品类管理认知(第五、六次课)[1].jsp
品类管理培训精品课件
哪 些 供 应 商 了 解
顾 客 购 买 决 策 树
购 买 方 式
而
消 费 者 信 息
消 费 趋 势
1144
竞争环境
竞 争 对 们手 做哪 得些 好方 面 比 我
我 们 的 份 额 最 大 化 了 吗 ？
1155
陈列原则/空间管理
陈列原则是否符合消费者行为 陈列图设定合理，商品展示充分 陈列空间的分配合理 存货率的问题 是否有新品拉动 关连陈列 效率最大化
2200
品类回顾
品类管理八步聚
品类的定义 品类角色的定位
品类的评估 品类评估表 品类的战略 品类的战术 品类管理的实施
2211
品类定义
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估表
品类策略
品类战术
考虑因素：
购买者认为相关联的产品 满足消费者的购买和使用要求（顾客购买决策树） 有同一属性 易于管理
2222
品类定义
品类管理
品类定义
品类角色
品类策略
执
行
品类空间管理
品类战术
1111
思考 品类落地及解决办法
1122
品类管理七要素
•消费者洞察 •竞争环境 •战略及财务管理 •空间管理和陈列原则 •促销 •单品损益 •速度
首要关注: •消费者洞察 •竞争环境 •空间管理和陈列原则 •速度
1133
消费者洞察
有
我 们 不 了 解 的
品类表现评估表同品类策略的紧密联系保证了品类能够取得策略目标的圆满成功。
成本数据很难得到，可以使用其他数据（如：库存水平）
4466
品类表现评估表-举例
品类角色 目标品类 优先品类 季节性品类 便利品类
品类管理相关理论ppt课件
品类定义
• 品类定义是决定在一个品类中商品如何组合的一个过程。
• 品类可以根据消费者的购买行为被分成不同的属性和类型 的商品，来满足不同层次的消费者需求。
• 品类定义是帮助到每个品类可以将目标任务下放到不同的 产品组合中，这些组合可以通过更准确地来衡量如何完成 企业目标。
品类回顾
品类管理计划流程
• 记分卡提供了相关品类的”成长纪录”,允许用户可以对品类 进行监控并决定是否符合企业目标.
衡量的基本点:
消费者: 买单量,渗透率,每次购买的商品数量 市场: 市场份额,自有品牌的市场份额 财务: 销售, 毛利, 变价 % 生产率: 缺货, 零售服务水平, 库存周转/ 总体数量, 投资回报
率
品类回顾
品类回顾
品类角色和定义
品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略
执行
品类角色
目的性品类
定义
大约有5%的产品。基于零售商对于竞争者的
优越性和区别。如果卖的咖啡比星巴克还要高 档，那么咖啡就是目标分类。
那些被当作商店中的主打种类的产品应该提
供相应的或者要高于目标顾客对这些种类的期 望价值。
品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略
执行
品类角色
• 品类角色是运来决定品类在市场上的位置.该角色是基于消 费者，供应商和市场分析的基础上做出的。
• 这个步骤在整个品类管理的流程中非常重要，因为品类角 色的定义将直接影响到不同的策略的实施和如何衡量
• 另外，品类角色可以提供你决定你源自投资在该品类的资源 的量• 品类回顾是整个流程的最后一步. • 这个步骤是整个持续的过程,用于衡量品类是否成功.在回
顾过程,你将决定你是否对品类计划进行改变
《品类管理》课程标准(2019高职连锁经营类专业)
《品类管理》课程标准（2019高职连锁经营类专业）1•前言1.1课程性质本课程是连锁经营管理专业核心课程、专业必修课程。
本课程的先导课程为连锁经营原理、连锁门店营运管理、卖场规划与设计，后续课程为连锁经营综合实训。
该课程培养学生的品类定义能力、品类角色定位能力、品类评估能力、制定品类目标和选择品类策略的能力，同时能够熟练掌握品类管理的五大战术，并对品类管理在连锁企业内部的具体落地实施能够有所推动，通过到企业去参观学习等方式，在课程学习的过程中锻炼其团队协作能力、思维创新能力、沟通能力。
1.2设计思路本课程根据连锁企业商品管理实际工作需要，在广泛的连锁企业调研、行业专家访谈以及主讲教师团队一线实际操作的基础上，采用典型工作任务项目化课程开发模式，遵循"专业要求和岗位技能相对接、课程内容与职业标准"的职业教育理念，确定本课程学习目标和学习内容。
让学生通过课堂听讲、案例研讨、动手操作、实地考察等多种手段，在真实或仿真的学习情境中学习并掌握品类管理的基本技能，培养学生的商品管理能力。
2.课程目标2.1总体目标学生经过本课程的系统学习，能够掌握品类管理相关知识，为胜任连锁企业的品类管理工作奠定坚实基础。
本课程的前期课程为商品学；学习该课程，为商品的品类分类、商品组合、供应链管理等知识的学习，同时也是学生顶岗实习必要的知识准备，与今后工作中将用到的商品组合、商品促销、空间管理等都有密切的关系。
