第二讲 市场营销环境分析
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市场营销 第二讲 营销环境
应变能力
信息系统
公司的内部环境
二、供应者
供应者是向企业提供原材料、零部件、 劳动力和资金等资源的部门和个人。 供应者对企业营销活动的影响体现：
供货的及时性和稳定性； 供货的质量水平； 供应的货物价格变动。
协调与供应者关系的措施：
对供应者进行等级归类，根据类别确定
协调原则； 广开供应门路，使供应者多样化。
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术 政治 法律 社会 文化
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
宏观营销环境
微观营销环境
营销活动与营销环境
市场营销环境是在不断变化之中； 企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动
地适应营销环境。
第二节 微观营销环境
自然资源环境分析
自然资源环境主要指营销者所需要或受 营销活动所影响的自然资源。
自然环境
原材料短缺
环境可持续发展 战略
影响自然环境 的因素
污染增加
政府干预
科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破 坏力量”，是一把双刃剑。
任何一种新技术的运用都会产生创造和毁灭两种效应
新原理发现 新材料应用 新工艺推广 新产品、新功能 发明和使用 产生一个新行业 毁灭被替代行业 推动一批新企业 导致一批企业破产 提供大量就业机会 影响消费 提供大量赢利的机会
消费者的储蓄与信贷
2005年国内储蓄率高达51%,07年49.9%，而全球平均仅 19.7% －－－储蓄额高是一把“双刃剑”
消费信贷是商业企业、银行或其他金融机构对 消费者个人提供的信贷。主要用于消费者购买 耐用消费品（如家具、家电、汽车等）、房屋 和各种劳务。 消费信贷的形式主要有：①赊销。零售商向 消费者提供的，即用延期付款的方式销售商品。 西方国家对此多采用信用卡的方式，定期结算 清偿。②分期付款。消费者在购买高档消费品 时，只支付一部分货款，然后按合同分期加息 支付其余货款。③消费贷款。银行通过信用放 款或抵押放款以及信用卡、支票保证卡等方式 向消费者提供的贷款。
第二章：市场营销环境分析
什么是个人可支配收入、个人可任意支配收入其营销学的意义是什么
营销--永远只会为部分人服务的服务。前者数值比较笼统，而 后者数值更精确。
若后者数值越高，通常代表对产品或服务的质量、要求更挑剔 、更精细，因而所需付出的价值也就更高。对于商人来讲，一旦提供了 这样的服务，能获得的单品利润和针对这部分人的成交机会也会更高， 对于奢侈品厂商来说，这部分人群正是应该掌握和了解的目标消费人群 。但是这部分群体永远只会是整个消费群体金字塔的顶尖部分，基数会 比较低。
总结：人口是营销人员最感兴趣的环境因素之一。
市场是产品现实或潜在购买者的集合，只有有人才能有顾客，只要 有人就可能发展成为顾客。人口环境的变化势必影响市场的变化，进而 牵动着企业的行动方向。
二、经济环境
u 经济环境：是企业营销活动所面临的外实部际社经会济购经买济力条取件决于：现
行收入、价格、储蓄、负债及信
第一节：宏观市场营销环境分析
一、人口环境 二、经济环境 三、技术环境 四、自然环境 五、社会文化环境 六、政治法律环境
一、人口环境
Ø 人口是构成市场第一位因素； Ø 最重要的是：想购买商品同时又具有购买力的人；
市场＝人口＋购买能力＋购买欲望 Ø 主要包括：年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口
人口1687万人，出生率为12.37‰；死亡人口977万人，死亡率为7.16‰
；自然增长率为5.21‰。全国人户分离的人口为2.98亿人，其中流动人 口为2.53亿人。
➢ 城乡居民收入继续增加。全年全国居民人均可支配收入20167元， 比上年增长10.1%，扣除价格因素，实际增长8.0%。
二、经济环境
2014年我国城镇化率为54.77%（我国大力发展城镇化建设）
营销--永远只会为部分人服务的服务。前者数值比较笼统，而 后者数值更精确。
若后者数值越高，通常代表对产品或服务的质量、要求更挑剔 、更精细，因而所需付出的价值也就更高。对于商人来讲，一旦提供了 这样的服务，能获得的单品利润和针对这部分人的成交机会也会更高， 对于奢侈品厂商来说，这部分人群正是应该掌握和了解的目标消费人群 。但是这部分群体永远只会是整个消费群体金字塔的顶尖部分，基数会 比较低。
总结：人口是营销人员最感兴趣的环境因素之一。
市场是产品现实或潜在购买者的集合，只有有人才能有顾客，只要 有人就可能发展成为顾客。人口环境的变化势必影响市场的变化，进而 牵动着企业的行动方向。
二、经济环境
u 经济环境：是企业营销活动所面临的外实部际社经会济购经买济力条取件决于：现
行收入、价格、储蓄、负债及信
第一节：宏观市场营销环境分析
一、人口环境 二、经济环境 三、技术环境 四、自然环境 五、社会文化环境 六、政治法律环境
一、人口环境
Ø 人口是构成市场第一位因素； Ø 最重要的是：想购买商品同时又具有购买力的人；
市场＝人口＋购买能力＋购买欲望 Ø 主要包括：年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口
人口1687万人，出生率为12.37‰；死亡人口977万人，死亡率为7.16‰
；自然增长率为5.21‰。全国人户分离的人口为2.98亿人，其中流动人 口为2.53亿人。
➢ 城乡居民收入继续增加。全年全国居民人均可支配收入20167元， 比上年增长10.1%，扣除价格因素，实际增长8.0%。
二、经济环境
2014年我国城镇化率为54.77%（我国大力发展城镇化建设）
