龙德广场开发设计的总结

把握商业精神(龙德广场开发设计的总结)
序:龙德广场项目概况------
(龙德广场外景照片)
龙德广场开业至今已有一年有余.温故而知新,回顾自2005年初至2008年6月开发建设期的工作,其中的经验及教训是很值得总结的,2008年后的购物中心的运营也会从另一方面反馈前期设计思考的实际效果,下面从六个方面尝试整理.
一,龙德广场前期定位;
二,龙德广场设计策划;
三,龙德广场设计与营销;
四,龙德广场设计与工程;
五,龙德广场设计与运营;
六,龙德广场模式探讨;
一,龙德广场前期定位
做甚么?
一个项目的操作有两种模式:1,决定了做甚么然后进行选址;2,先有了项目地块然后决策做甚么.龙德广场项目属于后者.龙德广场前期决策做甚么我们做了大量研究工作.物流中心?建材中心?住宅?酒店?办公?综合体
方向:
地段,地段,还是地段.(李嘉诚)
决定做甚么首先要制定出决策的方向,一要深入分析地段的各种属性:经济,社会,人口,发展.二要根据企业自身特点看有能力做甚么.
地段属性的充分细致分析与挖掘是一切决策的基础.
项目位于北京市昌平区东小口镇中滩村大街，朝阳区与昌平区交界处，立水桥向北约一公里。

1,地理位置处于北京市中轴线上.北五环外.
2,北京历来北部为上风上水.
3,所在区为昌平区,经济不算太发达.4,基地南侧近朝阳区,昌平区交接处.
5,此处重要政府机构缺乏,昌平区政府还在项目北部.
6,区域社会配套极度缺乏,
7,天通苑是中国目前最大的经济适用房超大型社区.
8,居住人口众多,属北京新兴的大型居住板块
9,人口构成年轻人为主体.
10,借奥运东风,城市建设如火如荼,日新月异.
总结上述各项考虑到该地块的独特的战略性优势,决定以发展的眼光看问题,借助奥运的历史契机,紧紧抓住商机.
在大方向确定后,还有大量的研究工作要做,我们邀请了第一太平为我们做项目策划研究.也请交通部门为我们做交通分析,还有环评公司做环境评价报告,上述分析报告并不是追求形式上符合政府的需要,而是真正的从项目出发,扎扎实实的去做,为项目的下一步推动产生实质的推动.后来项目的进展也印证了上述工作的实效性,上述工作中我们自己的态度与出发点决定了一切.
购物中心的确定:
我们研究了物流中心?建材中心?住宅?酒店?办公?综合体等多种功能定位设想后,综合比较
物流中心---
办公---
酒店---
住宅---
商业---(展开:人流,交通,居住人口,商业空白,核心及展示优势)
基于市场分析最后确定龙德广场一期定位于购物中心,二期定位于酒店管理式小户型公寓.二期产品国内相对比较成熟,购物中心在中国还属较新型的商业模式,我们将购物中心的研究设定为工
作的重点.
二,龙德广场设计策划;
如何考虑规划设计问题
1,购物中心的设计及商业研究:
购物中心在中国属新生事物,上世纪90年代后才开始在中国起步,要想把握好购物中心的开发首先应重点研究购物中心的发展历史,发展规律及发展趋势.我们查阅了大量的资料,以求对购物中心有更深的理解:
购物中心也称shoppingmall,起源于60年代的美国,第一个出现在美国的郊区,拥有大规模的占地,大面积的停车场,多业态的商业组合.
由于社会商品及消费内容的日益丰富,人们的消费生活日趋丰富,加以汽车的私人化的发展,购物中心模式应运而生.
商业形态由起始自发形成的集市,街铺发展成大型百货,继而又分化有各类超市,人们的时间观念的加强,上述商业类型的集成起来,结合餐饮,影院等其他消费类型形成单一体量的商业综合体.通常有几家大型主力店,中小面积的街铺,各类餐饮及影院,健身等休闲娱乐.室外商业环境室内化,营造逛街式生活方式.
2,购物中心规划及建筑设计同其他产品类型的区别:
从使用广度分析购物中心设计同住宅办公有很大的不同.住宅及办公的客户类型较单一,购物中心要兼顾业主,商家,买家的各方面考虑,绝不是一次就能设计完的,要有个漫长的研究过程,立面仅仅是设计中一
小部分,重要的是逐步将各方意见汇总起来,由宏观到微观按步骤把握.如果前期的问题没搞清楚就开始后面的工作就容易方案翻车.一定不能闭门造车.
