媒介广告经营理论

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媒介经营与管理重点

绪论媒介经营管理的定义：广义：指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产业资源(包括有形资源和无形资源)得到合理配置，发挥最大效用。

狭义：指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。

宏观：国家、社会、对媒介的制度、体制的规定和要求。

微观：指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等的规定和要求。

特殊性： 1.媒介必须把追求社会效益放在首位。

2.媒介管理中的一个极其重要的组成部份，即信息资源管理。

3.媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。

意义： 1.有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。

2.有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。

3.有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。

媒介的生存环境：1.国外媒介产品将会更多地进入中国。

2.中国媒介的工作只能和管理体制将发生变化，会越来越向国际惯例，国际通行规则靠拢。

第一章媒介组织结构组织形式1.直线制(单线制)2.职能制(复线制)3.直线—职能制(生产区域制)4.事业部式5.矩阵制6.集团控股制媒介组织的定义：各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部管理结构和各级管理组织结构。

是社会中的一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关、彻底的公益机构。

它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或者群体。

主要特征：1.具备管理组织的普通特性2.生产特殊的文化产品3.组织成员从事大众传播活动4.以实现社会与经济功能的统一为目的5.趋于垂直或者水平整合化媒介组织包括：管理主体，客体，环境，目的。

媒介组织结构设计的 8 个原则：1.任务目标2.分工协作3.统一指挥4.管理幅度5.责权对等6.集权分权7.执行部门与监督部门分设8.协调有效媒介组织结构随着社会环境、科学技术的变化下，作出的相应调整与变化体现在：1.结构组织趋于简化，制作与播出分离。

(完整版)媒介经营和管理

媒介经营与管理1.（概念）媒介：指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影等及其生产、传播机构。

经营：“经”是“规范”、“治理”，“营”是“建设”、“谋求”。

而“经营”就是依据一定的原则经营治理并谋求利益、实现目的。

管理：“管”如缩孔，通过一定管道及可对人、事、物进行“管辖”、“约束”，“理”如治玉，是指通过“整治”、“处理”使事物具有“条理”和“秩序”，亦即主其事者为“管”，治其事者为“理”。

因此，“凡处理事物及对人的指导，使起循序进行，已达到预期之目的者，统称之为管理。

”2.媒介产业的双重性：（1）媒介：一种公益事业A．从信息特点看：a 公益性b 真实性c 新鲜性d 有用性B．从传播功能看媒介事业：a 政治功能（了解政府功能，监督从政人员；表达民情民意，影响政府决策；认识斗争环境，提高政治觉悟）b 经济功能（“扩大器”“推动者”“催化剂”）c 教育功能d 文化功能(2)媒介：一种信息产业A 媒介业属于第三产业（信息）B 媒介业属于第二产业（工业）C 媒介业属于第四产业（信息产业“无疆界的世界”）3.媒介管理与企业管理的区别：A．中国的媒介管理不仅要承担社会责任、追求经济利益有机结合，互相协调，而且还要将宣传纳入自己的目标系统。

B．媒介管理不仅是人、财、物的管理，更重要的是讯息资源的管理讯息是第四因素人财物在一定程度上囊括了信息例：资料库，书籍，唱片等的流通4.（概念）媒介组织：指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。

媒介组织设计：对大众传播组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组织以顺利实现目标的过程。

5.中国媒介国际化存在的问题：（1）经济实力不强（2）媒介成分单纯（3）经营结构单一（4）资金分配失衡（5）媒介体制存在缺陷（6）政府职能存在问题6.现代媒介组织变革的方向：（1）小型化：分成几个小的相对独立的部门或单位，允许一些小的部门或单位“对外扩张”，更有利于推动内部竞争，提高工作效率，更有利于降低成本，减少损耗（2）扁平化：今后的媒介组织设计方向是扁平化，即大大压缩中间管理者，撤销不必要的中间组织机构，让保留下来的人或机构职能扩大，真正成为一人多用、一专多能的通才和“枢纽”（3）精干化：3S small（小）strong（强）speed（快）（4）专业化：掌握一定的传播技能，遵守道德准则，计算机技术、英语等辅助7.（概念）媒介的领导方式与原则：媒介领导，即媒介领导者率领、引导和影响被领导的媒介组织成员，为实现媒介组织所期望的目标的各种活动的总称。

