药品保健品广告软文文案技巧与实例

药品保健品广告软文文案技巧与实例一、广告标题的概念?书本上说标题是整个广告文案乃至整个广告作品策划的总题目。

我看这是一句屁话。

那么我们如何来理解这个广告标题呢？?我们知道80%人看完标题决定看不看正文！我的意思是标题仅仅是这篇文案的主题而已，不要考虑太多，想多了标题的创意受到限制！标题除了完成“下达让读者读下去的指令”，还有很多任务，但并不是每个任务都必须完成，否则这个标题没法写了，比如利益点、比如锁定目标人群、昭示产品信息类型等等，标题只要完成其中某项或某几项任务，就可以考虑他的可行性。

?二、广告标题的作用?(1) 提出文章主题，下达读者继续阅读的指令。

?(2) 以最醒目的方式对应受众的内在需求，比如点出问题。

?(3) 分离目标受众，引导进一步阅读。

?(4) 利益感召，诱发消费者购买。

?(5) 为目标人群出谋划策。

?三、广告标题的类型?广告标题无论什么形式、特点，都可以归纳为直接标题、间接标题、复合标题三大类型。

?1、直接标题：以简明的语言直接表明广告内容，人们一看便知道：什么产品，谁来用，有什么利益。

直接标题虽然简单明了，但难就难在要想尽办法让它引起消费者的足够注意。

?2、间接标题：不直接出现所要推销的商品的内容，往往连产品的名称都不告诉消费者。

用各种表现手法间接地显示了对与消费者切身利益的信息。

?3、复合标题：将直接标题与间标题复合起来。

主题往往挖出一个引人入胜的思想、信息，受到产品信息约束较少，副标题则按照某种关系，引导产品信息、利益，说明产品等。

?四、广告标题的表现方式?广告标题类型是三种，但却有着众多的表现形式。

?1、新闻性标题?2、诉求式标题?3、夸耀式标题?4、标语式标题?5、劝导广告标题?6、比喻广告标题?7、拟人广告标题?8、幽默广告标题?9、巧用成语广告标题?10、重复广告标题?11、数字精确化广告标题?12、双关语广告标题?13、悬念广告标题?14、情感广告标题?15、比较广告标题?16、诱惑广告标题?17、证言广告标题?18、设问式标题?看了这么多形式，其实指导意义不是特别大，做标题关键看思想，有了思想然后再看表现形式。

在这里我提出“6把刷子”，引导我们创作方向，帮您刷新标题。

?五、攻击欲望?我这里提出5个欲望，是我们创作标题的攻击点，通过攻击六欲，你不知不觉地运用了了“新闻式、悬念式、设问式、诱惑式”等多种广告标题的表现形式。

?1、好奇心。

因为好奇心的驱使，消费者对于自己不知道、或不符合逻辑、不符合约定规范的东西产生强烈的求知欲。

?《2004年，本市的”天气预报”统统失灵》——风湿病（悬念）?《男人渴望有八张嘴》——海王金樽?《扫除气管里的三斤盐》——哮喘产品?《像制造原子弹一样研发快嘉急》——抗癌产品?《厕所里尖叫，俺老婆怎么啦？》——凤保宁?2、窥视欲。

人都喜欢窥视他人的秘密，他人的隐私，以此得到与他毫不相干的快乐。

?《一个女书记的离奇之死》?《下部潮湿难言之痛》——妇科产品?《浴室里究竟发生了什么？》——鼻咽产品?3、虚荣心。

虚荣心是自尊心的过分表现，是为了取得荣誉和引起普遍注意而表现出来的一种社会情感，你的标题可以顺着他，表扬她，更刺激是你的标题可以攻击他，在这里，他最脆弱。

?《她激情未散，你总不能每次事后倒头就睡吧》——壮阳产品?《男人，不是吃“软”饭的》——壮阳?《女人什么时候最难看？》——美容品?《用上##，你是女人街最亮的一个》?4、性。

弗洛伊德认为：性欲驱动力是最威猛的力量之一！经典！在中国，含有“性”色彩的广告统统被认为是色情的、所以受到很多限制，但聪明的人还是会用智慧去打打擦边球，满足了消费者微弱的冲动。

