开题报告 中国消费者非理性消费行为的实证研究

毕业设计（论文）

开题报告

论文选题：中国消费者非理性消费行为的实证研究

——以苹果手机为例

1.选题的背景和意义

1.1选题的背景

消费者行为学应该是市场营销学的前导, 是对市场营销学的补充和深化。因为只有把握消费者的内在心理因素, 掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素, 才能充分了解消费者及其行为, 使市场营销管理建立在科学的基础上, 并获得成功。当然，随着经济社会的发展和相关理论的深入，相对于传统的理性消费理论，越来越多的学者开始质疑，并崇尚非理性消费行为理论。

随着中国经济社会的发展, 企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20 世纪60 年代起, 企业经营观念已从生产导向、推销导向发展为营销导向。在市场营销观念的推动下, 消费者行为研究逐渐发展起来。而且，消费者行为学理论, 一直从其他行为学科中吸取有用的概念和理论。其中, 生活方式的概念是从社会学中借用的。在中国的消费社会中, 消费成为人们生活的主要内容,尤其是国内近几年掀起的苹果手机热潮，进一步地展露除了中国经济社会中不为人知的一面，这一点也引发了许多研究者的关注。其中，运用经济学、社会学等学科中的生活方式研究也演化为更加具体的消费生活方式研究。

1.2选题的意义

选题研究现实中经济主体的决策过程, 更加关注现实经济主体的有限理性行为。行为经济学的诞生和发展, 正说明了经济学在摆脱了传统的理性经济人假设之后会有极为广阔的发展空间, 并且是向着更加真实的世界方向发展。本文将重新思考现代经济学的发展, 将理性和非理性结合起来, 使理性回到其应有的合理地位。

同时，中国消费者在日常的消费决策中越来越多的做出非理性决策, 产生非理性的消费行为, 了解并掌握消费者非理性消费决策的生成机制, 不仅能合理解释个体的某些消费行为, 而且能为企业制定营销策略提供指导。

另外，针对苹果手机的案例分析，国内学者可以从企业营销者角度宏观地了解非理性消费行为产生的原因和所产生的经济价值，对国内营销者来说，可以从中借鉴一些比较独特的营销理念和手段。

2.国内外研究的现状

2.1非理性消费行为理论研究现状

国内学者对于非理性消费的形成因素研究主要依靠定性手段, 尽管出现若干实证研究但毕竟不多, 且缺少定量化分析过程。针对非理性消费的应对措施主要从宏观角度进行阐述, 由于缺乏微观的定量化研究, 没有用数据说话, 提出的应对措施较为笼统, 缺少说服力。

20世纪60 - 70年代,西方学术界开始分析消费行为的问题。Leland Stanford (1968)肯定了储蓄数额受消费者对未来不确定性预期影响, 从而间接肯定了对消费行为的影响。Ha ll(1978年)首次运用理性预期理论分析消费者消费行为, 得出理性预期对消费行为有重大影响结论。“缓冲库存模型”①的提出, 肯定了不确定性预期对储蓄消费影响。

2012年美国经济学家Dan Ariely描述非理性经济行为的《怪诞行为学》，把心理学研究和经济学研究有效地结合，从而解释了人们在不确定条件下如何决策以及发展了一整套实验研究方法，尤其是在实验室里研究市场机制的选择性方面。

2.2关于苹果手机营销策略研究

苹果手机的成功除了苹果公司强大的科技研发能力外，还有就是其独特的营销策略。苹果手机的营销策略之一就是运用了病毒营销手段来扩展客户群，建立长久的客户关系。所谓病毒营销，也就是通过一定的口碑，在人群中迅速对苹果这一品牌进行传播，像病毒一样以极快的速度复制，生长，从而产生了强烈的营销效应；另外一点，苹果公司通过打通上、下游产业链，将制造厂商、影视媒体、运营商、实体分销厂商、网络营销商、软件开发商等整合起来，利用合作伙伴的资源支持，形成自身的营销网络，为消费者提供更优质的服务，实现全产业链的共赢。

