第9章营销因素与消费者行为.pptx
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营销策略与消费者行为分析培训ppt
营销策略与消费者行为分析 培训
汇报人：可编辑 2023-12-23
目录
• 营销策略基础 • 消费者行为分析 • 营销策略与消费者行为的关联 • 营销策略的执行与效果评估 • 案例分析义
营销策略
指企业为了在市场竞争中获得优势， 满足客户需求，实现盈利目标而制定 的总体规划和一系列行动计划。
消费行为产生影响。
心理因素
消费者的需求、动机、认知、 态度和个性等心理特征对消费
行为产生影响。
社会因素
消费者的家庭、社会阶层、文 化背景和群体归属感等社会因
素对消费行为产生影响。
环境因素
市场环境、经济环境、政治环 境和社会环境等外部环境因素
对消费行为产生影响。
消费者行为的分类
习惯型
消费者基于过去的经验 和习惯进行消费决策， 不易受外部因素的影响
消费者的需求和偏好是营销策略制定 的基础，企业需要通过市场调研了解 消费者的需求和偏好，制定相应的营 销策略。
消费者的购买行为是营销策略效果的 体现，企业需要通过销售数据和市场 反馈来评估营销策略的效果，以便进 一步优化。
消费者的反馈和评价是营销策略调整 的重要依据，企业需要关注消费者的 反馈和评价，及时调整营销策略以满 足消费者的需求。
06
总结与展望
总结本次培训的重点内容
营销策略的核心要素
本次培训强调了定位、品牌、 渠道、促销等营销策略的核心 要素，以及如何根据市场和消 费者需求制定有效的营销策略 。
消费者行为分析的方法
培训介绍了消费者行为分析的 基本方法，包括市场调研、数 据分析、消费者心理等，以及 如何运用这些方法深入了解消 费者需求和行为特点。
营销策略与消费者行为的 关联
培训重点讲解了如何将营销策 略与消费者行为分析相结合， 通过精准的市场定位和个性化 的营销策略来满足消费者需求 ，提升品牌价值和市场份额。
汇报人：可编辑 2023-12-23
目录
• 营销策略基础 • 消费者行为分析 • 营销策略与消费者行为的关联 • 营销策略的执行与效果评估 • 案例分析义
营销策略
指企业为了在市场竞争中获得优势， 满足客户需求，实现盈利目标而制定 的总体规划和一系列行动计划。
消费行为产生影响。
心理因素
消费者的需求、动机、认知、 态度和个性等心理特征对消费
行为产生影响。
社会因素
消费者的家庭、社会阶层、文 化背景和群体归属感等社会因
素对消费行为产生影响。
环境因素
市场环境、经济环境、政治环 境和社会环境等外部环境因素
对消费行为产生影响。
消费者行为的分类
习惯型
消费者基于过去的经验 和习惯进行消费决策， 不易受外部因素的影响
消费者的需求和偏好是营销策略制定 的基础，企业需要通过市场调研了解 消费者的需求和偏好，制定相应的营 销策略。
消费者的购买行为是营销策略效果的 体现，企业需要通过销售数据和市场 反馈来评估营销策略的效果，以便进 一步优化。
消费者的反馈和评价是营销策略调整 的重要依据，企业需要关注消费者的 反馈和评价，及时调整营销策略以满 足消费者的需求。
06
总结与展望
总结本次培训的重点内容
营销策略的核心要素
本次培训强调了定位、品牌、 渠道、促销等营销策略的核心 要素，以及如何根据市场和消 费者需求制定有效的营销策略 。
消费者行为分析的方法
培训介绍了消费者行为分析的 基本方法，包括市场调研、数 据分析、消费者心理等，以及 如何运用这些方法深入了解消 费者需求和行为特点。
营销策略与消费者行为的 关联
培训重点讲解了如何将营销策 略与消费者行为分析相结合， 通过精准的市场定位和个性化 的营销策略来满足消费者需求 ，提升品牌价值和市场份额。
消费者行为完整版课件全套ppt教程
模块一 基 础 知 识
» 二、主要参照群体心理对消费者行为的影响
» （一）参照群体的概念与类型
参照群体类型
主要特征
直 接 群 主要群体 个人所属并对其产生直接影响的群体，包括经常
体
的、面对面的相互影响的主要群体和没有这种影
（成员群 次要群体 响的次要群体。例如家庭、朋友、邻居、同事、
按 体）
社会阶层、社团组织等
（4）消费者对现有的消费物是否满意
模块一 基 础 知 识
模块二 应 用 分 析
单元一
3G商用催热手机应用软件市场 苹果应用网店模式火爆，激发国内市场热情 手机应用软件成2010年新的消费时尚
【讨论问题】 1.3G时代，消费者对手机消费的需求具有哪些特点？与2G时 代相比，发生了哪些变化？
2为什么说手机应用软件会成为消费新时尚，3G技术下的手机 应用软件会怎样影响手机消费行为？
» （三）消费者的兴趣 模块一 基 础 知 识
» 四、消费者购买行为
» （一）行为的基本概念 » （二）消费者购买行为的特征
模块一 基 础 知 识
» （三）消费者购买行为的类型 模块一 基 础 知 识
» 五、消费者购买行为模式
» （一）行为模式 » （二）行为模式理论
模块一 基 础 知 识
» 六、消费者购买行为的一般过程
引例
» 一、个性的相关概念