市场营销——市场营销环境分析(PPT 12页)
• 2.2.2企业宏观环境分析
•
人口环境、 经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社
•
会文化环境
• 2.3企业内部环境分析
• 2.3.1营销能力分析
•
认知度与美誉度、市场份额、产品和服务质量、生产成本与定价效
•
率、分销成本与分销效率、促销能力、研究开发和创新能力、地理
•
优势、原材料优势等。
• 2.3.2财务能力分析
低
机 会 程 度
高
低
威胁程度
高
理想企业 （理想业务）
风险企业 （风险业务）
成熟企业 （成熟业务）
困难企业 （困难业务）
图2-6 环境分析综合评价矩阵
第2章 市场营销环境分析
• 2.4.2内部环境评价
•
步骤：
•
1. 明确利用机会和防范威胁所需能力结构
•
2. 现有能力的实际状况
•
3. 作出评价和制定对策
• 2.4.1外部环境分析
•
第2章 市场营销环境分析
• 1.机会的分析与评价
大
潜大 3
在
的
吸小 引
6
力
成功的可能性
7
4
小 2
1
5
8
图2-4机会分析矩阵图
第2章 市场营销环境分析
• 2.威胁的分析与评价
发生概率
高
低
大3
严 重 性
小2
5
1
4
8
6 7
图2-5威胁分析矩阵图
第2章 市场营销环境分析
• 3.外部环境评价及营销对策
•
客观性、差异性、多变性、相关性
• 2.2 企业外部环境分析
市场营销第二讲--营销系统及市场营销环境分析ppt课件
劣势(weakness)
✓1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面
是企业决策层只重视当前战术和策略， 忽视长远战略，湮没在日常经营性事物 中，不能统观大局；另一方面企业缺乏 应对复杂多变环境的企业运作战略策划 人才。这个问题是当前实现企业持续发 展、保持长久竞争优势的核心问题。
劣势(weakness)
3
5
248
1
6
7
威胁分析矩阵图
O分析矩阵图
成功的可能性
大
小
力潜 大 3
7
在
的 吸
小
6
引
4
2
15 8
机会分析矩阵图
环境分析综合评价图
平机 高
会 水
低
威胁水平
低高Βιβλιοθήκη 理想业务 成熟业务冒险业务 困难业务
公司可选择的四种业务
– 理想的业务：机会多、威胁少 – 风险的业务：机会多、威胁多 – 成熟的业务：机会少、威胁少 – 麻烦的业务：机会少、威胁多
第二讲 营销系统及市场营销环境分析
第一节 营销系统及环境分析 第二节 微观营销环境分析 第三节 宏观营销环境分析 第四节 市场环境SWOT分析
第一节 营销系统及环境
营销中介
人口、经济环境
技术、自然环境
产品
供应商
渠道 企业 价格
政治、法律环境
促销 竞争者
公众 顾客
社会、文化环境
企业与市场营销环境
企业市场营销环境的定义： 与企业有潜在关系的所有外部力量与机构体系 特点：强制性、不确定性
货币 物品, 服务
中间商市场
货币 物品, 服务
第二节 微观营销环境分析
市场营销微观环境是指企业本身及对企 业营销活动产生直接影响的介于4P’s策略与宏 观环境之间的一种营销环境。
市场营销环境分析案例
发下，产生了开发一次性纸尿布旳灵感。但其实当初已经有一次性 旳纸尿布出目前美国婴幼儿制品市场了。但经过市场调研发觉，这 些纸尿布仅占了整个美国婴儿用具市场旳1%。原因首先在于产品 价格太高，其次是父母们以为这种一次性产品日常并不好用，只是 在旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。而且报告 显示，美国和世界上许多国家正处于在战后一种巨大旳生育高峰期 ，巨大旳婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需旳换尿布旳次数，这 是多么大旳一种市场，蕴涵着多么大旳消费量！于是宝洁企业研究 出了一种既好用又价格低廉旳一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（ Pampers）。直到今日，“娇娃” 一次性纸尿布依然是宝洁企业旳 拳头产品之一。
美观念、价值观念等）
案例一：脱销旳胰岛素 胰岛素是一种治疗糖尿病旳特效药，20世纪80年代末期，因为
宏观管理失控，大批进口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存， 1989年一季度几乎全方面停产。根据这一情况，国家下文要求 1990年不准进口胰岛素。政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂 对胰岛素市场进行了全方面旳分析，以为本厂与其他生产厂商一样 面临着严峻旳威胁，但同步也潜伏着良好旳市场机会，其根据是： ①胰岛素旳使用期为两年，1987、1988年进口旳产品最迟用到 1990年4月份，过期失效。②据了解，国内各厂家1989年起均不打 算生产胰岛素。③胰岛素旳生产需要一定旳周期。根据以上旳分析， 该厂预测1990年4月份起市场上将出现胰岛素旳脱销。据此，该厂 在1989年10月毅然决定投料生产，12月开始出成品。果然，1989 年底在武汉召开旳全国医药订货会上，胰岛素价格回升。1990年2 月在广州召开旳医药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷 纷向该厂订货，仅此一项产品在这几种月中就为该厂创净利20万元 以上。 案例思索：杭州肉联厂生化制药分厂抓住了什么机会才取得成功?
美观念、价值观念等）
案例一：脱销旳胰岛素 胰岛素是一种治疗糖尿病旳特效药，20世纪80年代末期，因为