媒介经营概论

媒介经营概论引言媒介经营是指在媒介行业中进行商业经营活动的过程，涵盖了广告、出版、传媒等多个领域。

随着互联网和数字技术的快速发展，媒介经营也面临着新的挑战和机遇。

本文将介绍媒介经营的基本概念、发展历程和主要特点，以及目前媒介经营面临的挑战和未来的发展趋势。

媒介经营的基本概念媒介经营是指媒体公司或从事与媒体相关的商业活动的组织进行的一系列经济活动。

其主要目标是通过在广告、出版、传媒等领域的经营活动中获取经济利益。

媒介经营涉及到市场调研、产品开发、销售推广等多个环节，同时也需要与广告主、读者观众、供应商等各方进行合作。

媒介经营的发展历程媒介经营的起源可追溯到古代的广告、出版和传媒活动。

随着印刷术的发明和工业革命的到来，媒介经营开始呈现出现代化的特征。

20世纪以来，随着广播电视、互联网等新媒体的出现，媒介经营进入了一个全新的时代。

传统媒体和新媒体的融合为媒介经营带来了更多的机遇和挑战。

媒介经营的主要特点1.多元化：媒介经营涉及到广告、出版、传媒等多个领域，需要进行多元化的经营活动。

媒介公司通常会提供多种形式的媒体产品和服务，以满足不同用户的需求。

2.创新性：媒介经营需要不断创新，以适应新媒体时代的发展要求。

在数字化和信息化的趋势下，媒介公司需要不断研发新产品、采用新技术，并不断改进经营模式。

3.依赖性：媒介经营依赖于广告主、读者观众等各方的支持。

媒介公司的盈利主要依靠广告收入和订阅费用，因此需要不断提高产品质量和用户体验，以吸引更多的用户和广告主。

4.竞争性：媒介经营是一个竞争激烈的行业。

各媒体公司之间存在着激烈的竞争关系，包括市场份额、内容质量、价格等多个方面。

只有具备竞争优势的媒体公司才能在市场中脱颖而出。

媒介经营面临的挑战尽管媒介经营在数字化时代依然存在着机遇，但也面临着一些挑战。

1.广告主转移：随着互联网和社交媒体的快速发展，广告主开始将广告投放重心转移到网络媒体上。

传统媒体的广告收入逐渐减少，媒介公司需要通过创新和变革来应对这一挑战。

媒介广告经营与管理

1如何理解传媒广告经营的间性与交叉性传媒广告经营管理诞生于广告学与传媒经营管理学的交叉地带，而广告学和传媒经营管理学本身即是间性学科，交叉学科。

广告学的两大根基是传播学和市场营销学，传媒经营管理学的两大根基是新文学和管理学，那么传媒广告经营管理学就叠加在传播学，新闻学，管理学和市场营销学的根基之上。

这种特性使得要学好传媒广告经营管理，就必须首先把传播学，新闻学，管理学和市场营销学学好。

2．传媒的碎片化对传媒经营有什么影响碎片化首先表现在传媒形态的多样化，分众化，受众个性化所导致的受众群品类的增加和人口规模的缩小。

受众的注意力被大大的分散化，传媒吸引受众的比例在降低，影响力在减弱。

为了应对受众注意力的分散，追踪受众的聚合，企业的广告投放也不得不趋向多向化，以此提高广告投放的精准度，由此，其广告预算被更多的重地分割，出现了广告投放的碎片化，单一媒介的投放比例和绝对额趋于减少。

地方经济的发展，城市化进程的加快，竞争的激烈等，使得原来一体化的大市场营销转向了地方性的，更加细分的和精细化的营销，全国性传媒的广告经营受到了挑战，地方性传媒获得了良好的发展机会。

3如何理解从属新闻的传媒广告经营管理传媒是新闻媒体，新闻就是传媒提供的产品，它是传媒生存的命脉。

因此发布新闻是其最重要的职责，而发布广告是其滋生的新功能。

所以，当新闻和广告发生时间、版面、内容等冲突时，广告必须给新闻让路。

①广告和新闻版面的冲突。

由于经济利益的驱动，广告大量挤占了新闻的版面，形成了广告对新闻蚕食的态势。

报纸应当找到新闻与广告的恰当比例，并将广告大致控制在一个限度内，这样做体现的是一种尊重读者利益的意识。

②广告和新闻内容的冲突。

目前中国的传媒都在走产业化的道路，这就决定了其在经营上也是要追逐利润，衡量一个传媒成功与否，广告额是一个重要的指标。

经济基础决定上层建筑，编辑记者出击的方向便经常被广告客户所左右，有时候遇到某一品牌的曝光新闻和广告冲突的情况，也就是广告客户的利益和新闻事实发生冲突，广告客户会以撤出广告相要挟，干预媒体的负面报道。

浅谈媒体经营：内容为王-受众为本

浅谈媒体经营：内容为王，受众为本多年媒体圈中的摸爬滚打，耳濡目染形形色色的媒体,不得已熟习了各类媒体的运作。

作为曾经的“收视率杀手”(翻译成关联词：点击率，到达率，收听率,发行量等等，等等），多年媒体人经验告诉我媒体成功经营的秘诀无外乎：内容为王，渠道是金,受众为本,客户制胜。

