方面：2.1 品类识别：确定企业的产品或服务所属的品类，了解品类的特点和市场需求。
2.2 品类规划：制定品类发展的战略和计划，确定品类的目标和发展方向。
2.3 品类组织：建立品类团队，负责对品类进行管理和运营。
2.4 品类分析：通过对品类数据和市场情况进行分析，了解品类的销售情况和市场竞争状况。
2.5 品类改进：根据分析结果，采取相应的措施改善品类的运营效果，提高销售额和市场份额。
3. 品类管理的重要性品类管理对企业来说具有重要的意义。
以下是品类管理的几个重要性：3.1 提高运营效率：通过对产品或服务进行分类和管理，企业可以更好地了解产品的特点和销售情况，并针对性地进行运营策略的制定。
这有助于提高运营效率，减少资源浪费，并实现更好的利润。
3.2 优化产品组合：品类管理可以帮助企业优化产品组合，提供更符合顾客需求的产品选择。
这有助于增加销售额和提高顾客满意度。
3.3 提供顾客体验：品类管理可以提供更好的顾客体验。
通过对产品或服务进行分类和管理，企业可以更好地了解顾客需求，并提供相应的产品或服务。
这有助于增加顾客忠诚度和重复购买率。
3.4 增强市场竞争力：品类管理有助于企业在市场上获得竞争优势。
品类管理八步骤
品类管理八步骤
1、品类定义
品类的定义是指明确品类的范畴、功能和结构，包括子品类、大分类、中分类、小分类等。
2、品类角色
不同的品类因为其品类角色的不同，而采取不同的品类战术。
3、品类评估
品类管理实施之前，需要对商店和品类现状进行匠常评估。
品类管理实施后，需要对效果进行评估。
4、品类评分表往各距
品类管理更提供了ABC成本分析、库存天数、缺货率、库存周转率，及消费者满意度等几个构面进行评量，丰富内容评量及准确性。
5、品类策略
透过上述步骤，可以明确找出哪些品类最受消费者喜爱调舍，进一步可接着决定要采用何种策略来提升该品类竞争力。
6、品类战术
品类战术可理解为品类策略的具体实施方法，包括高效的产品组合、货架管理、定价与促销、补货及新品引进等。
7、品类计划实施
公司导入品类管理可先从单一品类开始着手品类管理，一方面可先行发现有哪些问题亟需解决，另一方面更可以熟悉品类管理的经营模式，积累问题解决经验，这样既可以提升问题解决能力，更可增进成员向心力。
8、品类回顾
品类管理主要目的在为消费者创造优质购物环境与体验、提供消费者更适合的产品选择、并能够在有效管理下增加销售业绩、维持零缺货，创造消费者、供应商与零售商三赢的局面。
品类管理
策略
高回转率，频繁购买， 流行性
高毛利率
增加现金流
增加利润
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3.4 品类策略
品类策略—哪些产品用什么策略Ⅱ
产品特性
独特，价格敏感， 冲动购买 强化形象
巧克力 月饼 便利品类 便当 口香糖
34
品类在不同通路可能所扮演的角色
家庭清洁用品 脸部保养品 量贩店 单点超市 夫妻店 便利商店 D R C C R C D C 冷藏饮料 C R C D R 罐头食品 R D 生鮮 D D
目标品类 优先品类
Destination Routine
临时/季节性品类 Occasional/Seasonal 便利性品类 Convenience/Fill-in 可能的品类角色, 因零售商本身的策略不同,所指派给 某品类的角色也不同。
12
2．4 品类管理的支撑要素
2．4．1 零售商战略
零售商战略是指零售企业根据自身经营状况和发展定 位，以消费者及市场需求为基础，对企业组织架构、 经营理念和管理方法与技术全局性规划与战略性布局， 企业后续经营活动围绕既定战略展开
2．4．2 作业流程
品类管理业务流程是通过投入零售商采集的商品销售 信息和消费者购物信息及品类管理所需的其他资源， 通过对所销售商品进行系列管理的行为，最终达到满 足消费者需求，更好消费者提供品质更好服务的目的。 业务流程是品类管理能