» （一）个性 » （二）个性的组成 » （三）个性的特点 » （四）个性心理结构
模块一 基 础 知 识
» 二、消费者个性心理特征
» （一）消费者的能力
模块一 基 础 知 识
» （二）消费者购买行为中所需要的能力
1．感知和鉴别能力
2．分析评价能力 3．购买决策能力
» 二、主要参照群体心理对消费者行为的影响
» （一）参照群体的概念与类型
参照群体类型
主要特征
直 接 群 主要群体 个人所属并对其产生直接影响的群体，包括经常
体
的、面对面的相互影响的主要群体和没有这种影
（成员群 次要群体 响的次要群体。例如家庭、朋友、邻居、同事、
按 体）
社会阶层、社团组织等
（4）消费者对现有的消费物是否满意
模块一 基 础 知 识
模块二 应 用 分 析
单元一
3G商用催热手机应用软件市场 苹果应用网店模式火爆，激发国内市场热情 手机应用软件成2010年新的消费时尚
【讨论问题】 1.3G时代，消费者对手机消费的需求具有哪些特点？与2G时 代相比，发生了哪些变化？
2为什么说手机应用软件会成为消费新时尚，3G技术下的手机 应用软件会怎样影响手机消费行为？
» （三）消费者的兴趣 模块一 基 础 知 识
» 四、消费者购买行为
» （一）行为的基本概念 » （二）消费者购买行为的特征
模块一 基 础 知 识
» （三）消费者购买行为的类型 模块一 基 础 知 识
» 五、消费者购买行为模式
» （一）行为模式 » （二）行为模式理论
模块一 基 础 知 识
» 六、消费者购买行为的一般过程
引例
» 一、个性的相关概念
» （一）个性 » （二）个性的组成 » （三）个性的特点 » （四）个性心理结构
模块一 基 础 知 识
» 二、消费者个性心理特征
» （一）消费者的能力
模块一 基 础 知 识
» （二）消费者购买行为中所需要的能力
1．感知和鉴别能力
2．分析评价能力 3．购买决策能力
消费者行为分析培训ppt课件
社会地位
消费者的社会地位影响其消费行为，高社会地位的消费者 更注重品牌、品质和服务，而低社会地位
不同地域的消费者有不同的消费观念和习惯，如城市消费 者更注重品质和品牌，而农村消费者更注重实用和价格。
心理因素
需求层次
根据马斯洛的需求层次理论 ，消费者的需求层次影响其 消费行为，如基本需求满足 后更注重精神需求的满足。
02
消费者行为影响因素
个人因素
年龄
性别
不同年龄段的消费者有不同的消费观念和 习惯，如年轻人更注重个性化和时尚，而 中老年人更注重实用和性价比。
男性和女性在消费行为上存在显著差异， 如女性更注重购物体验和情感满足，而男 性更注重功能和性价比。
教育水平
收入水平
消费者的教育水平直接影响其消费观念和 信息处理能力，高教育水平的消费者更注 重品质和品牌。
满意度、重复购买、口碑传播等。
影响因素
产品性能、服务质量、个人期望等。
营销策略
提高产品和服务质量，加强客户关系 管理，鼓励口碑传播。
04
消费者行为与市场营销策 略
产品策略
产品定位
根据消费者需求和偏好， 确定产品的目标市场和竞 争优势。
产品创新
不断改进和推出新产品， 以满足消费者对品质、功 能和外观的需求。
02
它涉及消费者的决策过程、需求 、动机、偏好、态度、感知、学 习、记忆和个性等方面。
消费者行为的重要性
消费者行为对企业盈利和市场竞争具 有重要影响。
消费者行为分析是市场营销策略制定 和执行的基础，有助于企业制定更有 效的营销策略和产品开发计划。
了解消费者行为有助于企业更好地满 足客户需求，提高客户满意度和忠诚 度，从而增加市场份额和盈利能力。
消费者行为的影响因素理论(PPT 47页)
特点 多维性 层级性
限定性
*
同质性
Preferred State
19
社会阶层的决定因素
阶层 意识
职业
收入
价值 取向
教育
社会 互动
个人 业绩
财物
*
20
社会地位层次分类表（美国）
上层 上上阶层—继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。 下上阶层—新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导 中上阶层—正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为
鲁，拙劣。
真正底层—靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。
21
*
不同社会阶层消费行为的差异
在产品的选择和使 用上有差异
休闲活动上的差异
信息接收和处理上 的差异
购物方式上的差异
媒体接触上的差异
*
22
依据社会阶层制定营销策略
把握企业的产品及消费过程在哪 些方面受社会地位的影响,将相关的 地位变量与产品联系起来
女性消费者购买特点
购买行为的主动性、模糊性
受环境影响较大
具浓重的情感色彩
*
消费倾向个性化
15
年龄亚文化
儿童
模仿性 娱乐品比重大 消费情绪不稳定
中年
理性、计划性购买 注重实用性
追求时尚
老年 对消费品有特殊需求
感情色彩重
品牌忠诚
追求个性
讲求方便
购买力强
*