2.2具体目标2.2.1知识目标通过该门课程的学习，学生应该掌握商品组织结构表学并对小分类进行单品配置；学生能够对品类角色进行定位并对品类的现状进行评估同时根据评估结果制定品类发展目标；学生能够制定品类策略并将策略向战术转化；学生能够对连锁企业品类管理实施和回顾提出建议。
222能力目标通过该门课程的学习，学生应该掌握品类定义的方法、品类角色定位法、全方面的品类估法、目标管理法、策略向战术转化的方法及ABC分析法等。
课程导入——品类管理认知
品类管理的基本概念
品类管理是供应商与零售商合作，从商品货架管理管理 入手，分析每个货架上所摆放商品的销售量与成本，判断 此商品的未来销售量，并以此决定是否需要增加或减少货
架空间；零售商通过货架管理确定商品的安全库存和销售
趋势，将信息反馈给制造商，帮助制造商控制生产并减少 库存。
品类管理的基本概念
由谁进行周期性的测量和监控？
3
品类评估
4 品类业绩指标 5 品类策略 6 品类战术
子品类是否成功？ 是否还有潜力？
品类管理 回顾
品类的业绩目标和测量指标是什么？
什么策略实现品类的角色和业绩目标？
什么战术和方法保证品类战略得以实施？
8
7 品类计划实施 谁负责实施？时间表？
早期国际上品类管理的实践
品类管理的成功要素
象和商品毛利水平上优于国内零售企业。
这几年零售企业面临着店铺租金成本、员工人力资源成本、用电成本、店铺装饰与营
业设备投资折旧成本的逐年上升，导致不少零售企业的盈利能力呈下降趋势，提升商品
进销差价与采购收入，改善零售企业盈利水平成为行业的共识。不同的企业商品管理能 力不同，结果也大不一样。
通过优化商品结构，系统规划不同品类的策略与战术，改善营销策略，优化供应链等
渠道功能
制 造 商
零售商运作流程 零售商 仓库 消 费 者
商店
“品类管理”时刻贯穿整条供应链
品类管理的实践
沃尔玛1999年对外公开的报表中它与宝洁
的一次合作，品类管理使销售额上升32.5%， 库存下降46%，周转速度提高11%。
品类管理的实践
品类管理是欧美等国市场竞争加剧和信息技术发展的 产物。早期非常有名的案例是宝洁和沃尔玛的合作，由于 非常成功，品类管理就在发达国家的零售业推广开来。 1998年底开始进入我国，十几年来其知名度在不断提高， 我国许多零售企业接受了这方面的培训，并对其十分推崇 。
品类管理的定义和理解
品类管理的定义和理解品类（category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。
依据FBI Best Practices Definition的定义，品类管理（Category Management，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。
品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。
它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。
目录1品类定义2作业流程3品类角色定义扮演角色4品类评估5评分表6品类策略制定策略误区7品类战术8重要性品类计划商品分类9具备条件10执行障碍11实施效益零售商供应商12制约因素13解决思路14发展方向1品类定义在执行品类管理之前，要先决定品类为何。
而品类的架构是由供货商与零售商协调订定，但最主要的仍是以消费者需求为出发点。
品类的定义是指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类，小分类等。
领导性的供应商都可以提供相关品类甚至非相关品类的品类定义。
品类的定义不能与信息系统脱节。
不少零售商都清楚品类的结构，但信息系统中没有相应地做维护，当需要知道中分类，小分类的销售情况时，系统只能打出品类所有单品的信息，员工需手工计算某中分类或小分类的销售数据。
这极大地制约了品类管理的实施。
另外，品类定义会随购物者购物习惯的变化而改变，如婴儿用品传统上分散于食品，服装，纸品等品类，为方便怀孕的妈妈或带着孩子的妈妈购物，出现了婴儿街，宝宝屋等购物区域，所有的婴儿用品集中陈列，一个新的品类（婴儿用品品类〕应运而生。
意义品类管理是指消费品制造商零售商以品类为业务单元的管理流程，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类作出以消费者为中心的决策思维。
品类管理是ECR品类是一个战略经营单元（高效消费者回应〕的重要策略之一，是扩大需求，最大化店内资源的主要手段。
品类管理
大 小
包装
舒爽 超薄 加厚 厚薄
高 中 低 价格
15
三.品类管理过程
你的品类定义与分类是什么？举例--头部护理品类 你的品类定义与分类是什么？举例--头部护理品类 -头部护理品类是指用于头发清洁和护理的产品,包括洗 发水,护发素和头发定型产品
堆箱、 堆箱、端架
41
品类战术--陈列3 品类战术--陈列3： --陈列
冰柜陈列
42
三.品类管理的过程
3.5 品类执行