在卖场中你的品类角色各是什么？为什么？
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三.品类管理的过程
3.3 品类评估
品类定义 品类角色 品类评估 品类策略 品类战术 品类执行
目的: ☆取得、组织与分析必要资讯去清楚了解目前品类表现及其构 成对于所扮演角色的关系, 以寻找成长的可行途径。 ☆确认出目前与期望达成的差距，以及发掘出该品类的主要机 会点。 ☆完全切实的评估对发展品类的策略与战术有绝对的必要。
品类管理
品类管理
四、低效的品类管理 ：
1、热销商品脱销 ：
销售业绩流失、消费者失望离去、竞争店业绩的提升
2、热销商品高频率补货
增加订单管理、增加补货工作、效率的低下
3、滞销商品低频பைடு நூலகம்补货 ：
占库存、占压流动资金、降低货架产出
品类管理
五、怎么办？？？ 数据化货架优化管理：
用实际数据决定类别陈列占比 单品的陈列空间与排面数 决定商品的引进或淘汰
品类管理
品类管理
以前的超市： 现在的超市：
2—3家 无区域连锁超市 面积小、环境差 宽敞、明亮、舒适 货架陈列杂乱无章 优化的排面管理 采购人员凭经验引进新品 高效的新品引入机制 产品的自然淘汰 品类管理优化品种 只注重单品利润 更注重消费者的反馈
品类管理
一、 品类管理概念:
品类管理
公平货架法则
公平货架=以商品的表现分配货架空间
能降低补货频率 防止商品脱销 减少库存 减少滞销商品 降低资金占压 提高货架产出
品类管理
公平货架公式：
货架%=销售% 销售%=产品市场销售份额% 当货架%=销售%=市场份额%时
是最高效的品类管理！
谢谢
通过优化商品结构,合理的对商品进行组合 来带动店铺的经营效益。
品类管理
二、 商品的分类 :
1、按商品功能分类： 2、按经营策略分类：
品类管理
三、高效的品类管理 ：
1、品牌优化 ：
提高品牌销售量、优化货架空间
2、高效库存管理 ：
减少补货时间、降低库存成本
3、高效的新品引进 ：
增加店铺亮点、卖点 ，提升消费者满意度
品类管理
品类管理品类管理是企业中一个非常重要的管理活动，它涉及到产品的分类、定位、策略制定等诸多方面。
品类管理的目标是为了拓展企业的产品线，提高市场竞争力，并使产品具有更好的市场表现和销售业绩。
品类管理是企业发展的重要战略工具，下面将从品类的定义、品类管理的意义、品类管理的基本原则和品类管理的具体实践等方面展开论述。
首先，我们来看一下品类的定义。
品类是对一类相似产品的总体称呼，可以分为不同层次，如大品类、中品类、小品类等。
比如，在零售业中，大品类可以是食品、家具等，而家具可以进一步划分为沙发、床、桌椅等不同的中品类，中品类又可以进一步划分为不同的小品类。
品类的划分可以根据产品的特征、功能、用途、消费者群体等方面进行分类。
品类管理对企业具有重要的意义。
首先，品类管理能够帮助企业更好地了解消费者需求和市场趋势，从而能够有针对性地开发产品，满足消费者的需求，提高产品市场表现和销售业绩。
其次，品类管理可以帮助企业优化产品线，合理规划产品组合，避免过度竞争和资源浪费。
此外，品类管理还能够促进企业的创新和发展，帮助企业在市场中获得竞争优势。
品类管理需要遵循一些基本的原则。
首先，品类管理要与企业的整体战略相一致，不能脱离企业的战略定位和核心竞争力。
其次，品类管理要注重市场导向，要紧跟市场的需求和变化，及时调整产品策略和品类结构。
再次，品类管理要注重差异化定位，要在产品的功能、质量、价格等方面与竞争对手有所区别，形成独特的竞争优势。
最后，品类管理需要注重持续创新，要不断推出新产品，提高产品的研发能力和创新能力。
在具体实践中，品类管理可以从以下几个方面展开。
首先，企业需要进行市场调研，了解消费者需求和竞争对手情况，为品类管理提供基础数据和信息。
