品类管理相关理论
《品类管理常识》课件
品类管理与传统商品管理的区别
要点一
总结词
要点二
详细描述
品类管理与传统商品管理在管理理念、管理范围和管理方 法等方面存在显著差异。
传统商品管理主要关注单个商品的销售和库存管理，而品 类管理则从整体角度出发，关注整个品类的发展和优化。 此外，品类管理更加注重市场调研和消费者行为分析，以 市场需求为导向，制定更加精准的商品管理和营销策略。 在管理方法上，品类管理更加注重数据分析和数字化管理 工具的应用，以提高管理效率和准确性。
02
品类管理的核心流程
品类策略制定
总结词
明确品类管理的目标和期望结果
详细描述
在品类策略制定阶段，需要明确品类管理的目标和期望结果，包括提高销售额、 增加市场份额、提升客户满意度等。同时，需要考虑企业战略、市场需求、竞争 态势等因素，为品类制定合适的定位和策略。
品类角色与定位
总结词
确定品类在企业中的角色和定位
消费者行为多变
消费者购买决策过程日益复杂，受到多种因素的影响，企 业需要不断调整品类策略以适应消费者行为的变化。
数据整合与分析难度高
随着大数据技术的不断发展，如何整合和分析海量数据， 为品类管理提供科学依据和支持，成为企业面临的一大挑 战。
品类管理的发展趋势
智能化管理
借助大数据、人工智能等技术 手段，实现品类的智能化管理 ，提高管理效率和决策的科学
05
品类管理的挑战与未来发 展
品类管理面临的挑战
市场竞争激烈
随着消费者需求的多样化，产品种类日益丰富，市场竞争 日趋激烈，企业需要更加精细地管理品类以获得竞争优势 。
供应链协同难度大
品类管理涉及到企业内外部的多个环节，如何实现供应链 的协同运作，提高响应速度和降低成本，是品类管理面临 的一大挑战。
汪希斌品类管理方法论读书笔记
汪希斌品类管理方法论读书笔记（最新版4篇）目录（篇1）1.引言2.品类管理方法论的基本概念3.品类管理方法论的应用和实施4.品类管理方法论的未来发展5.结论正文（篇1）一、引言随着市场竞争的加剧，品类管理方法论作为一种有效的营销策略，越来越受到企业的关注。
品类管理方法论是一种基于消费者需求的管理方法，旨在通过分析市场上的品类，优化产品的种类和数量，提高企业的市场竞争力。
二、品类管理方法论的基本概念品类管理方法论的核心概念包括品类、消费者需求和市场竞争。
品类是指市场上的一系列相关产品，如手机、电脑、平板电脑等。
消费者需求是指消费者在购买产品时所考虑的因素，如价格、功能、品质等。
市场竞争是指企业在市场上与其他竞争对手的竞争程度。
三、品类管理方法论的应用和实施品类管理方法论的应用和实施需要企业进行市场调研，了解消费者的需求和市场竞争情况。
在此基础上，企业可以制定品类战略，包括确定品类的范围、优化品类的结构、选择品类的代表品牌等。
同时，企业还需要制定品类营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。
四、品类管理方法论的未来发展随着互联网技术的发展，品类管理方法论的应用范围将更加广泛。
企业可以利用大数据和人工智能技术，对市场上的品类进行更加精准的分析和管理。
同时，品类管理方法论也将更加注重消费者的个性化需求，为企业提供更加个性化的产品和服务。
五、结论品类管理方法论是一种有效的营销策略，可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提高企业的市场竞争力。
目录（篇2）1.引言2.品类管理方法论的概念和意义3.品类管理方法论的应用4.品类管理方法论的未来发展5.结论正文（篇2）一、引言品类管理是一种通过确定并满足某一品类的需求来提升企业盈利能力的管理方法。
在零售和电商行业中，品类管理已经成为一种有效的策略，以优化购物体验和增加销售额。
最近，我们阅读了一本名为《品类管理方法论》的书籍，由汪希斌撰写，以分享他在这方面的经验。
品类管理下的商品力
品类管理强调各部门之间的协 同合作，通过跨部门的协作，
实现商品的全过程管理。
品类管理的实施步骤
品类评估
对品类进行全面的评估，包括市场需求、竞 争状况、顾客需求等。
品类规划
根据品类评估结果，制定品类的经营策略和 计划，包括商品组合、定价、促销等。
品类实施
根据品类规划，进行商品的采购、销售和库 存管理。
案例三：某超市的品类管理与供应链协同
总结词：高效协同
详细描述：该超市通过高效的品类管理和供应链协同，提高商品力和市场竞争力。超市根据市场需求和消费者偏好，合理规 划商品结构和陈列方式，提高购物体验和销售量。同时，超市与供应商建立紧密的合作关系，确保商品供应的稳定性和及时 性。通过高效的物流配送和库存管理，降低运营成本和损耗率，提高整体盈利能力。
商品力对品牌形象的作用
提升品牌形象
商品力强的品牌能够提升消费者对品牌的认知度和好 感度，树立良好的品牌形象。