拿出来与大家分享，共同探讨.分享思考自从金融危机蔓延到中国以来，传媒行业已经受到了金融危机的影响，不同类型的媒体受到的冲击程度不同,但总体来说，中国的经济还是向正面发展的.从历史发展来看，每当经济不景气，消费者的购物心理和消费行为等都会发生变化，使得如口红这类廉价化妆品和文化类的产品出现热卖,反而使文化产业上扬，这就是人们通常所说的“口红效应"。

也就是说,此时老百姓的精神文化需求在增加，为传媒产业的发展带来了一定的可能。

但“口红效应”只是一个契机，传媒产品要想成为消费者心仪的那支口红，还必须有足够好看的颜色.相对于其他行业，媒体这块最后开放的沃土有很多投资机会.金融危机对传媒业是一把双刃剑，一方面对传媒业造成了冲击,另一方面是对传媒业重新洗牌,优化升级的过程，是投资整合的好时机. 既然是好时机，我们不妨深度探究一下媒体的经营之道,剖析剖析他们的盈利模式。

无论是哪种媒体，都是媒体，不要因为外形和表现形式的不同，而只看到他们之间的差异。

其实，只要是媒体,只要是靠交易为经营载体的，其本质都一样。

任何经营内容都可以产品化,既然是产品，其盈利模式就跟任何产品一样，看不到盈利模式上的共同点，你就无法真正超越行业固有的陈见,真正阻碍媒体的高盈利模式的正是人们对这些媒体的产品特殊化，从盈利模式来说在产品层面上都一样。

不要认为你是高科技或者传统产品，就认为盈利模式不一样，高科技仅仅使得你盈利模式的选择范围更宽，实现的可能性更高而已。

媒体凭什么让别人为你掏钱？这是核心，这个问题决定了构建的媒体盈利模式的性质，就是到底建立的是个什么,也是媒体建设的根基.媒体最直接的盈利是信息供应，一般媒体盈利模式都是免费或廉价信息供应，凝聚特定的人群人气，直接把“人头数量”打包卖给客户,这就是典型的卖广告的原理。

电子媒介广告的经营

Байду номын сангаас
主要成员
谢谢观赏
主讲人:薛冰材料采集：徐勇、吴文涛视频采集：徐文娜、杨轩、詹焕焕课件制作：薛冰、詹焕焕
广播广告
广播广告的特点
1.传播及时传播及时 2.覆盖面广覆盖面广 3.声情并茂声情并茂 4.制作方便制作方便 5.干活收听两不误干活收听两不误
广播广告的优缺点
比优点较 1、传播范围广。 2、低成本、高回报。 3、灵活、快捷。 4、目标受众针对性。 5、互动性强。 6、受众优势：年龄低, 文化程度高；收听习惯稳定；不“躲避”广告。 1、难于记忆。 2、听众分散，宣传效果难以测定。 3、缺乏视觉形象。 4、难保存。
缺点
广
频率公、司总投台资双入向股经营营营经经约主集自、特级代理台率理标代理段率代代理理理代总频代指时频业整行品牌
播广告经营格局
• 广播公益广告
节约用水
• 广播商业广告
百美肌果醋
• 广播宣传片
植入—《男人帮》
三、电子媒介广告经营的展望
树立“品牌“战略，树立“品牌“战略，促进广告创收入利用营销组合，利用营销组合，提高媒介广告经营创收能力强化“大服务”理念，树立全新的客户服务理念，强化“大服务”理念，树立全新的客户服务理念，促广告创收媒介产品可以从空间和时间上延伸，以促进广告创收媒介产品可以从空间和时间上延伸，树立媒介的“大广告意识” 积极推行广告的公司代理制，树立媒介的“大广告意识”，积极推行广告的公司代理制，提高广告质量走数据化广告营销之路
武当山
• 台湾广播广告

媒介经营的内容

比如有三份广州报纸，你到广州的话，要买一份报纸，你会买哪一种呢？
《信息时报》《南方都市报》《新快报》

下一版:社论本版:封面

2008年发行量：《信息时报》：148万份《南方都市报》：140万份《新快报》：113·2万份其实三报发行量不份仲伯，但外地人为什么会首选《南方都市报》，关键是宣传！

1、随着改革开放的深入发展，市场经济理论的影响日益扩大。传媒多种经营的提出是社会主义市场经济条件下的必然产物。
1988年3月：国家新闻出版署、国家工商行政管理局颁布《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，中国媒体开始了“一业为主、多种经营”的历程。随后，广播电视也随之开展多种经营活动。

所以，多元化经营第一条应提倡的法则就是：向上、下产业延伸产业链条，想成有机的产业结构。通观国外跨国媒介集团，无一不是跨媒体、跨地区多元化经营的实体，但多元化并非什么都做，而是形成上下游延伸的合理产业链条。比如默多克的新闻集团，集中精力发展有线和数字电视业。

