服装市场细分与目标市场定位--以波司登为例

服装市场细分与目标市场定位

-------波司登

简介

波司登,全称波司登国际控股有限公司，是中国最大的品牌羽绒生产商,主要从事自有羽绒服品牌组合的开发和管理，包括产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包生产及市场营销和销售。核心品牌有“波司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰洁”、“双羽”和“上羽”。它在1975年成立，公司创办人兼主席是高德康，总部设在上海。

波司登—市场细分

•由于羽绒服的产品特性以及引导消费者的需求，大部分羽绒服品牌都是从传统商场起步，高档商场较少。调查表明，羽绒服消费中，传统商场占70%，个体经销及农村市场只占30%，但个体经销及农村市场也有逐年上升的趋势，增长比例为每年5%左右，市场空间很大。

•波司登羽绒服在经营好商场的同时，也锁定个体经销商和农村市场，对市场进行细分为一、二、三线，并根据不同市场的个性规律及其在消费者心中的定位，采取不同的营销策略。如在一线市场注重对品牌的宣传，以品牌推广为主要手段来提升品牌；而在二、三线市场上，则通过以促销活动来加强品牌辐射。通过有针对性的市场活动加强与售点消费者的沟通，增强了目标消费者的购物忠诚度，也保证了与售点伙伴的共同成长，在零售渠道上建立了消费壁垒。

波司登—目标市场

羽绒服：本集团核心品牌「波司登」定位为中国羽绒服市场第一高端品牌，产品类型及款式注重时尚、优质、休闲及经典，目标客户为消费能力较强及追求潮流时尚设计的人士；本集团第二大品牌「雪中飞」，定位为休闲运动羽绒服主要品牌，目标客户为迎合有活力激情的顾客；本集团的「康博」和「冰洁」则以中低端广大消费者为对象，其中「冰洁」定位为年轻、时尚、活力、亲和的潮流品牌，目标客户为八零後、九零後的年轻人，并以女装为主，「康博」主要提供基本款式，并以男装为主。

•非羽绒服：「波司登男装」以「品位生活」作为定位，目标客户为28至45岁的都市男士，产品类型大比例覆盖休闲类与商务休闲类，小比例配有正装，致力为都市男士提供不同场合的着装解决方案；「Rocawear」是来自美国的街头潮流品牌，目标客户为18至28岁的时尚嬉皮年轻人，产品风格为流行的、个性的、令人鼓舞的、轻松自然的，产品类型包括男装、女装和装饰品；「BOSIDENG VOGUE」定位於都市时尚风格，目标消费者锁定在20至40岁左右的都市上班族和部分中产阶级，产品风格以时尚、休闲为主基调，体现都市人群热爱生活、努力工作、彰显个性的生活态度。

顾客年龄层面

•主体消费群体为24—45岁左右的成熟男性

•24岁—30岁20%

•30岁—35岁60%

•35岁—45岁20%

•消费群体意识与行为

•有品味、追求时尚与个性，休闲简洁、典雅平和，具有东方男性的浪漫和典雅，又有西方男性的热情奔放。在生活中挥洒自如的成熟男人，乐于投资构筑自我形象，追求时尚、表现为自信与从容、成熟与稳重，在合理价位上拥有明智的消费意识。对美好事物、生活有更高境界追求的新都会成功男士。

目标客户

•客户群属：中高收入现代男士

波司登—市场定位

•针对旗下各品牌不同的风格和市场定位，本集团采取了多种灵活立体的推广模式进行品牌宣传。「世界因你而美丽」、「我要飞得更高」、「暖的透气薄的有型」、「品质好才是真实惠」、「品位生活，英雄所见」，这一句句精彩的广告语和宣传口号正是个性鲜明地对应了「波司登」、「雪中飞」、「冰洁」、「康博」、「波司登男装」等各个品牌的特徵。

•“波司登”总裁高德康说，“波司登”E时代商务男装蕴涵着独特的品牌文化。首先，“波司登”商务男装的定位具有独特的文化内涵。无论是风格定位还是消费群定位，均体现出文化与创造力相结合的时尚精神。一方面是“自信、轻松、写意”的风格展现出现代男性活力飞扬的精神风貌。另一方面是消费者定位，“波司登”品牌将目标消费群定位在25—45岁，成熟、有品位、追求时尚与个性化，能够领导时尚的现代新都会成功男士，准确找到了服饰文化取向和消费群之间的契合点。其次，不断提升品牌文化内涵，营造品牌文化氛围。“

风格定位

•集团将全面整合旗下品牌风格定位、设计研发、渠道通路等，确保产品风格和而不同，以满足各层次消费者需求。

•本集团的品牌组合发展战略是进一步充实「波司登」的品牌文化内涵和提升「波司登」的品牌定位，在巩固其中国羽绒服市场第一高端品牌地位的基础上，将「波司登」品牌的影响力扩展至其他非羽绒服装领域，把「波司登」打造成名副其实的国际知名品牌；同时，全力驱动「雪中飞」、「康博」、「冰洁」等优势品牌（包括通过并购、代理、合营、渠道互换等方式新纳入本集团旗下的其他品牌）的独立成长。

品牌定位

•2009年度，波司登公司根据市场动态及品牌定位的需要，设计出了更受消费者亲睐、更有市场前景的产品，进一步明确“年轻、时尚、活力、精彩”的品牌定位，强化了“有梦想，更精彩”的品牌理念，突出了“挡不住的‘韩’流”的独特营销策略，从策略上逐步体现了冰洁羽绒服品牌的专业性。依据品牌定位、围绕消费者需求，通过“一定位、二开发、三评选、四筛选、五挑选、六调整”的方法做好产品开发，真正做到了品牌定位的准确性和市场需求的客观性的有力结合，让代理商无论在哪个地区都能找到更加适合消费者的产品。