增强品牌价值
商品力是品牌价值的重要组成部分，能够提升品牌的 市场价值。
促进品牌传播
商品力强的品牌更容易被消费者传播和分享，扩大品 牌知名度和影响力。
商品力与消费者行为的关系
01
引导消费
商品力强的品牌能够引导消费者 进行购买决策，促进消费行为的 发生。
品类管理有助于实现供应链的协同效应，通过统一的管理平台和流程，提高各环节的协同效率和响应速 度。
品类管理在供应链中的作用
优化库存管理
通过品类管理，合理规划库存结构，降低库存成本，提高库存周 转率。
提高订单处理效率
品类管理有助于简化订单处理流程，提高订单处理速度，降低订 单处理成本。
提升客户服务水平
05
品类管理理论与方法课件
品类的战术 / Category Tactics
品类管理的实施 / Implementation
PPT学习交流
22
Joint Industry Project On ECR
品类管理的过程
品类的定义 Category Definition
一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程.
品类角色的定位 Category Role
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部资料
负责利润
针对消费者
PPT学习交流
V.P. 销售部
销售经理
决策 开拓分销渠道 引进商品至门店 门店商品营销
负责销量
针对零售商
14
传统的制造商 组织机构
市场部
产品经理
调研经理
决策 产品开发 包装 广告 消费者促销 通路促销 定价 分销
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部资料
价格 竞争位置 敏感 策略
促销 手段 商品 频率 期限 时间
(下一页)
PPT学习交流
31
Joint Industry Project On ECR
品类管理的过程
品类的定义 Category Definition
制定特定的行动计划以达到品类的战略要求.
品类角色的定位 Category Role
品类的评估 Category Assessment
20
从根本上来讲，品类管理是...
• 商品（分类） • 多少数量（后勤/分类） • 何时（后勤） • 什么价格（价格） • 在哪家店（分类/后勤） • 占多大空间（分类/空间） • 什么位置 （空间） • 有什么样的支持（促销/广告）
…...因为零售商知道......
品类管理基本知识
品类管理基本知识品类管理品类管理品类(category)是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。
依据FBI Best Practices Definition的定义，品类管理(Category Management，CM)是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。
品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。
它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。
一、品类管理的意义品类管理是指消费品制造商零售商以品类为业务单元的管理流程，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类作出以消费者为中心的决策思维。
品类管理是ECR品类是一个战略经营单元(高效消费者回应〕的重要策略之一，是扩大需求，最大化店内资源的主要手段。
品类管理可以简单的理解为核心的零售管理。
它涵盖了采购部和运作部的主要工作内容，有些时候，还涉及到人事管理，如品类经理的设置。
从实施的角度来讲，品类管理就是充分地利用数据进行更好的决策。
在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心;零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。
供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。
品类管理则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动必须要求零售商和供应商密切合作，打破以往各自为政甚或互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面。
- 1 - 品类管理品类管理在品类管理的经营模式下，零售商通过POS系统掌握消费者的购物情况，而由供应商收集消费者对于商品的需求，并加以分析消费者对品类的需求后，再共同制定品类目标，如商品组合、存货管理、新商品开发及促销活动等。