品类定义 品类角色 品类评估 品类策略 品类战术 品类执行
品类管理任重道远，然而是未来的必经之路， 品类管理任重道远，然而是未来的必经之路， 领导品牌责无旁贷； 领导品牌责无旁贷； 具有品类管理的意识， 具有品类管理的意识，并不断以专业的提案与 卖场沟通实施， 卖场沟通实施，扩大整个品类在卖场的发展是 成功的关键； 成功的关键； 领导品牌也要得利于整个品类的扩大。 领导品牌也要得利于整个品类的扩大。
32
三.品类管理的过程
品类策略—康师傅绿茶( 品类策略 康师傅绿茶(例) 康师傅绿茶
• •
康师傅绿茶的品类角色是联华超市的目标品类 从品类评估部分， 从品类评估部分，我们了解到联华超市的机会在于
– –
提高品牌销售量（康师傅绿茶）的购买频率。 提高品牌销售量（康师傅绿茶）的购买频率。 提高来自目标消费群的花费（年轻/混合型家庭） 提高来自目标消费群的花费（年轻/混合型家庭）
优先 季节
便利
高毛利 低单价
收银台 相关品类
小 库存压力小 35
三.品类管理的过程
3.5 品类战术
康师傅绿茶在联华超市是其目标品类, 康师傅绿茶在联华超市是其目标品类,并经过品类评估 后采取品类策略是提高成交量,增加绿茶的购买频率, 后采取品类策略是提高成交量,增加绿茶的购买频率,我 们可运用的品类战术有那些? 们可运用的品类战术有那些?
第 一 章 品类管理基础《品类管理》PPT课件
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．5 品类管理为零售商与供应商带来的效益 ❖ 1）品类管理带给零售商的效益
▪ （1）减少管理货架的人力 ▪ （2）降低缺货率 ▪ （3）减少库存成本 ▪ （4）提高销售量 ▪ （5）提高商品回转率 ▪ （6）提供较佳的采购及商品组合建议
1．3 品类管理与零售业
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．1 品类概念 ❖ 2）品类构成要件
▪ （1）消费者心目中对某类可替代商品的某些购买考虑 因素的共同认识
▪ （2）同品类商品必须是相互关联或可互相替代的 ▪ （3）同品类的商品可以通过定价、展示、促销等方式
共同进行销售管理，达到规模效应，增强对消费者的 吸引力
杂货（grocery）为主
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．4 ECR与品类管理 ❖ 如图1－2所示，ECR基础架构中的需求面管理，主
要涉及的内容如商品组合最佳化、促销最佳化、 新品导入最佳化和合作创造消费者的价值等内容 都与品类管理相关，可以说，品类管理作为零售 管理流程，是实现ECR理念的一种管理方式
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．4 增强零售企业的核心竞争能力，改善盈 利模式
▪ “品类管理”是管理能力中的一项。品类管理不仅仅 是如何将企业资源进行科学配置的一项管理工具，同 时也是指导零售企业如何贴近终端消费者的指导工具， 更是指导和监督业务部门进行经营的管理工具。因此， 良好的品类管理或者类似的管理理念，是构建零售企 业核心竞争力不可或缺的一项重要内容
1．1品类与品类管理
课程导入 品类管理认知
Category Definition
品类定义
品类回顾
Category Role
品类角色
品类: 一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的, 特定的商品的组合.
Category Assessment 品类评估
Category Review
Category Scorecard
品类评分表
大类 中类 小类 细类
这是品类管理最重要的一步，需要 多部门无缝链接的合作
计划批准的过程 有关责任的分配 时间表
Category Definition
品类定义
品类回顾
Category Role
品类角色
Category Assessment 品类评估
Category Review
Category Scorecard
品类评分表
Category Strategy
品类策略
Category Tactics Plan Implementation
品类战术 计划实施
Top to Top Alignment 高层达成一致
这是品类管理流程的最后一步，也 是承前启后的一步。
Category Definition
品类定义
品类回顾
Category Role
以购物者/消费者为核心，致力于购物者/消费者的满意，是供应商与 零售商实施品类管理共同努力的方向。
20
生产厂商在品类管理中的角色
21
生产厂商的品类管理实施
22
零售商在品类管理中的角色
23
Top to Top Alignment 高层达成一致
选择特定的单品以组成品类，是品类管理非常困难和 非常重要的第一个步骤 一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程.