?《他们和患者到底发生了什么不干不净的关系？》——###清药毒?《脖子太硬，男人太软》——颈椎病?《牛皮癣让少女撕破内衣》——皮肤病?《会动的内衣让女人尖叫》——可宾内衣?当然对壮阳产品，不在性上做文章根本不行，但是如果不是某些经销商地政关系过硬，很多话都上不了广告。

那么我们如何把握尺度满足了消费者微弱的冲动呢，我们靠打擦边球：?比如《今晚，我们可以慢慢来》，《遇见##，那夜几度上云霄》?5、贪欲。

贪欲是很多消费者心理，我们看到为什么药品降价搞活动、搞赠送，这么多年的老套套，还是有效，我们不用去怀疑他什么，顺着他做标题吧，不会错。

? 《天下掉馅饼，###包你一辈子免费降糖》——糖尿病? 《免费治疗###，现在来，现场治！》?六、道出经典?如果说其他带有攻击性的标题是锋利的爪子，“道出经典”就是绝对的、清一色的软刀子！看上去没有什么惊人之处，但他总会拽住读者，让读者回过头来想想，结果越想，觉得越有理，心里越有共鸣，说了他多年想说，但一直没有说出来的心里话，有可能是怨气、有可能是解脱、有可能是不容置疑的公理！?《没有不优秀的孩子，只有不合格的父母》——英语教学机?《你没见过世面，别让孩子跟你一样》?《今天多长几厘米，明天才不会低人一头》——增高? 《打针比吃药好得快》——活干肽?《男人没有年龄，只有强弱》——壮阳?《同是糖友，凭啥你大鱼大肉，我只能粗茶淡饭》——糖尿病?《除了吃药，吃什么都行》——糖尿病?《浑身泡在糖中的苦命人》——糖尿病?《治好一个人，解放一家人》——心脑血管病?《不是不孝，实在没好药》——复活之光?七、排忧解难?排忧解难就是给目标人群一条解决困难的捷径、和建议，对患者及家属劝导。

?《人活一口气，哮喘病人，死亡游戏玩不得》?《扫除糖尿病人陈年药毒，替您身体还债》?八、感性改造?把产品概念、特定的生理病种通过拟人、比喻、概念嫁接等方式，让读者更易理解，又感觉新颖，并产生兴趣。

?《一天不大便胜吸三包烟》——脑白金?《拒绝“干涩”，眼睛也“抗旱”》——眼药水?《8000万人骨里拔刀》——木竭?《骨刺亲人肉，扎在娘身上，痛在儿心头》——骨病? 《52岁的男人，25岁的肾》——壮阳?《扫除气管里的三斤盐》——哮喘?《饭后排油，体型巨变》——吸油基?《给肠子洗澡》——润肠通便?《年年吃药，看您吃空了几个存折》——糖尿病?九、图片配置?很多标题通过语言与图片的结合，使得标题显得特别有张力，能产生强烈的心理震撼力。

?《木竭胶囊走进人民大会堂》，配上人民大会堂恢宏照片，接下来还有《木竭胶囊大事记》直接印在人民大会堂图片上，效果非常好。

? 《与死神擦地9小时》，图片一个栽倒在地上，脸贴着石地板，瞪着两个大眼睛的老人。

?《赵忠祥倾述复活之光治愈植物人全程》，配上植物人###和赵忠祥大会合影。

?十、词汇刷新?如果我们回过头来，看看那些报纸的标题，不管新闻还是广告，你会发现有一类标题非常吸引你去看，甚至有可能不是标题内容，而是因为标题上的某个词语吸引了你。

?我举个例子：?《两颗生物原子弹》——脑白金?《甜蜜杀手的黑名单》——糖尿病?《下水管道泄露阿翁病情惊天内幕》——快嘉急抗癌?这几个标题很有吸引力，它靠什么？就靠几个词：原子弹、黑名单、杀手、泄露、惊天内幕！以此我们发现一个问题，作标题尽量使用一些特级词汇，它会把你的标题刷得焕然一新。

?在这里我们列出了两类词汇，一类是“禁读载欲”的“一号词汇”，一类是“挑逗兴趣”的“二号词汇”，让你的标题出现它，鸡犬也能升天！一般来说，好广告的标题中至少含有1个以上的二号或一号词汇，这样的标题必定能让人有想看下去的冲动。