品类管理下的商品力
强调商品生产企业的社会责任，关注劳工权益和环境问题，建立良好 的企业形象。
个性化与定制化的商品力发展
个性化需求
关注消费者的个性化需求，提供定制化的商品和服务，满 足不同消费者的独特需求。
01
大数据分析
利用大数据分析技术了解消费者的购物 习惯和偏好，为消费者提供更加精准的 商品推荐和服务体验。
02
03
快速响应市场变化
提高对市场变化的响应速度，灵活调 整商品策略和供应链管理，以满足市 场的不断变化需求。
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创新商品营销
制定差异化营销策略
01
根据商品特点和目标消费群体，制定有针对性的营销策略，突
出商品优势和差异化特点。
运用新媒体
02
利用社交媒体、短视频等新媒体平台，开展创意营销活动，提
高品牌知名度和商品曝光度。
开展联合营销
03
与其他品牌或商家开展联合营销活动，扩大品牌影响力和市场
份额。
强化商品供应链管理
持续改进与创新
不断优化品类结构和商品组合，创新陈列方式，提升消费者购物体 验，实现品类管理与商品力的持续协同发展。
04
品类管理实践中的商品 力提升策略
优化商品结构
01
确定核心商品
根据市场需求和消费者偏好，确 定品类中的核心商品，确保其品 质和竞争力。
02
03
淘汰冗余商品
引入新品
定期评估商品表现，淘汰销售不 佳、不符合市场需求或缺乏竞争 力的冗余商品。
商品陈列与展示
通过品类管理，商品的陈列与展 示能够更加科学、合理，提高商 品的吸引力和易购性。
商品力对品类管理的反馈作用
第 一 章 品类管理基础《品类管理》PPT课件
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．5 品类管理为零售商与供应商带来的效益 ❖ 1）品类管理带给零售商的效益
▪ （1）减少管理货架的人力 ▪ （2）降低缺货率 ▪ （3）减少库存成本 ▪ （4）提高销售量 ▪ （5）提高商品回转率 ▪ （6）提供较佳的采购及商品组合建议
1．3 品类管理与零售业
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．1 品类概念 ❖ 2）品类构成要件
▪ （1）消费者心目中对某类可替代商品的某些购买考虑 因素的共同认识
▪ （2）同品类商品必须是相互关联或可互相替代的 ▪ （3）同品类的商品可以通过定价、展示、促销等方式
共同进行销售管理，达到规模效应，增强对消费者的 吸引力
杂货（grocery）为主
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．4 ECR与品类管理 ❖ 如图1－2所示，ECR基础架构中的需求面管理，主
要涉及的内容如商品组合最佳化、促销最佳化、 新品导入最佳化和合作创造消费者的价值等内容 都与品类管理相关，可以说，品类管理作为零售 管理流程，是实现ECR理念的一种管理方式
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．4 增强零售企业的核心竞争能力，改善盈 利模式
▪ “品类管理”是管理能力中的一项。品类管理不仅仅 是如何将企业资源进行科学配置的一项管理工具，同 时也是指导零售企业如何贴近终端消费者的指导工具， 更是指导和监督业务部门进行经营的管理工具。因此， 良好的品类管理或者类似的管理理念，是构建零售企 业核心竞争力不可或缺的一项重要内容
1．1品类与品类管理
品类管理 (2)
品类管理
品类管理是指对不同产品或服务进行分类、整理、归类和管理的过程。
它是一个组织和管理产品或服务的体系，可以帮助企业更好地了解和管理其产品或服务的特点、销售情况、竞争对手等信息。
品类管理的目的是优化产品或服务的组织和管理，提高企业的效率和竞争力。
通过品类管理，企业可以更好地把握市场需求，进行产品定位和市场推广策略的制定。
此外，品类管理还能够帮助企业实现库存控制、供应链管理和合理定价策略等。
品类管理的具体内容包括：
1. 品类划分：根据产品或服务的属性、特点和用途将其划分为不同的品类，以便更好地进行管理和销售。
2. 品类策略：根据市场需求和竞争情况制定不同的品类策略，包括产品定位、定价策略、市场推广等。
3. 品类分析：对各个品类进行数据分析，包括销售额、销售渠道、市场份额、竞争对手等，以便了解产品或服务在市场上的表现。
4. 品类管理工具：利用各种工具和软件来支持品类管理工作，包括ERP系统、CRM系统、市场调研工具等。
5. 品类升级：根据市场需求和技术发展的变化，对产品或服务进行更新和升级，以提高市场占有率和竞争力。