补偿性消费行为
16
青年
其他亚文化
宗教 亚文化
*
体验与产品获取
自我概念 与生活方式
需要 欲望
体验与产品获取
决策过程
情境 ▽ 问题识别 ▽ 信息搜集 ▽ 评价选择 ▽ 场所选择与购买 ▽ 购后过程
第8章 营销因素与消费者行为(上) 《消费行为学》PPT课件
• （3）商标与产品本身的 性质应该和谐统一
• （4）商标的设计应避免 引起法律纠纷
8.1.3商品包装与消费者行为
• 1）商品包装的心理功 能
• （1）便利功能 • （2）展示功能 • （3）美化功能 • （4）刺激与促销功能
• 2）商品包装设计的心 理要求
• （1）满足求实心理 （2）满足求信心理 （3）满足求美心理
• 2）主要的公共关系工具 （1）新产品宣传报道 （2）举办专题活动 （3）消费者教育 （4）公众服务活动 （5）国际互联网网站
8.3.5视频营销
• 视频营销是企业将各种视频短片放到互联网上来达到一定 宣传目的的营销手段。
8.3.6促销沟通的方式与目标 • 1）促销沟通的方式 （1）通知式促销 （2）说服式促销 （3）提醒式促销 • 2）促销沟通的目标结构 （1）刺激消费者对某产品种
• 1）消费者类型与营业推广目标 • 2）营业推广的类型 • （1） 优惠券 • （2）发送样品 • （3）奖励 • （4）频繁购买者方案 • （5）竞赛和抽奖
• 8.3.3 人员推销
• 人员推销是推销人员 与潜在的消费者之间 的直接地沟通和交流, 力图在买卖交易中对 彼此产生影响。
• 8.3.4 公共关系 • 1）公共关系的职能 （1）塑造形象 （2）信息沟通与传播 （3）协调关系 （4）危机管理
• 3）商品包装的心理策 略
• （1）便利包装 • （2）习惯包装 • （3）多用途包装 • （4）附赠品包装 • （5）错觉包装
• 4）包装要谨防走入误 区
• （1）光讲究包装，忽 视产品质量
• （2）包装过度
8.2 价格与消费者行为
• 8.2.1 价格的作用
• 1) 价格是企业利润的 基本来源
• （4）商标的设计应避免 引起法律纠纷
8.1.3商品包装与消费者行为
• 1）商品包装的心理功 能
• （1）便利功能 • （2）展示功能 • （3）美化功能 • （4）刺激与促销功能
• 2）商品包装设计的心 理要求
• （1）满足求实心理 （2）满足求信心理 （3）满足求美心理
• 2）主要的公共关系工具 （1）新产品宣传报道 （2）举办专题活动 （3）消费者教育 （4）公众服务活动 （5）国际互联网网站
8.3.5视频营销
• 视频营销是企业将各种视频短片放到互联网上来达到一定 宣传目的的营销手段。
8.3.6促销沟通的方式与目标 • 1）促销沟通的方式 （1）通知式促销 （2）说服式促销 （3）提醒式促销 • 2）促销沟通的目标结构 （1）刺激消费者对某产品种
• 1）消费者类型与营业推广目标 • 2）营业推广的类型 • （1） 优惠券 • （2）发送样品 • （3）奖励 • （4）频繁购买者方案 • （5）竞赛和抽奖
• 8.3.3 人员推销
• 人员推销是推销人员 与潜在的消费者之间 的直接地沟通和交流, 力图在买卖交易中对 彼此产生影响。
• 8.3.4 公共关系 • 1）公共关系的职能 （1）塑造形象 （2）信息沟通与传播 （3）协调关系 （4）危机管理
• 3）商品包装的心理策 略
• （1）便利包装 • （2）习惯包装 • （3）多用途包装 • （4）附赠品包装 • （5）错觉包装
• 4）包装要谨防走入误 区
• （1）光讲究包装，忽 视产品质量
• （2）包装过度
8.2 价格与消费者行为
• 8.2.1 价格的作用
• 1) 价格是企业利润的 基本来源
【广告传媒】营销与消费者行为ppt模版课件
感知
AD!
营销涉及顾客感知的两个层次：顾客对产品与 服务的感知；卖方对顾客需求、欲望和目标的 感知 广告主必须首先让消费者感知产品本身，然后 相信产品所具备的价值——效用。 广告可以利用各种手段来达到感知目的
AD!
《滚石》杂志
AD!
AD!
AD!
满足
AD!ຫໍສະໝຸດ 满意引发更多的交换，有助于企业形成较好的 声誉 满足应该既是顾客的目标，也是成熟卖主的基 本目标 营销是企业通过满足自己顾客的需求和欲望从 而获得利润的一个过程 企业的自杀行为：烂产品配好广告
详尽可能性模型
有意劝服路径
高度关注产品 与信息 注意力集中在 与产品相关的 理解 *深入考虑产品 特性与影响 *更确切 劝服
AD!
*产品信心 *品牌态度 *购买意向
“中心”信息上
接触劝服性传播
（广告）
无意劝服路径
注意力集中 在“外围”性非 理解 *不太考虑非 产品信息 *不确切
劝服 *非产品信心 *广告态度 *品牌态度 *购买意向
第11章 创意战略与创意过程 第12章 创意实施：艺术与文案 第13章 印刷、电子及数字媒介的广告制作
第5章 市场细分与营销组合
第6章 调查 第7章 营销策划与广告策划 第8章 媒介战略策划
第五编 广告媒介的运用
第14章 印刷媒介 第15章 电子媒介 第16章 数字互动媒介与直邮 第17章 户外媒介、陈列媒介和 辅助媒介
AD!