其次，企业可以通过产品细分和定位，将产品划分为不同的品类，针对不同的消费者群体进行定位。
然后，企业可以通过产品策略制定，包括产品定价、渠道选择、品牌推广等，来提升产品的市场竞争力。
简述品类管理的八个步骤
简述品类管理的八个步骤1.引言1.1 概述概述部分的内容：品类管理是一种重要的管理方法，它可以帮助企业有效地管理其产品和服务的分类。
通过合理的品类管理，企业可以提高运营效益，增加销售额，满足消费者的需求，并建立起良好的品牌形象。
品类管理的八个步骤是本文要介绍的重点。
这八个步骤包括：1. 确定品类范围：首先，企业需要明确自己的产品和服务范围，确定需要进行品类管理的具体品类。
这有助于企业更好地了解自己的市场定位和竞争优势。
2. 分析市场需求：在确定品类范围后，企业需要深入分析市场需求，了解消费者的购买习惯、喜好和需求。
通过市场调研和数据分析，企业可以更好地了解市场趋势，为品类管理提供依据。
3. 制定品类策略：在了解市场需求后，企业需要确定品类管理的策略和目标。
品类策略包括产品定位、价格策略、促销活动等，企业需要根据市场需求和竞争环境来确定合适的品类策略。
4. 优化供应链：供应链的优化对于品类管理非常重要。
企业需要与供应商建立良好的合作关系，确保供应链畅通无阻。
同时，企业可以通过供应链优化来提高产品质量和降低成本，进一步提升品类管理的效果。
5. 设计产品组合：产品组合是品类管理中的重要组成部分。
企业需要根据市场需求和竞争环境，设计出合适的产品组合。
产品组合的设计应该考虑到产品的差异化和互补性，以满足消费者的多样化需求。
6. 制定品类计划：品类计划是品类管理的重要内容之一。
企业需要对每个品类进行详细的规划和安排，包括产品上线时间、销售目标、市场推广等。
通过制定品类计划，企业可以更好地管理和控制品类的运营。
7. 实施品类管理：品类管理需要企业全员参与和执行。
企业需要建立有效的组织结构和工作流程，明确责任和权限，确保品类管理的顺利实施。
同时，企业还需要进行监测和评估，不断优化品类管理的效果。
8. 不断改进和创新：品类管理是一个循环的过程，企业需要不断改进和创新。
通过不断地学习和调整，企业可以适应市场变化，提升品类管理的水平。
品类管理方案
10/10
中国易买得商品行政部
2. 分类定位(移动方向)
MD名
销售主导型
追求集客型
追求收益型
创出机会型
生鲜
生鲜
水果, 蔬菜,水产 精肉,干货(大米)
面包,熟食 干货（一般）
加工1
冷冻冷藏，
奶制品,
调味品（调味类） 调味品（食用油)
饮料
• 烟酒（ 冲调,烟酒（高价） 代用食（进口食品）
低价）
杂货
加工2
来客指数
追求集客型 [7cat →？]:以价格形象为主 销售主导型 [8cat →？]:以促销为主旳集客
销售构成比 收益构成比
31.1
17.9
集客指数 119.7
创出机会型[7cat→？]
销售构成比 收益构成比 集客指数
25.8
34.0
106.7
集
客
收益追求型 [18cat →？]
指 数
销售构成比 收益构成比
• 新品牌, 新商品投入费用比重扩大
• CAT别 运营CLP
根据CAT 增长性 / 顾客旳主要度(顾客支出旳金额)开展构造战略旳差别化
WIN : 增长性↑主要度↑
PLAY(增长) : 增长性↑主要度↓ PLAY(维持) : 增长性↓主要度↑
SHOW : 增长性↓主要度↓
8/9
3. 分类运营战略(收益管理)
第1阶段 品类管理
3. 陈列管理: 陈列效率和陈列措施 a. 在什么地方要陈列多少? (考虑顾客动线和有关分类旳关联性) b. 要以什么形态陈列?(陈列小道具，货架)
第2阶段 品类管理
4. 以何种方式来评价? : 评价周期，评价对象，评价措施
哪个分类旳品项数需再增长还是再降低？ 哪个分类旳商品价格需再降低还是再提升?
