王唯百吉纳奶酒营销案例

目标消费群研究
高端场所消费
❖ 高端场所市场是酒类最重要的终端，容易建立品牌忠诚度和忠实 消费群，且此类市场受广告影响较大，较为稳定和持久，也是百 吉纳必须攻克的细分市场。
❖ 多为被动饮酒，或请别人或被别人请，饮酒量难于把握，可能碍 于情面和传统习惯无法拒绝，有时醉酒，使饮酒同时变成了一个 巨大压力。
竞争分析及品牌定位
茅台、五粮液、酒鬼
小糊涂仙 白云边 河套王 郎酒 枝江精品王 四特酒 金六福 浏阳河 全兴大曲 泸州老窖特曲
金六福 稻花香 枝江大曲
稻花醇 沱牌酒
椰岛鹿龟酒 百吉纳（营养型）
100元 鸿茅药酒 劲酒 宁夏红
80元 雷氏炮天红
50元 思仙液
李时珍家方补酒 30元
20元
楠药补酒
10元 5元
地位，应酬是他们生活的主调，每一天，推杯换盏都在 豪华上演，越来越珍爱身体的他们，对不伤身体的酒拥 有极度的渴望。 ❖ 中高档消费和礼品消费是百吉纳主流消费方式
行销目标
• 品牌目标
通过百吉纳新产品在浙江省推广，增强百吉纳品牌活性化，提升 百吉纳品牌形象和附加值，并借势进行百吉纳的认知度宣传，累 积消费者对产品内涵及品牌个性的认知，为整个百吉纳系列提供 品牌支撑。
品类与新的企业成长机会大。 ❖ 具有品牌效应，注重产品的品质和健康等概念的知名企业蕴藏着
更多投资机会，并将最终从行业竞争中胜出。
产品特征
❖ 全营养－富含人体所需18种氨基酸和多种维生素 ❖ 特色－口感好、营养、珍贵三位一体，奶香纯正，酸甜适口 ❖ 即符合商务、政务应酬的需要，又可以达到补充营养的目的 ❖ 春夏秋冬四季都适宜饮用 ❖ 珍贵稀有－北纬41度佳酿带与奶源带的结合点 ❖ 不可替代－申请国家专利保护的发酵奶酒工艺 ❖ 难以模仿－世界一流生产设备
• 销售目标
与现有高端餐饮市场的白酒产品争夺市场份额，并为中档酒类礼品 消费提供更好的选择，力争在浙江区域市场份额达到15%以上。 推广后一年内浙江市场实现销售量约达到300吨，销售额1000万 元 以上。
目标消费群研究
礼品消费
❖ 过去的礼品消费流行性很强，别人送什么，我就送什么，不考虑是送给谁， 到底其何好处，因此广告一打礼品消费就起来了。但现在部分消费者的对 礼品的选择更加理性，礼品适合被送人，其到底好在什么地方。
❖ 高端消费场所目前没有奶酒同类产品，我们在独力开拓此市场。 ❖ 消费者前期对奶酒的品牌认知和产品认知多来自乳业，品牌形象和品
牌附加值需要提升。 ❖ 白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已清晰认知，但大部分消费者对
奶酒酒并不了解，需要引导消费。 ❖ 高端消费场所的进入门槛较高，终端投入费用较高。
产品SWOT分析
机会(0pportunities)
❖ 消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对健康的要求也日益强烈，但 在此类餐饮尚无能够满足这类需要的产品。(对相当部分酒类消费群， 红酒显然酒度太低，且价格太高，难当此任。)
❖ 相对白酒的同质化和无序竞争，百吉纳奶酒可借势进入，形成独特的 品牌个性和产品形象，代表健康的饮酒习惯，成为消费者适量饮酒、 健康饮酒的首选。
威胁(Threats)
❖ 高端餐饮是所有中高价位白酒和红酒必争的细分市场，竞争非常激烈； ❖ 部分消费者在高端餐饮场所接受百吉纳奶酒仍需要一个过程。
产品核心功能利益点
乐趣一样，结果更好
❖ 使消费者既能享受饮酒乐趣，又能得到身体的滋养。 ❖ 通过产品的出现给目标消费群适量饮酒的理由。 ❖ 关爱自己，善待朋友 ❖ 口感较好，享受生活 ❖ 富含18种氨基酸和多种维生素，免疫调节抗疲劳 ❖ 传统组方，现代科技
竞争差异化诉求
❖ 富含多种人体所需的氨基酸和维生素，消除疲劳 ❖ 奶源纯正地道，品质精益求精 ❖ 先进设备与原料的完美结合 ❖ 酒体醇厚，晶莹透亮，回味悠长 ❖ 更加适合中高端场所消费 ❖ 包装精美，品牌附加值高
❖ 随着社会的发展，白酒馈赠在减少，而营养健康品作为礼品馈赠在增长， 百吉纳身兼白酒和营养之长，终将成为消费者的最佳选择。
❖ 百吉纳有一定的知名度，包装档次高，如果我们通过认知度宣传让其知晓 百吉纳的品质和功效，适合送给什么样的人，并做好陈列和终端氛围，必 将会影响其购买行为。
❖ 但目前礼品消费仍有较强的时尚性和流行性，中高档酒难以形成主动家庭 购买，品牌忠诚度低，应培养忠诚的购买人群。
华光十全大补酒
至宝三鞭酒其他杂牌保健酒
五加皮
蛤蚧酒 三蛇酒
商超主要定价
茅台迎宾酒 天宝洞藏郞酒
椰岛鹿龟酒三年陈
50元
百吉纳
小福仙酒 四特酒
45元 劲酒 宁夏红
普通郎酒
枝江精品王 全兴大曲 泸州老窖特曲
40元 浏阳河3星
李时珍家方补酒
来自百度文库
35元
椰岛鹿龟酒 金六福3星
30元
目标受众
高价值，最具购买力的高端人群 ❖ 年龄：30-50岁 ❖ 社会中坚份子，他们掌握着大量财富，拥有被人仰慕的
百吉纳奶酒
浙江省整合营销方案
2008.4
浙江市场前景
❖ 健康天然低度政策引导的产业发展大趋势 ❖ 低度酒市场里的财富高峰 ❖ 百吉纳发酵奶酒为您提供低度，营养，绿色的饮酒观，抢占酒业
未来制高点 ❖ 在百吉纳奶酒所开创的低度酒市场，传统酒业所面临的消费者年
龄老化问题，淡季问题，产品渠道适应性问题都迎刃而解！ ❖ 一个昭示未来产业发展的市场大趋势，正在快速形成！ ❖ 酒业发展趋势是低度流行，给市场留下了众多空间与机会。新的
❖ 百吉纳的口感很好，且独具特色。 ❖ 百吉纳在餐饮市场具有很大的发展潜力。 ❖ 此次在产品价格体系制定时充分考虑到酒楼的运作成本，我们会
保持较高的投入比例并灵活运用酒楼促销手段来做好终端的维护 与推广。 ❖ 全新批文和配方，包装精美，消费价格适中并拥有一定的优势。
产品SWOT分析
劣势(Weakness)
❖ 此类消费群对身体较为关注，消费层次也很高，其饮酒目的决非 一醉方休，其内心也渴望文明饮酒，不再过量饮酒。
❖ 如果在此类消费场所出现一高档、高品牌附加值的营养型酒，代 表着一种健康文明的饮酒习惯，必将会成为此类消费群的理想选 择酒类产品。
产品SWOT分析
优势(Strength)
❖ 百吉纳酒度适中，酒体醇厚，同样能够让消费者享受饮酒的乐趣， 并能让消费者同时得到身体的滋补、平衡。