重复的重要性：
重复对学习与劝服过程非常重要，广告主 必须不断地向潜在顾客和现有顾客重复关键信 息，消费者才会记住产品的名称和好处； 重复讯息能促使消费者重新考虑过去接触 过的广告中的重要信息，当下次或第一次需 要购买这种商品的时候，会非常顺利地穿透 消费者的感知过滤层。
第9章 营销因素与消费者行为(下) 《消费行为学》PPT课件
非言语沟通 ： ①面部表情 ②身姿动态 ③服饰
• ④空间距离 • ●亲密距离 • ●个人距离 • ●社交距离 • ●公众距离
• 9.1.3 营销服务中营业员 的服务技巧
1）了解消费者的真实动机
2）柜台接待步骤
（1）给顾客良好的第一印象
（2） 伺机接待顾客
（3）出示商品
（4） 用简明有效的语言介 绍商品
第9章 营销因素与消费者行为(下)
• 9.1 服务市场中的消费者行为 • 9.2 消费者网上购物行为
9.1 服务市场中的消费者行为
• 9.1.1 服务的含义与 特点
• 1）什么是服务
• 服务是指无形的并且 不发生实物所有权转 移的交易活动。
• 2）服务的特性 （1）服务的无形性 （2）服务不可分性 （3）服务的易消失性 （4）服务的易变性
3）服务补救
• 服务补救的策略 • （1）建立让顾客发出不满的渠道 • （2）跟踪并预期补救良机 • （3）及时道歉、提供补偿 • （4）授权员工，确立服务补救安全边界
9.2消费者网上购物行为
• 9.2.1网络营销的含义 与特点
• 1）什么是网络营销
• 是以互联网技术为基 础、利用数字化的信 息和网络媒体的交互 性来辅助企业营销目 标实现的一种新型的 市场营销模式。
9.2.5企业在实施网络营销中的应对策略
• 产品定制化 • 营销互动化 • 配送社会化 • 服务人性化 • 交易安全化
• 服务失败的原因：
（1）营业员不了解顾客的需 求
（2）营业员的服务质量不标 准
（3）营业员的服务态度欠佳
（4）企业在产品或服务宣传 上的名不副实
（5）顾客感知服务与预期服 务之间有差距
• （2） 如何处理好投诉 • ①耐心倾听，弄清真相 • ②进行心理置换 • ③区别不同情况，采取恰
• ④空间距离 • ●亲密距离 • ●个人距离 • ●社交距离 • ●公众距离
• 9.1.3 营销服务中营业员 的服务技巧
1）了解消费者的真实动机
2）柜台接待步骤
（1）给顾客良好的第一印象
（2） 伺机接待顾客
（3）出示商品
（4） 用简明有效的语言介 绍商品
第9章 营销因素与消费者行为(下)
• 9.1 服务市场中的消费者行为 • 9.2 消费者网上购物行为
9.1 服务市场中的消费者行为
• 9.1.1 服务的含义与 特点
• 1）什么是服务
• 服务是指无形的并且 不发生实物所有权转 移的交易活动。
• 2）服务的特性 （1）服务的无形性 （2）服务不可分性 （3）服务的易消失性 （4）服务的易变性
3）服务补救
• 服务补救的策略 • （1）建立让顾客发出不满的渠道 • （2）跟踪并预期补救良机 • （3）及时道歉、提供补偿 • （4）授权员工，确立服务补救安全边界
9.2消费者网上购物行为
• 9.2.1网络营销的含义 与特点
• 1）什么是网络营销
• 是以互联网技术为基 础、利用数字化的信 息和网络媒体的交互 性来辅助企业营销目 标实现的一种新型的 市场营销模式。
9.2.5企业在实施网络营销中的应对策略
• 产品定制化 • 营销互动化 • 配送社会化 • 服务人性化 • 交易安全化
• 服务失败的原因：
（1）营业员不了解顾客的需 求
（2）营业员的服务质量不标 准
（3）营业员的服务态度欠佳
（4）企业在产品或服务宣传 上的名不副实
（5）顾客感知服务与预期服 务之间有差距
• （2） 如何处理好投诉 • ①耐心倾听，弄清真相 • ②进行心理置换 • ③区别不同情况，采取恰
市场营销消费者行为分析ppt文档
H·Masl需友ow谊要，生、，l理爱9这0情需8~类等求1。9需的70尊要)条在重是件2需人0遭世求类到纪作剥40为夺年动代，物提如的出人本了身动机形成理 论，该理能论，安把动全人机、类是保的维健E基s持、t本e自e就m需身业要N的保e划e障d生分、存成保与五险后个。代相繁互递进的层次， 用以说明衍人。类对的在动正机常社，状会故态需而下求又的称大为多需数求人层来次说论，(Hierarchy o动需f 求机Ne是取它赋的e包承的d由决位能基在需括认需s 于够础低两，于求T求生人得上h个因;到其另都理e的到建方此o高一需是需r需持立面产y方分求次)求续一， 生求,面马层要一 了层 实 种，安SS得是a斯o次方 对次 现 价的只满全fc到e面 威洛i。的 值的足t。a有需y基是 信l人顶 体认自，NN求未要 、本在峰 系尊为ee只求 认ee满对， ，满心dd，有得 可自是 产足，足需到 、当身指 生因的之社 权求较潜人 了此需会 力前反产质的 理低尊 和求生，和潜 想映层重 地才了外力和其了次和 位部使、引人他的环命才起的需境感能行本认、，求为性识天是得动;到人机基的;
（一）含义、类别及机能
1.含义：动机（Motive)是指推动人从事某种行为的 念头。动机源于需要，它决定人的选择取向，当 人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便 出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人 去采取行动以满足需要。在市场经济的条件下， 消费者满足需要的主要方式就是购买商品。
三、消费者消费的动机分析
（二）动机理论
3.弗洛伊德的精神或心理分析(IEG)理论
弗洛伊德将人的心理活动与生理因素结合起来，否认灵魂的独立存 在，而坚信每种精神活动都有其根源，思维的任何方面都不可能与 大脑分开而独立存在，其神经元中的生理过程是思想现象的材料。 他把人的心理功能区分为三个层面：
（一）含义、类别及机能
1.含义：动机（Motive)是指推动人从事某种行为的 念头。动机源于需要，它决定人的选择取向，当 人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便 出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人 去采取行动以满足需要。在市场经济的条件下， 消费者满足需要的主要方式就是购买商品。
三、消费者消费的动机分析
（二）动机理论
3.弗洛伊德的精神或心理分析(IEG)理论