2000年湖南卫视创收2.4亿元，实际到账1.8亿元，支出达2.9亿元，2001年上半年广告到账5700万元，支出超过1.3亿元。到2002年，湖南卫视的广告收入更是比前一年缩水一半，出现严重的收支不平衡。知情人士透露，电广传媒经营的长沙世界之窗有限公司和湖南国际影视会展中心两个项目自运营以来一直亏损。而投资的《文化时报》、《母语》等一系列纸质媒体也未盈利，分别于2001,2002年停刊；而房地产、金鹰电视节、有线电视网络等业务都处于亏本状态；。同时多元化的产业发展使原本强势的节目内容也变得“心有余而力不足”。

广告创意八大基本理论

聚焦●品牌形象
BC理论●案例分析
案例：最初推广香奈尔5号的广告是“最不适合名门闺秀的香水”好莱坞女星玛丽莲·梦露曾经接受采访时称：晚上我只穿香奈尔五号睡觉。这句话让香奈尔品牌和性感女性结合起来。在整个品牌发展的历史中，香奈尔一直都是将独立女性和性感女性的概念结合在一起，否定许多错误的观点。品牌的创始人香奈尔本身即是知名的服装设计师，也是众多知名人物的情人。她本人的这种形象，强化了产品的情人形象。
分析：一产品设计二名称设计三价格设计四促销活动设计
感谢聆听
Q&A
健康品好,就可以买, 可以挽回面子,而且回到到老人,朋友的认可
不仅保健，而求对身体有益
不仅在药房有售，超市也是许多商品的购买之处
满足了中国人的面子心理
传播途径之广
密集式广告投放运作
时间选择临近中国传统节日春节
BI理论●案例分析
案例：成功的典型案例是大家熟知的万宝路（Marlboro）和可口可乐品牌形象。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。美国的快餐品牌"麦当劳 “和“肯德基"也分别以"麦当劳叔叔"和"肯德基上校"的形象来体现品牌特点，输入民族性格的符码。
Intended Target，即精准力 Insight，即洞察力 Integration，即整合力 Influence，就是影响力
CI理论●案例分析
案例：当时的IBM公司总裁小汤姆斯·沃森（Thomas Watson Jr．）认为，必须在世界计算机行业树立一个引人注目的IBM形象；这个形象的灵魂是公司奉行的开拓和创造精神。于是，他的设计顾问提出：“透过一些设计来传达IBM的优点和特点，并使公司的设计应用统一化”的方法，并且把美国著名设计师保罗·兰德（Paul Rand），推荐给IBM公司。保罗·兰德把IBM公司——INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES— —难以记住的名称，缩写为IBM，并设计出一直沿用至今的企业标志——IBM黑体字。这个标志，具有强烈的视觉冲击力，易认、易读、易写。1976年，保罗·兰德又为IBM公司，设计了八条与十三条纹两种变体标志，并选定标准色为蓝色。后来，IBM公司，利用一切可以利用的项目，传达IBM的优点和特色，并在与公司有关的一切物体上—— 办公用品、员工服装、公司车辆和广告等，广泛使用统一化、标准化设计，通过技术创新、产品设计和生产，以及优秀的售后服务，体现 “IBM就是服务”的理念。最终使IBM公司，成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。

