广告媒介分析

第一章

〖广告媒体绪论〗

行销、广告、媒体和消费者的基本关系

1-1、基本关系

▪行销。基于消费者导向前提下的4P组合，即商品、价格、渠道和促销。

▪促销。Promotion。促销的工具包括广告、销售促进（SP）、公关、事件行销、人员推销、直效行销和CI。广告是促销的一个环节和工具。

▪广告。由调查、策划、创意、制作和发布六部分组成。在发布环节，媒体是最主要的工具和手段。

▪媒体。销售或者广告讯息传达至消费者的通道。包括媒体调查、媒体计划和媒体购买三个部分。媒体调查一般由专业调查公司提供，广告公司主要提供媒体计划和媒体购买方面的服务。

▪消费者。消费者的需要和欲求是一切行销的起点，媒体计划中也必须深入研究消费者，包括消费者的媒体接触习惯、媒体偏好等。

▪竞争者。是媒体计划中必须考虑的重要因素，竞争因素常决定着品牌传达何种讯息或者如何传达讯息。

1-2、广告的作用

1、A点：消费者目前对品牌的看法。

2、B点：广告活动之后，希望消费者对品牌的看法。

3、A点与B点之间的距离，标明了广告努力的程度。之间距离越大，需要广告投入越

多。在界定A点B点的矩阵中，通常用到下列的变项。

◊从消费者角度：

各个级别的知名度、品牌认知度、美誉度、购买意愿、购买率等。

◊从企业角度：

广告占有率、销售额、市场占有率、品项比例等。

◊从媒体角度：

到达率、频次、有效到达率、有效频次、总收视点等。

1-3、媒体的作用

▪媒体是广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果；媒体是广告作业的一部分，是行销的延伸

Ⅱ、界定媒体

媒体、媒体层次和媒体计划的初步概念

2-1、媒体的概念

1、媒体即信息传达的载体。

2、商业广告中的媒体，指能够承载商业广告的信息载体。

媒体性质： 1、大众性；2、可控制性；3、付费性。

2-2、媒体类别和媒体载具

1、媒体类别(media class)

第一个层级的划分，如电视、广播、网络、户外等。不同的媒体类别有不同的传播特性和功能，传播效果也有所不同。

2、媒体载具(media vehicle)

指在媒体类别下的特定媒体，比方说特定的电视或一份特定的报纸。各载具有不同的涵盖面和接触群，价格和风格也不同。

例如：杂志媒体有读者、女友、新周刊、时尚、瑞丽、ELLE等。电视有中央电视台1套、河北电视台卫视频道、河北2套等

3、媒体细则（media option）

指具体媒体载具属下的节目、栏目、版位等。如报纸媒体的第一版、报头版、外页版、内页版或者影视、财经、家庭、休闲版等。

在实际媒体操作中，广告片的秒数、报纸广告的尺寸在这个层次确定下来。

4、媒体刊播(media insertion)

指媒体刊播的时间位置。如电视广告，可以选择的是时段、窗口、支数或者三明治的广告片的出现做法。

2-3、媒体计划的内容

1、媒体计划。在特定的行销环境下，从媒体投资角度去思考，形成投资策略和执行方

案，提供最有效方式去接触消费者，以解决行销所要求的课题和建立品牌。包括媒体目标、媒体策略和策略执行三个部分。

2、媒体目标。设定媒体角色和所要达成的目标。

2、媒体策略。回答谁、何地、何时、多少量、什么载具、先后顺序等问题。

3、执行方案。媒体载具的选定和执行方案的评比建议。

Ⅲ、媒体观念

3-1、媒体是行销的延伸

媒体是行销的一环，媒体计划的终极目标是协助达成行销的目标。

媒体将准确的行销信息在特定的时间、场合，传达给特定的目标消费群。

媒体预算占行销预算相当大的比例，行销的成功有赖于杰出的媒体计划，媒体应该按照行销计划去思考和设计。

3-2、被动接受的原则

1、被动接受的原则

消费者接触媒体不是为了广告，而是娱乐、新闻或知识等其他目的，广告属于被动式接受。因此在接受时漫不经心、对不感兴趣的资讯予以忽略。

2、强调消费者导向

一是要求创意人员不断重复以加强消费者注意。

二是考虑如何在消费者实际媒体接触环境中，寻找出最佳的媒体接触时空，使讯息能实际传达给消费者。

3-3、全传播观念

对媒体的认识应该有一个很宽泛的概念，凡消费者与品牌各个接触点都在传达讯息。应有的观念是整合和讯息单一性。

3-4、分众事实和媒体零细化

1、经济发展、公众需求多元化、个性年代、社会阶层化趋势，造成了分众的事实。原

有社会结构发生解构，对行销、媒体都提出新挑战。

2、分众造成了媒体的零细化。适应不同群族的需要，媒体从原来的大而全模式开始尝

试满足个性化群体的需要，媒体增多并细分化。

3、媒体零细化提出的挑战。

3-5、整体性和大局观

1、媒体计划的各个部分都是相互关联的，任何一个策略项目的决策或者改变，将影响

到其他项目。

2、重要的观点是，不要把媒体的各个项目当成个别问题，而应该针对“如何最有效使用

媒体来影响消费者行为及态度”这个大问题，从大局的观点、去思考、取舍并做出完

整的决策。

3-6、适应性原则

1、媒体计划必须有其独特性。各个品牌性质不同，所处的行销和媒体环境不同，广告

所要解决的课题也不同，当然媒体计划也是不同的。

2、媒体计划在制定之后不应该墨守执行，而必须根据环境的变化、竞争者动向做机动

调整。

3、但一定要处理好短期机动调整和整个策略方向的关系。即要机动灵活，又要保持策

略方向。

3-7、完整的数据分析和完美的策略相结合

1、媒体计划首先必须进行完整的数据分析，完整的数据涉及到计划的对错。通常依靠

计算机辅助技术。

2、在计划正确的前提下，是计划好坏问题。涉及到人为判定品质与创意思考。

3-8、完善的媒体效果检测系统

必须定时、经常检视计划的执行效果。一是检视计划与执行的差异，二是检测策略执行的准确度和目标的达成。

Ⅳ、媒体环境

4-1、媒体产业化趋势和现状

1、媒体性质之争。

媒体属于国家意识形态范畴，决定了其特殊性的一面。

喉舌论和产业论一直是业界争论的焦点。目前对媒体性质争论的声音小了，媒体产业化趋势正在加强，媒体从原来的国家拨款，发展到现在每年要向国家纳税，期间变化可是说翻天覆地。国内出现了首例媒体破产案。但是，产业化并不代表着国家对传媒控制能力的减弱。这是两个概念。

2、惊现媒体航母。

目前国内航母级报业集团和广电集团主要有：南方报业集团、中国广电集团、上广电集团、文新集团等。

3、资本化运营。

湖南电广成功上市导致资本市场对媒体的追捧，2001年更被称为媒体年，目前内地上市的媒体公司有10家左右。

4、媒体购买公司的出现。

国外巨额资本注入广告界，出现媒体购买公司，如传立、实力媒体、白马。媒体购买公司和专业广告公司发挥各自优势，目前出现了专业购买和联合购买两种趋势。

专业购买更强调在提供整体策划基础上的媒体购买，优势是策划非媒体；