弗洛伊德将人的心理活动与生理因素结合起来，否认灵魂的独立存 在，而坚信每种精神活动都有其根源，思维的任何方面都不可能与 大脑分开而独立存在，其神经元中的生理过程是思想现象的材料。 他把人的心理功能区分为三个层面：
消费者行为分析课件
消费者行为受到多种因素的影 响，包括个人特征、社会环境 、文化背景、经济状况等。
消费者行为是市场营销学、心 理学、社会学等多个学科的研 究对象。
消费者行为的重要性
消费者行为是市场营销策略的关键因素之一，了解消费者需求、购买行为和消费心 理有助于企业制定有针对性的营销策略。
消费者行为对于企业提高产品质量和服务水平、提升品牌形象和竞争力具有重要意 义。
文化因素
文化价值观
文化价值观对消费者行为具有深刻影响，不同的文化价值观会导 致消费者对产品的偏好和认知产生差异。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的消费行为具有重要影响，不同的宗教信仰可能 导致消费者对某些产品的态度和购买意愿不同。
地域差异
不同地域的消费者行为存在差异，这可能与当地的文化习俗、生活 方式等有关。
情况下的行为。
未来消费者行为预测及影响
预测未来的消费者行为将更加复 杂多样化，受到更多因素的影响
，如技术进步、社会变革等。
随着经济的发展和社会的进步， 消费者的购买力将不断提高，对 品质和服务的需求也将更加高端
化。
未来消费者行为的预测对于企业 营销策略的制定和调整具有重要 意义，有助于企业把握市场趋势
观察法
通过观察消费者的行为、表情、语 言等，以了解消费者的心理活动和 行为规律。
定性研究方法
01
02
03
深度访谈
通过与消费者进行深入的 交流，了解消费者的内心 想法和情感，以揭示消费 者行为的深层次原因。
焦点小组讨论
将一组消费者聚集在一起 ，就某一主题进行讨论， 以了解消费者的态度、观 点和行为。
消费者行为对于政府制定市场监管政策和促进消费市场健康发展也有着重要的指导 作用。
影响消费者行为的因素[]PPT课件
![影响消费者行为的因素[]PPT课件](https://img.taocdn.com/s3/m/0e5e1ca5fbb069dc5022aaea998fcc22bcd143de.png)
2、什么是知觉
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观 事物的各个部分和属性的整体的反映。
比如：看到一个苹果，听到一首乐曲，闻到一种花 的芳香等。
4
3、知觉的性质及其在市场营销中的作用
（1）知觉的整体性 例如，走进教室，人们不是先感知桌椅，后感知黑板、
窗户……而是完整地同时反映它们。
5
小资料
实验者先给被试者呈现一张图片，上面画着 一个身穿运动服，正在奔跑的男子，使人一看就 断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。接 着给被试者呈现第二张画片，在那个足球运动员 的前方，有一位惊慌奔逃的姑娘。这时被断定了 一幅坏人追逐姑娘的画面。最后实验者拿出第三 张图片，在两个奔跑的行人后面，是一头刚从动 物园里逃跑出来的狮子。这时，被试者才明白了 画面的真正意思：运动员和年轻的姑娘为躲避狮 子而拼命地奔跑。可见离开了整体情境，离开了 各部分的相互关系，部分就失去了它确定的意义。
❖ 选择性保留（选择性记忆）：那些与自己态度和信念
符合的信息
8
二：消费者的个性
1、什么是个性
（一）个性的概念 a. 孔子研究其弟子的个性 b. 在国外，最初指演员所戴的面具，后指其所扮演的角色。 c. 心理学的解释：一个人整个精神面貌，即一个人在一定社会
条件下形成的具有一定倾向的、比较稳定的、独特心理特征 的总和。
9
（2）个性的特征
❖ 个性倾向性
是个性中的动力结构，是个性结构中最活跃的因素， 是个性的潜在力量，是人们进行活动的基本动力。
包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世 界观
10
需求与动机
（一）需要的概念
❖ 需要是人在一定生活条件下对一定客观事物 需求的一种反映，是人对生存和发展所必须 的事物的内在要求。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观 事物的各个部分和属性的整体的反映。
比如：看到一个苹果，听到一首乐曲，闻到一种花 的芳香等。
4
3、知觉的性质及其在市场营销中的作用
（1）知觉的整体性 例如，走进教室，人们不是先感知桌椅，后感知黑板、
窗户……而是完整地同时反映它们。
5
小资料
实验者先给被试者呈现一张图片，上面画着 一个身穿运动服，正在奔跑的男子，使人一看就 断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。接 着给被试者呈现第二张画片，在那个足球运动员 的前方，有一位惊慌奔逃的姑娘。这时被断定了 一幅坏人追逐姑娘的画面。最后实验者拿出第三 张图片，在两个奔跑的行人后面，是一头刚从动 物园里逃跑出来的狮子。这时，被试者才明白了 画面的真正意思：运动员和年轻的姑娘为躲避狮 子而拼命地奔跑。可见离开了整体情境，离开了 各部分的相互关系，部分就失去了它确定的意义。
❖ 选择性保留（选择性记忆）：那些与自己态度和信念
符合的信息
8
二：消费者的个性
1、什么是个性
（一）个性的概念 a. 孔子研究其弟子的个性 b. 在国外，最初指演员所戴的面具，后指其所扮演的角色。 c. 心理学的解释：一个人整个精神面貌，即一个人在一定社会
条件下形成的具有一定倾向的、比较稳定的、独特心理特征 的总和。
9
（2）个性的特征
❖ 个性倾向性
是个性中的动力结构，是个性结构中最活跃的因素， 是个性的潜在力量，是人们进行活动的基本动力。
包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世 界观
10
需求与动机
（一）需要的概念
❖ 需要是人在一定生活条件下对一定客观事物 需求的一种反映，是人对生存和发展所必须 的事物的内在要求。
消费者行为含动画培训动画课件ppt
Part Six
培训前消费者行为 数据
培训后消费者行为 数据
数据对比分析和解 释
培训效果的总结与 建议
评估方式：问卷调查、访谈、观察等 评估内容：培训内容、培训师、培训效果等 评估目的：了解学员对培训的满意度和反馈，改进培训内容和方式 评估结果：根据数据分析得出，包括学员满意度、反馈意见和建议等