宏观管理失控，大批进口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存， 1989年一季度几乎全方面停产。根据这一情况，国家下文要求 1990年不准进口胰岛素。政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂 对胰岛素市场进行了全方面旳分析，以为本厂与其他生产厂商一样 面临着严峻旳威胁，但同步也潜伏着良好旳市场机会，其根据是： ①胰岛素旳使用期为两年，1987、1988年进口旳产品最迟用到 1990年4月份，过期失效。②据了解，国内各厂家1989年起均不打 算生产胰岛素。③胰岛素旳生产需要一定旳周期。根据以上旳分析， 该厂预测1990年4月份起市场上将出现胰岛素旳脱销。据此，该厂 在1989年10月毅然决定投料生产，12月开始出成品。果然，1989 年底在武汉召开旳全国医药订货会上，胰岛素价格回升。1990年2 月在广州召开旳医药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷 纷向该厂订货，仅此一项产品在这几种月中就为该厂创净利20万元 以上。 案例思索：杭州肉联厂生化制药分厂抓住了什么机会才取得成功?
市场营销第2讲——营销环境分析
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（3） 人口构成
• 自然构成：性别、年龄等
• 社会构成：民族、宗教、职业、教育程度等
人口可以细分为 六个年龄组：
学龄前儿童 学龄儿童 少年（10-19） 青年（20－40） 中年（40－65） 老年（65以上）
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民族与宗教
民族
中国有56个民族 日本几乎只有一个民族 ……
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4、文化因素
人们对自己的看法
人们对宇宙的看法 人们对自然的看法
一个社会的 文化价值观
人们对他人的看法 人们对组织的看法
人们对社会的看法
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• 文化是人类环境的“人为”部分，即人类作为社会 成员所掌握的知识、信仰、艺术、道德、法律、风 俗及其他能力或习惯的综合,具体包括：语言、教育 、美学等
• 微观环境
– 与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素。
• 宏观环境
– 一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素。
• 企业与营销环境的关系
– 环境的变化影响企业的营销活动（机会、威胁）
– 企业的营销活动就是企业适应环境变化，并对变化着的 环境做出积极反应的动态过程。（能动的适应）
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宗教
伊斯兰教 佛教： 天主教 ……
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（4）家庭状况
• 家庭单位的数量和家庭平均 人口的多少都会引起市场需 求量及购买习惯的变化。
• 趋势：家庭规模小型化。
• 家庭生命周期7个阶段： • 未婚期——年轻单身 • 新婚期——年轻夫妻，没
有孩子 • 满巢期一——年轻夫妻，
有6岁以下的幼儿 • 满巢期二——年轻夫妻，
第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
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2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
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2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
市场营销环境分析案例
案例思考： 案例思考： 1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使 “指南针地毯”一举成功？ 2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？
市场营销微观环境
供应商 营销中介(营销中介、实体分配公司、市场营销 营销中介 营销中介、实体分配公司、 营销中介 服务机构、金融机构) 服务机构、金融机构) 顾客 竞争者 媒介公众、政府机构、民间团体等） 公众 （媒介公众、政府机构、民间团体等）
注：恩格尔系数=食品方面的支出/家庭总支出
案例思考： 案例思考 1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？ 2、香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？
案例三： 娇娃” 案例三：“娇娃”一次性纸尿布 1956年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启 发下，产生了开发一次性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性的 纸尿布出现在美国婴幼儿制品市场了。但经过市场调研发现，这些 纸尿布仅占了整个美国婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价 格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在 旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。而且报告显 示，美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期， 巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数，这是 多么大的一个市场，蕴涵着多么大的消费量！于是宝洁公司研究出 了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（ Pampers）。直到今天，“娇娃” 一次性纸尿布仍然是宝洁公司的 拳头产品之一。 案例思考： 案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？
