中国消费者非理性消费行为的实证研究

毕业设计（论文）

中国消费者非理性消费行为的实证研究

——以苹果手机为例

作者：***

导师：***

专业：市场营销

学院：浙江工业大学之江学院，商学院

日期：

论文摘要

传统的消费理论都是建立在消费者的理性行为之上的，而实际中的非理性消费非常普遍。因此，对非理性消费行为的研究有十分重要的现实意义。此次研究从经济学、消费心理学的角度，分析中国当代经济环境下中国消费者呈现出来的非理性消费行为，主要分析对象是苹果手机的消费狂热现象，结合相关理论和调研对这一现象的出现进行界定和规律的探寻，并针对这种行为提出相应的营销策略。

关键词：非理性、消费心理学、苹果手机、营销策略

A research on behavior irrational consumption of Chinese consumers

____About the iphone

【Abstract】

The traditional theories are based on consumers' rational consumption behavior, however the irrational consumption in the actual is very common. Therefore, the research of irrational consumption behavior has very important practical significance. The study from the perspective of economics, consumer psychology, and analysis of China's contemporary economic environment present irrational consumption behavior of Chinese consumers, the main analysis object is consumption phenomenon about iphone, combined with relevant theory and research to define the emergence and law of this phenomenon, and put forward the corresponding marketing strategy for this kind of behavior.

【Keywords】Irrational, Consumer psychology, iphone, the marketing strategy

目录

1 绪论

1.1研究背景与意义

1.2研究思路与方法

1.3研究内容与结构

2理论概述

2.1非理性消费行为理论

2.1.1非理性消费行为的含义

2.1.2个人需求与群体属性的矛盾

2.1.3预期效应

2.1.4供求关系的失衡

2.2非消费行为理论研究方法

2.2.1理论分析方法

2.2.2案例分析方法

3 研究设计

3.1消费引导模型—“诱饵模型”

3.2调查设计

3.3问卷设计—针对苹果手机购买热潮

3.4数据分析方法

4.数据的收集与分析

4.1非理性消费行为的外部表现

4.2非理性消费行为的内在变化

5. 结论与建议

5.1 加强对非理性消费行为的外部引导

5.2有效运用非理性消费心理的制定营销策略

6. 总结与展望

参考文献

附录

致谢

引言

在一般意义上，理性人假设是指消费者在消费的过程中，按照追求效用最大化的原则进行消费，这就是说，消费者是根据自身的知觉和思考从而作出理性的决策的。而非理性消费行为是指消费者在受各方面的影响下作出了不合理的决策。因此，非理性消费行为具有非常明显饿不确定性，虽然人们都不愿承认，但这却是一个非常普遍的现象。而看到这一点的企业或者组织正试图从消费者的非理性方面入手从而形成有利于发展的优势导向。

而此次研究所选取的苹果手机营销体系案例就是这一理论实践的很好的典范，从中我们可以看到中国消费者在处于苹果公司所架构的消费环境中的时候，是如何作出决策的，而这决策的背后所展现出来的矛盾冲突又是哪些。看清了这一点，足够为本国的企业和组织摆脱以往观念的束缚，开辟一条新的营销实践之路。

中国消费者非理性消费行为的实证研究

——以苹果手机为例

1、绪论

1.1研究背景与意义

消费者行为学应该是市场营销学的前导, 是对市场营销学的补充和深化。因为只有把握消费者的内在心理因素, 掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素, 才能充分了解消费者及其行为, 使市场营销管理建立在科学的基础上, 并获得成功。当然，随着经济社会的发展和相关理论的深入，相对于传统的理性消费理论，越来越多的学者开始质疑，并崇尚非理性消费行为理论。

随着中国经济社会的发展, 企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20 世纪60 年代起, 企业经营观念已从生产导向、推销导向发展为营销导向。在市场营销观念的推动下, 消费者行为研究逐渐发展起来。而且，消费者行为学理论, 一直从其他行为学科中吸取有用的概念和理论。其中, 生活方式的概念是从社会学中借用的。在中国的消费社会中, 消费成为人们生活的主要内容,尤其是国内近几年掀起的苹果手机热潮，进一步地展露除了中国经济社会中不为人知的一面，这一点也引发了许多研究者的关注。其中，运用经济学、社会学等学科

中的生活方式研究也演化为更加具体的消费生活方式研究。行为经济学对转型中的中国不仅有理论的意义，而且更多的是现实意义。

选题研究现实中经济主体的决策过程, 更加关注现实经济主体的有限理性行为。行为经济学的诞生和发展, 正说明了经济学在摆脱了传统的理性经济人假设之后会有极为广阔的发展空间, 并且是向着更加真实的世界方向发展。本文将重新思考现代经济学的发展, 将理性和非理性结合起来, 使消费行为学回到其应有的合理地位。

同时，中国消费者在日常的消费决策中越来越多的做出非理性决策, 产生非理性的消费行为, 了解并掌握消费者非理性消费决策的生成机制, 不仅能合理解释个体的某些消费行为, 而且能为企业制定营销策略提供指导。

苹果手机的成功除了苹果公司强大的科技研发能力外，还有就是其独特的营销策略。苹果手机的营销策略之一就是运用了病毒营销手段来扩展客户群，建立长久的客户关系。所谓病毒营销，也就是通过一定的口碑，在人群中迅速对苹果这一品牌进行传播，像病毒一样以极快的速度复制，生长，从而产生了强烈的营销效应；另外一点，苹果公司通过打通上、下游产业链，将制造厂商、影视媒体、运营商、实体分销厂商、网络营销商、软件开发商等整合起来，利用合作伙伴的资源支持，形成自身的营销网络，为消费者提供更优质的服务，实现全产业链的共赢。

在产品定价方面，苹果公司却将产品定位在更高一层的尊重需求上。通过市场细分更加关注产品对消费者的象征意义，抓住目标消费群体的消费特征，在良好的产品质量、时尚的外形设计的有力支持下，苹果的电子产品不再只是一款简单的电子设备，而成为高端、时尚的代名词。

最为人所知的是，苹果公司采用饥饿营销，提高需求。也就是通过提高用户对苹果产品的需求，营造出一种饥饿感，以此来形成一种供给不能满足需求的效应，为产品售价以及利润的提高创造了一定空间。

其它方面，苹果公司充分利用了消费者求异、好奇、迎合、攀比等心理，打造了一群忠实的用户群体，形成了一套立体全面的营销体系，非常值得国内企业和营销人员学习和借鉴

针对苹果手机的案例分析，国内学者可以从企业营销者角度宏观地了解非理性消费行为产生的原因和所产生的经济价值，对国内营销者来说，可以从中借鉴一些比较独特的营销理念和手段。

1.2 研究思路与方法

本文以中国消费者作为研究对象，结合相关的理论研究，重点分析中国消费者所发生非理性消费行为的内在动机和理论部依据。首先，分析非消费行为理论