定义：通过控 制一个或多个 变量来研究消 费者行为的方
法
类型：实验室 实验和现场实
验
优点：可以控 制实验条件， 排除其他因素 的影响，准确 地测量和分析
消费者行为
缺点：实验环 境可能与现实 情境存在差异， 导致实验结果 可能不具有代
表性
定义：通过问卷、 访谈等方式收集 消费者意见和信 息的方法
优点：可以覆盖 大量人群，收集 数据相对容易
缺点：可能存在 样本选择偏差， 数据真实性难以 保证
应用场景：市场 调研、产品测试 等
定义：通过对具体案例的分析，揭示消费者行为背后的原因和规律 优点：生动形象，易于理解，能够深入剖析消费者行为 适用范围：适用于具有代表性的消费者行为案例 步骤：收集案例、分析案例、总结规律、应用规律
Part Five
心理因素：动机、感知、态度 等对消费者行为的影响
社会因素：家庭、参照群体、 社会阶层等对消费者行为的影 响
文化因素：文化、亚文化、价 值观等对消费者行为的影响
经济因素：收入、价格、经济 状况等对消费者行为的影响
动机：消费者购 买动机的来源和 驱动力
感知：消费者对 商品或服务的认 识和评价
学习：消费者通 过经验和学习形 成的购买行为
Part Seven
介绍了消费者行为的基本概念和理论框架 分析了消费者行为的影响因素和心理机制 探讨了消费者行为的调研方法和数据分析技术 总结了消费者行为的研究成果和实践经验，并提出了未来研究方向。
消费者行为分析(ppt-43页)可修改全文
☻ 假定2：消费者有选择的自由； ☻ 假定3：消费者行为是一个过程； ☻ 假定4：可以对消费者行为施加影响； ☻ 假定5：消费者也需要引导。
一市场分类
消费者市场
消费者市场又称为消费品市 场是由那些为满足自身及家庭成 员生活需要而购买商品和服务的 人们组成，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。
31
学习
也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠 道、经过各种方式获得后天经验。
1. 加强 2. 保留 3. 概括 4. 辨别
学习会引起个人行为的改变。
2024/8/28
32
态度和信念
态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、 反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与 倾向。
信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念 可以建立在不同的基础上。
四、消费者购买决策过程 的主要步骤
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
注：在某些常规性购买中，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段
2024/8/28
35
决定收集信息程度的因素
消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复 购买所需信息较少，内容也不一样。
“购买过程是汽车个性与买车人个性的相 互作用的过程。”
2024/8/28
——《芝加哥论坛报》的一项研究报告
28
（四）心理因素
(Psychological factors)
一个人的购买行为受4种主要心理因 素的影响： 1) 动机； 2) 知觉； 3) 学习； 4) 信念和态度。
2024/8/28
亚文化
这些亚文化群体为其成员 提供更为具体的认同感。亚文 化群体包括民族群体、宗教群 体、种族团队和地理区域。
一市场分类
消费者市场
消费者市场又称为消费品市 场是由那些为满足自身及家庭成 员生活需要而购买商品和服务的 人们组成，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。
31
学习
也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠 道、经过各种方式获得后天经验。
1. 加强 2. 保留 3. 概括 4. 辨别
学习会引起个人行为的改变。
2024/8/28
32
态度和信念
态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、 反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与 倾向。
信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念 可以建立在不同的基础上。
四、消费者购买决策过程 的主要步骤
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
注：在某些常规性购买中，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段
2024/8/28
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决定收集信息程度的因素
消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复 购买所需信息较少，内容也不一样。
“购买过程是汽车个性与买车人个性的相 互作用的过程。”
2024/8/28
——《芝加哥论坛报》的一项研究报告
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（四）心理因素
(Psychological factors)
一个人的购买行为受4种主要心理因 素的影响： 1) 动机； 2) 知觉； 3) 学习； 4) 信念和态度。
2024/8/28
亚文化
这些亚文化群体为其成员 提供更为具体的认同感。亚文 化群体包括民族群体、宗教群 体、种族团队和地理区域。
消费者行为理论ppt课件
现在假定某消费者共有15美元的收入，要 购买面包和牛肉两种商品，面包和牛肉的价格 分别为1美元和2美元，且已知他对面包和牛肉 的边际效用如下：P1=1；P2=2，该消费者购 买面包和牛肉各多少可以效用最大？
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
MU1/p1=MU2/p2 =4
TU=8+7+6+5+4+16+14+12+10+8=90单位，总效用 达到最大。
