农产品市场消费者行为

东方企业文化·产业经济 2012年10月

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农产品市场消费者行为分析

诸葛运梅

（绥化学院经济管理学院，绥化，152061）

摘 要：农产品领域的流通消费不仅能满足人们对食物的基本需求，更是促进国家经济发展的重要因素。本文通过对农产品市场消费者行为的主要特征（认知程度、消费意愿和购买行为）以及影响农产品市场消费者行为的因素进行分析，进而提出相应的对策与建议。

关键词：农产品 市场 消费者行为 中图分类号：F320 文献标识码：A 文章编号：1672—7355（2012）10—0220—02 前言

农产品市场消费占中国整个消费结构的重要基础地位，农产品消费市场的扩大与健康发展有利于促进农村经济发展，升级并优化城乡居民食物消费结构。随着中国经济的发展，城乡居民的收入大幅提高，农产品市场的消费结构也发生了相应的重大变化。通过分析我国农产品市场消费的主要特征以及影响农产品市场消费者行为的因素，有助于找到进一步健康发展农产品市场的对策与建议。

（一）消费者行为概念及特征

学者们关于消费者行为概念的界定不尽相同，体现着各自研究的不同角度与侧重点，因此，关于消费者行为的分析以及影响消费者行为的关键因素的分析原则、方法与模型都存在着一定的差异。其中，比较有代表性的是美国市场营销学会（American Marketing Association ，AMA ）关于消费者行为的定义，是指“感知、认知、行为以及外部环境因素之间动态互动的过程，是人类在生活中履行交换职能的行为基础”。也就是说，消费者行为是一种满足个体需求的决策过程，是消费者关注产品信息、认知产品、对产品的各个属性进行仔细评价，然后通过主观上认为合适的成本换取收益大于成本、并能满足某些特定需要的衡量和决策过程。

（二）农产品市场消费者行为的主要特征 1、认知程度

在消费者对农产品市场的关注中，安全质量问题始终处于重要的地位。这是由于随着经济的发展和生活水平的不断提高，人们对于生活质量的要求也日益提高；加之，不断曝光的食品安全问题时的消费者对农产品市场的安全质量信息尤为关注。2020年的市场调查结果显示，消费者对于农产品的安全质量问题关注程度达到62.4%，对目前农产品质量持“基本放心”态度的消费者大约占32.1%。

同时，随着农产品市场的多样化、精细化以及生态化，有机绿色农产品成为近几年农产品市场发展的主要动力。截止2006年，中国经认证的有机农田数量达到528h ㎡，位居世界第三位，而未来几年中国对绿色农产品的市场需求将达到500至600亿元。消费者对于绿色农产品虽然听闻了解，但仍然大部分不了解普通农产品、有机农产品以及绿色农产品等区别，对于各种相关标志的辨识度也不高。

2、消费意愿

消费意愿是指在当前物价、利率以及收入水平等各种情况的考虑下，居民倾向于消费的程度，一般用以价格支付意愿来衡量。对于农产品而言，通常以消费者在家庭食品消费总量中购买农产品量的比例来衡量消费者对于农产品的消费意愿。对农产品的消费意愿调查中，发现消费者购买农产品的种类主要有蔬菜、水果、粮食、肉制品、水产品、奶制品和豆制品等。相对于普通农产品，绿色有机农产品的购买意愿除了与消费者需求有关，更与产品的溢价意愿有关，即消费者愿意为绿色农产品支付高于普通农产品的价格。靳明和赵昶（2008）的绿色农产品消费意愿的经济学分析结果显示，消费者愿意支付的溢价高低与农产品种类相关，必需品的溢价比例远远高于奢侈品。这也从侧面反映出，消费者对于生活必需品的质量安全问题更为关注。

3、购买行为

性别、年龄、地区、学历、职业以及收入水平等相关因素对消费者消费行为产生影响。同时，消费群体的家庭人口结构、负责食品采购状况、消费购买习惯等因素对农产品种类选择购买状况产生显著影响。例如，收入水平不仅影响消费者的购买意愿，更对消费金额产生重大的影响。受教育程度与绿色农产品消费支出比例的相关程度很高，其肯德尔秩相关系数为0.226，总的趋势是随着消费者受教育程度提高，其消费支出比例也增加。