媒介经营的业务和范围

媒介经营的业务和范围以媒介经营的业务和范围为标题，我们来探讨一下媒介经营的定义、业务内容以及相关范围。

媒介经营是指通过各类媒介渠道，为客户提供广告、宣传、推广等服务的经营活动。

媒介经营业务的核心是将客户的信息、产品或品牌通过媒介渠道传达给目标受众，以达到品牌宣传、市场推广、销售增长等目的。

下面我们将详细介绍媒介经营的业务内容和相关范围。

一、媒介经营的业务内容1. 媒体购买和投放：媒介经营公司具有丰富的媒体资源和市场洞察力，可以为客户选择合适的媒体渠道，并在适当的时间段内进行广告投放。

媒介经营公司会根据客户的需求和预算，制定媒体购买计划，并进行效果跟踪和数据分析，以优化广告投放效果。

2. 媒体创意和制作：媒介经营公司拥有专业的创意团队和制作团队，能够为客户提供创意设计、广告文案、平面设计、视频制作等服务。

媒介经营公司会根据客户的品牌定位和传播目标，进行创意策划和制作，以吸引目标受众的注意力并传达客户的核心信息。

3. 媒介策略和规划：媒介经营公司会根据客户的市场定位和竞争环境，制定媒介策略和规划。

媒介策略包括目标受众的选择、媒体渠道的选择、广告投放的时间和频次等，旨在最大限度地提高广告的曝光度和影响力。

4. 媒介效果评估和分析：媒介经营公司会对广告投放效果进行评估和分析，以了解广告的曝光量、点击量、转化率等指标。

通过数据分析，媒介经营公司可以优化广告投放策略，提高广告的效果和回报率。

二、媒介经营的范围1. 传统媒体：传统媒体包括电视、广播、报纸、杂志等，这些媒体渠道是媒介经营的重要组成部分。

媒介经营公司可以为客户选择合适的传统媒体渠道，并进行广告投放和宣传推广。

2. 数字媒体：随着互联网的发展，数字媒体渠道如搜索引擎、社交媒体、移动应用等也成为了媒介经营的重要领域。

媒介经营公司可以利用数字媒体的特点，通过精准定位和个性化推荐，将客户的广告信息传达给目标受众。

3. 户外媒体：户外媒体包括广告牌、灯箱、公交车广告、地铁广告等，这些媒体渠道具有广告曝光度高、受众范围广的特点。

广告四大理论及经典案例

广告四大理论及经典案例广告四大理论及经典案例一、理性推销理论1、乐百氏，27层净化乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。

当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。

消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。

这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。

“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。

2、舒肤佳，后来者居上称雄香皂市场舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。

然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

二、感性推销理论1、脑白金——吆喝起中国礼品市场在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。

脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。

中国，礼仪之邦。

有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。

脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。

媒介经营管理概述

2、经营与管理的联系与区别
2经营是对外的追求从企业外部获取资源和建立影响；管理是对内的强调对内部资源的整合和建立秩序经营追求的是效益要开源要赚钱；管理追求的是效率要节流要控制成本经营是扩张性的要积极进取抓住机会胆子要大；管理是收敛性的要谨慎稳妥要评估和控制风险
2、经营与管理的联系与区别
管理者
执行维护控制和结果短期视角询问怎么做和何时做接受现状正确地做事
四控制职能
1、控制的含义它是管理的基本职能之一是监督、检查工作是否按既定的计划、标准和方法进行发现偏差分析原因进行纠正以保证组织目标实现的过程
四控制职能
2、控制的内容 1对人员的控制 2对财务的控制 3对作业的控制 4对信息的控制 5对组织绩效的控制
二组织设计职能
1、组织设计的含义组织设计就是对媒介组织的结构和活动进行创构、变革和再设计
二组织设计职能
2、组织设计的目的就是要通过创构
柔性灵活的组织动态地反映外在环境变化的要求并且能够在媒介组织演化成长的过程中有效积聚新的组织资源同时协调好组织中部门与部门之间、人员与任务之间的关系使员工明确自己在组织中应有的权力和应担负的责任有效地保证组织活动的开展最终保证组织目标的实现
媒介经营管理概述
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一、媒介经营管理学的研究对象和内容
1、媒介经营管理学的研究对象
1媒介经营管理学是一门系统地研究大众传媒经营管理活动的基本规律和一般原理的科学
报业经营管理活动的基本规律
以报纸为主产品利用报纸这种特殊形态和使用价值以目标市场为中心以发行为手段激发市场效应扩大报纸影响力引发广告经营的功能使报纸获得充分的交换价值从而进入扩大再生产的良性循环发展报业经济之路

广告经营

广告经营广告经营（Advertising Operation）什么是广告经营所谓广告经营，是指经政府广告管理机关批准，广告企业利用一定的技术和设备，为广告主提供广告创意、设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为。

广告经营的理念1、广告经营的责任观广告经营的责任观是指广告活动必须依照国家的法律法规和社会道德规范来进行；必须对消费者负责，提供真实而及时的信息；对艺术负责，抵制低俗、粗劣的广告作品。

由于广告是重要的传播活动，具有重要的社会影响力，因此，各国都对广告经营专门制订了相关的法规、政策，严格要求广告经营者遵行。

同时，在以消费者为中心的市场经济时代，广告的成败与其在消费者心目中的诚信评判息息相关，因此，广告经营者必须尊重消费者的价值观念，考虑消费者的感受和需求，维护消费者的权益。

这主要包括三个方面：∙要求提供完整、真实的商品信息知情权，广告宣传必须以真实为原则；∙要求在信息接受时获得愉悦的享受权，这就需要广告作品符合消费者的审美心理；∙消费者在接受广告时希望得到尊重的人格权，它要求广告作品不得违背消费者的价值观、文化禁忌和民族尊严。