结论：
就会增加1商品的购买， 减少2商品
的购买，直到
为止。
反之，
， 会增加2商品的购买，减少1
商品的购买，直到
为止。
当且仅当，
总效用最大。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
若牛肉的市场价格为4美元，该消费者消费5 单位的牛肉时，实际支付20美元，而他愿意支付的总价 格是8+7+6+5+4=30，所以该消费者的剩余是10元( 在心理上是有了10元的剩余）。
所谓消费者剩余就是指消费者在购买一定数量商 品时愿意支付的总价格与实际支付 的总价格之间的差额 ，他反映了消费者所得的实惠。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
MU1/p1=MU2/p2 =4
TU=8+7+6+5+4+16+14+12+10+8=90单位，总效用 达到最大。
结论：
就会增加1商品的购买， 减少2商品
的购买，直到
为止。
反之，
， 会增加2商品的购买，减少1
商品的购买，直到
为止。
当且仅当，
总效用最大。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
若牛肉的市场价格为4美元，该消费者消费5 单位的牛肉时，实际支付20美元，而他愿意支付的总价 格是8+7+6+5+4=30，所以该消费者的剩余是10元( 在心理上是有了10元的剩余）。
所谓消费者剩余就是指消费者在购买一定数量商 品时愿意支付的总价格与实际支付 的总价格之间的差额 ，他反映了消费者所得的实惠。
影响消费者行为的内、外在因素PPT(20张)
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2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。
•
3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。
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4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。
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•
7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！
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8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。
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17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。
•
18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。
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19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。
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3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!
•
9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。
市场营销 消费者行为分析PPT
无需求——刺激性营销 潜在需求——开发性营销 衰退性需求——恢复性营销 不规则需求——协调性营销 负需求——扭转性营销 充分需求——维持性营销 过量需求——限制性营销 有害需求——抵制性营销
三、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
相关群体对消费行为的影响
示范性； 仿效性； 一致性；
“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引
起群体内追随者、崇拜者的仿效；
相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而 定。
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影响力
及号召力？
角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要求或
案例
广州女人 大胆消费没商量［1］
假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百 块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把 剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这 一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一 百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借 …… 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐 ，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意 ，她们奔走相约，第一时间去玩乐，
二、消费者市场的特点
1. 2. 3. 4. 5. 6. 广泛性 分散性 复杂多样性 易变性可诱导性 发展性 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 11.时代性 12.层次性
马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4
3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