品类管理的定义和理解
品类管理的定义和理解品类（category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。
依据FBI Best Practices Definition的定义，品类管理（Category Management，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。
品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。
它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。
目录1品类定义2作业流程3品类角色定义扮演角色4品类评估5评分表6品类策略制定策略误区7品类战术8重要性品类计划商品分类9具备条件10执行障碍11实施效益零售商供应商12制约因素13解决思路14发展方向1品类定义在执行品类管理之前，要先决定品类为何。
而品类的架构是由供货商与零售商协调订定，但最主要的仍是以消费者需求为出发点。
品类的定义是指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类，小分类等。
领导性的供应商都可以提供相关品类甚至非相关品类的品类定义。
品类的定义不能与信息系统脱节。
不少零售商都清楚品类的结构，但信息系统中没有相应地做维护，当需要知道中分类，小分类的销售情况时，系统只能打出品类所有单品的信息，员工需手工计算某中分类或小分类的销售数据。
这极大地制约了品类管理的实施。
另外，品类定义会随购物者购物习惯的变化而改变，如婴儿用品传统上分散于食品，服装，纸品等品类，为方便怀孕的妈妈或带着孩子的妈妈购物，出现了婴儿街，宝宝屋等购物区域，所有的婴儿用品集中陈列，一个新的品类（婴儿用品品类〕应运而生。
意义品类管理是指消费品制造商零售商以品类为业务单元的管理流程，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类作出以消费者为中心的决策思维。
品类管理是ECR品类是一个战略经营单元（高效消费者回应〕的重要策略之一，是扩大需求，最大化店内资源的主要手段。
品类管理概述ppt课件
功能 1
入选品项 2
……
……
入选品项 1
功能 2
入选品项 2
……
……
入选品项 3
入选品项 1
功能 3
入选品项 2
……
……
.
商品汰换_实施
例：某公司准备进行牙膏品类的商品优化，目前有70个SKU备选， 而实际陈列位置只有25个。
— 牙膏数据.xls
结果: 22个SKU入选，但尚有空缺项，等待引进！
价格策略
.
A、B、C贡献率分析法
销售额权重×单品销售额占类别比＋ 销售数量权重×单品销售数量占类 别比＋毛利额权重×单品毛利额占 类别比
对单品的排序 对中分类或小分类的排序 对规格、用途、价格、品牌等的排序 A、B、C厂商 对A类、B类、C类的不同政策
.
横向对比法
对象：内和外 对比参数：大类占地比、商品宽度、 商品深度以及前述参数 业态和规模的考虑 地理位置的考虑 季节因素的注意
功能/品牌
低
美白
高露洁草本美白牙膏90克 上海防酸美白牙膏120克
中
健齿白牙膏中华155克 佳洁士盐白牙膏90克
高
黑人超白青柠薄荷牙膏 140克 黑人超白矿物盐牙膏90克
草本
高露洁草本牙膏 90克 中华中草药牙膏170克
佳洁士草本水晶牙膏140克 佳洁士草本水晶牙膏90克
黑人茶倍健杭菊龙井牙膏 140克
在进行商品敏感度分析时，
需要注意促销因素的影响。
.
品类管理方法
品类类别划分 商品评估 商品汰换 价格策略 高效的商品陈列
订货管理
.
类别划分_概念
商品组织结构表概念—按照商品的不同属 性，进行分类汇总并给予对应编号，而形 成的一个商品结构表。
第6章-品类管理(新)
22
广而浅的商品结构
优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾客购 齐基本所需商品，便于商品管理，可控制资金占用。
缺点：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾客的 挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，商品无 特色。
小分类是用途相同，可 以互相替代的商品，往 往陈列在一起。相邻陈 列的不同小分类商品具 有高度相关性。
最基本的层面，用价格 标签或条码区别开来。 12
4、SKU定义( Stock Keeping Unit )
定义：对一种商品而言，当其品牌、型号、配置、等级、 花色、包装容量、单位、生产日期、保质期、用途、价格 、产地等属性与其他商品存在不同时，可称为一个单品。
23
窄而深的商品结构
优点：专业商品种类充分，品种齐全，能满 足顾客较强的选购愿望，不会因品种 不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增 加重复购买的可能 性；易形成商店经 营特色，突出商店形象；便于商店专业 化管理。
缺点：种类有限，不利于满 足消费者的多种需要；市场有限；风险大。
24
窄而浅的商品结构
自产自销（定产） ：即商业零售企业自行投资设厂或 通过并购、参股、控股等形式，进入开生产领域，利 用自身的信息优势，开发生产某些商品，并使用自有 品牌进行销售。
33
第3节 品类角色
品类角色就是研究如何对品类进行分工，给予其不同的角色与衡量 指标，从而推动商店达到既定的目标。
品类角色是品类管理的灵魂。品类角色是零售商根据自身的战略， 运用一定的方法和衡量标准决定一个品类在门店所有品类中扮演的角色。 品类角色决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决 定了品类之间的资源分配。