品类管理的好处是能够提高企业的运营效率，促进销售增长，降低库存风险，提高客户满意度，增强市场竞争力。
品类管理
品类管理品类管理是企业中一个非常重要的管理活动，它涉及到产品的分类、定位、策略制定等诸多方面。
品类管理的目标是为了拓展企业的产品线，提高市场竞争力，并使产品具有更好的市场表现和销售业绩。
品类管理是企业发展的重要战略工具，下面将从品类的定义、品类管理的意义、品类管理的基本原则和品类管理的具体实践等方面展开论述。
首先，我们来看一下品类的定义。
品类是对一类相似产品的总体称呼，可以分为不同层次，如大品类、中品类、小品类等。
比如，在零售业中，大品类可以是食品、家具等，而家具可以进一步划分为沙发、床、桌椅等不同的中品类，中品类又可以进一步划分为不同的小品类。
品类的划分可以根据产品的特征、功能、用途、消费者群体等方面进行分类。
品类管理对企业具有重要的意义。
首先，品类管理能够帮助企业更好地了解消费者需求和市场趋势，从而能够有针对性地开发产品，满足消费者的需求，提高产品市场表现和销售业绩。
其次，品类管理可以帮助企业优化产品线，合理规划产品组合，避免过度竞争和资源浪费。
此外，品类管理还能够促进企业的创新和发展，帮助企业在市场中获得竞争优势。
品类管理需要遵循一些基本的原则。
首先，品类管理要与企业的整体战略相一致，不能脱离企业的战略定位和核心竞争力。
其次，品类管理要注重市场导向，要紧跟市场的需求和变化，及时调整产品策略和品类结构。
再次，品类管理要注重差异化定位，要在产品的功能、质量、价格等方面与竞争对手有所区别，形成独特的竞争优势。
最后，品类管理需要注重持续创新，要不断推出新产品，提高产品的研发能力和创新能力。
在具体实践中，品类管理可以从以下几个方面展开。
首先，企业需要进行市场调研，了解消费者需求和竞争对手情况，为品类管理提供基础数据和信息。
其次，企业可以通过产品细分和定位，将产品划分为不同的品类，针对不同的消费者群体进行定位。
然后，企业可以通过产品策略制定，包括产品定价、渠道选择、品牌推广等，来提升产品的市场竞争力。
《品类管理概述》课件
目录
• 品类管理定义 • 品类管理的价值 • 品类管理策略 • 品类管理实施步骤 • 品类管理工具与技术 • 品类管理案例分析
01
品类管理定义
品类的定义
总结词
品类的定义是指具有共同特征和属性的产品集合。
详细描述
品类是指在市场细分的基础上，具有共同特征和属性的产品集合。这些产品在功能、用途、目标消费者等方面具 有相似性，可以视为同一类别的产品。品类定义的核心是共同特征和属性的识别，这些特征和属性决定了产品的 分类和归属。
定期评估品类的销售、利润和市场表 现，分析存在的问题和机会，及时调 整策略和行动计划，以实现品类的持 续优化和发展。
04
品类管理实施步骤
品类计划制定
确定品类目标
明确品类管理的目的和目标，包 括提高销售额、降低库存成本等
。
品类角色定位
根据企业战略和市场需求，确定品 类的角色和定位，如利润型、流量 型等。
品类管理的目标
要点一
总结词
品类管理的目标是提高销售业绩、满足消费者需求和提高 品牌价值。
要点二
详细描述
品类管理的首要目标是提高销售业绩，通过合理的品类规 划和运作，提高产品的市场占有率和销售额。同时，品类 管理要满足消费者需求，通过深入了解消费者需求和市场 趋势，提供符合需求的产品和服务。此外，品类管理还有 助于提高品牌价值，通过品牌的定位和传播，提升品牌知 名度和美誉度，增强消费者对品牌的忠诚度和信任度。
功能
包括数据挖掘、预测模型、关联分析等。
优势
提供洞察力，帮助企业了解客户需求和市场趋势。
品类管理培训与交流
培训
提供品类管理相关的培训课程，帮助员工掌握品类管理理念和方 法。
品类管理方法论
品类管理方法论品类管理是一种基于统一策略和目标的零售管理方法论，旨在有效管理和优化特定产品类别的销售和供应链。
以下是几种常见的品类管理方法论：1.ABC 分析：ABC 分析是一种分类方法，将产品或供应商分为A、B 和C 类别。
A 类产品通常是销售额和利润最高的关键产品，而C 类产品则是销售额和利润较低的非关键产品。
这种分类能够帮助零售商了解产品的重要性，以便更有效地管理库存和销售计划。
2.时尚度管理：这种方法主要适用于时尚品类，旨在管理产品的时尚度和生命周期。
对于不同的时尚度，采取不同的策略，包括预测时尚趋势、合理的库存管理和灵活的采购计划。
通过时尚度管理，零售商可以更好地控制库存水平和降低存货滞销的风险。
3.协商型管理：协商型管理强调供应链中各个环节之间的合作与沟通，以实现共同的目标。
在品类管理中，供应商和零售商之间的合作关系至关重要。
通过协商和合作，可以建立稳定的供应链、优化商品布局、改进商品品质，并实现更好的产品定价和利润管理。
4.数据驱动决策：基于数据的决策是品类管理的关键要素。