市场需求分析
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9.1 价格与消费者行为
9.1.4消费心理与定价策略 ✓1）新产品定价策略
• （1）撇脂定价策略 • （2）渗透定价策略 • （3）竞争定价策略
9.1 价格与消费者行为
✓2）心理定价策略
• （1）招徕定价策略 • （2）尾数定价策略 • （3）整数定价策略 • （4）组合定价策略 • （5）声望定价策略 • （6）习惯性定价策略 • （7）吉利数字定价策略
9.2 促销组合与消费者行为
• 成功的广告诉求应该做到以下三点： • （1）确定诉求对象。 • （2）找准广告诉求点。 • （3）确定诉求方式。
9.2 促销组合与消费者行为
✓3）广告媒体选择
几种主要媒体的优缺点
媒体 报纸
杂志
广播
电视
户外 媒体
优点
灵活性强、市场覆盖面广、可信度高、 制作简便、成本较低
9.1 价格与消费者行为
9.1.2商品价格的心理功能 ✓1）衡量商品价值的功能 ✓2）自我意识的比拟功能 ✓3）调节消费需求的功能
9.1 价格与消费者行为
9.1.3影响消费者价格心理的因素 ✓1）需求
• 这就是消费需求弹性，即消费者对价格变化的敏感性。
✓2）过去经验 ✓3）消费者参与程度的高低 ✓4）商店信誉
●降低产品价格的任何促销方法，如优惠券、 打折包装、奖励包装等 ●比竞争者供货更及时
●优惠券、打折包装、退货承诺、降低产品 价格
9.2 促销组合与消费者行为
✓2）营业推广的类型
• （1）优惠券 • （2）发送样品 • （3）奖励 • （4）频繁购买者方案 • （5）竞赛和抽奖
9.2 促销组合与消费者行为
多品牌购买者
说服顾客经常购买你的
购买产品目录中各 品牌
种产品的顾客
价格购买者
用低价格吸引顾客或提
一贯购买最便宜品 供附加价值来弱化价格
牌的顾客
的重要性
营业推广示例
●加强顾客忠诚度的营销方案，如频繁购买 者俱乐部 ●激励顾客积累奖励点数或提高购买奖励
●发送样品，说明你的产品质量比竞争者的 高 ●利用抽奖、竞赛等方式使顾客对产品产生 兴趣
✓1）消费者类型与营业推广目标
• 营业推广的主要目标是最终消费者、中间商和推销人员。
消费者类型与营业推广目标
消费者类型
预期的结果
忠诚的顾客
强化这种行为、增加消
经常或一贯购买你 费、改变购买的时间间
的产品的顾客
隔
竞争者的顾客 经常或一贯购买竞 争者产品的顾客
削弱对竞争者的忠诚， 说服 顾客开始购买你的品牌 的产品
可信度高、有权威性、再现质量高、精 读率高、便于保存和携带、寿命长
传播速度快、传播空间大、对象广泛； 信息传播次数多、周期短；成本较低
广告覆盖面广、收视率较高、诉求力较 强；不受时空限制、传递迅速
重复展露多、成本不高、灵活性强、地 理选择性强
缺点
寿命较短、美感不足、传递率较 低
周期较长、时效性较差；广告商 责任期较长；读者增量有限
广告信息寿命较短、注意力较低； 只有声音效果；很难作资料保存
信息寿命短、成本高、广告商责 任期长、受众选择性差
缺乏人口选择性、高“噪音”分散 注意力
9.2 促销组合与消费者行为
9.2.2营业推广 ✓营业推广是通过提供信息引导顾客接近产品，并 直接诱导其发生购买行为。
9.2 促销组合与消费者行为
9.2 促销组合与消费者行为
9.2.4公共关系 ✓1）公共关系的职能
• （1）塑造形象 • （2）信息沟通与传播 • （3）协调关系 • （4）危机管理
常见的广告诉求
利益 健康 爱与浪漫 害怕
羡慕与钦佩 方便
趣味与愉快 虚荣与自我 对环境的关注和觉悟
让消费者知道产品是否能使他们省钱、赚钱或不浪费钱 吸引那些注意身体或期望健康的人 通常用于化妆品的广告中 集中在社交尴尬、变老或失去健康方面，这种作用要求广 告商在表述中运用关心的情感 这就是为什么名人经常作为代言人被用于广告之中的原因 通常用于宣传快餐店或超市 做度假、啤酒、公园、游乐场等广告的关键 常用于宣传昂贵或引人注目的商品 围绕环境保护和为社区着想
第9章 营销因素与消费者行为
（第三版）
目录
学习目标 9.1 价格与消费者行为 9.2 促销组合与消费者行为
学习目标
通过本章的学习，你应该达到以下目标： 知识目标：掌握商品广告的概念与广告的心理功能；了
解公共关系的基本职能；了解影响商品价格的心理因素。 技能目标：掌握定价的基本技巧并能对媒体中的广告进
9.2 促销组合与消费者行为
9.2.1广告 ✓ 商品广告就是企业以付费的方式利用各种传播媒体向 目标市场的公众传递商品或劳务信息的经济活动。 ✓1） 商品广告的心理功能
• （1）传播功能 • （2）诱导功能 • （3）便利功能 • （4）促销功能
9.2 促销组合与消费者行为
ห้องสมุดไป่ตู้
✓2）广告诉求
• 广告诉求反映出人们购买某产品的原因。
行分析和评价。 能力目标：具有从心理角度来分析商品定价的依据的能
力；同时具有运用所学的有关公共关系的理论来处理企 业危机的能力。
9.1 价格与消费者行为
9.1.1价格的作用 ✓1）价格是企业利润的基本来源
• 对于企业来说，价格是影响营业收入的唯一要素，而营业 收入又是企业利润的关键。
✓2）企业定价对消费者有着更重要的意义
9.1 价格与消费者行为
✓3）折扣定价策略
• （1）数量折扣策略
• （2）现金折扣策略
• （3）交易折扣策略 • （4）季节性折扣策略 • （5）推广让价策略 • （6）运费让价策略
小思考9—1 日本有家“创意药房”，在将一瓶 200 元的补药以80元超低价出售时，每天都 有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如 此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈 余逐月骤增。为什么？这符合上述的哪 种心理定价策略？ 答：其原因就在于没有人来店里只买一 种药。人们看到补药便宜，就会联想到 “其他药也一定便宜”。这是一种典型 的招徕定价策略。
9.2.3人员推销
✓人员推销是推销人员与潜在的消费者之间的直接
地沟通和交流，力图在买卖交易中对彼此产生影
响。
人员推销与广告/营业推广的比较
以下情况中人员推销效果较好 ●产品价值高 ●是定制的产品 ●顾客数量很少 ●产品技术复杂程度高 ●顾客分布集中
以下情况中广告/营业推广效果较好 ●产品价值低 ● 是标准化产品 ● 顾客数量很多 ● 产品容易被理解 ●顾客分布分散