案例二： 案例二： 某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新 技术的发展的趋势给这个城市注入更大的发展动力。香港某集团 通过对该城市进行调查分析（资料如下图所示），决定在该城市 投资旅游、房地产、娱乐等项目。
市场营销学02(营销环境分析)-课件
高层管理
营销
生产 会计
企业内部环境
2、供应商 成本质量控制
案例圣元奶粉的技巧
圣元奶粉的定价属于中档价位，某区域市场经 理苦于没有足够的营销费用来作终端工作，后 来他想了一个办法，将圣元奶粉的供货价统一 提高2元，将多出的2元/包的差价作为增设促 销人员、强化终端工作的营销费用支出，在其 他因素不变的情况下，结果销量翻了一倍。
第三节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响
企业营销能力的各种参与者。包括：
企业本身 市场营销渠道企业 顾客
供应商 营销中间商
竞争者
公众
二、微观营销环境的因素分析
1、企业本身
研究与开发
采购
财务
三、经济环境分析
市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
实际经济购买力取决于： 收入、价格、储蓄、负债及 信贷。
宏观营销环境
收 入
恩格尔定律（Engel ‘s Law）
随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的
—
开支占消费支出比重越来越小。
支
出
方 式
恩 格 尔系 消 食 数 费 品总 开× 支 1支 0% 出 0
4、顾客
消费者市场 (Consumer
Markets)
生产者市场 (Business Markets)
中间商市场
(Reseller Markets)
政府机构市场 国际市场
(Government （Internation Markets) al Markets)
企业
5、竞争者
1）欲望竞争者：满足消费者当前不同消费欲望的不同
第二讲：营销环境分析
对环境的重要性比较看重的另一个公司——日本松下的总裁松下幸 之助的一句名言“我们的企业成功的秘籍就是——下雨打伞”，意思是要 适应环境。
一 外部环境的概念
宏观环境（间接、潜在）
政治、法律环境
经济环境
产业/行业环境条件
内部环境
企业行业环境的五种竞争力量 （供应者、购买者、潜在进入者、
替代品、行业内现有竞争者）
愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
5、公众
社团公众
公众媒介
社区公众 一般公众
政府公众
融资公众
企业
内部公众
三、宏观市场营销环境 市场营销宏观环境（macro—environment）——即间接环境，是指那些 给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。 1、人口环境（demographic environment ）：人口总量；年龄结构；地 理分布；家庭组成；人口性别 2、经济环境 （1）收入与支出状况：收入；支出；消费者的储蓄与信贷 （2）、经济发展阶段 （3）、经济形势
（5） 全球市场影响（G）
部分观点理论中将全球环境进行单独分析，所以PESTG分
析方法，一般流行的是PEST分析，需要掌握和熟练运用的
也是这个方法。
2、 微观环境分析 ©
作为一个企业的战略制定者，必须完成的一项任务是：在进入一个行业之前进行竞争强度 分析；进入某一个行业之后要运用行业竞争分析来明确自己的“位置”；通过行业竞争分析来确 定自己的竞争战略，以便减少行业的竞争强度或者改进自己的位置。
一 外部环境的概念
宏观环境（间接、潜在）
政治、法律环境
经济环境
产业/行业环境条件
内部环境
企业行业环境的五种竞争力量 （供应者、购买者、潜在进入者、
替代品、行业内现有竞争者）
愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
5、公众
社团公众
公众媒介
社区公众 一般公众
政府公众
融资公众
企业
内部公众
三、宏观市场营销环境 市场营销宏观环境（macro—environment）——即间接环境，是指那些 给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。 1、人口环境（demographic environment ）：人口总量；年龄结构；地 理分布；家庭组成；人口性别 2、经济环境 （1）收入与支出状况：收入；支出；消费者的储蓄与信贷 （2）、经济发展阶段 （3）、经济形势
（5） 全球市场影响（G）
部分观点理论中将全球环境进行单独分析，所以PESTG分
析方法，一般流行的是PEST分析，需要掌握和熟练运用的
也是这个方法。
2、 微观环境分析 ©
作为一个企业的战略制定者，必须完成的一项任务是：在进入一个行业之前进行竞争强度 分析；进入某一个行业之后要运用行业竞争分析来明确自己的“位置”；通过行业竞争分析来确 定自己的竞争战略，以便减少行业的竞争强度或者改进自己的位置。
市场营销概论第二讲：分析营销环境PPT课件
它们是企业不可控制因素； 每一种因素又依据自己的发展规律，不断处于运动
和变化之中； 或带来机会，或形成威胁。
