雪糕广告词

冰淇淋广告专集

只是一个周末没有出门，编辑住地的一条小街上就有3家店铺挂上了蒙牛冰淇淋予以制

作的店铺招牌，雪地、护目镜、飞驰的滑雪人，清凉之气，扑面而来。在清凉的视觉背后，

今年的冰淇淋热战，却是早早就开始了。蒙牛绿色心情的广告说，“你们个个想吃我，别以为

我不知情??”贪凉的消费者要吃的，是冰淇淋; 冰淇淋业者要吃的，是什么？当然是市场份

额和盈利。

渠道策略按下不表，且看他们的广告做得如何。

蒙牛绿色心情《rap篇》

客户:蒙牛乳业

广告代理公司: 观唐广告

背景介绍:

2003年，蒙牛推出“绿色心情－绿莎莎”(绿豆口味奶冰)，销售情况很好，而且还有“绿

色拯救行动篇”的tvc支持。无论是产品包装，还是tvc，都有墨镜这一元素出现，而且非

常具有视觉冲击力。因此2003年绿色心情在消费者心中积累下来的资产除了它清新的口感，

还有“墨镜”的记忆点。

2004年，蒙牛将绿色心情的产品结构继续壮大，推出“红色激情——红豆沙”以及“黑

色炫风——黑豆沙”，开始将绿色心情规划成一个副品牌，并且配以新的tvc支持。

创意阐述:

根据食品广告的特性，产品的表现一般为tvc的主体，因此，目前大多数的食品广告都

是以表现产品原料为主，为了使蒙牛绿色心情的tvc在众多食品广告中脱颖而出，特将产品

拟人化，以流行的rap说唱形式来表现，树立绿色心情酷炫时尚、健康活力的品牌形象。

创意的核心锁定为: 突出表现蒙牛绿色心情是消费者夏天的最佳选择。

酷热的夏天，消费者最希望得到的就是“凉爽”感，因此就有了“蒙牛绿色心情，这个

夏天冷冰冰”的广告语，同时诞生了琅琅上口的“冷冰冰”说唱词，以rap说唱的快节奏，

形成对消费者听觉的冲击力。“你们个个想吃我，

别以为我不知情，

越是对你冷冰冰，

你越是要靠近，

只怪夏天太热情，

你就爱冷冰冰

冷冰冰冰冰冰

蒙牛绿色心情，这个夏天冷冰冰”

在tvc的表现中，墨镜是贯彻始终的一个元素。拟人化的蒙牛绿色心情，时尚活泼的孩

子们，都佩戴酷炫的墨镜，延续2003年绿色心情在传播上积累的“墨镜”资产。

海报宣传与tvc画面相统一，主画面中的产品延续tvc中的拟人化形象，加强消费者对

蒙牛绿色心情形象的记忆。

蒙牛心花样冰淇淋《新花样篇》

客户: 蒙牛乳业

广告代理公司: 上海智得广告有限公司(北京) 艺术指导: 朱闽佳

副文案指导: 刘威

创意阐述:

“长江后浪推前浪，一代新人换旧人??”，这句常常被广告老鸟拿来开自己玩笑，慨叹自

己廉颇老矣的俗语，用来形容竞争激烈、品牌繁复、新品不断的中国冰品市场，好像也还算

是恰当、贴切。

在接到客户的brief后，创意小组的第一次brainstorm，一个又一个的问题被接连提出，

产品的usp是什么？谁才是冰品市场的重度消费群？customer insight又是什么？竞争品牌

有哪些，他们又在说什么？怎样才能在这样的市场环境下，使产品迅速突显，成为热销的领

导品牌??

“鲜牛奶、巧克力、香草冰淇淋、曲奇饼干，一层又一层的美味，每一口都有新花样”！

产品试吃的时候，创意小组的每一个人都因为产品所带来的美妙感受，不约而同地发出了相

同的感叹，一个有关“心花样”的创意，就这样诞生??

尽管“心花样”的产品力够强，也足够独特，但是想要产品在市场上迅速突显，成为热

销的领导品牌，创意上如果没有点“新花样”，也同样无法达成1+1大于2的理想效果，所以

在创意表现的各个环节都力求“新花样”！

在tvc的表现上，以5秒的悬疑广告为前导，在30秒主题广告的表现中，塑造出目标消

费者的典型形象，衣着流行时尚的美丽女孩，不为身后众多正在耍花样的人的诱惑，完全沉

浸在“心花样”给她带来的美妙享受当中，因为对她来说只有她手中的那支才是真正的“新

花样”！

无论从产品命名、创意的意识形态表现以及组合形式，还是拍摄手法，“心花样”都契合

了目标消费群那颗“多变的心”。18～25岁的年轻人，时时刻刻都追求新鲜，充满创意，对

于他们来说，生活就是要与众不同，就是要心花样！一样的工作、一样的功课、一样的生活，

每天都重复？那该多无聊，生活就该有点“新花样”！与众不同的绝妙搭配，前所未有的新奇

乐趣，“心花样”的美妙感受，你不想试试吗？

蒙牛随变冰淇淋

客户:蒙牛乳业

广告代理公司: 叶茂中营销策划机构

创意阐述: 随心所欲，想变就变

蒙牛找到我们的时候，其产品已经有了一个很好的品名: 随变冰淇淋。

蒙牛随变冰淇淋是巧克力架和奶油冰淇淋结合的产物，工艺非常特别。即使整支冰淇淋

中的奶油全部溶化了，错综复杂的巧克力架依然完好无损。而且每支冰淇淋的巧克力架都不

一样，就好像指纹一样，独一无二，非常奇特。只是这个独一无二的产品特性却很难让消费

者在使用时感觉到，并不能构成蒙牛随变冰淇淋用来作为区别其他同类产品的usp，所以比

较可惜。

但“随变”的命名却可以挖掘出一个非常有意思的概念。

几乎是在刚刚接触到蒙牛随变冰淇淋的刹那，随变的电视广告创意就在我的脑海中诞生

了: 变！变！变！变蝙蝠侠，变蜘蛛侠，变哈利·波特！一支让你随心所欲、想变就变的冰

淇淋！

时尚的不一定是流行的，而流行的一定是时尚的。

在蒙牛随变冰淇淋的创意表现中，我们希望能加入既流行又时尚的元素，让蒙牛随变冰

淇淋风行起来。第一个时尚元素是大片感觉的营造。现在不都流行大片吗？好莱坞大片，

中国制造的大片。所以我们让蒙牛随变冰淇淋广告片一开场便先声夺人，气派十足。虽然短

短30秒或15秒，却给人观看大片一般的过瘾感觉。

第二个时尚元素是蝙蝠侠。

第三个时尚元素是蜘蛛侠。

第四个时尚元素是哈利·波特。

数数看，这几年流行大片里的超现实角色，还有谁没有列出来？

而在整支广告片“变！变！变”的形象变化中，紧张明快的节奏与热闹缤纷的画面里，