这些都是广告商必须承担的责任。

2、广告经营的科学观一件广告作品的产生，本身就是建立在严密的市场调查和精确的市场定位基础上的，否则，广告将是无效的，会造成广告主经济资源的浪费。

因此，广告经营必须按照科学的程序来进行，广告活动的每一个环节必须以科学的态度来对待。

可以说，广告的科学性是实现广告有效性的基础。

3、广告经营的艺术观广告不是强迫性的宣传活动，而是由受众自主接受的传播活动，富有艺术创造性的画面和文案是吸引受众的重要因素。

自主接受行为往往是审美愉悦行为，因此，广告作品的审美价值成了广告成败的关键之一。

广告业有这样的说法：“美国的广告是商业，英国的广告是幽默，法国的广告是爱”，这反映了不同的民族性格会决定不同的广告诉求艺术。

当然，广告艺术与一般的艺术不同，一般的艺术是创作者个人主观意志的表现，其主要反映的是作者的审美态度，而广告艺术是对受众接受心理的迎合，反映的是某一受众群体普遍喜欢的审美态度和趣味。

第四章媒介经营管理内容

（2）特色定位策略（差异化定位策略）。如，《新财经》杂志在2000年9月创刊时，财经类媒介市场竞争激烈，数量众多，从老牌的《中国经营报》、《中国证券报》、《财经时报》到新兴的《21世纪经济报道》、《经济观察报》，加上外资的《财富》、《世界经济人文摘》等，数十家财经媒介构成了传媒界的“财经军团”。《新财经》几经周折，将杂志定位于“一本面向资本家和投资机构的杂志”，将财经杂志读者市场进行细分，选取了更小一级的资本市场作为关注点，专注于财经重大事件的全面、深入的报道，并对投资者、经营者提供可操作的知识。创刊三年来，《新财经》逐步成为了国内比较畅销的财经杂志之一，在政府有关部门和相关领域产生了广泛的影响。《新财经》能够站稳脚跟、崭露头角，通过市场细分，找到其产品的独特定位起到非常关键的作用。
•第二，媒介经营一定要有重点，不宜“四面出击”，要遵循“一业为主，多种经营”的原则，扬己所长，避己所短。
招揽主要是由媒介派出广告业务员去洽谈广告业务承接业务业务员和潜在的广告主进行接触和联络开展服务活动按有关规定办理手续并与媒介广告部门取得联系实现广告的策划和刊播业务员从中提取一定比例的佣金作为报酬
第四章媒介经营管理内容
第一节媒介经营的内容 •媒介产品经营、 •媒介广告经营、 •媒介多种经营。
一、媒介产品经营
（二）媒介产品的定位
1．媒介产品定位的原则（1）准确性原则。（2）适应性原则。（3）独特性的原则。（4）长期性与一致性原则。
2．媒介产品定位的策略
（1）争夺市场空位策略。
80年代末在陕西创办的《女友》杂志，以城市青年女性为主要传播对象，以情感交流、文化、娱乐为主要内容。这一鲜明的定位，使它在众多的女性杂志中独具品味，脱颖而出，成为我国妇女期刊中影响最大、发行量最多的杂志，在1995年《女友》发行量超过了100万份。

媒介经营与管理知识点整理

媒介经营与管理知识点整理媒介经营与管理是指根据市场需求，利用媒介渠道进行经营和管理的一种商业活动。

媒介经营与管理涉及广告、公关、市场营销、新媒体管理、媒体资源开发等方面的知识和技巧。

下面是媒介经营与管理的一些重要知识点的整理。

1.媒介渠道选择媒介渠道选择是指根据目标受众、产品特点和预算等因素来选择合适的媒介渠道进行广告投放。

常见的媒介渠道包括电视、报纸、杂志、广播、户外、互联网等。

2.媒介策划与投放媒介策划是指根据市场调研和目标受众的需求，制定广告投放计划。

媒介投放是根据媒介策划制定的计划，将广告投放到选择的媒介渠道上。

3.市场调研与分析市场调研是指通过调查和分析市场现状、竞争对手和目标受众等，获得有关市场需求和消费者行为的信息。

市场分析是在市场调研的基础上，对收集到的数据进行分析和解读，为媒介经营与管理提供决策依据。

4.品牌管理与推广品牌管理是指通过营销活动，塑造企业或产品的品牌形象，提升消费者对品牌的认知度和好感度，并建立品牌忠诚度。

品牌推广是通过广告、公关、媒体合作等手段，提高品牌知名度和影响力。

5.媒介危机处理媒介危机是指由于各种原因导致的对企业形象和声誉的负面影响。

媒介危机处理是通过及时、有效的公关和媒体管理措施，应对和化解媒介危机，保护企业的声誉和利益。

6.新媒体管理7.媒体资源开发与合作媒体资源开发是指通过与媒体合作，获取广告位、宣传机会等资源。

媒体合作可以是广告投放合作、媒体采访合作、品牌露出合作等形式。

8.数据分析与效果评估数据分析是对广告投放效果和市场反馈等数据进行统计和分析，以评估媒介经营与管理的效果。

有效的数据分析可以为下一阶段的媒介策划和投放提供参考。

9.法律法规与伦理道德10.战略规划与创新能力总结起来，媒介经营与管理知识点包括媒介渠道选择、媒介策划与投放、市场调研与分析、品牌管理与推广、媒介危机处理、新媒体管理、媒体资源开发与合作、数据分析与效果评估、法律法规与伦理道德、战略规划与创新能力等。

