品类管理相关理论

品类管理的相关理论
一、品类管理的定义 二、品类管理所需管理的五个方面 三、品类管理八步骤 四、品类管理带来的好处
品类管理的定义
定义一： 品类管理是通过将商品品类作为一个战略单位 品类管理是通过将商品品类作为一个战略单位， 定义一：“品类管理是通过将商品品类作为一个战略单位，通过对其中 商品的定价，陈列，促销，商品组合等方式的运用在竞争的环境中， 商品的定价，陈列，促销，商品组合等方式的运用在竞争的环境中， 满足消费者同时完成品类目标。 满足消费者同时完成品类目标。”
品类角色 品类回顾
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品类分析 品类记分卡
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品类策略 品类战略 执行
品类管理回顾流程
品类定义 品类回顾 品类角色 品类回顾
• • 品类回顾是整个流程的最后一步. 品类回顾是整个流程的最后一步. 这个步骤是整个持续的过程,用于衡量品类是否成功. 这个步骤是整个持续的过程,用于衡量品类是否成功.在回 顾过程, 顾过程,你将决定你是否对品类计划进行改变
品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略 执行
Байду номын сангаас
品类管理所带来的好处(零售商)
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了解你的顾客群 合理安排时间和人员 提高营销组合的效率(例如: 商品组合策略,价格策略等) 建立零售商/供应商之间的沟通桥梁 更好的使用供应商的信息 提供更有价值的服务 使商品陈列更有效率
= 提高品类整体的业绩和利润率
20%，商店通过提供完整服务， 大约占 20%，商店通过提供完整服务，对目 标顾客提供优质的服务以满足顾客未曾想到的 购物计划
执行
品类管理计划流程
品类定义
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品类分析
品类分析是基于在现有品类业绩和趋势进行分析的过程, 品类分析是基于在现有品类业绩和趋势进行分析的过程,数 据基于消费者,市场,分布,和供应商的数据. 据基于消费者,市场,分布,和供应商的数据. 允许用户建立一个分析的数据基础, 允许用户建立一个分析的数据基础,同时可以将现有和目标 进行一个差异化分析 . 该分析包括对市场,消费者,供应商和零售商/ 该分析包括对市场,消费者,供应商和零售商/竞争对手的分 析.
• 商品定价 • 第二部分就是商品定 价策略. • 定价策略是为在相应 的市场上给到商品的 一个合理的价格.
• 商品陈列 • 商品陈列策略对于品类策 略来讲是非常重要的,该策 略决定了商品因该放在何 处,同时如何有效的将商品 放置在货架上和门店内. • 另外,有效的商品陈列是管 理库存和人员的基础
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品类角色和定义
品类角色 品类定义
目的性品类
定义
大约有5%的产品。 5%的产品 大约有5%的产品。基于零售商对于竞争者的 优越性和区别。 优越性和区别。如果卖的咖啡比星巴克还要高 那么咖啡就是目标分类。 档，那么咖啡就是目标分类。 那些被当作商店中的主打种类的产品应该提 供相应的或者要高于目标顾客对这些种类的期 望价值。 望价值。
品类记分卡 品类策略 品类战略 执行
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品类管理计划流程
品类定义
品类角色 品类角色 品类回顾 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略 执行
• 品类角色是运来决定品类在市场上的位置. 品类角色是运来决定品类在市场上的位置.该角色是基于消 费者，供应商和市场分析的基础上做出的。 费者，供应商和市场分析的基础上做出的。 这个步骤在整个品类管理的流程中非常重要， 这个步骤在整个品类管理的流程中非常重要，因为品类角 色的定义将直接影响到不同的策略的实施和如何衡量 另外， 另外，品类角色可以提供你决定你该投资在该品类的资源 的量
定义二：“品类管理是以消费者为导向的品类 由供应商和零售商共同合 品类管理是以消费者为导向的品类,由供应商和零售商共同合 品类管理是以消费者为导向的品类 管理相应的品类,取得品类的增长 同时满足消费者的需求” 作,管理相应的品类 取得品类的增长 同时满足消费者的需求 管理相应的品类 取得品类的增长,同时满足消费者的需求
品类角色 品类回顾
品类分析
常规性品类
品类记分卡 品类策略 品类战略
便利性品类 季节性/ 季节性/ 偶 然性品类
大约占 60%. 提供充分的有竞争性的价格和 价值优势。 价值优势。大多数销量大的分类属于这个角色 这些种类零售商只要提供相应的或有优势的 价值来满足顾客日常的需要
大约占 15%. 在销售旺季提供充分的有竞争 性的价格和价值优势. 性的价格和价值优势.通过对目标顾客提供及时 的，有竞争性的价值的分类来强化零售商的形 象
促销
商品陈列
品类管理的执行过程
品类定义 品类执行
• 计划的执行是品类管理的第7步功能. 计划的执行是品类管理的第7步功能.该步骤需要建立一个 相应的时间表来执行整个计划 . 一旦你建立一个时间表, 一旦你建立一个时间表,你可以将你要执行的不同的阶段放 在计划表中. 在计划表中. 如果你没有一个详细的计划, 如果你没有一个详细的计划,在实施品类管理的最终计划时 进行监控和实施.如果你做了很多计划,一旦没有实施, 进行监控和实施.如果你做了很多计划,一旦没有实施,所获 得的利益是有限的
• 促销 • 商品促销是5个P中 的一个.促销和广告 是建立商品的认知 度,吸引消费者和建 立消费者忠诚度来 提高销售和客流的 一种方式
• 商品采购 • 商品采购时5个品类策 略的最后一步.商品采 购是基于从供应商处 取得商品的过程.