在产品定价方面，苹果公司却将产品定位在更高一层的尊重需求上。通过市场细分更加关注产品对消费者的象征意义，抓住目标消费群体的消费特征，在良好的产品质量、时尚的外形设计的有力支持下，苹果的电子产品不再只是一款简单的电子设备，而成为高端、时尚的代名词。

最为人所知的是，苹果公司采用饥饿营销，提高需求。也就是通过提高用户

①缓冲库存（Buffer Stock），存放在价值流下游工序的产品。当顾客需求在短期内突然增加，超过了生产能力时，通常用缓冲库存来避免出现断货的问题。

对苹果产品的需求，营造出一种饥饿感，以此来形成一种供给不能满足需求的效应，为产品售价以及利润的提高创造了一定空间。

其它方面，苹果公司充分利用了消费者求异、好奇、迎合、攀比等心理，打造了一群忠实的用户群体，形成了一套立体全面的营销体系，非常值得国内企业和营销人员学习和借鉴。

3.研究的基本内容

3.1基本框架

1 绪论

1.1研究背景与意义

1.2研究思路与方法

1.3研究内容与结构

2理论概述

2.1非理性消费行为理论

2.1.1非理性消费行为的含义

2.1.2个人需求与群体属性的矛盾

2.1.3预期效应

2.1.4供求关系的失衡

2.3非消费行为理论研究方法

2.3.1理论分析方法

2.3.2案例分析方法

3 研究设计

3.1消费引导模型—“诱饵模型”

3.2问卷设计—针对苹果手机购买热潮

3.3调查设计—以苹果手机为例

3.4数据分析方法

4.数据的收集与分析

4.1非理性消费行为的外部表现

4.2非理性消费行为的内在动机

5. 结论与建议

5.1 加强对非理性消费行为的外部引导

5.2有效运用非理性消费心理的制定营销策略

6. 总结与展望

参考文献

附录

致谢

3.2研究重点

本文立足行为经济学的理论与方法分析消费者的非理性消费行为，消费者在消费决策时往往做出非理性决策, 产生非理性的消费行为,了解并掌握消费者非理性消费决策的生成机制, 力求能合理解释个体的某些消费行为, 并能为企业制定营销策略提供指导。本文重视对人的非理性行为的研究, 打破了传统经济学的界限。将心理学研究视角与经济学结合起来, 修正了传统经济学基本假设和研究方法的一些不足，对传统经济学提出了质疑, 更重要的是对传统经济学进行了补充和拓展。

3.3研究难点

调查问卷的设计、数据的采集和分析、研究模型的设计

3.4拟解决的关键问题

1.解释非理性消费行为，通过调研得到消费者行为表现的数据，分析得出结论；

2.探讨消费者非理性消费行为产生的原因；

3.分析企业在营销实践中所运用的非理性消费行为理论；

4.探索结合消费者非理性消费行为的营销方案等。

4.研究的方法与措施

本文在研究过程中应用理论分析法和实证研究法以确保所得结论的全面性、科学性和准确性。在实际的分析和探讨过程中，本文将会运用多种分析方法，大致分为以下几种：

（1）文献总结法：本文借鉴了国内外相关领域的研究成果。通过广泛地收集和阅读相关文献，本文尽可能地从这些国内外既有文献中，获取本研究所需的资料，以取得必要的背景材料和事实依据，并在此基础上，完成了相应的文献综述。这些已有的文献研究不仅为本文的选题和分析思路提供了理论基础，而且在研究方法上也给予了本文大量启示。

（2）问卷调查法：本文将采用问卷调查方式。本文针对糯米网的网络团购消费者群体，设计了调查问卷，并通过向调研对象发放调查问卷来收集样本数据。

（3）定性分析与定量分析相结合：在定性分析方面，本文通过借鉴大量相