品类管理(ppt文档)
根据消费者需求和购买行为定义品类和分类。
21
1）品类定义的概念
品类应为在消费者心目中在某一或某些特性上 一致的，能够相互替代的同类商品，且这些同 类商品能让销售者更好地锁定目标消费者，更 好地对该商品管理以便促进销售。
指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类， 小分类等。领导性的供应商都可以提供相关品 类甚至非相关品类的品类定义
• 评估市場产品銷售 • 淘汰低回转商品 • 评估货架空间是否給予
回转快的商品足够的空间 • 评估促销次数与其他零售商作法 • 与领导畅销品一起做促銷 • 增加毛利
• 保持目前对产品的策略 • 增加促销支援 • 评估货架空间以避免缺货 • 增加銷售市场中畅销品但目前未进货者 • 评估产品价格及毛利,并评估降价是否能
2．4．3 品类评估
品类评估不仅是对商品销售情况的评估，而是对消费 者的消费特性与品类商品的联系性、商品以往的销售 记录与特点等各个方面对品类商品进行评估，通过品 类评估能够保证品类管理的后续作业流程有一个合理 的逻辑起点，所有的品类管理作业流程建立在一个对 品类商品正确认识的基础上
2．4．4 零供合作关系
市场成长率 40
品类评分表
品类评分表配合品类评估，对经营者的品类经营 进行全面评价。各零售商的品类评分表设计各不 相同，应根据自身品类特点、品类策略、品类管 理目标来设计
41
三.品类管理的过程
3.4 品类策略
品类定义 品类角色 品类评估 品类策略 品类战术 品类执行
目的: 3.4.1 确保目标品类及品类角色和品类战略一致 3.4.2 合理分配资源
12
2．4 品类管理的支撑要素
品类管理的定义和步骤
品类管理的定义和步骤品类管理是指企业对产品或服务进行分门别类、科学规划、有效控制及优化管理的过程。
它是企业在竞争激烈的市场环境下，通过整合和优化资源，提高产品或服务的竞争力，实现企业战略目标的重要手段。
下面将介绍品类管理的定义和具体步骤。
一、品类管理的定义品类管理是指企业对产品或服务按照相似性、相关性或其他具有区分性的特征进行区分和分类，并制定相应的管理策略和措施，以实现对整个品类的优化、调整与升级。
其核心目标是提高品类的销售额和市场占有率，同时实现品类与整体企业战略目标的一致性和协同性。
品类管理包括品类定位、品类规划、品项策略、供应链管理、品牌推广、绩效评估等方面，是企业实施全面战略规划和市场分析的重要工具和手段。
通过品类管理，企业可以更准确地了解市场需求，满足消费者的差异化需求，提高产品或服务的差异化竞争力。
二、品类管理的步骤（一）品类定位品类定位是品类管理的第一步，它是指对产品或服务所属的品类进行准确定位和划分。
在品类定位中，企业需要考虑市场需求、竞争格局、消费者行为等因素，确定产品或服务所处的品类，并明确品类的特点和竞争优势。
品类定位的关键是选择恰当的市场细分和目标消费群体，以及确定与之相匹配的产品或服务特征。
同时，还需要通过与其他品类的比较，确定品类在市场中的竞争地位，并制定相应的营销策略。
（二）品类规划品类规划是品类管理的第二步，它是指对产品或服务品类的整体规划和布局。
品类规划需要考虑市场需求的变化趋势、竞争品牌的位置以及企业自身的实力和资源，在保持核心竞争力的基础上，确定品类的增长点和发展方向。
在品类规划中，企业需要制定清晰的战略目标和发展路径，并明确品类的产品组合、市场定位、价格策略和渠道策略等。
同时，还需要对品类的产品生命周期进行评估和管理，包括产品创新、改进、升级和淘汰等。
（三）品项策略品项策略是品类管理的关键步骤之一，它是指对品类中不同产品或服务的管理策略和决策。
品项策略需要根据市场需求和消费者行为，对产品或服务的定价、配置、功能、质量等方面进行综合考虑和权衡，以实现对品项的合理管理和优化调整。
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季节性 便利 性
消费者导向品类角色
角色
目标性的
产品组合
所有的规格 -品类的细分 -品牌 -规格 选择品牌 -品类的细分 -主要的品牌 -主要的规格
货架安排
固定的、主要的 货架位置，保证 足够的货架库存
定价
最好的价值 -主要的品牌规 格
促销
-多种方式
-领导性的价格， -高频率
常规性的
好的货架位置， 足够的货架库存
15 10
总计
60 15 10 25 110
30
25
求商店A的各指标？ 市场占有率= ？
渗透率=
忠诚度=
？
？
消费指数=