营销者（企业）必须应用可控制因素即营销手 段，积极、主动、有效地与之适应。
可编辑
6
2.2 分析内部营销环境
营销者必须成为“现代营销企业”。 是否“现代营销企业”，取决于所有人员对营
销的认识和态度：
每个人都在不同环节、岗位“为顾客服务”； “营销”不仅是一个职能的称谓，而且是一种经营
哲学。
这样才能“以顾客为中心”，营销才有良好的 内部环境。
可编辑
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营销是“一般职能”
研发职能
营销职能
财务职能
生产职能
人力资源职能
可编辑
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营销是“较重要的职能”
研发职能
营销职能
财务职能
企业
可编辑
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2.4.1 人口环境
1. 总人口——决定市场规模、需求潜力的 重要因素；
2. 人口分布及流动趋势——进一步分析市 场潜力的重要依据，人们形成不同消费 偏好的重要原因；
3. 人口构成——包括人口的文化素质、职 业特点及性别、年龄结构；
4. 消费的基本单位。
可编辑
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2.4.2 经济环境
竞争者与本企业争夺同一事物，包括：
品牌竞争——相似价格提供相似产品和服务。
“凯越”、“宝来”、“阳光”、“威驰”、“福美来” 和“高尔夫”。
行业竞争——提供同样或同类产品、服务。
如“凯越”与“老三样”及其他不同档次小汽车制造商。
形式竞争——提供相同、相似功能、用途的产品、 服务。
位于制造商下游——
提供与促成交换有关的中介服务，帮助销售、 运送，推广产品、服务。
和变化之中； 或带来机会，或形成威胁。
营销者（企业）必须应用可控制因素即营销手 段，积极、主动、有效地与之适应。
可编辑
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2.2 分析内部营销环境
营销者必须成为“现代营销企业”。 是否“现代营销企业”，取决于所有人员对营
销的认识和态度：
每个人都在不同环节、岗位“为顾客服务”； “营销”不仅是一个职能的称谓，而且是一种经营
哲学。
这样才能“以顾客为中心”，营销才有良好的 内部环境。
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营销是“一般职能”
研发职能
营销职能
财务职能
生产职能
人力资源职能
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营销是“较重要的职能”
研发职能
营销职能
财务职能
企业
可编辑
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2.4.1 人口环境
1. 总人口——决定市场规模、需求潜力的 重要因素；
2. 人口分布及流动趋势——进一步分析市 场潜力的重要依据，人们形成不同消费 偏好的重要原因；
3. 人口构成——包括人口的文化素质、职 业特点及性别、年龄结构；
4. 消费的基本单位。
可编辑
26
2.4.2 经济环境
竞争者与本企业争夺同一事物，包括：
品牌竞争——相似价格提供相似产品和服务。
“凯越”、“宝来”、“阳光”、“威驰”、“福美来” 和“高尔夫”。
行业竞争——提供同样或同类产品、服务。
如“凯越”与“老三样”及其他不同档次小汽车制造商。
形式竞争——提供相同、相似功能、用途的产品、 服务。
位于制造商下游——
提供与促成交换有关的中介服务，帮助销售、 运送，推广产品、服务。
市场营销任务2 市场营销环境分析PPT课件
任务2市场营销环境分析
故事感悟
作为社会经济细胞之一，到一个新 的地方投资经营，入乡随俗就显得尤为 重要。
2.1营销宏观环境分析
营销环境解读
1
与营销活动相关的所有外部因 素与条件。
2 是营销职能以外的不可控的因 素与力量
3 可分为宏观环境与微观环境
2.1.1营销宏观环境解读 宏观环境是众多社会因素的集合
❖ 实训安排： ❖ 1.学生分组，讨论总结自己购买手机时的影响因素。 ❖ 2.分析这些影响因素出现的原因。 ❖ 3.选择部分学生做出PPT进行展示，并组织讨论与评析
。 ❖ 实训总结：学生小组交流不同分析结果，教师根据分析
（文案）报告、PPT演示、讨论分享中的表现分别给每 组进行评价打分。
提问与解答环节
Questions And Answers
谢谢聆听
·学习就是为了达到一定目的而努力去干, 是为一个目标去 战胜各种困难的过程,这个过程会充满压力、痛苦和挫折
Learning Is To Achieve A Certain Goal And Work Hard, Is A Process To Overcome Various Difficulties For A Goal
营销宏观与微观环境直观比较
1
宏观环境因素是间接因素，间 接影响企业的营销活动！
2 微观环境是直接因素，会不会 直接影响企业的营销行为呢？
二者是并列关系？还是主 3 从关系呢？
2.2.1营销微观环境解读 与营销活动直接联系的众多因素 的集合
人口、经济、自然、科技、政 法、社会文化
又称小环境，直接环境
2 经济形势
3 贸易立法 4 消费者权益保护
4.自然环境
市场营销环境分析【PPT课件】PPT课件
环境状况的制约和影响。
企业所处的环境是动态
变化着的,企业须积极、实时 调整自身的观念、组织、战略
和策略才能适应市场营销环境
人口 经济
电信业 网通 营销
的变化并利用这种变化带来的
技术 机会,应对威胁,取得企业经
营和营销的成功。 自身 实力
其他
厂商
用户
一、企业营销环境概念
指影响企业市场营销活动及其目标实现的各 种因素和动向。
