如何进行市场调查

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市场调研对 广告作业的两大功能： 广告作业的两大功能：
广告作业需要对品牌在市场竞 争 中有充分了解，调研提供广告作业 对市场环境及消费者的了解。 广告执行前后的效果监测。
市场调查
的
目的与方法 及应用的基本认识
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–工作阶段一般分为
• 调查 • 资料汇总 • 分析 • 报告撰写
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问卷或调查表的设计
质化问卷特征—“为什么” 量化问卷特征—“多少”
关于 问题设定 询问技巧 问题组合、排序 问卷测试
– 问卷初稿后，应在调研执行前5天左右进行小规模测试。 目的 在于验证问卷的实际调研效果（如访问者接受程度、 问题方向性、对变量的遗漏、执行中易发的失误等）可 及时地进行修改。 无误即可操作！
如何进行市场调查
GIA的调查种类和方法 的调查种类和方法
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何谓市场调查？ 何谓市场调查？
市场调查
以市场和市场营销中各种问题为调查研究对 象，用科学的方法 、客观的态度系统地收集 各种有关市场及市场环境的情况资料， 各种有关市场及市场环境的情况资料，对其 进行分析，提出市场营销和广告促销建议， 进行分析，提出市场营销和广告促销建议， 对企业的经营管理提出改进意见， 对企业的经营管理提出改进意见，以提高企 业经营管理水平和广告促销功效。 业经营管理水平和广告促销功效。
电视广告效果追踪测试
方法 检视广告在媒介投 量化调查 放之后所产生的效 果.
广告知名度 品牌联结度 产品信息接受度 广告偏好 购买意愿
目的
注意事项 主要分析的是媒介和 创意效果 衡量当时的行销环境
–外在因素:竞争品牌的投放 –内在因素: •品牌历史 •品牌规划
多次测量有利于衡量 投放的形成
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调研的结果经常会处于“无用”和“不 会用”的两种困境;有一些思考方法可以 使用:
这个结果说明的问题和我设定的目的的相关性。 写下自己的市场假设,并清楚的告诉自己-那只是个假设. 这样可以避免自己的偏见。 依照这个调研结果，我的下一步有几种走法。 如果我反向操作，那又如何。
3.调研结果的应用
调查的基础方法
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广告效果预测（ 广告效果预测（二）--DAR
目的 同样是在检视电视 广告正式投放前的 效果预测. 方法 量化调查
(随机与预设样本)
注意事项 对广告冲击力的 评估较准确,而其 他评估预测未必 客观,所以目前较 少使用
媒介安排的方 式
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市场调研通常对行销实务发生 作用的三个重要基石： 作用的三个重要基石：
1. 清澈确定的目的 我们要知道“头”和“尾” 明确—“头” 为什么要做这个调研 “尾” 如果你得到了调研结果, 对 你下一步及未来行动有什么影响
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整理分析调查数据
剔除无效问卷
–前后矛盾或主要数据空白
对问卷编号或标记
–统计技术要求：大规模调查中的问卷除序 号还应有地区号、样本层号等
确定变量与参数 建立关联
广告作业 使用调查须知
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消费行为、 消费行为、态度与品牌认知调查
目的 制定行销策略之前， 充分了解消费者与产 品、品牌之间的关系。
商品使用之普及率 主要消费群 商品使用行为与购买行为 商品使用态度 品牌识别 应事前清楚假设 选择调研时机与持续 资料累积
方法 量化调查
注意事项
对消费行为了解的精 细程度
市场调查 的步骤
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确定调查目标
我们需要知道什么？
–是针对
产品还是针对 消费者
或二者兼顾
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厘定方案
使用何种方法 确定抽样方式、样本数 确定调查时间、地点 制定工作日程表
常用方法：
– 定点取样的问卷调查 – 入户取样的问卷调查 – 一定时间内固定样本的设点观察
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调查方法之质化研究：
企图说明--“为什么？”
– 为什么消费者想要买大一点的彩电？ 为什么消费者想要买大一点的彩电？ 消费者想要买大一点的彩电 – 为什么大一点的彩电值更多的钱？ 为什么大一点的彩电值更多的钱？ 大一点的彩电值更多的钱
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有关消费者的 10 个错觉
消费行为到购买既告结束 买与卖是对立角色 产品好就吸引消费者 消费者可以被支配 市场细分则全盘胜利
广告概念测试
目的 方法 质化调查 注意事项
广告概念的完整性 广告概念的呈现方式 对测试结果的解释应 限制在广告说什么 (What to say)的层次, 而不是发展如何说(How to say)的层次.