媒介经营的名词解释

媒介经营的名词解释在当代社会中，媒介经营是一个广义的概念，它涉及到了传媒、广告、公关等多个领域。

媒介经营可以被定义为对于媒介资源的开发、管理和运营的一系列活动。

媒介经营的目标是通过有效地利用媒介资源，为客户提供有效的传播解决方案，以实现品牌推广、信息传递、舆情管理等多种目标。

一、媒介经营的背景和发展随着信息技术的不断进步和互联网的普及，传媒媒介的形态和功能发生了巨大的变化。

传统的纸质媒体逐渐被数字化媒体替代，大众传播的方式也发生了革命性的变化。

这使得媒介经营的意义和方法都发生了重大变革。

二、媒介经营的基本概念和要素1. 媒介资源：指的是用于传递信息、传播内容的媒体渠道或平台，包括但不限于电视、广播、印刷媒体、互联网等。

媒介资源的有效运用是媒介经营的核心。

2. 品牌推广：指的是利用媒介资源进行企业或产品的宣传和推广，通过增强品牌知名度和美誉度，提升企业或产品的市场地位。

3. 信息传递：指的是将特定信息传递给目标群体，包括但不限于消费者、投资者、合作伙伴等。

信息传递需要选择合适的媒介渠道，并采取有效的传播策略，以确保信息的准确和有效传递。

4. 舆情管理：指的是通过媒介资源掌握和引导公众对于企业或事件的评价和态度。

舆情管理需要及时反馈公众意见，并针对性地采取宣传和沟通策略，以维护企业形象和舆论声誉。

三、媒介经营的实践方法和技巧1. 媒介选择与组合：根据目标受众的特征、传播目标和预算等因素，选择合适的媒介资源，并进行组合使用。

不同媒介渠道在受众群体、传播效果、成本等方面都存在差异，因此需要进行合理的选择和组合，以达到最佳传播效果。

2. 内容优化与创新：媒介经营的核心是传播内容的吸引力和有效性。

因此，需要进行内容优化与创新，通过独特的视角、创意和角度来吸引目标受众的关注。

同时，关注内容的多样性和多维度，以满足受众的个性化需求。

3. 数据分析与监测：媒介经营需要进行数据分析和监测，以了解传播效果和受众反馈。

南大《媒介经营与管理》课件第4章媒介的广告经营

媒介广告的发展
随着互联网和数字技术的普及，媒介广告逐渐向数字化、互动化和精准化方向发展，出现了许多新的媒介平台和广告形式，如社交媒体广告、移动广告、视频广告等。
02 媒介广告经营的核心业务
广告策划
目标确定
市场分析
明确广告策划的目标，包括品牌推广、产品促销等，为后续策划提供方向。
深入了解目标受众的需求、消费习惯和心理特征，以及竞争对手的广告策略，为制定差异化广告策略提供依据。
对收集到的数据进行深入分析，评估广告投放的效果，包括品牌知名度、受众认知度、销售量等方面的提升。
优化建议
根据效果分析结果，提出针对性的优化建议，包括调整广告策略、改进创意内容、优化媒介排期等。
总结报告
撰写详细的总结报告，汇总分析结果和优化建议，为后续的广告策划和投放提供参考和借鉴。
03 媒介广告经营的策略与技巧
媒介选择策略
01
02
03
媒介类型选择
根据广告目标受众的特点，选择适合的媒介类型，如电视、报纸、网络等。
媒介覆盖范围
根据广告目标受众的地域分布，选择覆盖范围广的媒介。
媒介费用
在预算范围内，选择性价比高的媒介。
目标市场定位
目标受众
明确广告的目标受众，根据受众特点进行定位。
媒介广告的定价策略
成本加成
根据广告制作成本和媒介费用，加上一定的利润进行定价。
市场比较
根据市场上的同类广告定价进行比较，制定合理的定价策略。
竞争定价
根据竞争对手的定价策略，制定具有竞争力的定价。
04 媒介广告经营的挑战与未来发展
新媒体对传统媒介广告经营的冲击
媒体形式多样化

传统媒介广告经营运作的基本模式

传统媒介广告经营运作的基本模式
传统媒介广告经营运作的基本模式通常包括以下步骤：
1. 确定广告目标：广告主首先需要明确广告的目标和预期效果，例如提升品牌知名度、增加产品销量等。

