学习情境九 公共关系与消费心理

消 费
促销都是售后的，而奔驰公司的服务从生产车间就已经
者 开始。生产车间在未成型的汽车上挂有一块块的牌子，
公 写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊
众
的 要求等。不同色彩、不同规格、乃至在汽车里安装什么
心 样的收录机等都千差万别的要求，奔驰公司都能一一给
理 特
予消费者满足。
征
一、公共关系心理的定义 和特点
心
理
特
征
一、公共关系心理的定义 和特点
一
二、消费者公共的心理 特征
例如，通过电视广告或其他媒体宣传，教消费者如
消 费
何辨别企业产品的真伪，帮助消费者正确识别企业产品
者 的防伪标识；对新产品和新的服务项目，则要通过消费
公 教育培养消费者新的消费观念或新的消费需求。
众
的
心
理
特
征
一、公共关系心理的定义 和特点
心 复购买的过程中产生疑虑。因此，消除消费者公众的疑
理 特
虑应做以对症下药。
征
一、公共关系心理的定义 和特点
一
二、消费者公共的心理 特征
如果是由于前者造成的疑虑，企业应及时出具相关
消 费
证明，如产品质量保证书、售后服务维修保证以及价格
者 最低的承诺等。而对于后者，企业要做到及时处理消费
公 者投诉，在稳定老顾客的同时，缩小影响。
消 费
2. 双向信息交流与沟通是掌握和引导消费者公众心理
者 变化的基本手段
公 3. 企业解除消费者公众的疑虑
众
的 4. 通过消费教育培养消费者忠诚
心 5. 强化能促进消费者行为的学习过程和决策过程
理 特
6. 消费公众之间的相互关系影响着消费者心理变化
征
一、公共关系心理的定义 和特点
一
二、消费者公共的心理 特征
问题：SB公司运用了什么样的舆论吸引大众注意 公司产品，从而提升产品销售业绩的？
TCROANNTSEINTTIOSNPAPGAEGE
消费者公 众的心理
特征
公共关系 心理策略
第一章 一
第二章
二第三章
过目
渡 录
页
7
TRANSITION PAGE
第一章
消费者公 众的心理
特征
第二一章
第三章
过
渡
页
8
一、公共关系心理的定义 和特点
关
系 备这3种心理，因而它们是统一的，又相互影响、互相
心 制约，每一种心理在不同公众身上的表现是不一样的，
理 策来自百度文库
因而它们是相对独立的，是不能相互取代的。企业在开
略 市场营销活动时，要考虑消费者公众的心理状态，有针
对性地展开双向信息交流与沟通。
一、消费者公众的心理 分析
二
二、公共关系心理策略
消费者公众在与企业双向沟通过程中必定产生认知、
消费者公众是企业产品或服务的购买者和消费者，
消 费
是与企业联系最密切，最广泛的群体。当前市场经济条
者 件下，消费者对商品和服务的选择意识逐渐增强，选择
公 机会也越来越多，因此，企业要加倍重视与消费者之间
众
的 的关系。正确处理与消费者的关系，对于企业来说有着
心 重大的意义。一个企业的生存与否，完全依赖于消费者。
一
二、消费者公共的心理 特征
据统计，奔驰车共有3700种型号，极大地满足了顾
消 费
客的需要。奔驰公司十分重视争取潜在的客户。它瞄准
者 未来，心理争夺战从孩童抓起。每位来取货的顾客驱车
公 而去时，都免费赠送“奔驰”玩具车，使车主的下一代
众
的 也能对奔驰车发生兴趣，争取一代代都成为奔驰车的客
心 户。这样顾客买载波车首先买到了满意的质量和服务。
学习情境九
情境导入
此言一出，SB公司立即成为议论中心，斥责之声 铺天盖地袭来：富士山乃为日本国民所有，岂容SB公 司胡来？面对各种议论指责，该公司又在报上声明： “本公司考虑到社会各界的强烈反对，决定撤销飞撒 咖喱粉计划……”峰回路转，SB公司因此名声大振。
学习情境九
情境导入
诧异之余，人们又用“财大气粗”、“实力雄厚” 等词语来赞誉SB公司。该公司的咖喱粉马上由滞销变 为畅销。
心 对消费心理的影响程度要远远大于大众传媒中广告对于
理 特
消费心理的影响。
征
一、公共关系心理的定义 和特点
一
二、消费者公共的心理 特征
另外，非正式组织中的群体规范对消费者心理的影
消 费
响具体表现在两个方面：一方面，群体规范转化为一种
者 无形的心理压力，迫使群体内部各个消费者按照一定的
公 规范从事自己的消费活动。在这种情况下，个体消费者