通过收集、分析和应用关键数据，如销售数据、库存数据、市场趋势和顾客反馈，可以做出更明智的决策。
数据驱动的决策帮助零售商了解产品的表现，并采取相应的措施来改进销售、优化库存和提高顾客满意度。
5.持续改进：品类管理需要不断进行评估和改进。
通过监测关键性能指标、定期评估供应商、分析市场趋势和研究竞争对手，可以持续提升品类管理的效果。
持续改进是确保品类管理能够适应不断变化的市场需求和消费者趋势的重要手段。
以上是一些常见的品类管理方法论，具体的应用方法因行业、公司和产品类别而有所不同。
品类管理方法论的目标是根据特定的情境和目标制定和实施有效的管理策略，以提高销售绩效、优化供应链和实现持续的商业增长。
商品分类管理(品类管理)
❖ 5.6. 战略与经营流程：为核心要素，其实它就是品 类管理的愿景与目标及企业每日所进行的作业，为 企业为达成企业战略所从事的一连串活动与方法。
品类管理的步驟
品类管理的步驟1
❖ 1. 品类定义（Category Definition） ❖ 此步骤为了解顾客对产品的构想，知道顾客对公司
❖ 目的：设定品类表现的目标。目标的订定将影响战 略与战术的方向。
❖ 方法：
找出可反应品类表现目标达成程度的最佳评量标的 找出主要表现评量指针并清楚定义其涵义，使指针能代表
评量标的表现 订定每一项指针的目标 订定更新评量表的细节：主要表现指针的资料来源 评量的时间段：年度至今、每月、或每周等
❖ 5.各商业程序必须相互配合，并视为跨功能团队天 衣无缝的合作结果。
品类管理是 QR/ECR 中需求管理的重要一环
2. 品类定义
❖ 品类
一组与众不同的商品或服务。在消费者眼中，这 组商品或服务是互相关连或可互相替代来迎合消 费者需求。
❖ 品类结构
品类管理定义
❖ 是一种经营流程管理作业，主要目的是为了将品类 管理设为战略性的业务单位，以消费者需求为主， 零售商与供货商合作，来传递价值给消费者。
❖ 零售商则烦恼：我应该陈列什么商品才是我的顾客 需要的呢？
主要内容
❖ 需求导向背景下：
QR/ECR（快速响应/有效的消费者响应） 品类管理（Category Management）理论
❖ 本课讲解品类管理的发展沿革、定义、原则、 方法、导入步骤与方法
品类管理的发展沿革
❖ 快速响应（Quick Response）系统
某超市品类管理知识培训
某超市品类管理知识培训一、品类管理的基本概念品类管理是零售业中的一项重要工作，它涉及到对商品的分类、定价、采购、库存管理等一系列工作。
通过品类管理，超市可以更好地掌握商品的销售情况，有效进行库存控制，提高销售效率和盈利能力。
二、品类管理的内容1. 商品分类：根据商品的性质、用途、品牌、价位等因素，对商品进行分类，规划商品陈列和销售空间。
2. 采购管理：根据商品销售情况和市场需求，合理制定采购计划，确保商品供应充足。
3. 定价管理：根据商品的成本、市场行情和竞争对手的价格，合理制定商品的售价。
4. 促销管理：通过促销活动来刺激销售，提高品类的盈利能力。
5. 库存管理：掌握商品的销售速度，合理控制库存，避免过多或过少的库存现象。
三、品类管理的重要性1. 提高商品的销售效率：通过合理的品类管理，可以使商品陈列更加清晰、有序，提高顾客选购的效率。
2. 降低库存成本：合理的品类管理可以减少滞销商品的库存，降低库存积压带来的成本。
3. 提升超市的盈利能力：通过对商品销售情况的分析和预测，可以调整商品的陈列和定价，提高超市的盈利能力。
四、品类管理的方法和工具1. ABC分类法：将商品分为A类、B类、C类三类，根据销售额和销售数量进行分类管理。
2. 3C准则：根据商品的市场需求（Customer）、竞争力（Competitor）、成本（Cost）来进行商品的管理和决策。
3. POS系统：通过销售点管理系统可以实时掌握商品的销售情况，为品类管理提供数据支持。
五、品类管理的实施步骤1. 数据分析：通过销售数据和市场调研，了解商品的销售情况和市场需求。
2. 技术支持：利用POS系统等技术手段，对商品进行管理和控制。
3. 定价策略：根据商品的成本和市场需求，制定合理的定价策略，提高商品的市场竞争力。
4. 陈列布局：根据商品的分类和销售情况，合理布置商品的陈列位置，优化销售空间。
六、品类管理的挑战和应对策略1. 市场竞争激烈：针对竞争对手的价格和促销活动，制定合理的竞争策略，提升产品的吸引力。
品类管理基础
品类管理基础一、什么是品类管理? 什么是品类管理？一个由供应商和零售商共同合作的过程，将被消费者确定的品类视为经营策略单位，专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩。
