烟草有限公司精准营销推广实施方案

ⅩⅩ烟草XXX精准营销推广实施方案

为贯彻落实“卷烟上水平”总体规划，充分发挥市场营销的基础和引领作用，进一步加大品牌培育工作力度，加快培育“532”和“461”行业知名品牌，推动行业知名品牌由“传统营销”向“精准营销”模式转变，促进中华等品牌在ⅩⅩ市场的平稳健康发展，遵照《国家烟草专卖局办公室关于深入推进卷烟品牌精准营销工作的意见》（国烟办综[2011]197号）的文件要求和市局“精准营销推动会”会议精神，结合我公司卷烟市场实际情况，特制定本实施方案。

一、指导思想

按照“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的工商协同营销总体要求和“精确信息、精准投放、精细管理”的精准营销工作要求，以精确信息为基础，以精准投放为核心，以精细管理为保障，坚持以市场需求为导向，突出抓好市场信息、货源投放、精细管理三大重点，初步建立可操作性强的精准营销模式，努力实现卷烟营销由“粗放型”向“精细化”的根本转变。

二、目标任务

以“三维五率”为关键指标，通过构建高档卷烟精准营销体系，进一步夯实品牌发展的市场基础，提升品牌发展的内在质量，使实施精准营销的品牌市场价格稳定、社会库存

合理，覆盖率、上柜率明显提高，动销率、断货率、成长率明显改善，零售客户盈利稳定提高，品牌形象和价值不断提升，品牌发展态势持续向好。

我们以“时间、区域、分类”三个维度，实施“覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率”的精确分析，推进中华（硬）、中华（软）、芙蓉王（蓝）、芙蓉王（软蓝）、苏烟（软金砂）、苏烟（金砂2）等品牌（规格）（以下简称“精准营销品牌”）的投放与调控从“总量调控”模式向“精确营销”模式转变，市场信息的采集与分析从“多层节”向“通道式”转变，货源投放从“多环节”向“扁平化”转变，从而努力实现这些品牌在ⅩⅩ市场“依据状态、全面覆盖、动态匹配、全程服务”和“不断档、不积压、稳价格、促销售”的目标。

三、组织领导

为确保精准营销工作有序开展、统一步骤、明确分工、落实任务，成立ⅩⅩⅩⅩ烟草XXX精准营销推动工作领导小组。

组长：刘爱华

副组长：吴宝旺麻树志李爱明

成员: 付亚静宋凯燕

领导小组下设工作办公室：客户服务中心

主任：付亚静

成员：魏东秦海颖仇向光陈恩磊

领导小组负责县（局）公司精准营销推动工作的决策部署、任务分解、组织协调、监督实施。办公室负责各项具体工作的执行落实。

四、工作内容

以“构建三个支撑体系、完善三项保障机制”为主要内容开展工作，建立健全一系列成熟的配套机制，逐步完善精准营销方式方法，确保精准营销成果。

（一）构建三个支撑体系

1、构建“三维五率”指标管理体系

以“三维五率”为关键指标，进一步研究确定更加细致完善的精准营销指标体系，明确指标项及子项，明确测算方法和测算周期。同时，将五率指标作为营销策略制定、市场调控、效果考评的重要依据。

在覆盖率上：根据市场实际，从区域市场、各大商圈、各零售业态上，努力提升“精准营销品牌”覆盖的范围和广度。

在铺货率上：与工业企业协同制定品牌零售户入网和上柜销售标准，根据季节性需求差异确定不同月份的铺货率目标。综合运用铺货面和铺货量的调节杠杆，动态掌控铺货率，使“精准营销品牌”能够“摆得住、卖得出、销得好”。

在动销率上：把动销率指标作为供应调控策略的重要参考依据，通过定期走访客户、订单分析等方式方法，动态把

握动销率，把握市场需求，掌握投放节奏，适度增减供应户数和户均供应量，确保社会库存合理和市场价格稳定。

在断货率上：断货率与动销率是互为结合分析的动态指标，要按月审视断货率，分析品牌（规格）在区域市场目标零售户的进货满足情况，判断市场断货情况和趋势，并作为制定和调整月度销售策略的依据之一。

在成长率上：围绕“精准营销品牌”销量的增减、市场份额的增减、进货户数的增减、户均量的增减等四个因素，与工业企业共同定期分析，审视“精准营销品牌”的成长率，依据成长率反映的状况调整营销目标，改善营销管理，使“三维五率”成为规范化、标准化的工商对接“语言”，成为工商协同培育品牌的长效机制。

2、构建品牌精准供应调控体系

结合“三维五率”指标体系，根据客户历史销售情况、市场环境变化、客户实际需求以及可供货源总量，对不同区域、不同类型零售客户品牌投放标准进行综合评价，精准测算投放权重，确定货源供应投放策略，做到两个细化即“细化客户分类”和“细化供应标准”。

细化客户分类。一是要确定目标零售户：按季度汇总零售户月均条均价、月均购进量并与工业企业共同协商确定目标零售户选取的范围与数量。二是要分类目标零售户：依照“两维组合”客户评价体系，对选定目标零售户，采用“五

度”评价，综合考虑零售户的贡献度、影响度、忠诚度、信用度和规范度，设定评价指标、指标权重和标准分值，通过综合测算，对其实际经营能力进行评价得分，依据评价得分，将同一客户级别中的零售户进行细分，突出目标客户分类，提供个性化服务。

细化供应标准。一是确定精准营销货源供应方案：根据客户分类，结合季节变化，精准设定不同区域、不同类型零售客户在不同时段的投放供应标准。货源投放要做到“两个平稳”，一要投放平稳，确保总量合理；二要动销平稳，确保不积压、不断档。要实时关注目标零售户的销量、零售价格、库存变化等情况，每周定期分析卷烟的销售情况，提出合理投放标准和稳定投放节奏建议，实现品牌精准投放。二是定期维护目标零售户：根据零售户“三维五率”指标体系的动态表现和目标零售户规范经营情况，评估其精准营销资格及分类定位，按照精准营销目标零售户的选定标准，定期维护目标客户，不断促进卷烟精准营销工作的完善。

3、构建品牌市场信息分析监控体系

以市场信息的精准采集、精准分析、精准应用为目标，实现信息共享向通道式的方向转变，为经营决策、市场调控、协同营销提供信息支撑。

以构建数字化的信息管理系统为目标，结合“三维五率”指标体系构建的具体要求，加快品牌分析系统的开发应