品类管理学习心得与建议范本
品类管理学习心得与建议范本本人在大学期间修习了品类管理专业，通过学习，我对品类管理有了更深入的了解和认识。
以下是我对品类管理学习过程中的心得体会和一些建议。
首先，在品类管理学习过程中，我深刻认识到品类管理对于企业的重要性。
品类管理是指对企业内外部资源进行有效整合和利用，以实现企业在市场上的竞争优势和利润最大化的管理活动。
品类管理不仅仅是一个简单的产品分类和整理，更是需要全面考虑产品的市场需求、竞争情况、供应链等方面的因素，从而制定出合理的品类战略和规划。
品类管理的好坏直接关系到企业的市场地位和业绩，因此，品类管理在企业管理中至关重要。
其次，在品类管理的学习过程中，我学到了一些具体的方法和技巧。
例如，在品类规划方面，要根据市场需求和消费者偏好进行产品分类，并确定每个品类在企业整体市场中的定位和策略。
在品类组合方面，要根据产品的相互配合和互补性，将不同的品类进行组合，形成有利于企业市场竞争的品类组合。
在品类管理方面，要通过对不同品类的细致管理，包括产品质量、价格、市场推广等方面的工作，提高品类的竞争力和市场占有率。
品类活动方面，则是通过各种促销手段和活动，提高品类销售额和市场份额。
此外，品类管理的学习还需要掌握一些相关的知识和技能。
例如，要了解市场调研和消费者行为分析的方法和技巧，以便更好地把握市场动态和消费者需求的变化。
要学会运用数据分析工具和方法，对品类销售数据进行分析和挖掘，找出问题和优化的方向。
同时，要学会团队合作和沟通协调的能力，因为品类管理往往涉及到多个部门和人员的合作和协调，需要有较强的组织和人际交往能力。
基于以上的学习和体会，我对品类管理学习有以下几点建议：1. 加强实践能力培养。
品类管理是一门实践性很强的学科，因此在学习过程中应该加强实践能力的培养。
可以通过参与企业的品类管理工作实习，了解企业的品类管理实践和经验，提升自己的实际操作能力。
2. 多关注市场动态。
品类管理需要密切关注市场的变化和动态，了解消费者的需求和市场趋势。
品类管理的六个要素
品类管理的六个要素1.引言1.1 概述概述部分的内容：品类管理是一种重要的市场策略，它涉及对产品和服务进行分类和管理的方法。
在竞争激烈的市场环境中，有效的品类管理可以帮助企业在不同的产品和服务之间找到平衡点，从而提高销售和利润。
本文将探讨品类管理的六个要素。
这些要素是指在品类管理过程中需要考虑的关键因素，包括品类定义、定位、组织、分析、推广和监测。
通过深入研究这些要素，企业可以更好地理解市场需求，优化产品组合，提高市场占有率，并最终在竞争激烈的市场中取得成功。
本文将逐一介绍每个要素，并探讨它们的重要性和应用方法。
在每个要素中，我们将提供具体的案例和实证研究，以帮助读者更好地理解和应用这些要素。
通过本文的阅读，读者将能够全面了解品类管理的重要性和实施方法。
无论是从传统零售行业到电子商务领域，品类管理都扮演着至关重要的角色。
因此，对于希望在市场中获得竞争优势的企业来说，掌握品类管理的六个要素是至关重要的。
在接下来的章节中，我们将首先介绍品类管理的定义和背景，并进一步展开介绍每个要素的具体内容和应用方法。
通过阐述这些内容，我们希望读者能够获得关于品类管理的全面知识，并能够在实际操作中获得成功。
1.2文章结构文章结构是指文章的整体框架和组织方式，它对于文章的逻辑性和条理性起着重要的作用。
一个良好的文章结构能够使读者更好地理解和吸收文章的内容。
本文将围绕品类管理的六个要素展开讨论，下面将详细介绍文章结构的安排。
首先，本文将以引言部分作为文章的开篇，以概述、文章结构和目的三个部分进行阐述。
其次，正文部分将分为两个要点，分别对品类管理的六个要素进行深入讨论。
第一个要点将重点介绍品类管理的三个要素，包括市场分析、产品规划和销售策略。
对于每个要素，将详细分析其意义、作用和实施方法，并结合实际案例进行说明。
第二个要点将着重介绍品类管理的另外三个要素，包括供应链管理、价格控制和市场推广。
同样地，每个要素都将进行详细解读和案例分析，以加深读者对这些要素的理解和运用。
《品类管理概述》课件
目录
• 品类管理定义 • 品类管理的价值 • 品类管理策略 • 品类管理实施步骤 • 品类管理工具与技术 • 品类管理案例分析
01
品类管理定义
品类的定义
总结词
品类的定义是指具有共同特征和属性的产品集合。
详细描述
品类是指在市场细分的基础上，具有共同特征和属性的产品集合。这些产品在功能、用途、目标消费者等方面具 有相似性，可以视为同一类别的产品。品类定义的核心是共同特征和属性的识别，这些特征和属性决定了产品的 分类和归属。
定期评估品类的销售、利润和市场表 现，分析存在的问题和机会，及时调 整策略和行动计划，以实现品类的持 续优化和发展。
04
品类管理实施步骤
品类计划制定
确定品类目标
明确品类管理的目的和目标，包 括提高销售额、降低库存成本等
。
品类角色定位
根据企业战略和市场需求，确定品 类的角色和定位，如利润型、流量 型等。
品类管理的目标
要点一
总结词
品类管理的目标是提高销售业绩、满足消费者需求和提高 品牌价值。
要点二
详细描述
品类管理的首要目标是提高销售业绩，通过合理的品类规 划和运作，提高产品的市场占有率和销售额。同时，品类 管理要满足消费者需求，通过深入了解消费者需求和市场 趋势，提供符合需求的产品和服务。此外，品类管理还有 助于提高品牌价值，通过品牌的定位和传播，提升品牌知 名度和美誉度，增强消费者对品牌的忠诚度和信任度。
功能
包括数据挖掘、预测模型、关联分析等。
优势
提供洞察力，帮助企业了解客户需求和市场趋势。
品类管理培训与交流
培训
提供品类管理相关的培训课程，帮助员工掌握品类管理理念和方 法。
超市运营之品类管理课件
品类管理的过程
制定特定的行动计划以达到品类的战略要求.
