农业科技传播中的路径依赖与突破

农业科技传播中的路径依赖与突破

[摘要] 农业科技传播可运用制度经济学中路径依赖这一独特的术语来考察和分析农业科技传播中引入路径依赖概念是分析农业科技有效传播的重要途径。从内部路径依赖和外部路径依赖两个部分剖析农业科技传播难的原因揭示农业科技传播中存在僵化的路径依赖并据此提出突破路径依赖的途径。 [关键词] 农业科技；传播；路径依赖；路径突破农业科技传播的目的是使农民接受新技术改变长期形成的传统生产习惯。关于习惯的问题可以凭借路径依赖来解决。一、农业科技传播中的路径依赖阐述运用路径依赖方法来研究技术变迁的阿瑟对路径依赖解释是“用来描述技术变迁过程中的自我强化、自我积累性质的”[1]。他认为路径依赖这种自我强化、自我积累性质会产生两种效果一种是良性的路径依赖。由于某种原因先发展起来的技术通常可以凭借先占的优势利用巨大规模促成的单位成本降低而产生流行而流行导致学习效应提高、引发更多的效仿与遵从技术更加流行越是流行就越促使人们产生相信技术会进一步流行的预期从而实现自我增强的良性循环。另一种是恶性的路径依赖。一种具有较之其他技术更优良的技术却可能由于晚人一步没能获得足够的追随者而陷入困境难以传播。简言之路径依赖指一旦人们做出了某种选择就会在惯性下不断强化它不会轻易改变。农业科技传播中引入路径依赖概念是分析农业科技有效传播的重要途径。由路

径依赖产生效果的农业科技传播起到积极或消极的作用。良性的路径依赖加速农业科技的传播而恶性路径依赖使具有现实优势的技术可能落选成为农业科技传播的阻力。具体表现为初始选择具有相当强的影响力和制约力。无论传播者或接受者一旦作出某一选择就可能对这种选择产生依赖。而且这种选择本身也具有发展的惯性即使未来出现更高效、更先进的方法也会遭到排斥。因此农业科技传播凭借路径依赖试图解决这样两个问题：第一哪些不良的初始选择造成恶性的路径依赖；第二如何抑制那些恶性的路径依赖创造良性的路径依赖。二、农业科技传播中的路径依赖分析根据路径依赖原理一些初始选择使农业科技传播陷入路径困境对这些初始选择的分析可以从内部路径依赖和外部路径依赖两个方面展开内部路径依赖从接受的角度进行分析外部路径依赖的分析侧重传播的角度。内部路径依赖。路径依赖理论认为初始条件决定以后的选择。农民自身的有限认知能力和保守文化这些初始条件设定了农业科技传播中的内部路径依赖轨道。认知路径依赖。农业科技本质上是属于认识论。苏珊·菲斯克和谢利·泰勒的研究阐明了人类认知的基本原则：“人类是认知的吝啬鬼。也就是说人总是竭力节省认知能量”[2]有着规避复杂的天性而科技的接受有一定的技术要求需要费心费力这与认知的原则有冲突回避科技是农民认知天性使然。而奥苏贝尔的认知同化学习理论认为人获得新信息主要取决于认知结构中已有的有关观念。目前我国文盲和半文盲人群主要集中在农民中其认知结构中

已有的关于科技知识是非常有限的在接受农业科技信息时很难据此进行积极的思考、并作出理性的处理。这种先天和后天的影响使农民科技摄入量长期存在严重的不足产生隐性的科技饥饿在这种隐性的科技饥饿状态下农民对农业科技传播变得吸收无力。认知上这种僵化的路径依赖造成农民科技的贫困和营养不良成为农业科技传播的桎梏。文化路径依赖。对于路径依赖的产生诺斯认为历史是起作用的。追溯文化历史农民受儒家文化浸润。儒家文化的核心是中庸文化中庸的文化造就中庸的农民。在中庸文化的熏染下农民保持着古老的生活方式缺乏竞争意识害怕变革现状因循守旧安贫乐道。农民的求稳、不求变求同、不求异的保守心理扼杀了科技接受所需要的主动性和进取性当保守观念渗入到人的骨髓就会形成一种强烈的排异心理对新生事物、新观念、新技术采取排斥态度。显然传统的中庸文化对科学技术的接受有着严重的不足这种文化的路径依赖使得农民对科技的作用认识不够需求并不强烈增加了农业科技传播抵达农民的难度。外部路径依赖。农业科技有多种传播工具、方法不同的工具、方法各自有不同的功能和限定。路径依赖认为农业科技传播一旦选择某种工具、方法就会不管这种工具、方法的局限性和适应性对这种工具、方法产生依赖而且愈陷愈深当这种工具、方法适用条件发生变化后容易使农业科技传播进入一种低效、甚至无效的状态陷入外部路径依赖的陷阱。收视率路径依赖。电视以其独特的优势长期占据农村媒介第一位传统上农业科技传播选择电视为其传

播的主要工具但目前农业科技传播并不受电视的青睐。原因在于电视台的操作与经营已经是市场化观众不喜欢看的节目就没有收视率没有收视率就没有广告赞助商没有广告赞助栏目就没有收入。因此电视台把收视率视为其生存的砝码由此便形成了维护收视率惯性力量。农业科技在电视传播也遵循收视率的规则。由于农业科技节目收视率较低农民消费能力又不足广告收入就低电视台收入也有限导致电视台对农业科技传播缺少兴趣。尽管农业科技传播具有重要性实际上其在电视上生存空间是在缩小电视对农业科技传播的弱化表现为：一是电视传播容量不够农业科技节目少播出时间短科技传播的专业机构缺乏至今为止仍然没有为人口最多的农民设立一个专业频道；二是电视传播能力不够农业科技节目制作力量异常薄弱节目质量很难提升。目前电视传播大多沿袭了过去科教传播的单一样式仅仅是简单地讲述科技知识讨论科技话题节目常常与市场脱节与农民需求脱节表现技巧空洞手法不对路这些现象更加速收视率下滑这样的恶性循环使得农业科技传播“闭锁”在无效状态陷入收视率路径依赖的陷阱。政府供给路径依赖。一直以来农业科技传播主体是各级政府的技术推广部门无论是资金供给还是人员配给都是依赖政府供给农业科技传播养成了等、靠政府的习惯。但单一地以政府各级技术推广部门作为主要的传播者既显得力量单薄也不合理。由于政府受资金供给能力的约束农业科技传播投入长期处于供给不足状态。据统计发达国家农技推广经费一般占到农业总产值的1.0%发展中国家也

在0.5%左右但我国不足0.2%[3]。无法保证农业科技传播的力度不充分的农业科技信息成为农民排斥科技的理由。尤其是在后农业税时代基层政府财力不足的情况下面对农业科技较大投入短期内产出甚微一些地方政府在非农投入获利机会远大于农业投入获利机会的诱惑下对农业科技传播供给的意愿并不高缩减基层的农技员编制迫使农技员身兼数职使得基层农业科技传播者缺乏足够时间和精力深入农村第一线了解农民需要及时更新自身知识储备对农业新技术的熟悉程度和操作能力不够农业科技传播只是为了完成上级下达的一种任务这种被动应付传播使科技缺乏活力再有效的农业新技术也难以有效传播。三、农业科技传播中的路径突破探讨农业科技传播如果安于上述路径依赖鲜于突破路径最终只能使其发展陷入困境被路径“锁死”。打破路径依赖的制约培养适宜的新传播路径是农业科技有效传播的当务之急。针对这些僵化的路径依赖可实施以下四种路径突破。