品类管理目标：满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销售和利润品类管理能够给我们带来什么？商品分类更合理销售额提升毛利提升加快库存周转降低采购成本扩大市场份额增加顾客满意度与供应商合作更加密切提高工作效率提升零售企业核心竞争力，实现差异化竞争二、品类管理的过程——品类管理“八步骤” 品类管理的过程品类角色的定位/ Category Role 品类回顾/品类的定义/ Category Definition一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程品类战略:提高客流量策产生现金流量策略高周转平均毛利快乐制造策略生活方式, 季节性高频率促销, 独一无二品类: 一组被消费者理解为可以相互关联的, 可以管理的, 特定的商品组合. 大类中类小类考虑因素：消费者认为是相关联的一类商品满足消费者的购买需求满足消费者的使用需求具有同一属性易于管理这是品类管理非常困难和非常重要的第一个步骤！品类角色的定位/ Category Role确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色。
品类角色的定位：a) 目标品类-- 针对目标顾客具有独一无二的价值.b) 常规品类-- 重要但并不具有高度的敏感性.c) 场合性/季节性品类--对门店形象很重要, 但消费者只是偶然消费.d) 便利性品类-- 带给消费者每日便利品类的评估/ Category Assessment建立一个系统来分析品类中的分类、品牌和SKU。
这一分析基于消费者、零售商、供应商和市场信息。
评估:消费者—购物者的背景, 购物习惯市场分析—市场份额, 市场差距, 趋势零售商大类中类小类细类品牌货架空间/ 品种价格促销竞争者品类评估表/ Category Scorecard 制定评估表格以反映品类的角色和品类的评估。
中国零售业的品类管理
中国零售业的品类管理一、品类管理的核心问题品类管理就是以同一类型的商品为业务单位，深度满足顾客需要的经营过程。
从根本上帮助零售业从商品经营过度到顾客经营，并为未来的精确差异营销做好准备，实现企业在竞争中的差异化。
品类管理是以商品为线索，顾客为中心把市场部、商品部、营运部、门店等多个经营环节系统化整合。
建立以顾客需求为平台，以数据为基础，多部门协调和决策的工作机制。
二、品类管理的基本内容品类管理是由目标顾客定义、消费行为分析、商品结构优化、供应链优化、陈列空间管理、店内展示沟通、门店营运控制这七大板块构成。
板块与板块之间互相制约，缺一不可，品类管理的成败取决于是否能把这七个板块完整的组织起来。
1．目标顾客目标顾客定义是指要知道我们顾客从什么地方来，我们顾客有什么特征，什么样的顾客对我们未来业务的发展最具价值，这些关键顾客有什么特征，他们到底需要什么商品和服务，我们能为这部份顾客做些什么。
2．顾客消费行为模式消费行为分析是帮助我们了解我们的目标顾客在购买这种类型商品时的决策过程，在价格、品牌、包装、口味、功能等等商品要素中，什么样的消费者优先考虑什么，顾客消费决策的要素顺序决定了商品基本的分类和陈列逻辑。
3．商品结构调整商品结构优化是帮助我们了解不同价格带，不同品牌，不同功能商品的投资回报率和成长趋势，了解什么样的商品扮演销售的角色，什么样的商品扮演利润的角色，什么样的商品扮演满足顾客心理需求的角色。
60％畅销商品，30％高成长型商品，10％消费引导型商品，通过这样的组合，保证了利润、销售和顾客满意度三者之间的平衡。
当然也需要透过和竞争对手价格形象和价格带的对比来强化自己的优势和回避劣势。
4．供应链的优化商品结构背后是品牌结构，品牌结构背后是供应商结构。
品类管理最大的阻力来自于供应商即得利益，只改商品结构不动供应商结构，再好的商品组合也无法使门店存活下来，很快就会被供应商的各种手段稀释掉。
必须在同一个品类下去评估供应商才有意义，我们即要保证在这个品类中供应商的竞争性，又要避免太多供应商分散采购力，降低整个品类的竞争力。
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品类角色 品类回顾
•
品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略 执行
• •
品类管理计划流程
品类定义 品类记分卡 品类角色 品类回顾 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略 执行