促销
地点 交叉促销
货架陈列 在门店的位置 空间的分配 商品的布置(中类, 小类, 品牌) 商品的归类
库存 目标订货周期 投资回报 单位面积销售额
•超市运营之品类管理
•22
转变品类角色考虑因素
考虑商店定位及策略调整 考虑品类在店内表现 考虑品类市场成熟度 考虑消费者需求变化 考虑竞争对手策略
提高客流量策略 提高交易量策略 快乐制造策略
品类角色的定位: 目标品类
•超市运营之品类管理
•20
品类的定义 Category Definition
品类角色的定位 Category Role
品类的评估 Category Assessment
品类评估表 Category Scorecard
品类的战略 Category Strategies
- Treatment 特 别 护 理
- Can 罐 装
- Blac kening 黑 发
- Bag 袋 装
3. Target Market 目 标 市 场 - Adult 成 人 - Kids 儿 童 - Baby 婴 儿
4. Form 状 - Liqu id 液 - Cream 膏
- Others 其 他
品类管理的实施 Implementation
品类回顾 Category Review
品类管理的过程
制定评估表格以反映品类的角色 和品类的评估.
衡量 :
目前 目标
消费者 消费频率 消费金额
市场份额 vs. 市场
销售额 $ 金额 销售趋势 +/$/每平方米销售额
利润 毛利润 $ 毛利率
某超市品类管理知识培训
某超市品类管理知识培训一、品类管理的基本概念品类管理是零售业中的一项重要工作，它涉及到对商品的分类、定价、采购、库存管理等一系列工作。
通过品类管理，超市可以更好地掌握商品的销售情况，有效进行库存控制，提高销售效率和盈利能力。
二、品类管理的内容1. 商品分类：根据商品的性质、用途、品牌、价位等因素，对商品进行分类，规划商品陈列和销售空间。
2. 采购管理：根据商品销售情况和市场需求，合理制定采购计划，确保商品供应充足。
3. 定价管理：根据商品的成本、市场行情和竞争对手的价格，合理制定商品的售价。
4. 促销管理：通过促销活动来刺激销售，提高品类的盈利能力。
5. 库存管理：掌握商品的销售速度，合理控制库存，避免过多或过少的库存现象。
三、品类管理的重要性1. 提高商品的销售效率：通过合理的品类管理，可以使商品陈列更加清晰、有序，提高顾客选购的效率。
2. 降低库存成本：合理的品类管理可以减少滞销商品的库存，降低库存积压带来的成本。
3. 提升超市的盈利能力：通过对商品销售情况的分析和预测，可以调整商品的陈列和定价，提高超市的盈利能力。
四、品类管理的方法和工具1. ABC分类法：将商品分为A类、B类、C类三类，根据销售额和销售数量进行分类管理。
2. 3C准则：根据商品的市场需求（Customer）、竞争力（Competitor）、成本（Cost）来进行商品的管理和决策。
3. POS系统：通过销售点管理系统可以实时掌握商品的销售情况，为品类管理提供数据支持。
五、品类管理的实施步骤1. 数据分析：通过销售数据和市场调研，了解商品的销售情况和市场需求。
2. 技术支持：利用POS系统等技术手段，对商品进行管理和控制。
3. 定价策略：根据商品的成本和市场需求，制定合理的定价策略，提高商品的市场竞争力。
4. 陈列布局：根据商品的分类和销售情况，合理布置商品的陈列位置，优化销售空间。
六、品类管理的挑战和应对策略1. 市场竞争激烈：针对竞争对手的价格和促销活动，制定合理的竞争策略，提升产品的吸引力。
品类管理(ppt文档)
根据消费者需求和购买行为定义品类和分类。
21
1）品类定义的概念
品类应为在消费者心目中在某一或某些特性上 一致的，能够相互替代的同类商品，且这些同 类商品能让销售者更好地锁定目标消费者，更 好地对该商品管理以便促进销售。
指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类， 小分类等。领导性的供应商都可以提供相关品 类甚至非相关品类的品类定义
• 评估市場产品銷售 • 淘汰低回转商品 • 评估货架空间是否給予
回转快的商品足够的空间 • 评估促销次数与其他零售商作法 • 与领导畅销品一起做促銷 • 增加毛利
• 保持目前对产品的策略 • 增加促销支援 • 评估货架空间以避免缺货 • 增加銷售市场中畅销品但目前未进货者 • 评估产品价格及毛利,并评估降价是否能
2．4．3 品类评估