2. 定位目标受众：广告主需要确定目标受众的特征和喜好，以便针对性地选择合适的媒介渠道和内容。

3. 媒介策划与选择：根据目标受众的特征和喜好，广告主需要选择适合的传统媒介，如电视、广播、报纸、杂志等，并制定相应的媒介策划方案。

4. 制作广告创意：广告主需要与广告代理公司或创意团队合作，制作符合广告目标和媒介特点的广告创意，例如广告语、图像、音频等。

5. 媒介执行与投放：广告主选择合适的媒介渠道后，需要与媒体经营者进行投放合作，包括确定广告位、时段、时长等，然后进行广告的实际投放。

6. 广告效果评估：广告主需要通过一定的评估指标来检查广告的效果，如收视率、读者率、销售额等，以便对广告的效果进行评估和调整。

7. 广告投放调整：根据广告效果评估的结果，广告主可以对广告的投放进行调整，包括改变媒介选择、调整创意内容等，以
提升广告效果。

这些步骤构成了传统媒介广告经营运作的基本模式，通过精细的策划和执行，广告主可以在传统媒介上有效地传达自己的信息和促进品牌营销。

媒介经营管理

媒介经营管理名词解释1、媒介产业：媒介产业，又称传媒产业，是信息产业和文化产业中的一个重要分支，其中有报社、报业集团、通讯社、出版社（集团）、电台、电视台、广告公司等。

2、双效统一：在新闻事业的全部经营管理和活动中，坚持社会效益与经济效益相统一的原则。

这是我国新闻事业经营管理的原则之一。

（社会效益放在第一位，必要时牺牲经济利益来确保社会效益。

）3、制作人中心制：广播电视节目以制作人为中心，制作人是节目的生产制作过程中的主导人物和总负责人，具有对节目的策划、制作、包装、推介、优化、转产等流程的实际操作经营权和对相关工作人员的指挥领导权。

4、STP营销：在现代社会中，广大受众对媒介产品的需求越来越多样化。

为了充分利用自身有限的资金和物质资源，生产最适合受众需要的物质产品，媒介组织理应从市场细分入手，确定目标市场，然后再进行市场定位。

这样，才能选定最适合媒介组织的营销战略，以及销售潜力最大、获利最丰的那些市场作为自己努力的目标，采取相应的策略，打入和占领这些市场。

上述情况，被经济学家视为现代战略营销的核心，即STP营销，它包括细分市场、选择目标市场和产品定位。

简答题1、媒介组织在公共关系中的特殊地位。

在公共关系中，媒介组织所担任的角色一身兼三任。

一般情况下，媒介组织是社会组织或企业的主要工作对象之一，是它们面对的需要协调的媒介关系，即公共关系的客体。

同时，由于媒介组织本身又是大众传播的基本沟通渠道，所以他在社会组织或企业与公众之间处于中介地位，起到传递、交流信息的桥梁、纽带的作用。

着重探讨第三种情况，即作为媒介产业的各种媒介组织，它们是公共关系的主体，应当运用公共关系，在其面对的公众和社会环境中发挥公共关系的平衡、协调与和谐的作用。

2、媒介市场细分的要求。

①可衡量性。

各细分市场要有明显的区别，各自有着容易识别的消费者群体（受众）。

他们有着共同的特征，有着类似的消费行为。

而且，媒介组织有可能以合理的代价，通过市场调研获取这些资料。

媒介经营与管理分析

作为国内顶级综艺节目，《中国好声音》的网络独播权花落谁家备受业界关注，在2013年11月26日的腾讯视频推荐会上，主持人宣布浙江卫视《中国好声音》第三季独家落户腾讯视频。此前好声音的第二季是与搜狐视频合作播出的，但无论是哪家视频网站，这时候电视台还是愿意与网站合作的。
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作为中央电视台的官方网站，央视网有这个财大气组的亲爹支持自然所向无敌。比如2008年北京奥运会期间，央视就把新媒体转播权给了央视网，让央视网独享转播权益，这在奥运历史上还是第一次。这样的大手笔让其他视频网站都望尘莫及。
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Web3.0，大互联时代。典型特点是多对多交互，不仅包括人与人，还包括人机交互以及多个终端的交互。由智能手机为代表的移动互联网开端，在真正的物联网时代将盛行。一开始仅仅是大互联时代的初期，真正的3.0时代一定是基于物联网、大数据和云计算的智能生活时代，实现了“每个个体、时刻联网、各取所需、实时互动”的状态，也是一个“以人为本”的互联网思维指引下的新商业文明时代。
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早期的电视台还很强势，对于互联网视频多少有些不屑一顾，最初只是尝试着跟视频网站合作，合同期都很短。2010年北京台和优酷合作春晚，接受优酷的内容制作，优酷可以和北京台一期直播兔年六台春晚。那时候，优酷是免费给电视台提供内容。