• • • • 品类记分卡用于评价品类的成功与否 记分卡可以用来衡量品类的增长. 记分卡可以用来衡量品类的增长. 记分卡提供了相关品类的”成长纪录”,允许用户可以对品 记分卡提供了相关品类的”成长纪录”,允许用户可以对品 ”, 类进行监控并决定是否符合企业目标. 类进行监控并决定是否符合企业目标. 衡量的基本点: 衡量的基本点: 消费者: 买单量,渗透率, 消费者: 买单量,渗透率,每次购买的商品数量 市场: 市场份额, 市场: 市场份额,自有品牌的市场份额 财务: 销售, 毛利, 财务: 销售, 毛利, 变价 % 生产率: 缺货, 零售服务水平, 库存周转/ 总体数量, 生产率: 缺货, 零售服务水平, 库存周转/ 总体数量, 投资 回报率
•
品类战略 品类定义
• 品类战略是围绕着企业目标和任务, 品类战略是围绕着企业目标和任务,以及品类角色和品类策 略的战略计划 整个品类战略将围绕着5 整个品类战略将围绕着5个方面来展开
品类角色 品类回顾
•
品类分析 品类记分卡 品类策略
供应链
商品组合
价格
品类战略 执行
企业任务 企业目标 品类角色 品类策略
品类管理计划流程
品类定义 品类策略 品类角色 品类回顾 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略 执行
• • 品类策略是运用实际的方法来完成品类目标. 品类策略是运用实际的方法来完成品类目标. 品类策略是为了该品类去完成企业对于相应的部门所设定 的目标的实际方法 策略可以提高品类的增长,关注于不同品类机会,发现机会. 策略可以提高品类的增长,关注于不同品类机会,发现机会.
定义二：“品类管理是以消费者为导向的品类 由供应商和零售商共同合 品类管理是以消费者为导向的品类,由供应商和零售商共同合 品类管理是以消费者为导向的品类 管理相应的品类,取得品类的增长 同时满足消费者的需求” 作,管理相应的品类 取得品类的增长 同时满足消费者的需求 管理相应的品类 取得品类的增长,同时满足消费者的需求
品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略 执行
品类管理所带来的好处理安排时间和人员 提高营销组合的效率(例如: 商品组合策略,价格策略等) 建立零售商/供应商之间的沟通桥梁 更好的使用供应商的信息 提供更有价值的服务 使商品陈列更有效率
= 提高品类整体的业绩和利润率
品类角色 品类回顾
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品类分析 品类记分卡
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品类策略 品类战略 执行
品类管理回顾流程
品类定义 品类回顾 品类角色 品类回顾
• • 品类回顾是整个流程的最后一步. 品类回顾是整个流程的最后一步. 这个步骤是整个持续的过程,用于衡量品类是否成功. 这个步骤是整个持续的过程,用于衡量品类是否成功.在回 顾过程, 顾过程,你将决定你是否对品类计划进行改变
• 商品定价 • 第二部分就是商品定 价策略. • 定价策略是为在相应 的市场上给到商品的 一个合理的价格.
• 商品陈列 • 商品陈列策略对于品类策 略来讲是非常重要的,该策 略决定了商品因该放在何 处,同时如何有效的将商品 放置在货架上和门店内. • 另外,有效的商品陈列是管 理库存和人员的基础
品类记分卡 品类策略 品类战略 执行
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品类管理计划流程
品类定义
品类角色 品类角色 品类回顾 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略 执行
• 品类角色是运来决定品类在市场上的位置. 品类角色是运来决定品类在市场上的位置.该角色是基于消 费者，供应商和市场分析的基础上做出的。 费者，供应商和市场分析的基础上做出的。 这个步骤在整个品类管理的流程中非常重要， 这个步骤在整个品类管理的流程中非常重要，因为品类角 色的定义将直接影响到不同的策略的实施和如何衡量 另外， 另外，品类角色可以提供你决定你该投资在该品类的资源 的量
20%，商店通过提供完整服务， 大约占 20%，商店通过提供完整服务，对目 标顾客提供优质的服务以满足顾客未曾想到的 购物计划
执行
品类管理计划流程
品类定义
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品类分析
品类分析是基于在现有品类业绩和趋势进行分析的过程, 品类分析是基于在现有品类业绩和趋势进行分析的过程,数 据基于消费者,市场,分布,和供应商的数据. 据基于消费者,市场,分布,和供应商的数据. 允许用户建立一个分析的数据基础, 允许用户建立一个分析的数据基础,同时可以将现有和目标 进行一个差异化分析 . 该分析包括对市场,消费者,供应商和零售商/ 该分析包括对市场,消费者,供应商和零售商/竞争对手的分 析.
