06第六章新闻媒介的广告经营精品PPT课件

而广告服务却具有十足的商业性。运用经济学
的分析方法，作为一种产品，广告服务竞争性
强、排除性强、外在性较低，属于典型的“私
人物品”范畴。
2021/2/7
（二）广告经营在媒介运营中的地位和作用
第一，广告经营是媒介在经济学意义上真正的 销售活动，是现代媒介最重要的营业性活动。
第二，广告经营担负的任务是实现媒介活动各 1 环节所创造的全部价值，广告收入是媒介最重 2 要的收入。
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
2021/2/7
认为双轨制最优, 66.67%
认为代理给多家广告公 司最优, 100.00%
认为报业单位下设广告 公司经营最优, 11.11% 认为代理给多家广告公
司最优, 5.56%
1 9
认为双轨制最优, 83.33%
2、依据广告法规审查其是否适于刊登。
1 0
3，设计制作广告版面、安排广告刊播时间，即广
告编排。
4、收取广告费，确定广告定价。
5、广告推广。
6、进行广告效果调查。
2021/2/7
（一）媒介广告经营的实质
同为大众媒介提供的产品，广告服务与媒
介信息产品有很大的不同，媒介信息产品（主 1 要指新闻产品）主要是作为公共物品而存在的， 1
以全球为传播范围、进行跨国跨文化传播
的国际性广告，以全国为传播范围的全国性广
告，以国内特定区域为传播范围的区域性广告，
以某城市、某地区为传播范围的本地广告。
2021/2/7
（三）其他划分方法
按照内容划分、按照形式划分和按照目的 1
划分等
5
生产性广告和非生产性广告 普通广告、分类广告和导购广告等 营利性广告和公益性广告
2021/2/7
一、广告成本
媒介广告的直接成本主要包括广告业务人
员的工薪、设备的占用与折旧、发送费用和材
料费用等。
2
3
媒介广告的间接成本，实质上包括了媒介
传播活动中的大部分耗费，其有效部分体现在
发行量的大小、收视收听率的高低以及受众分
3
在全球金融危机的大背景下，央视广告经营势头
依然强劲，这主要得益于近年来其广告经营理念
的创新发展，即坚持以客户为中心、投身经济主
战场、媒介是企业的战略资源、注重影响力营销
和营销影响力。
2021/2/7
央视十分注重其自身的广告经营，把广告经营看作
与其自身发展紧密相关的重要环节，这一点在一年一
度被称作“中国经济晴雨表”的央视黄金资源广告现场
此，媒介运营广告的思路与策略也必须随之发 1
生转变。
3
除了经济发展的变化和政府政策的调整外，
各媒介间的竞争格局、媒介其他环节的运营能
力以及广告经营策略等，也都是影响媒介广告
经营的重要因素。
2021/2/7
二、媒介广告的种类
（一）按照媒介划分
报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广
告和网络广告等
1
4
（二）按照区域划分
招标会上体现得淋漓尽致。
4
央视2011年黄金资源广告招标预售以招标竞购为主、 签约认购为辅，招标竞购的现场招标时间也由往年的 11月18日提前到2010年11月8日，招标总额达到 126.687亿元，较2010年增长15.52%，创下17年来的新 高。
2021/2/7
据2011年央视广告招标书显示，仅《新闻联播》、 《焦点访谈》、央视一套黄金档、《天气预报》、 《朝闻天下》、《晚间新闻》、春晚、《新闻30 5 分》、《经济半小时》、《经济新闻联播》十大 广告产品的招标底价就超过100亿元。
第六章
1
新闻媒介的广告经营
2021/2/7
媒介的广告经营可以被看做是媒介运 转的中流砥柱，它为媒介的整体运营提 2 供了财力保障，并实现了媒介各运营环 节的价值补偿。
2021/2/7
案例：央视广告——“中国经济晴雨表”
国家广电总局发展研究中心编写的《2010年中国
广播电影电视发展报告》显示：中央电视台2009 年广告收入微幅增长0.44亿元，达到161.52亿元。
2021/2/7
试想：
央视缘何如此注重广告经营？广告经营在其电视 6 台运营中占据怎样的地位？央视广告经营采用了 哪些方式？其广告定价是如何实现的？有没有行 之有效的广告推广策略？为什么如此多的企业不 惜花重金来抢夺央视的广告时段？这些问题，都 将在本章的学习中，逐一得到解决。
2021/2/7
第一节
2021/2/7
第二节
1
6
新闻媒介广告经营方式
2021/2/7
一般而言，新闻媒介的广告经营方式可以 1
分为自营制、代理制、双轨制等三种。
7
2021/2/7
报业单位2009年广告经营模式的选用情况
代理制, 12.50% 自营制, 12.50%
1 8
双轨制, 75.00%
2021/2/7
报业单位目前采用的及其认定最优的广告经营模式
第三，在营销时代的市场里，对于一个产业化 运作的媒介而言，媒介的生产活动应该围绕着 销售即广告经营来开展。
第四，广告服务也是媒介广泛吸引受众的渠道 之一，是媒介信息服务的种类之一。
2021/2/7
（三）媒介广告经营的影响要素
宏观经济环境的变化、政策制度的改变等
都会对媒介广告经营带来或多或少的影响，因
经营总额的近50%。
2021/2/7
一、广告在媒介运营中的地位和作用
这里我们所说的广告，并不是平常意义上 9
的广告，而是广告服务。与作为信息的广告不
同，广告服务是服务产品。对大众媒介而言，
它表现为报纸与杂志的广告版面、广播与电视
的广告时段、网站的广告位等。
2021/2/7
媒介的广告业务的内容：
1、承接广告。
7
新闻媒介广据，2009
年中国广告经营额达2041.0322亿元，其中作
为传统媒介的报纸、杂志、电视台和广播电台 8
的广告经营额分别达到370.4633亿元、
30.3792亿元、536.1903亿元和71.8703亿元，
其加和之后的数值为1008.9031亿元，占广告
认为自营制最优, 33.33%
自营制，12.50%
代理给多家广告公司，12.50%
双轨制，75.00%
中央电视台广告经营管理中心组织架构图
2 0
2021/2/7
第三节
2
1
新闻媒介广告成本与定价
2021/2/7
对于新闻媒介而言，广告收入是其整体活 2
动中耗用资源的主要补偿形式，是耗费在传播 2
过程中活劳动的主要实现形式。