广告传播的主诉求 是否符合消费者的 需求
（产品的优点也许有很 多,但不是每一个都适 合作为广告诉求）. 概念理解程度 概念的偏好程度 差异化 形成的品牌价值 购买意愿
如果不想让调研成为“ 如果不想让调研成为“创意杀 手”
调研目的必须清楚 调研方法的适用性 给创意执行预留空间
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有关消费者的 10 个错觉
凭直觉和经验就可以下结论了 人人都是消费者 购买者 等于 使用者 消费者 等于 购买者 顾客是唯一衣食父母
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市场调研通常对行销实务发生 作用的三个重要基石： 作用的三个重要基石：
2. 对的调研方法 我们很难用对号入座的方法告诉大家 什么 是调研中“对的方法”;但有些 规律可以协助我们判断:
符合目的的需要 可操作 可重复实验
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市场调研通常对行销实务发生 作用的三个重要基石： 作用的三个重要基石：
市场调研 与行销广告作业
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实用市场调查：
– 依据特定的行销目的，以系统化 的方法搜集市场资讯，进而形成对行 销策略发展的建议。
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所以调查是：
有目的的 有明确目的； 有系统的 具有方法论的色彩； 结果必须是对行销策略 也就是 对市场发展有行动上的建议。
常用方法
值得注意的问题
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铺货调查/假面具的购买者 铺货调查 假面具的购买者
方法 量化调查 注意事项 产品分类识别的明细程度
(品名,包装大小等)
目的
货架上的竞争
铺货率 陈列位置 陈列面积 零售价格 卖场宣传 零售反应
普查与抽样 (不同级别的店所分配的样本数量差异)
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广告效果预测一Buy -Test Model
目的 在媒介投放之前 检视电视广告可 能发生的效果.
广告冲击力 品牌联结程度 产品信息接受程度 广告偏好度
方法 注意事项 量化调查 *测试带制作 (单测比较测试与 *测试环境的设立 Buy -Test Model) *如果测试结果不 如预期,尽可能就 实际情况做有效 的修正.
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模拟商店购买
目的 卖场对消费选择的影 响分析;以及卖场对品 牌支持的反映 自有卖场：
–评估服务效率 –销售技巧
方法
质化调查
注意事项
模拟的真实情况 评估标准化 业务系统的不良反应
委托卖场：
–自动支持程度 –被动支持程度
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电视广告脚本测试
目的 电视广告在拍摄前, 确认广告表现对商 品信息的传 递和广 告偏好、品牌认知 程度。
百度文库冲击力 信息接受 广告偏好
方法 量化调查 或 质化调查
注意事项 测试素材的考虑 广告表现本身的 受测性
–（感性诉求与理性结 构的受测性不同）
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常用方法：
– 小组座谈 – 一对一深访 – IPT
广告作业中 常见的市场调查
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产业调查
目 的 分析现有市场的竞争环境：
市场量与值的发展趋势 市场上的产品类别与组合 存在的竞争对手与其策略 通路结构 传播方式与成本 消费群消费习性 量化调查 质化调查 比较花时间，成本高 是否绝对必要 操作的可行性
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调查方法最简易的分类为两种： 调查方法最简易的分类为两种：
质化研究 量化调查
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调查方法之量化调查：
企图说明--“有多少”
– 有多少消费者想要购买大一点的彩电 有多少消费者想要购买大一点的彩电 – 有多少消费者会为了彩电大一点多付20%的钱？ 有多少消费者会为了彩电大一点多付 的钱？ 消费者会为了彩电大一点多付 的钱