一
二、消费者公共的心理 特征
公共关系心理不受年龄、性别、社会角色制约，它
消 费
不是特指某种心理过程或个性心理，而是以是否与公共
者 关系行为和公共关系活动相关为依据的，也就是以行为
公 众
涉及的领域和活动进行的范围为依据。因此，研究公共
的 关系心理，可以研究不同年龄、不同性别、不同角色等
心 理
的不同心理过程、心理特征和心理倾向等内容。
者
公共关系是企业运用传播手段，与社会公众沟通信
公 息，在公众中树立良好形象、建立信誉的过程。传播是
众
的 人们之间共同分享信息的活动，既包括传递信息的过程，
心 又包括接收信息的过程，是双方建立共识、共知、共感
理 特
和过程。信息传递的基本环节是表达和理解。
征
一、公共关系心理的定义 和特点
一
二、消费者公共的心理 特征
一
二、消费者公共的心理 特征
此外，还要讲究传播技巧，传播者素质和传播经验
消 费
是决定传播是否邓得预期效果的首要因素。信息交流与
者 沟通一方面可以加强企业与消费者的感情、业务联系，
公 使企业形象越来越高尚。另一方面进一步了解消费者需
众
的 求，有助于推动企业提供更加适销对路的产品和更优质
心 的服务。
理
特
学习情境九
学习情境九
学习要点 1．学习公共关系心理的定义。 2．学习消费者公共的心理特征。 3．掌握消费者公众的心理分析。 4．掌握公共关系心理策略。
学习情境九
核心概念 公共关系心理 消费者公众的心理
学习情境九
情境导入 “富士山要旧貌换新颜了！”此语出自日本SB公
司为其推销滞销品咖喱粉而制作的广告。“本公司将 雇数架直升飞机，把载满黄色的咖喱粉撒在雪白的富 士山顶。届时，人们将会看到一个金顶富士山”。
特
征
一、公共关系心理的定义 和特点
一
二、消费者公共的心理 特征
作为特定的公共关系领域中的心理现象，公共关系
消 费
心理本身具有以下4个特点。
者 （1）可知性
公 众
（2）情感性
的 （3）自利性
心 理
（4）广泛性
特
征
一、公共关系心理的定义 和特点
一
二、消费者公共的心理 特征
1. 企业良好的信誉和形象是吸引消费者的基础条件
众
的
心
理
特
征
一、公共关系心理的定义 和特点
一
二、消费者公共的心理 特征
4. 通过消费教育培养消费者忠诚
消 费
培养顾客忠诚是许多企业顾客管理工作所追求的目
者 标。而培养消费者忠诚的途径之一就是企业要坚持长期
公 的消费教育和消费引导，在消费者中培养起本企业产品
众
的 和服务的崇拜者，使之成为企业的忠实顾客。
征
一、公共关系心理的定义 和特点
一
二、消费者公共的心理 特征
3. 企业解除消费者公众的疑虑
消 费
消费者公众的购买疑虑来自各方面，包括产品质量、
者 产品价格、售后服务等。疑虑的产生有些是由于销售人
公 员不能有效证明产品的产品质量、产品价格、售后服务
众
的 等造成的，或者企业没有及时处理消费者投诉导致在重
理
特
征
一、公共关系心理的定义 和特点
一
二、消费者公共的心理 特征
消费者行为的强化因素很多，不仅包括商品本身的
消 费
特点，还包括一种人际关系的因素。例如，消费者与营
者 业员之间的关系是否融洽。通常，消费者喜欢再次到服
公 务态度好的商店购买商品，对于那些曾经给过他们难堪
众
的 的商店，除了他们需要的商品只在这家商店外，他们很
公 的产品，企业对立了良好的形象、信誉之后，又能促进
众
的 消费者对企业的信任和依赖。例如，通过消费者相关群
心 体之间宣传企业口碑，使更多的消费进了解到该企业以
理 特
及所产的商品。
征
一、公共关系心理的定义 和特点
一
二、消费者公共的心理 特征
2. 双向信息交流与沟通是掌握和引导消费者公众心理
消 费
变化的基本手段
众
的 所固有的一些消费心理就会受到抑制，取而代之的是规
心 范范围内的消费心理，以此来与群体取得一致。
理
特
征
一、公共关系心理的定义 和特点
一
二、消费者公共的心理 特征
另一方面，群体规范如果符合个体消费者的心理特
消 费
点，这个消费者便会产生安全感，从而使原来的消费心
者 理进一步强化。
公
众
的
心
理
特
征
一、公共关系心理的定义 和特点
公 动机、态度和相应的行为，这就是企业展开公共关系心
共 理策略的全部环节和基本内容。公共关系心理策略就是
关