3,购物中心设计中商业规律的把握
研究商业规律至关重要,大店是起到稳定拉动作用,中小店是项目的利润增长点.要充分形成人流,利用人流.区分商业目的性消费及随机消费的建筑布置要求,合理分配界面,时刻提醒寸土寸金,但要有商业价值.提升商业价值的必要浪费是必要的,不能为了出面积而出面积.街面长度比纯粹的面积更重要.
4,购物中心使用方的关心
购物中心一定要考虑效率问题,日后经营成本问题.对每一个商家而言他注重的是他的周边状况,地下通道或一颗大树正对这商家大门可能都是一个不能接受的局面.
5,购物中心商业策划先行的规律
购物中心应先商业策划后建筑设计.商业策划体现了购物中心日后的价值.商业策划的平面业态布置图,商街分布图,流线组织图,入口设置分析尤为重要.一开始不能一下子掉到纯形式的研究中,充分吃透周边的情况,预测未来的发展.分析项目配套的比例是否合适:交通,后场,广场等等.
6,购物中心设计的方面
购物中心设计的方面很多,不能漏项:规划,建筑,室内,灯光,交通,标识,广告,店招等等一个好的购物中心需要各方面充分结合才能取得成功. 要充分考虑设施的预留:安装广告的通道,清洁幕墙的方式,中庭遮光帘的处理,广告条幅吊装的预留件,活动铺位的水头及电源,墙体广告带电导购台,暗装显示屏的接口预留等等.
购物中心的几个主要问题:
1,购物中心的模式
购物中心的模式有多种,从地域区分有欧美式,香港日本式.欧美讲究公共空间大,商店进深大,郊区贸较多; 香港日本人流量大,多往高度发展,集中于市中心.从经营方式上分有主题贸,精品贸,一
站式消费贸;从商圈上分有传统商圈式,有区域式贸.龙德广场属于一站式,集购物休闲娱乐文化运动于一体的购物中心,这是由其所处的地理位置所决定的.
2,购物中心的规模
购物中心的规模从5万-40万不等,北京金源贸(54万)已属特例.规模的确定受很多因数影响,周边交通量的评估,人们出行的交通方式,周边的消费人群的数量,购物中心营业的时间段等等,龙德广场当初在确定规模的大小是非常慎重的,最后综合考虑周边人口的数量,地处交通要道,四面临街的有利条件,商业设施的不饱和性,未来城市发展的规划(快速交通,城市快速轨道)各项条件确定了24万平方米的规模.
3,购物中心的组合
由于龙德广场的规模巨大,商业组合的合理化是设计的核心.大型主力店是购物中心的品质稳定器,好的主力店对于购物中心获得稳定的客流带来了保证.中小性主力店可为购物中心注入活力.影院的引入为购物中心的宣传扩大了社会效应.冰场的引入是借鉴了目前香港,日本,深圳等成熟商业广场的经验,能极大的拉动人气,给儿童及青年人带来运动的场所，继而促进相应的商业机会，从龙德广场目前的运营状况也验证了这一点。

龙德广场地上五层，考虑引入各类餐饮既能带动五层的消费商机，同时又能拉动人流经过三四层，增加三四层的消费机会。

由于龙德广场地处位置周围有大量的居住区，引入了家乐福生活超市，白安居建材超
市，迪卡侬运动商品超市。

实际上购物中心中对超市的引入需非常慎重，因为比如家乐福超市自身带有小型零售商业，超市内部也有各类小百货，由于其价格低廉，对购物中心整体商业可能会带来较大的冲击。

深圳万象城，北京的新光天地内的超市规模均不大，就是考虑了这种因数。

4,购物中心南北方差异
购物中心南北方的差异主要由气候引起,南方由于气候条件温度适宜,可采取商街室外化,上海新天地其实也属shoppingmall的特点,此种形式可以大大节省公共空间的空调费用及初始投资费用.北方通常会采取中庭室内化,可以给大众在冬季提供温湿度适宜的休闲场所.