市场营销环境分析 【PPT课件】
讨论:
“孟母三迁” 为何般?
“孟母三迁”为孟子治学创造良好的环境, 对于企业来说,可以效仿吗?如果可以,企业应该 做什么?收益与成本的关系又是如何?
环境,不管是宏观环境还是微观环境,都是企 业必须面对而又可以能动适应的因素。企业依 托于动态变化的营销环境而生存与发展,它的营 销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部 条件的限制与制约。
非营利 组织市场
国际 市场
政府 市场
案例:对顾客需求的把握成就了耐克
• 耐克的创建 • “满跑热”成就了耐克 • 耐克成功的其他原因
耐克的创建
• 菲尔·耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动 员,没有进入世界级运动员的行列。但他50年代末 在俄勒冈大学受到著名教练比尔·鲍尔曼的训练。 鲍尔曼不断地试穿各种运动鞋。 1960年菲尔·耐克前往日本,到奥尼楚卡公司申 请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时,他 把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年, 菲尔·耐克和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制鞋 公司,为泰格尔跑鞋生产鞋底。最后,在1972年,菲尔· 耐克和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋,并决定自己 制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工 厂,并给这种鞋取名叫耐克。
第二章市场营销环境分析.ppt-精品文档
公 众
微观环境
企业资源
内部环境
企业文化 企业能力
二、市场营销环境的特征
特征
多变性和相对 稳定性的统一
第一节 市场营销环境及其特点
内容
环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素 变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有 些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应
差异性和同一 性的统一
第二章 市场营销环境分析
第二章 市场营销环境分析 引导案例：演绎“草船借箭” 主要教学内容及要求： 1. 教学内容 （1） 市场营销环境的含义及特点； （2） 外部营销环境和内部营销环境； （3） 环境分析与营销对策。
第二章 市场营销环境分析
2.教学要求 了解：市场营销环境的构成；外部营销环境与 内部营销环境对营销活动的影响。 理解：市场营销环境与营销活动的动态适应关 系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 掌握：市场营销环境的含义，对市场机会和环 境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境 的变化。
关联性和相对 分离性统一 不可控性与能 动性的统一
不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同; 同一地区、同一行业面临环境又有共同性
影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素;
在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察
外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境 可发挥能动性，主动适应环境
第三节 市场营销环境分析与对策
一、市场营销环境分析
（一）市场营销机会分析
市场机会是指环境中出现的对企业极富吸 引力的变化趋势。
20世纪7080年代
20世纪90年 代
千元级商品
万元级商品
彩电、冰箱、 洗衣机
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2、我国现状：
人口多，增长速度较快。
3、评价： 问题：人口数量与增长速度对我国企业
营销有何影响。
优点：消费需求增加，市场潜力很大。 缺点：人均消费水平偏低，给企业营销带来困难。
（二）人口结构
（三）人口的地理分布和流动
1、我国现状： 分布极不均衡，东南多西北少；农村流向城市、 内地流向沿海、沿海流入内地。
思考题：
各类顾客分别有哪些？营销应注 意什么问题？
（四）竞争者
1、愿望竞争者 —不同产品不同需求。 2、普通竞争者 —同一需要不同产品。 3、产品形式竞争者—同一需要同一产品不同形式 4、品牌竞争者 —同一需要同一形式不同品牌
（五）公众
1、金融公众 2、媒介公众 3、政府机构 4、民间团体 5、地方公众 6、一般公众 7、内部公众
2、评价：
优点：带来市场份额和营销机会。 缺点：带来行业竞争。
二、经济环境
(一）经济发展水平和经济体制
1、企业的市场营销活动要受到一个国家或地 区经济发展水平的制约。
2、在市场经济的条件下，企业的一切活动以 市场为中心。
（二）地区与行业发展状况及城市化
（三）消费者收入水平
1、国民生产总值：增长越快，对工业品的需求和购 买力 就越大，反之越小。
2020 12:15:57 AM00:15:572020/11/11
• 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。11/11/
谢 谢 大 家 2020 12:15 AM11/11/2020 12:15 AM20.11.1120.11.11