系 采取一定的谋略和手段的操作方法，对消费者公众的认
心 知、动机、态度和行为进行有计划的调节和有意识的引
理 策
导。
略
一、消费者公众的心理 分析
理 特
综合反映。
征
一、公共关系心理的定义 和特点
一
二、消费者公共的心理 特征
企业形象是公从对于企业的总体评价，是企业的表
消 费
现与特征在公众心目中的反映。认知度、美誉度与和谐
者 度是评价企业形象好坏的基本标准。认知度是指一个企
公 业被公众认识、知晓的程度。美誉度是一个企业获得公
众
的 众赞美、称誉的程度。和谐度是一个企业在发展运行过
心 程中，获得目标公从态度认可、情感亲和、言语宣传、
理 特
行为合作的程度，是企业从目标公众出发开展公共关系
征 工作获得回报的指标。
一、公共关系心理的定义 和特点
一
二、消费者公共的心理 特征
课堂讨论
消 费
良好的企业形象是企业无形的资产和财富。消费者
者 在购买过程中，会倾向于买信誉高、形象好的企业生产
心 性的心理。公众的角色心理是同类共同心理的抽象，它
理 策
显示的是该类角色和他类角色在心理上的差异，具有变
略 化性和伸缩性。
一、消费者公众的心理 分析
二
二、公共关系心理策略
公众的群体心理是公众在群体互动中产生的个体心
公 理相对应的心理，它显示的是人类普遍的社会性和群体
共 性的特质，具有凝聚性和排他性。每一位公众都同时具
拓展阅读
消 费
梅赛德斯奔驰服务培养忠诚
者
德国奔驰公司是享誉世界的汽车制造商，它之所以
公 能屹立于汽车行业长盛不衰，除了引进领导潮流的创新
众
的 技术，推出新卖点（大打“安全牌”、环保至上）之我，
心 与其无处不在的服务促销是分不开的。
理
特
征
一、公共关系心理的定义 和特点
一
二、消费者公共的心理 特征
奔驰公司的服务促销从生产车间开始。一般的服务
一
二、消费者公共的心理 特征
5. 强化能促进消费者行为的学习过程和决策过程
消 费
在消费主理学中，把增强某种商品与消费者反应之
者 间的联系叫做强化。消费者由于强化的原因，可能对某
公 种事物学习得更快，也可能停止某种学习；强化既可使
众
的 他再次产生某种行为，也可能使他对某种商品产生过几
心 次购买行为后突然中断。
理
特
征
一、公共关系心理的定义 和特点
一
二、消费者公共的心理 特征
1. 企业良好的信誉和形象是吸引消费者的基础条
消 费
件
者
在现代社会中，企业之间的竞争非常激烈，已不仅
公 仅是技术、经济实力的竞争，还表现在企业的信誉竞争。
众
的 企业信誉是企业文明经商、职业道德的反映，是企业经
心 营管理、工艺设备、技术水平、人力智力等企业素质的
心 难再次光临。
理
特
征
一、公共关系心理的定义 和特点
一
二、消费者公共的心理 特征
6. 消费公众之间的相互关系影响着消费者心理变化
消 费
消费者的消费活动和购物活动都不是孤立存在的，
者 而是互相间存在着一定的关系。人们的消费心理、消费
公 行为必然受到其相关群体的影响。如消费者为了购买某
众
的 种商品，要与亲朋好友商量，这种消费之间的沟通交流
一
二、消费者公共的心理 特征
知识链接
消 费
信息沟通受环境因素干扰较大，在沟通过程中容易
者 产生失真，影响消费者的消费心理和消费行为。例如，
公 群体内中某个消费者对某个商店或某种商品不满意，通
众
的 常情况下，他将这种不满意告诉其他消费者。
心
理
特
征
一、公共关系心理的定义 和特点
一
二、消费者公共的心理 特征
公共关系的信息交流必须是双向的、全面的，必须
消 费
是建立在掌握公众信息，了解公众信息需求的前提之下
者 的信息交流。所传递的信息应该是真实的，能够满足消
公 费者需要的、能够引起消费者注意并参与讨论。
众
的
公共关系信息交流必须敏锐地反映外界信息，同时
心 将企业的信息及时向外界传递补。
理
特
征
一、公共关系心理的定义 和特点
理
特
征
TRANSITION PAGE
第一章
公共关系 心理策略
第二二章
第三章
过
渡
页
32
一、消费者公众的心理 分析
二
二、公共关系心理策略
个体心理、角色心理和群体心理是公共心理的3个
公 组成部分，且三者之间是相对独立、互相影响的。公众
共 的个体心理是角色心理和群体心理的基础，它显示的是
关
系 个体在心理上与其他个体的差异，是最具稳定性和独立