品类管理的基本步骤
品类定义 品类角色 品类回顾 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略 执行
品类管理计划流程
品类定义 品类策略 品类角色 品类回顾 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略 执行
• • 品类策略是运用实际的方法来完成品类目标. 品类策略是运用实际的方法来完成品类目标. 品类策略是为了该品类去完成企业对于相应的部门所设定 的目标的实际方法 策略可以提高品类的增长,关注于不同品类机会,发现机会. 策略可以提高品类的增长,关注于不同品类机会,发现机会.
品类管理所需要管理的方面
不管是那种定义,品类管理所要涉及的实施计划都将包括一 不管是那种定义 品类管理所要涉及的实施计划都将包括一 下5点: 点
–商品组合 商品组合 –商品定价 商品定价 –商品陈列 商品陈列 –商品促销 商品促销 –商品成本 商品成本
• 商品组合 • 商品组合计划是战略中 的重要一步,该过程决定 了哪些商品将在哪些门 店里去卖
• 基本步骤
品类管理分为8个步骤，如左图所示： 品类管理分为 个步骤，如左图所示：. 个步骤
品类管理计划流程
品类定义
品类角色 品类回顾
品类分析
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品类定义
品类定义是决定在一个品类中商品如何组合的一个过程。 品类定义是决定在一个品类中商品如何组合的一个过程。 品类可以根据消费者的购买行为被分成不同的属性和类型 的商品，来满足不同层次的消费者需求。 的商品，来满足不同层次的消费者需求。 品类定义是帮助到每个品类可以将目标任务下放到不同的 产品组合中， 产品组合中，这些组合可以通过更准确地来衡量如何完成 企业目标。 企业目标。
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品类战略 品类定义
• 品类战略是围绕着企业目标和任务, 品类战略是围绕着企业目标和任务,以及品类角色和品类策 略的战略计划 整个品类战略将围绕着5 整个品类战略将围绕着5个方面来展开
品类角色 品类回顾
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品类分析 品类记分卡 品类策略
供应链
商品组合
价格
品类战略 执行
企业任务 企业目标 品类角色 品类策略
品类角色 品类回顾
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品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略 执行
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品类管理计划流程
品类定义 品类记分卡 品类角色 品类回顾 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略 执行
• • • • 品类记分卡用于评价品类的成功与否 记分卡可以用来衡量品类的增长. 记分卡可以用来衡量品类的增长. 记分卡提供了相关品类的”成长纪录”,允许用户可以对品 记分卡提供了相关品类的”成长纪录”,允许用户可以对品 ”, 类进行监控并决定是否符合企业目标. 类进行监控并决定是否符合企业目标. 衡量的基本点: 衡量的基本点: 消费者: 买单量,渗透率, 消费者: 买单量,渗透率,每次购买的商品数量 市场: 市场份额, 市场: 市场份额,自有品牌的市场份额 财务: 销售, 毛利, 财务: 销售, 毛利, 变价 % 生产率: 缺货, 零售服务水平, 库存周转/ 总体数量, 生产率: 缺货, 零售服务水平, 库存周转/ 总体数量, 投资 回报率