（三） 影响农产品市场消费者行为的因素 1、价格因素

消费者的消费偏好对价格具有敏感性，消费者对于产品价格的提价幅度敏感。随着物价水平的逐渐攀升，消费者在消费决策时会综合考虑农产品的价格和质量安全性。价格对消费者行为的影响大小会随着消费者自身的经济状况而变化，高收入人群或经济状况优渥的人群对价格因素的考虑远远小于低收入或经济状况困难的人群。据统计结果，2008年猪肉价格在高位运行基础上进一步上涨，收入水平相对较低的城乡居民家庭普遍地明显减少猪肉的购买量。占城镇居民10%的最低收入户家庭在2008年人均购买猪肉只有13.1公斤，而农村居民家庭全年人均消费猪肉只有12.6公斤，分别比2006年减少3.2公斤和2.9公斤。

2、食品安全质量

高质量高安全性意味着增加生产、加工和检验上的成本，从而必然导致农产品成品的高成本，消费者虽然对安全食品有强烈的消费倾向，但在安全农产品的意愿支付上仍然存在其他影响因素。目前，国内许多学者做了许多相关的实证性研究，结果表明：当产品的信息透明度比较高的时候，消费者倾向接受略高于普通产品的价格，尤其当食品存在安全质量问题时，价格因素不在成为消费者行为的主要影响因素，消费者会明确地选择价格相对较高的安全食品；当不存在食品安全质量问题时，价格才是消费者购买选择的主要影响因素。因此，对于无法直观辨别安全质量的肉制品、水产品和奶制品，消费者倾向于以较高的价格支付意愿进行购买，而粮食、蔬菜水果等，消费者难以形成较高的价格支付意愿。

3、消费渠道

产品购买渠道是影响消费者购买习惯的重要因素。随着超市和便利店的迅猛发展，其地理位置和合理的布局给人们生活带来了极大的便利，并且正在潜移默化地改变着消费者的购物习惯。一般而言，超市和便利店相比于农贸市场，销售的农产品在质量和卫生条件上相对严格并令人

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放心。对于绿色有机农产品而言，更加需要全程的质量监控，并通过有条件和有信誉保证的交易组织进行合法销售，因此，超市和便利店是成为绿色农产品销售主渠道的最佳选择；蔬菜、水果和粮食等农产品不仅在超市和便利店销售，直销专卖店和农贸市场也是消费者消费选择的地方。 （四） 农产品市场消费者行为的对策分析 1、建立以消费者为中心的驱动供应体系 一般而言，消费者若无法购买到符合自身心理预期的目标产品时，就会转而选择价格较低的产品。所以，最好的情况就是消费者购买到其需要又性价比高的产品。因此，农产品提供方如何在初次的购买活动中就吸引住消费者，满足消费者的真正需求十分重要。除此之外，还需要吸引住消费者的再次消费愿望。获得消费者认可的关键在于生产企业必须提升农产品的安全认证营销策略。因此，农产品市场方应当科学调研，根据全面的影响因素划分消费者类型，灵活地根据不同的目标顾客变换营销手段，有针对性地开展一些促销活动。另外，农产品生产企业不能过分强调成本，应当根据不同的农产品特征、市场特征、消费者特征制定针对性强的农产品市场发展策略，定位不同的消费群，采取合适的销售手段。 2、加强农产品的安全质量的监督管理 消费者是推动企业发展的驱动力，是企业盈利的立足点，是推动经济发展的主动力。目前层出不穷的食品安全质量问题降低了消费者的信任感、损害了消费者的权益，例如，不法厂商生产有害的农贸产品、仿冒绿色有机产品的认证标识以此混淆消费者的辨别、通过标签注明的方式迷惑对安全认证农产品认知不够充分的消费者等等举动，