？
品类管理模型及流程
品类管理的四个步骤
1 2
零售商 策略
制定品类 生意计划
4
3
品类生意 回顾
实施品类 计划
零 售 商 策 略：
•分析各品类的购买者特点
分析各品类在市场上的 主要竞争对手 分析各品类在该商店的生 意状况
1993年1月, ECR概念由美国食品市场营销协会（FMI) 提出 四大州和各个国家成立ECR委员会
中国的现在正如美国的90年代
ECR/CM 的尽早实施必能为我们带来更多的利益 和更强的竞争优势
效率是发展的动力
提高效率
投资节余
•创新 •改进 •技术 •流畅 •简化 •自动化
扩大需求
• 提高消费者价值
近几年零售业的高速发展，大大促进了 商品流通，更好地满足了消费者需求。
快速流通消费品行业的挑战
行业整体利润不断下降，影响行业的发展 本地零售企业与优秀跨国零售企业差距增大 运营效率没有大的提高 消费者价值有待进一步提高
主要问题：
规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制 和服务门店功能不强，配送中心效率不高。 单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、 品类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布 局不合理、店内购物气氛不吸引人。
方法二：
A店市场份额=渗透率*忠诚度*消费指数 =(x1/x)(b1/a1)*(a1/a) =(b1*x1)/(a*x)
渗透率、忠诚度及消费指数的 改变是如何影响市场份额？
市场份额 %
2.55%
渗透率 %
22.87 %
北京市总家庭户
忠诚度 %
10.33 %
消费 人民币/年
2,293 RMB
消费指数
主要问题：
利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品 类做精做细，品类库存周转率低、定价不合理、促 销方式单调。 运营成本高。供应链复杂、效率低、库存高、缺货 率高、手工操作错误率高、没有与供应商紧密协助 来不断改进供应链。
主要问题：
顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学 的购物者调查、客户服务停留在口头上。 可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规 范化、标准化、制度化。缺乏专业人才，员工 缺乏技巧和培训。企业文化有待建设。
2,438,577
x
107.7
x
557,702 HH
x x 1.42亿
2,469 RMB
255 RMB /商店/H
渗透率、忠诚度及消费指数 的改变是如何影响市场份额？
市场份额 %
2.55 %
渗透率 %
北京市总家庭户
忠诚度 %
10.33 %
消费 人民币/年
2,438 RMB
消费指数
22.87 % +3% 2,438,577
中国ECR与品类管理进程
1997年，中国连锁经营协会与中国宝洁、可口 可乐率先推广品类管理概念，并将其付诸实践。 许多大型的零售商与制造商开始了品类管理的 合作，从具体品类的高效组合、货架优化到解 决中心、全面品类管理，获得了不同程度的生 意增长、成本节省和利润提升。
中国ECR与品类管理进程
中国ECR委员会于2001年8月成立（由中 国编码中心与中国连锁经营协会牵头成 立）。
竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、 企业经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、 和供应链效率低。
解决方案？？？
ECR与品类管理！！！
ECR和品类管理
高 效 消 费 者 回 应 (ECR)的 长 远 目 标
及 时， 准 确， 无 纸 的 信 息 流 通
生产商
分销商
零售商
消费者
流 畅， 不 间 断 的 产 品 流 通， 满 足 消 费 者 的 需 求
品类管理培训
此讲义仅供客户内部培训使用。 未经本人的书面许可，其他任何机构 及个人不得擅自传阅、引用或复制。
品类管理培训目的：
介绍品类管理的概念、原则、流程、 工具、案例和实施方法，帮助零售企业 正确、全面地理解品类管理，了解如何 把品类管理作为企业战略和运用于企业 的经营运作流程中，实现科学化、精细 化管理，提升企业的经营绩效，增强企 业竞争力。
目的
突出商店的形象 对于目标购买者非常重要 起到提高其他品类的销售的作用 资源占用比重大