品类评估不仅是对商品销售情况的评估，而是对消费 者的消费特性与品类商品的联系性、商品以往的销售 记录与特点等各个方面对品类商品进行评估，通过品 类评估能够保证品类管理的后续作业流程有一个合理 的逻辑起点，所有的品类管理作业流程建立在一个对 品类商品正确认识的基础上
2．4．4 零供合作关系
市场成长率 40
品类评分表
品类评分表配合品类评估，对经营者的品类经营 进行全面评价。各零售商的品类评分表设计各不 相同，应根据自身品类特点、品类策略、品类管 理目标来设计
41
三.品类管理的过程
3.4 品类策略
品类定义 品类角色 品类评估 品类策略 品类战术 品类执行
目的: 3.4.1 确保目标品类及品类角色和品类战略一致 3.4.2 合理分配资源
12
2．4 品类管理的支撑要素
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-- 针对目标顾客具有独一无二 的价值。一想到该品类，首先 与该商店联系起来。
品类策略 品类战术 品类计划实施
品类计划实施
案例分析： 实例解析以消费者为中心的品类管理 乔氏食品公司是较早应用以消费者为中心的品类管理的快速消 费品生产商。通过这种品类管理方式的转变，乔氏食品公司在 不到三个月内将该公司谷类食品的销售额提高了近100万美元。 1. 第一步：确定品类和子品类 在这一步骤，乔氏食品将公司的谷类食品分成以下四个子品类： 即食型、热的、混入干果和天然的、燕麦和玉米粗粉的。 2. 绘制消费者购买决定结构 在这四个子品类的基础上，乔氏公司绘制出了消费者在购买这些 品类时做出购买决定的基本步骤，基本上反映出了大部分消费者 购买此品类的原因和过程。一般情况下，消费者购买决定结构在 定位子品类和具体商品在整个品类中的位置，扮演了非常重要的 角色。
产生利润策略
产生现金流量策略 快乐制造策略 形象提高策略 保卫市场策略
提高平均毛利率, 周转率
提高周转率, 平均毛利率 生活方式, 季节性 提高频率促销, 独一无二 留住核心顾客群
品类的战略 Category Strategies
品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation
项目二
品类管理认知
学习目标
1
2 3 4
了解品类管理的相关概念 掌握品类管理的流程 能根据品类管理流程进行商品品类管理
熟悉品类管理师的工作内容及要求
案例引入
案例给我们的思考：
蕴涵了一个深奥的商 业经营之道 ——品类管理。
供货商很头疼！
决
一、品类管理的相关概念
1、单品和品类
品类
单品/品项
分析整个品类，对品类现状的大检阅
评估 :
消费者：购物者的背景,购物习惯 市场：市场份额, 市场差距, 趋势 零售商： 大类 中类 小类 单品 品牌 货架空间/品种 价格 促销 竞争者： 谁, 有些什么, 在什么时间, 地点, 以什么方式
品类的评估 Category Assessment
品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation
品 类 回 顾
品类定义 品类角色 品类评估 品类评分表 品类策略 品类战术 品类计划实施
供应商 品类定义 品类角色 品 类 回 顾 品类评估 品类评分表 品类策略 品类战术
零售商 品类定义 品类角色 品类评估 品类评分表 品类策略 品类战术 品 类 回 顾
品 类 回 顾
品类定义 品类角色 品类评估 品类评分表
制定特定的行动计划以达到品类 的战略要求. 行动计划 :
品种 市场机会、贡献、策略 价格
竞争位置 敏感 策略
促销 手段 商品 频率 期限 时间 (下一页)
品类的战术 Category Tactics
品类管理的实施 Implementation
品类管理的流程
品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类回顾 Category Review 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies
品类管理的流程
品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类回顾 Category Review 品类的评估 Category Assessment
制定评估表格以反映品类的角色 和品类的评估. 衡量 : 消费者 消费频率 消费金额 市场份额 vs. 市场 销售额 $ 金额 销售趋势 +/$/每平方米销售额 利润 毛利润 $ 毛利率 库存：订货周期,库存金额 $, 周转, 投资回报,服务水准 目前 目标
制定特定的行动计划以达到品类 的战略要求.