做报纸广告。

?1、“禁读载欲”的“一号词汇”?裸体、绑架、卖身、原子弹、中南海、SARS、强暴、冤死、美国白宫…… 一号词汇一般非常抓人眼球，但大部分一号词汇禁止在标题中使用，譬如“强暴”这个一号词汇。

?2、“挑逗兴趣”的“二号词汇”?挑逗、撕破、捅破、暴露、恐龙、爪子、白骨精、臀部、刺激、硬度、歼灭、小偷、蜘蛛侠、真相、底细、秘密、泄露、悬念、紧急、尖叫、心跳、意外、曝光、惊天、内幕、合谋、惹祸、倒霉、飙升、盗、偷、抓、刺、骗、抢、突然、黑名单、逃之夭夭、溜之大吉、不干不净、发生关系、隐匿、隐情、隔离、失踪、失手、夜幕、凌晨、地下、清单、军令状、歧视、厌恶、恶心、黑洞、太空、抬杠、棺材、阴魂、离谱、赔、神奇、毒、亮剑、质疑、警惕、巨奖、诱惑、大忌、熬出头、煎熬、不翼而飞、绝迹、绝招、不明混合物、顶风、蛀虫、紧盯、躲过一劫、逃、中央、陷阱、涉险、险情、千年、埃及艳后、木乃伊、古墓、濒危、杀手、死亡之海、杀人湖、大裂谷、大坑、果然、可恶、死神、阎王爷、栽了、大规模杀伤武器、恐怖、袭击、瞄上、悄悄、空难。

?3、请拒绝使用“水货词汇”?假如您的标题里面全是“健康、美丽、强壮、聪明、根治、康复、专业、宏伟、关心、梦想、先进”等词汇，你就不要浪费银子了，这些空洞的、已经被用滥的词汇，谁会浪费时间去阅读它们呢？还有那些：因为、所以、不仅、而且等虚词，最好不用，浪费字。

?4、概念的回归?今天，一个竞争激烈的市场，不同产品推出一个不同概念，公说公理婆说婆理，反复刺激老百姓不知道该听谁的，所以今天很多产品推出概念很怕空穴来风，拼命找支撑，张大宁、石学敏等等，说好了能成，支撑高度够了也能成，但无疑有一点，教育成本高，甚至说不好，制成不够，花了教育市场的钱还没有效果。

?最近我们公司推出几个产品和我看到的几个产品，在概念上回归的好。

?清血扶正（蜂胶通过清血降血糖，通过扶正制并发）、醒脑开窍（石学敏治中风偏瘫）、养肝肾补气血（玉蓉口服液，排毒补血，养颜养身）概念过于神奇，离老百姓、跟医学道理不靠普，教育成本过于高，硬推难度也很大，只有贴着老百姓经验，嫁接组合医学概念，将会产生大创意，大策略。

?比如“排毒补血”，组合创造了一个新概念，垄占两个市场，女性25—35岁的排毒市场，女性35—60岁的补血市场。

?5、机理的回归?逃离编造因子，逃离具体、细节如何作用，造机理找感觉，找老百姓的理。

说那些老百姓认为天经地义的理，这样就不用解释。

?另外一旦产品要做长线，编造因子机理会经不起推敲，支撑不了产品。

?6、承诺的回归?承诺利益，如果是实物利益，可以狠吹狠给，但如果不是实物，是消费利益，我们最好改变当年“根治、彻底”等陈词烂料。

?今天我们做消费利益承诺，我们还找到了一种新形式，用新闻演绎利益，比如《这些糖尿病人不吃药，###人咋地啦？》《上季度，###糖尿病患者又少了500名》。

?7、语言的回归?——语言风格?我们经常面临一个问题，语言上面要么太文，要么太土。

因为我们老强调要贴患者近一点，结果有的人理解偏差，认为多来几个“咋，啥”，就贴了患者了，其实，这样并不意味贴了患者，反而显得好老土！我们究竟以一个什么角度写呢？?我想起我给人写信，其实我写报广非常像写信，给一个患者朋友写信，我们用信说服他，即达到了目的，又看起来舒服！?——患者描述?患者描述有三个问题，一找不到患者生存状态，写不出；二找到了一点，往死里说，说得过，显得夸张显得假；三拿患者开蒜。