• 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。11-Nov-2011 November 202020.11.11
思考与讨论：
长沙“远大”公司面对的公众有哪些？
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.1120. 11.11W ednesday, November 11, 2020
•
2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。00:1 5:5700: 15:5700 :1511/ 11/2020 12:15:57 AM
•
6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 11月11 日星期 三上午 12时15 分57秒 00:15:5 720.11. 11
•
7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年11 月上午 12时15 分20.1 1.1100: 15Nove mber 11, 2020
学生分析理解（举例）
（五）消费者储和信贷
储蓄：收入一定，储蓄越多，现实的 消费量越多，潜在的消费量越少； 反之亦然。
三、技术环境
问题：
随着新技术的不断出现，从而使企 业市场营销策略、经营管理、零售企 业、消费者的购买习惯产生了怎样的 变化？
四、自然环境 五、社会文化环境 六、政治法律环境
第二节 微观市场营销环境分析
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异 纸上画饼充饥，无补于事。Wednesday, November 11, 2
02011-Nov-2020.11.11
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。20.11.1100:15:5711 November 202000:15
第二讲 市场营销环境分析
第一节 宏观市场营销环境分析
市场营销环境的概念和特点
1、概念 市场营销环境是指与企业市场的营销有关
的外因素和内部营销条件因素的总和。市场 营销环境包括宏观环境、微观环境。
2、特点：差异性、多变性、相关性。
一、人口环境
（一）人口数量与增长速度
1、人口是构成市场的第一位因素。人口特性 包括：数量、年龄结构、地理分布、婚姻状况、 出生率、死亡率、密度、流动性、文化教育状况 等。
•
8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年11 月11日 星期三 12时15 分57秒 00:15:5 711 November 2020
•
9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 12时15 分57秒 上午12 时15分 00:15:5 720.11. 11
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11/11/
2、人均国民收入：增长越快，对消费品的需求和购 买力
3、消就越费大者，收反入之：越小。 个人可支配收入=个人收入-税款—非税性负担
个人可任意支配收入=个人可支配收入—必须 费用 4、货币收入和实际收入
只有实际收入才影响购买力。
（四）消费者支出和消费结构
恩格尔系数=食物支出/消费支出总额*100%
恩格尔系数与生活水平成反比。
•
3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.11.1 100:15: 5700:1 5Nov-2 011-Nov -20
•
4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 00:15:5 700:15: 5700:1 5Wednesday, November 11, 2020
•
5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.11.1 120.11. 1100:1 5:5700: 15:57N ovembe r 11, 2020
1、营销中介—— 对产品进行促销、运输、分销、出售的各类
组织
中间商
包括：代理中间商；经销中间商。
实体分配公司
包括：仓储公司和运输公司。
市场营销服务机构 包括：市场调研、广告、咨询公 司
金融机构
包括：银行、信贷公司、保险公
（三）顾客
1、消费者市场 2、工业市场 3、转售商市场 4、政府市场 5、国际市场
企业（内部营销环境）
人员 资金状况、厂房设备 管理水平、规章制度 企业文化 组织机构
（一）供应商
1、概念：指向企业及其竞争者提供产品和 服务所需资源的企业或个人。 2、对企业营销活动的影响： 供货的稳定性与及时性 供货的价格变动 供货的质量水平
思考题
企业在选择供应商时应注意哪些问题？
（二）营销中介
人口多，增长速度较快。
3、评价： 问题：人口数量与增长速度对我国企业
营销有何影响。
优点：消费需求增加，市场潜力很大。 缺点：人均消费水平偏低，给企业营销带来困难。
（二）人口结构
（三）人口的地理分布和流动
1、我国现状： 分布极不均衡，东南多西北少；农村流向城市、 内地流向沿海、沿海流入内地。
思考题：
各类顾客分别有哪些？营销应注 意什么问题？
（四）竞争者
1、愿望竞争者 —不同产品不同需求。 2、普通竞争者 —同一需要不同产品。 3、产品形式竞争者—同一需要同一产品不同形式 4、品牌竞争者 —同一需要同一形式不同品牌
（五）公众
1、金融公众 2、媒介公众 3、政府机构 4、民间团体 5、地方公众 6、一般公众 7、内部公众
2、评价：
优点：带来市场份额和营销机会。 缺点：带来行业竞争。
二、经济环境
(一）经济发展水平和经济体制
1、企业的市场营销活动要受到一个国家或地 区经济发展水平的制约。