品类角色 品类回顾
品类分析
常规性品类
品类记分卡 品类策略 品类战略
便利性品类 季节性/ 季节性/ 偶 然性品类
大约占 60%. 提供充分的有竞争性的价格和 价值优势。 价值优势。大多数销量大的分类属于这个角色 这些种类零售商只要提供相应的或有优势的 价值来满足顾客日常的需要
大约占 15%. 在销售旺季提供充分的有竞争 性的价格和价值优势. 性的价格和价值优势.通过对目标顾客提供及时 的，有竞争性的价值的分类来强化零售商的形 象
品类管理所需要管理的方面
不管是那种定义,品类管理所要涉及的实施计划都将包括一 不管是那种定义 品类管理所要涉及的实施计划都将包括一 下5点: 点
–商品组合 商品组合 –商品定价 商品定价 –商品陈列 商品陈列 –商品促销 商品促销 –商品成本 商品成本
• 商品组合 • 商品组合计划是战略中 的重要一步,该过程决定 了哪些商品将在哪些门 店里去卖
促销
商品陈列
品类管理的执行过程
品类定义 品类执行
• 计划的执行是品类管理的第7步功能. 计划的执行是品类管理的第7步功能.该步骤需要建立一个 相应的时间表来执行整个计划 . 一旦你建立一个时间表, 一旦你建立一个时间表,你可以将你要执行的不同的阶段放 在计划表中. 在计划表中. 如果你没有一个详细的计划, 如果你没有一个详细的计划,在实施品类管理的最终计划时 进行监控和实施.如果你做了很多计划,一旦没有实施, 进行监控和实施.如果你做了很多计划,一旦没有实施,所获 得的利益是有限的
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品类角色和定义
品类角色 品类定义
目的性品类
定义
大约有5%的产品。 5%的产品 大约有5%的产品。基于零售商对于竞争者的 优越性和区别。 优越性和区别。如果卖的咖啡比星巴克还要高 那么咖啡就是目标分类。 档，那么咖啡就是目标分类。 那些被当作商店中的主打种类的产品应该提 供相应的或者要高于目标顾客对这些种类的期 望价值。 望价值。
• 促销 • 商品促销是5个P中 的一个.促销和广告 是建立商品的认知 度,吸引消费者和建 立消费者忠诚度来 提高销售和客流的 一种方式
• 商品采购 • 商品采购时5个品类策 略的最后一步.商品采 购是基于从供应商处 取得商品的过程.
品类管理的基本步骤
品类定义 品类角色 品类回顾 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略 执行
• 基本步骤
品类管理分为8个步骤，如左图所示： 品类管理分为 个步骤，如左图所示：. 个步骤
品类管理计划流程
品类定义
品类角色 品类回顾
品类分析
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品类定义
品类定义是决定在一个品类中商品如何组合的一个过程。 品类定义是决定在一个品类中商品如何组合的一个过程。 品类可以根据消费者的购买行为被分成不同的属性和类型 的商品，来满足不同层次的消费者需求。 的商品，来满足不同层次的消费者需求。 品类定义是帮助到每个品类可以将目标任务下放到不同的 产品组合中， 产品组合中，这些组合可以通过更准确地来衡量如何完成 企业目标。 企业目标。
品类管理的相关理论
一、品类管理的定义 二、品类管理所需管理的五个方面 三、品类管理八步骤 四、品类管理带来的好处
品类管理的定义
定义一： 品类管理是通过将商品品类作为一个战略单位 品类管理是通过将商品品类作为一个战略单位， 定义一：“品类管理是通过将商品品类作为一个战略单位，通过对其中 商品的定价，陈列，促销，商品组合等方式的运用在竞争的环境中， 商品的定价，陈列，促销，商品组合等方式的运用在竞争的环境中， 满足消费者同时完成品类目标。 满足消费者同时完成品类目标。”