常规性
• 平衡销售额的增长及利润的获取 • 满足消费者的部分日常需求 • 平衡销售额的增长及利润的收入 • 满足消费者的季节性需求 • 提供顺带购买的机会 • 巩 固 商 店“ 一 站 购 物” 的 形 象 • 帮助提高利润
供应商
零售商
消费者
ECR
支持技术 品类管理
=
物流技术
优化供应 提高效率，降低成本
扩大需求 更好地利用资源
消费者
ECR 与品类管理的原则
以消费者为中心
以数据为基础 与业务伙伴的协作关系 整体系统推进
高 效 消 费 者 响 应 ECR
需求管理
需求战略 & 能力
促使因素
公共数据 & 交流标准
品类管理成为每届CCFA年度会议的专题 之一。 ECR与品类管理正在逐步升温。
商店市场分额影响因素
零售业的最终目标：增加营业额/利润
零售商增加营业额的基本途径:
1) 吸引更多的顾客 2) 增加顾客在店内的消费
吸引高消费顾客
增加现有顾客在店内的消费
购买次数增加
来时花更多钱
商店的主要发展目标： 争取市场份额
了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现
建立 目标及评估标准
顾
品类策略
品类战术
市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理
付诸实践
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
主要的品牌规格 -一般频率 与竞争对手一样 -多种方式
偶然性的 /季节性的
季节性品牌 -品类的细分
适当的货架空间， 与竞争对手价格 -按季节/时间需 足够的货架库存 接近 要 -多种方式
适当的货架空间， 非煽动性价格 足够的货架库存 较少促销
便利性的
选择品牌 -主要的品牌 -主要的规格
品类管理
1. 品 类 过 去 零 售 额/ 量 如 何? 2. 品 类 是 怎 样 细 分？ 3. 品 类 中 品 牌 的 表 现？ 4. 品 类 在 地 域 上 / 不 同 销 售 渠 道？ 5. 品 类 对 价 格 的 敏 感 程 度？ 6厖.
品类管理培训
行业的机遇与挑战 品类管理概述 品类管理模型及流程 商店品类组合策略 品类管理战术
高效商品组合与货架管理 高效新产品引进 高效的定价与促销 高效补货
如何实施品类管理 案例分析
快速消费品行业的机遇 和挑战
快速流通消费品行业的机遇
我们面临着流通领域发展的巨大机会。 市场规模快速增长、消费者需求多样化
在1945-1980年期 间
整体经济迅速增长 高效在当时并不是很广泛的话题
ECR 背 景
1990年
增长减慢；新式 ，更加高效的零售模式出现，如折扣 店。零售商竞争更加激烈； 大量无实质性差别的新产品投入市场，生产厂商的竞 争趋同化 过渡的竞争使企业忽视了消费者的需求
高效率被唤醒
高 效 消 费 者 响 应 ECR
ECR是流通供应链上的各个企业以业务伙伴方式 合作，建立一个以消费者需求为基础和具有快速 反应能力的系统，提高客户价值，提高整个供应 链的运作效率，降低整个系统的成本，提高竞争 能力。 ECR是零售业满足顾客需求的全面解决方案。
什么是品类管理？
品类管理是一个把品类作为战略业务单位来 管理的，着重于通过满足消费者需求来提高 生意结果的流程。
x
107.7
x
630,860 HH
x
2,469 RMB
255 RMB 商店H
x
2பைடு நூலகம்88%
1800万
D = 如果渗透率增加3%，则市场份额增加1800万 或 0.33 %
做个习题： 求 商店A的市场份额
（RMB）
顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 总计
商店 A 25 5
商店B
20 10 25 55
商店C
执行计划
品类管理过程
品类定义
品类角色
品 类 回
根据产品 结构来划分品类
品类 在零售商的角色
品类 评估
品类评分表
了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现
建立 目标及评估标准
顾
品类策略
品类战术
市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理
Value share
市场份额 =
Penetration 渗透率
X
Loyalty 忠诚度 购物者在本商店 的花费量占该群 购 物 者 在所有商店 总 花 费 量 的X ％