2、在市场经济的条件下，企业的一切活动以 市场为中心。
（二）地区与行业发展状况及城市化
（三）消费者收入水平
1、国民生产总值：增长越快，对工业品的需求和购 买力 就越大，反之越小。
2020 12:15:57 AM00:15:572020/11/11
• 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。11/11/
谢 谢 大 家 2020 12:15 AM11/11/2020 12:15 AM20.11.1120.11.11
• 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。11-Nov-2011 November 202020.11.11
思考与讨论：
长沙“远大”公司面对的公众有哪些？
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.1120. 11.11W ednesday, November 11, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。00:1 5:5700: 15:5700 :1511/ 11/2020 12:15:57 AM
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6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 11月11 日星期 三上午 12时15 分57秒 00:15:5 720.11. 11
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年11 月上午 12时15 分20.1 1.1100: 15Nove mber 11, 2020
学生分析理解（举例）
（五）消费者储和信贷
储蓄：收入一定，储蓄越多，现实的 消费量越多，潜在的消费量越少； 反之亦然。
三、技术环境
问题：
随着新技术的不断出现，从而使企 业市场营销策略、经营管理、零售企 业、消费者的购买习惯产生了怎样的 变化？
四、自然环境 五、社会文化环境 六、政治法律环境
第二节 微观市场营销环境分析
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异 纸上画饼充饥，无补于事。Wednesday, November 11, 2
02011-Nov-2020.11.11
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。20.11.1100:15:5711 November 202000:15
第二讲 市场营销环境分析
第一节 宏观市场营销环境分析
市场营销环境的概念和特点
1、概念 市场营销环境是指与企业市场的营销有关
的外因素和内部营销条件因素的总和。市场 营销环境包括宏观环境、微观环境。
2、特点：差异性、多变性、相关性。
一、人口环境
（一）人口数量与增长速度
1、人口是构成市场的第一位因素。人口特性 包括：数量、年龄结构、地理分布、婚姻状况、 出生率、死亡率、密度、流动性、文化教育状况 等。
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8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年11 月11日 星期三 12时15 分57秒 00:15:5 711 November 2020
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9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 12时15 分57秒 上午12 时15分 00:15:5 720.11. 11
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11/11/
2、人均国民收入：增长越快，对消费品的需求和购 买力
3、消就越费大者，收反入之：越小。 个人可支配收入=个人收入-税款—非税性负担
个人可任意支配收入=个人可支配收入—必须 费用 4、货币收入和实际收入
只有实际收入才影响购买力。
（四）消费者支出和消费结构
恩格尔系数=食物支出/消费支出总额*100%
恩格尔系数与生活水平成反比。
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.11.1 100:15: 5700:1 5Nov-2 011-Nov -20
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 00:15:5 700:15: 5700:1 5Wednesday, November 11, 2020
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.11.1 120.11. 1100:1 5:5700: 15:57N ovembe r 11, 2020
1、营销中介—— 对产品进行促销、运输、分销、出售的各类
组织
中间商
包括：代理中间商；经销中间商。
实体分配公司
包括：仓储公司和运输公司。
市场营销服务机构 包括：市场调研、广告、咨询公 司
金融机构
包括：银行、信贷公司、保险公
（三）顾客
1、消费者市场 2、工业市场 3、转售商市场 4、政府市场 5、国际市场
企业（内部营销环境）
人员 资金状况、厂房设备 管理水平、规章制度 企业文化 组织机构
（一）供应商
1、概念：指向企业及其竞争者提供产品和 服务所需资源的企业或个人。 2、对企业营销活动的影响： 供货的稳定性与及时性 供货的价格变动 供货的质量水平
思考题
企业在选择供应商时应注意哪些问题？
（二）营销中介