5,市中心型购物中心与泛郊区化购物中心的操作差异
在传统商圈的商业可以利用历史已积聚起来的人气,为保证竞争性可考虑采用升级版的方式或主题差异化的方式;泛郊区化购物中心的特点通常居住人口众多,商务设施及政府办事机构少,购物中心需重点考虑居民的年龄结构,消费习惯,出行时间,周末时间安排等等条件,操作成规模适中,业态齐全的一站式消费场所.龙德广场正是依据天通苑地区周边的新型社区集中,未来的发展规模而打造的综合业态商业.没有片面的追求做高档商业,定位于中档偏上,通常高档商业还是会集中于传统商圈及商务区周围.
6,购物中心的核心价值---建立关系
购物中心并不是简单的将商家组合起来,而是充分研究商业之间
的互动关系,研究顾客的消费心理,提供舒适的购物环境,创造新型的消费生活,引导人们理解时代的发展,更好的帮助人们理解商品和人们提高生活品质的密切结合,比如说影院傍边设有很好的音像店,当人们欣赏完音响效果非凡的大片后就会想像将影院搬入家中,带动人们的购置音响设备的消费可能;当儿童正在冰场溜冰时,父母会选择在冰场周边的餐厅,咖啡厅一边消费一边看儿童玩耍,这会是多麽惬意的场景.购物中心强调的是建立一种新型的人物活动及心里的关系.龙德广场的运营效果也充分证明了这一点.
7,购物中心的内核延展
购物中心创造的是一种生活,将人们潜在的需求激发出来.从另外一层意义上讲是一个社会中心,在这里各种年龄结构的人和谐的相处在一起形成交流的场所.在这里人们实现的不仅仅是购物,并且会体会到交流.学习的快乐,同时又是一个舞台.不但变换的商品式样,不同商品品牌的风格,不断上演各类活动给人们带来互动平台.
购物中心的设计管理:
1,购物中心的理念的来源(西方,追本溯源,多方案比较)
购物中心起源于西方,属舶来品,创造了一种新型的生活方式,我们首先要研究西方的案例,设计理念.中国早先及现在较成功的案例也大多是香港公司操作的.在这方面不能闭门造车.在龙德广场
项目中我们对欧美,香港,日本,东南亚的案例就做了充分研究,并安排实地考察.
2,购物中心设计方的选择(专业人做专业的事)
上面说道设计涉及的方面很多,我们必须请在做商业方面经验丰富的团队参与到项目里来:
方案阶段我们请了美国RSA设计公司(做过迪斯尼商业中心),马来西亚AJM(做过吉隆坡购物中心)澳大利亚五合(香港新机场商业,北京T3机场商业规划)
中方建筑设计邀请了北京建筑设计研究院
室内设计邀请澳大利亚五合
灯光邀请了台湾照亦恒设计公司
景观邀请了美国ESDA
在这些专业团队的通力合作下,项目较好较快的进行下来,
在马来西亚公司及北京建筑设计研究院的设计成果的比较中,明显境外公司的方案对商业方面的理解更为透彻,他们从商业分块入手,同时在方案的时候就考虑到内部商街,中庭,举办商业活动,室外交通,后勤通道及电梯的处理.由内而外设计,为方案的实施提供了扎实的框架基础.反观北京设计院的方案重点处理外立面的效果,后来证明切入点不够正确,为项目的推动帮助不大.其在国内规范的理解上对项目帮助较大.再比如灯光,灯光设计公司对环境光的影响考虑的充分,使得龙德广场室内灯光环境营造了宜人的效果.五合国际在室内设计中考虑了街道组织对商业的影响,
重视商家的展示型,转角的暗示性,提高了商业价值.上述结果证明请专业的服务团队的重要性.
购物中心各方面设计的要点:
规划:
1,车位数,分布,预留
对于购物中心来说尤其是区域性购物中心充足的车位是必要的,对于龙德广场作为一站式消费场所,家庭客群较多,北京的私家车拥有量日益提高都对车位提出了很高的要求.龙德广场设计过程中在这点上是走了弯路的.原来地下设计为两层,地下一层是商业,在垫层已施工完的情况下意识到车位不够而调整设计,由两层改为三层.地上景观设计过于复杂,绿篱植栽过多,后来进行调整,改为停车场,增加了300个车位,从经营状况看当时的调整的是正确的.
车位的分布也很重要,对于龙德广场超大的体量,如果停车为分布不均匀,势必使顾客要走很长的路才能进入商业,大大的降低了顾客购物消
费的情绪.同时车位的布置要同商业分布结合起来,车流也就是人流,有人流就有商业机会,这点也要好好利用.