都降低了消费者对农产品安全性的信任力。为此，相关的政府职能部门应当加强对农产品的安全质量监管工作，建立和完善普通农产品、绿色有机农产品的管理制度，积极按照相关法律法规的要求，建立健全例行检查与监督管理工作，加强对工作机构和工作质量的日常监督管理。另外，

通过建立于实施例行的检查制度，不断提高农产品的安全保证、加强对无公害农产品、绿色有机农产品的有效认知；提高相关的监管部门的服务意识，完善农产品的安全质量信息体系建设，提高追溯能力，进一步提高解决实事、为民众服务的效率。 3、规范各种农产品的供应与销售渠道 农产品的供应渠道与销售渠道繁杂，供应品种多，相关政府职能部门应当严格履行职能，规范农产品的供应与销售渠道。超市与便利店要积极发挥在经营规模、技术环境、人力资源等方面的优势，严格把控农产品的进货渠道与产品品质，发挥集中采购和配送的优势，从而加强对农产品经营的成本管理，这些都有利于增加消费者在超市购买农产品的消费者剩余，并吸引更多的消费者开展购买行为。 参考文献：

[1] 李敏. 于消费者行为理论的农产品品牌价值研究[J]．江苏农业科学， 2010，（5）：5. [2] 靳明，赵昶. 绿色农产品消费意愿和消费行为分析[J].中国农村经济， 2008，（5）. [3] 张玉香.中国农产品质量安全管理理论、实践与发展对策[M].中国农业出版社，2005，5. （上接225页）

强化企业自身节能减排意识，构建内生机制以外，市场机制是最重要的建设方向。

1、完善节能减排市场的政策法规建设，构建市场平台 新兴的节能减排市场是理论界、企业、政府都普遍看好的新机制。市场机制效率高是毋庸置疑的。但由于中小企业自身的规模小，资金实力弱，抗风性能力差，可能导致交易的无效率。对于中小企业而言，经营活动的不确定性使得他们不敢贸然进入这个市场。只有政府构建了比较完善的政策体系，不确定性才可能降低，市场的供求双方才能放心交易。

2、完善公共服务机制

节能减排市场需要广泛的市场服务体系。尤其是技术、信息、资金、教育、培训等方面，在构建之初，需要政府的积极参与。节能减排市场是新兴市场，作为卖家的能源服务公司及各种技术服务、咨询公司都还没有打开市场，作为买家的各种企业对这个市场也没有充分了解。尤其是中小企业，需要充分的信息和政府帮助进入这个市场。这些都需要政府提供基础设施和公共服务，构建市场平台，组织培训，建立信息网络，发挥市场效能。

3、中小企业通过生态工业园区联合形成市场主体 把中小企业与节能减排市场相结合，把企业节能减排的积极性、主动性与政府的监管相结合的重要途径是生态工业园区的构建。针对中小企业点多面广，星罗棋布，集中治理污染的难度大，节能减排的成本高的问题，生态工业园无论在技术上，还是组织实施上，对企业的监管都变得容易得多。在生态工业园内部，行业内与行业间，大企业与小企业、小企业与小企业的联系、联合与融合全面、广泛和自然。由于生态工业园把工业生产视为一种类似于自然生态系统的封闭体系，企业就可以形成一个相互依存，类似于生态食物链过程的“工业生态系统”。以“资源→产品→再生资源”为主的物质流动经济模式，使环境保护和经济增长做到了有机的结合，企业与企业，行业与行业之间形成了共生和融合的关系。这样的结果是：第一，中小企业联合，提升了竞争力。第二，企业与行业相互融合生长，培育出大量的创新机会。第三，在此基础上，一个工业园区的小企业群可以作为一个联合的卖家或买家，实现节能减排的效益。

参考文献：

[1] 李秀香.加强节能减排的市场机制与政府规制建设[J].生态经济（学术版），2009（01）：31-34

[2] 高志新，秦欣.中小企业节能减排开展缓慢的原因探究[J].中国经贸导刊，2009（20）：49

[3] 谷立霞，杨亮亮.河北省节能减排市场机制及政策措施研究[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2009（02）：102-103