某某项目战略与定位报告

地块价值的发掘利用
物业发展建议的考虑因素
市场竞争性： 基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建 筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出 具有竞争优势的方向； 客户价值的增加： 客户价值分析 基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、 行为模式分析表），提出客户满意方案；
➢ 企业品牌 信心的树立、质量的保证
➢ 产品品牌 同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值
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地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值
房地产项目价值构成
➢ 场所精神 城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性 例如：什刹海、长城
➢ 项目精神 （往往通过符号来表达） 人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力 的项目参与者 事：论坛、发布会、获奖 物：建筑、文化展览、收藏馆
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SWOT分析的价值要素
S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块/产品要素 开发商/项目要素 前两个为被动性要素，后两个为主 动性要素
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具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/ 教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境 （噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是 匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可 判断产品的可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
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目标
构建问题
选择模型
战略与定位
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3C战略
营销战略： 为满足客户需求， 在竞争中获取最 优的有利差异
客户
成功的市场营销战 略应具备以下特点 ：
1.明确的市场定位
2.项目优势与市场 需求之间的相互呼 应
3.相对于竞争，在 商业成功关键因素 上有出色的表现
经济指标 规划设计 内部配套 建材设备 创新价值
有形价值
服务价值 品牌价值 人文价值
基本物业 VIP服务
企业品牌
产品品牌 个性化服务
场所精神 项目精神
无形价值
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地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值
房地产项目价值构成
➢ 项目外部（社会）配套价值 生活配套、医疗环境、教育环境等
➢ 交通价值 交通便利性与可达性
➢ 产业价值 商务、或某些产业的支持，例如：亦庄、CBD
➢ 自然景观资源 例如：玉渊潭，昆玉河边的项目
➢ 社会认知价值 社会心理对地段的潜在认同，例如：天竺与南城
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地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值
房地产项目价值构成
➢项目基本经济指标价值 容积率、绿化率
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
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构建问题： 我们采用S-C-Q结构化分析方法
情境（Situation） （公认事实）
冲突 （Complication）
（推动情境发展并 引发矛盾的因素）
疑问（ Question ） (分析存在的问题)
需要完成某项任 务
发生了防碍我们完 我们应该怎么办 成任务的事情
➢规划设计价值 项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用
➢项目内部配套价值 会所、社区内商业、学校等
➢产品硬件配置价值 建筑材料、设备配备的品质与档次
➢建筑创新价值 风格或户型设计的改良与创新
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地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值
房地产项目价值构成
➢ 基本物业管理服务的价值 ➢ 增值的VIP服务价值 ➢ 个性化服务价值 (菜单式装修、个性化服务）
地块价值的发掘利用： 基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向
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房地产项目价值构成
有形的价值
价值构成
使用价值的范畴 属于物质层面的 是可以物化的 可以进行竞争性比价 的
无形的价值
属于精神层面 是不能物化的 难以复制的 是可以自我定价的
地段价值 产品价值
外部配套 产业价值 通达价值 自然景观 社会认知
项目/企业
竞争
3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果
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项目分析
针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通 等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等 （可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的 可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
战略与定位
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战略与定位
战略形成
客户定位 产品定位 属性定位 形象定位 价格定位
偶得客户群 游离客户群 重点客户群
核心客户群
客户群1 客户群2 客户群3
客户群4
物业类型、产品组合、户型……
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物业发展建议
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2022/3/22
物业发展建议的出发点
销售前项目服务流程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
前期定位
产品设计
营销计划 销售准备
销
售
服务前提：
服务前提：
服务前提：
服务前提：
基本经济指标确定 进入方案设计阶段 定位与产品确定
达到执行报告要求
世联服务：
世联服务：
世联服务：
世联服务：
市场研究；
总体规划建议；
销售目标确定；
销售团队到位；
客户研究； 发展战略建议；
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STP战略工具（客户先导）
细分市场Segmentation 选择目标市场Targeting
定位Positioning
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四
三
二
选择目标市场
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一
偏好 一
二
三
四
客户群
细分市场
SWOT战略工具（项目+环境+竞争）
SWOT分析
内部因素
S
W
O
T
外部因素
SWOT分析
我们的战略
优势 S
劣势 W
机会 O
发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势
威胁 T
发挥优势，转化威胁 减少劣势，避免威胁
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战略选择
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战略方向的决策模型
同类型项目借鉴
项目属性
案例借鉴
客户需求
在市场中的地位
竞争
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目标
构建问题
选择模型
c. 完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的
d.
竞争策略使自己立于不败之地
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市场竞争战略工具（竞争先导）
识别竞争者 分析竞争者 选择竞争者
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市场竞争战略模型
市场领先者战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额
市场补缺者战略
在 补 缺 中 关 键 概 念 是 专 业化
通常对于销售中后期的项目，宏观要 素相对失效；反之，对于一个远期的 大盘，微观要素相对次要。
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既是机会又是威胁，既是优势又是 劣势
►观点的判定很重要，它是我们作出策略 方向的基础。
►在分析的过程中，我们强调尽可能多地 去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心 优势和大机会——这是我们“挖掘物业价 值”的要旨所在。
竞争面向目标寻找最有利的机会
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3C战略与市场环境
不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略
例如：
a. 发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市 场细分和产品领先引导市场，获取占位优势
b. 完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需 求的产品获取高收益
市场追随者战略
仿制者（counterfeiter） ：完全复制
紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分 销和广告，等等。
模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先 者，但在包装、广告、价格上又有所不同。
改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并 改变或改进它们。
市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对 手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包 围进攻、迂回进攻、游击 进攻 选择特定的进攻战略
存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动
知道解决的方法
有人ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ出一项解决 方案
行动未能奏效
我们如何实施解决 方案
该方案是否正确
为什么没能奏效
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资料来源：世联模型
通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的 分析模型
S=情境
C=R1,R2
非期望结果—— 由特定情境导致 的特定结果
项目分析面对目标找出可能的定位方向
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客户分析
有效的细分市场特征 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性
客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶 段（置业次数））
人口统计因素（年龄、收入、性别）
地理因素
客户偏好包括：
针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增 加了产品因素： 产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等
对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判 断： 项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前 期售价/前后产品差异性/物业管理等