2,场地内外的交通联系,交通组织
购物中心由于体量大,要考虑顾客如何便利的进入商业区域,需结合地铁站,公交车站,城市道路的车流方向合理的设口.做到车流不拥堵,人车分流.方便未来的车场管理.
3,广场设置
室外广场是室内商业的延伸,同时也是城市同购物中心的过渡.节日期间举办活动也能为商业拉来人气,也给商家提供促销活动场地.要同商业主要出入口相互密切配合.
4,绿化的组织同小区的区别
购物中心的景观设计不需要太多绿化,重要解决场地组织,配置合理的标识,广告为人们进入商业以很好的引导.铺地设计要有重点,考虑耐用,安全,便利.
5,人流疏导与堵截的关系
对于商业人流要合理组织,流经商业.要发挥聚集效应.
6,抄近路思想的运用
在室外设计中要注意人们抄近路的心理,人行路设计要便捷通畅.我们在龙德广场室外转角部分原设计为折线路,旁边是草坪,运营过程中硬是被踩出一条路来.所以购物中心折线路要慎用,除非两侧有功能设置.
7,夜间使用
购物中心主要营业时间从中午开始一直到晚间,夜间的照明考虑很重要.同时夜间还能创造独特的展示气氛:广告,灯箱,led屏幕,激光灯等等都会对购物中心的气氛渲染带来很好的效果.
建筑:
1,建筑的立面(展示性,广告,变化性,活泼趣味性)
商业建筑的立面设计不能只追求艺术化,重在体现内部功能的外在展示,对于logo,广告,活动形象展示要有充分的整合,一为体现外部广告的商业价值,二为积极打造整体商业的生动氛围.龙德广场在方案设计中有的方案恰恰忽略了上述特点及要求,立面设计虽较有震撼力,但没有广告位的考虑,更像是展览馆或艺术馆.同购物中心的要求不符,只能放弃.
2,建筑平面(分区,点线面,通道,中庭,柱网,垂直电梯)
购物中心由于体量大,业态多平面布局很关键.要合理的组织分区,同时规划通道的时候采用点线面结合的手法将不同分区有机的结合起来.中庭为点,通道为线(可以为直线或曲线,增加活泼性及趣味性),商业区域为面.柱网设计要考虑未来的分割灵活性,同时兼顾地下停车的经济性.一般采用9Mx9M柱网,在局部有中庭处要结合中庭形状处理,比如上海的恒隆广场处理的就很好.北京的东方广场商业由于柱网是方格式,中庭的边界是曲线的,造成通道时不时被柱子挡住,忽宽忽窄,效果不佳.中庭通道处需适当拔柱,增加中庭的通透性及整体性.龙德广场原设计中中部中庭通道处有两根柱子,五层一共10根,已经建设一部分了才意识到对中庭效果的破坏性,后来下决心去除了,加固施工花费了很大的费用,这就是此方面没有经验的结果,运营中效果证明决策是正确的.
中庭的布置问题应该重点说明一下:首先谈谈中庭的作用:1,中庭相当于购物中心的眼睛,在这里能多角度的向人们展示购物中心的特色,人们在这里可以逗留,休憩,购物,交谈,再次印证了购物中心创造的是一种独特的生活方式.2,中庭在购物中心中起到枢纽的作用,一般街道的连接,上下电梯的设置,重要标识牌的位置都会集中在这里,恰恰就像城市里的广场,让人们辨清方向,更便捷的使用购物中心.而不会在庞大的购物广场里迷失.购物中心要给与人们愉悦的心情.3,中庭会伴有各类时尚的促销活动及文化生活,人们在这里同购物中心产生了全方位的互动,促使人们留恋其中,吸引人们下次的光顾.既然中庭对于购物中心如此重要,设计中庭要注意的问题有那些呢?1,平面上要多点联
动;2,形状上要各有主题,要结合商业做出戏剧化的效果.3,可以设计成递进式,可以设计为上下统一式,也可以设计为层层放大式.可以设计成看似随机式.4,大小要结合周边商业的形态以及整个购物中心的位置加以分析,规模要适中,不是大一定好,小一定坏,重点是要有变化.
3,建筑空间(尺度,高度,通透,变化,引导,连贯)
购物中心的层高设定:购物中心一般层高设计为4.8米---6米(少数有7米)主要考虑将来装修完的净高需求,低了会给人以压抑的空间效果,同时不能满足某些大业态,开敞业态的需求,太高了会造成建造成本提高,能源上的浪费.一般一层需6-7米;中间层需4.8-6米;顶层4.8米-5.4米;有些业态如超市,影院,冰场要根据商家的具体要求.