促销 地点 交叉促销 货架陈列 在门店的位置 空间的分配 商品的布置(中类, 小类, 品牌) 商品的归类 库存 目标订货周期 投资回报 单位面积销售额
品类的战术 Category Tactics
品类管理的实施 Implementation
Joint Industry Project O零售商地位加强
合作
零售商/供应商 联盟
零售商控制: •价格 •铺货 • 促销费用 •数据 供应商: •控制权削弱 • 面对更多的竞争
•资源共享 • 共同的目标
• 利润最大化
那个关系阶段是品类管理？
从根本上来讲，品类管理是...
商品（分类） 多少数量（分类） 何时 什么价格（价格） 在哪家店（分类） 占多大空间（分类/空间） 什么位置 （空间） 有什么样的支持（促销/广告）
品类回顾 Category Review
简化的品类的评估
主要利用可以得到的信息 整体市场趋势是怎样的? 中类的趋势是怎样的? 小类 / 品牌的趋势是怎样的? 与其他零售商的比较 市场份额的比较 商品品种的比较 价格的比较 商品营销的比较 货架空间的比较 等等, 等等
实施 -- 计划
计划批准的过程
有关责任的分配
时间表
品类管理的实施 Implementation
为什么品类管理是有效的？
零售商和生产商既相对独立又相互补充
√ 采购人员平均需管理多少个品类 √ 供应商是某些品类的专家
零售商
了解 店内情况 和消费者 --- 扫描工具、供货链、店 内信息
供应商
了解消费者和市场 --- 消费者信息、对整 个市场的全面了解，...
品类管理的流程
品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类回顾 Category Review 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics
品类回顾 / Category Review
品类管理的流程
品类的定义 Category Definition
品类角色的定位 Category Role
品类回顾 Category Review 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation
重点是业绩
分类更有效
商品陈列更合理
提高周转率
增加销售额 降低成本 增加盈利 扩大市场份额 增加顾客满意度 与零售商合作关系更密切
不同合作程度的品类管理流程
全合作型品类管理 非合作型品类管理 半合作型品类管理
供应商+零售商
供应商
零售商 品类定义 品类角色 品类评估 品类评分表 品 类 回 顾
一个确定品类的商品组成 和品类的结构分类的过程. 品类: 一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的, 特定的商品的组合。
大类 中类 小类 单品
将杂乱无章的商 品按照消费者的 购物习惯找到自 己的归属，使每 个商品有家可归。
在历史上品类是由配送系统决定的: 大宗批发的仓库、 配送中心、进口商等等。
4. 评估 通过消费者和店铺的聚类分析后，乔氏食品的营销人员找出了 年潜在销售额的增长可能超过100万美元的13家店铺，根据它 们不同的情况分别制定了独特的营销计划。他们发现，企业产 品销售的停滞不前， 可能仅仅由于在错误的店铺摆放了错误的子品类商品。只要品 类管理得当，即使是低消费人群也能为企业带来巨大的利润。 5. 制定项目策略 乔氏食品将销售潜力高的13家店铺分为了三组，根据每组不 同的消费者特征和购买行为，推广了乔氏食品的不同子品类产 品。而且，乔氏的营销人员为每家店铺准备的促销方式、价格 策略、产品摆放策略也根据消费者的需求和竞争对手的情况而 各有不同。
是品类管理中非常重要非常困难的第一步
品类定义会随着消费者购物习惯的变化而改变。 婴儿用品传统上如何陈列？
品类管理的流程
品类的定义 Category Definition
确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色。 品类角色的定位: 目标品类
品类回顾 Category Review
品类角色的定位 Category Role
品类管理的流程
品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类回顾 Category Review 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies
具体到乔氏公司，消费者做出的第一个决定就是他们想要购买谷类食品，第 二个决定是要买什么类型的谷类食品，随后才决定购买的品牌、大小和口 味。消费者购买的品牌、大小和口味主要受到消费者收入、家庭结构、购买 者的年龄等等因素不同程度的影响。 这个发现对于乔氏公司来说非常有价值，因为之前公司开发的品类分类图都 是以谷类品牌为基础的，但是，通过绘制消费者购买决定结构图后，公司将 品类分类图更改成以谷类食品的类型为基础。 3. 消费者需求聚类分组 接下来，乔氏食品运用以消费者需求为基础的聚类分组来确定和定位为一个 不同的消费者族群，并且也将这些族群所对应的店铺进行聚类分组。 通过上表我们发现，超过三分之一的乔氏谷类食品的实际购买者并非它们通 常意义的目标客户，如果乔氏食品仅仅是向“一般的”消费者营销它们的产 品 的话，它们将会失掉很多潜在的销售额和利润。 因此，乔氏食品在上表的基础上，进行了店铺的聚类分组，并找出店铺聚类 分组和消费者聚类分组之间的关系，清楚了所有潜在消费者的实际购物地 点。他们发现了一个有趣的现象，绝大部分的中等收入消费者购物地点相当 集中，但是高消费人群和低消费人群的购物地点却相当的分散。 低消费人群最爱购买燕麦和玉米粗粉子品类，最不喜爱购买混入干果的天然