《市场营销》期末复习提纲

《市场营销》期末复习提纲

2015-2016

第1章：导论

市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程.

1、市场营销的核心概念：需要、欲望和需求；产品；价值、效用、成本和质量；交换、交易和关系；市场

需要没有得到某些基本满足的感受状态－与生俱来的

欲望. 想得到基本需要的具体满足物的愿望

需求. 有能力且愿意购买某个具体产品的欲望需求（ demands ）= 欲望 + 购买力

2、市场的构成要素：市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、满足这种需要的购买能力和购买欲望表示就是：市场=人口×购买力×购买欲望

3、市场营销概念的核心：交换；市场营销的目标是满足需要和欲望；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

第2章：市场营销哲学的演变与新进展

1、营销观念的演进：生产观念、产品观念、推销观念【传统观念以产定销】，部门营销、市场营销观念、公司营销、社会

营销观念【现代观念以销定产】

生产观念：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。

1）指导思想：生产什么就销售什么

2）企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上

3）生产观念的假定：A.消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品B.消费者没有特殊需要C.整个社会需求量大，但购买力不高（咱们钱虽然少，但咱们人多啊）

生产观念：生产什么，就卖什么；增加产量，降低成本。“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。这是典型的生产观念的表现。

产品观念:企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。

1）指导思想：以质取胜

2）企业经营的核心在于产品，而非消费需求

3）产品自恋症——营销近视症

产品观念：以产定销，大力提高,产品质量。(案例：这些柜子即便从四层楼扔下去也能完好无损。)

推销观念：企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。

1）指导思想：我推销什么，就销售什么。

2）企业经营的核心是推销和促销，而非消费需求。

3）推销是指卖那些生产出来的东西

4）营销是指生产那些能够卖得出去的产品

推销观念：积极推销，大力推销。（典型案例三株公司创造这个销售奇迹，销售业绩开始下滑，忽视了市场调查研究，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节，没有回头客）市场营销观念：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求1）营销观念的指导思想：顾客需要什么，我们就生产供应什么

2）两个导向：消费者导向；竞争者导向

3）四大支柱：市场中心；顾客满意；协调的市场营销；赢利性

市场营销观念：小天鹅的经营数学是：0+0 +1=100（[案例] 该公式的含义是：“0”缺陷，“0”，库存，用户第“1”只有做到“0”缺陷，用户才能满意；只有用户满意，企业的销量才会增长。只有做到“0”库存，企业的成本才能降低；只有成本降低，企业才能取得价格优势，才能有效战胜竞争对手。只有同时做到了“0”缺陷和“0”库存，企业才能赢得一个圆满的结果，用公式表示就是“0+0+1=100”。）

社会营销观念：

核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标，不仅要考虑消费者的需要和欲望还要考虑到企业的社会责任。

社会营销观念：要考虑消费者和社会的长远利益（人类观念、理智消费观念、生态准则观念）

[案例] 经销化妆品，卖的是感觉爱美之心人皆有之，卖化妆品，并不是化妆品本身。化妆品的原料和配方从技术角度来说，已毫无秘密可言。卖化妆品,卖的是一种希望，一种感觉，一种氛围；希望——更年轻、更漂亮、更有信心；感觉——风姿绰约、风情万种、气氛——温馨、幸福、令人沉醉的激情的享受，这是人人都懂的道理，也是促销费用一般占营业额的35%的原因。案例：“非典”时期，社会营销显真情“非典”时期，“汇源果汁”赞助了《同一首歌》抗“非典”专辑。“蒙牛”在第一时间推出了“预防非典”的广告片，这些企业利用公益活动、公益广告来开展社会营销，无疑在民众中树立起良好的企业形象与品牌形象。

2、营销和销售或推销的差异：

起点重点手段结果

企业现有产品推销和促销通过量的销售盈利

推销概念

市场消费者需求整体营销通过消费者满意盈利

市场营销概念

传统营销：解决企业问题,增加盈利。

现代营销：解决顾客问题,增加赢利

3、营销组合的发展过程及4P、4C组合

营销组合概念：企业用来在事先确定的目标市场中实现企业目标的可控变量的最优化组合。市场营销组合的特点 1.可控性 2.动态性 3.整体性 4.多层次性市场营销组合运用的原则1.目标性原则 2.协调性原则 3.经济性原则（组合杠杆作用原

则） 4.反馈性原则

营销组合发展过程【书上】

市场营销组合的主要形式

4P麦卡锡分类法

产品(product)：提供给顾客的适销对路的产品和服务

价格(price)：产品买卖双方为了交换产品而公布或商定的条款。

促销(promotion)：企业向目标市场提供信息使消费者了解自己的产品和特点，从而促进购买。

分销(place)：企业把适销对路的产品送到目标市场所需进行的系列活动（中间商的选择）。

4C组合

顾客Customer：消费者是企业一切经营活动的核心；

成本Cost：1）企业生产成本；2）消费者购物成本

便利Convenience：方便顾客，维护顾客利益；

交流Communication：用沟通取代促销。

4P+4C

一、产品（Product）+ 消费者（Consumer）= 实施以消费者为导向的产品策略

二、价格（Price）+ 成本（Cost）= 实施以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略

三、渠道（Place）+便利性（Convenience）=实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略

四、促销（Promotion）+沟通（Communication）=实施以沟