商业通道宽度一般分为3级:一级9米左右,二级6米左右,3级3米左
右.一级通道可考虑中间设流动店面及休息区,耳机通道一般设在两面商铺中间,3级通道一般设在单面商铺.
空间设计要有变化,作为商业丰富性的载体,同时也为不同档次,不同
客户群体提供不同的舞台,不能只靠店面的不同来代替空间设计所需的丰富性,那样只会降低购物中心的品质及档次.
空间设计需要通盘考虑,不能冷热不均,要注重空间效果的辐射性,有机性,要力求通透,变化,引导,连贯.不断的吸引人们游走,在这一点上就像江南小镇创造的空间效果一样,将人们不要仅仅界定为购物者,要将他们当作游客一样看待.
4,消防问题的重要问题:消火栓,喷淋,防火卷帘,消防楼梯,消防通道.
消防设计是购物中心的安全保障,在这里不多说明消防自身的设计,主要总结消防设计在购物中心设计中容易为我们忽视的问题.1,消火栓设置通常在柱子上,需要结合商街店面,处理不好就将影响店面的展示及通透性,可以考虑在服务通道设置.2,消火栓的外罩材料需与周边室内装饰材料尽量一致,保证室内装修的整体性,不能出现贴膏药的情况.消火栓的文字标识需要小巧些,当然要看得到.不能太影响商业环境.防火卷帘目前通常使用双轨无机布,实践证明天棚的金属遮板很难处理平整,重点部位可考虑单轨加水幕保护.3,消防楼梯设置必须结合商业布局,不能占重要通道或影响商业完整性.
5,建筑的底层(入口,橱窗,挑廊)
购物中心的一层需重点处理,代表了商业的整体品质.不能仅仅因为一层商业价值高就为价格迁就商家,一层商业区域我们有足够谈判条件,
不能过急.入口设计要同内部空间布局结合,重点突出,力求能把更多的人流吸引到商业的内部.
橱窗的展示功能要细分,哪些给商家,哪些留作整个购物中心用要有合理的规划.橱窗的材料,分隔,广告的更换通道,照明的要求等等考虑要全面.
挑廊同步行人流结合起来,根据当地的气候特点,遮阴避雨.夜晚此处的灯光设计要考虑.
6,建筑的角部
商业讲究金角银边.角部的处理直接影响商业的连续性.通常处理方式要通透化,入口化,广告化.比如深圳的华润万象城.
7,电梯:分布,大小,观光
电梯是实现商业高层商业价值的必要工具,合理的服务半径,合适的电
梯部数,合理的尺寸很重要,需要进行电梯服务人数,服务密度加以分析并出报告.根据经验电梯载重不宜低于1350kg/部.
对于目的性消费可重点考虑电梯,实际上电扶梯的商业价值会更高,它不会使人们忽略掉很多店面,扶梯途径的场所通常商业价值是很高的.北京金源贸就是电梯太多,过于方便,致使中间层的人气反而收到影响.
观光电梯适合做钢结构,通透式(包括电梯门),这样可以使观光电梯成为一景,同时人们在乘坐电梯的过程中会欣赏到中庭及丰富的商业,也可使人们提前知道电梯的满载度,改善人们的心理预期.龙德广场的观光电梯采用的钢筋混凝土,效果上就欠缺一些.
室内:
主题:
每一个购物中心一定要有独特的性格,室内主题就要依据此来确定,人们是不会常来一个不知所云的购物中心的,同时主题还会培养积累大量的忠诚客户.
主题还要分大主题,小主题.购物中心的规模决定了单一主题会使得购物中心显得单调.主题一定要有扩展性.不能仅仅为漂亮而设计.澳大利亚五合室内设计在给龙德广场的设计草案中就大量研究设定各种主题的可能性,为以后各部分深化设计提供了基调.在这里购物环境的好坏同造价没有绝对的关系,重要的是定位理念及设计把握.
材料:
材料要丰富又要注重搭配,同上述主题的相结合,可以采用一些新颖的材料,彰显购物中心的时尚感.玻璃,瓷砖,理石,金属,
色彩是价格低但又极出效果的设计方法.通常一个购物中心会有一个主要颜色基调.不断的加深顾客的认同感,同时适当加以变化,起到活泼的效果.室内设计的色彩组织一定要同未来商家店面,层出不穷的广。