网络谣言传播与管理

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2012年5月31日 日 期： 徐明阳

指导教师： 2011年 入学时间： 人文学院 学 院： 公共关系学 专 业： 11公关S1 班 级： 唐 佳 姓 名： 20113450051 学 号： 网络谣言的传播与管理 题 目： 危机公关课程期末论文

网络谣言的传播与管理

摘要

随着网络时代的快速发展和全民微博的时代，已经改变了原有的信息传播方式，但这也使得谣言的传播渠道范围更加宽广。本文针对2012年1月至5月的几个网络谣言，运用传播学和危机传播管理的相关理论，分析这些网络谣言在网络媒介环境中的成因、类型和传播模式，并对此提出如何对网络谣言进行管理的方法和措施。

关键词：谣言；网络谣言；网络谣言传播；网络谣言管理

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目录

一、引言 (4)

（一）研究背景 (4)

（二）研究方法 (4)

1．文献研究法 (4)

2．案例分析法 (4)

二、危机理论概述 (5)

（一）危机概述 (5)

1．危机 (5)

2．谣言（危机与谣言的关系、谣言的概念、类型、特点、传播模式）5

3．网络谣言（网络谣言的概念、特点、传播模式） (6)

（二）危机传播管理（谣言管理） (7)

1．媒介管理 (7)

2．沟通管理 (7)

三、网络谣言传播与管理的相关案例分析 (8)

（一）2012年上半年网络谣言事件 (8)

（二）从网络谣言事件看网络谣言的传播与管理 (9)

1.网络谣言的形成 (9)

2.网络谣言的特征 (10)

3.网络谣言传播的失真机制 (10)

（三）网络谣言的管理 (11)

1．现阶段针对网络谣言所采取的管理措施 (11)

2．网络谣言的管理措施 (12)

四、总结 (13)

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一、引言

（一）研究背景

在现今的网络时代，加上微博平台的兴起，人人都成为了传播者。近几年来，谣言在网络上的传播也成为了一大社会热点，成为人们茶余饭后讨论的话题。同时，随着网络技术的迅速发展，网络谣言的传播也出现了一些新的变化，成为引发社会振荡、危害公共安全的不可忽视的因素。一场日本地震，却引起了中国的“抢盐”热潮，这场“谣盐”危机成为了政府和大众媒介的警钟，随后每年关于谣言的事件数不胜数，屡见不鲜，如何在复杂的网络环境下管理好谣言，成为了当下大众媒介和国家政府重要的一个课题。

（二）研究方法

1．文献研究法

（1）文献研究法概念

主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。依据对过去和现在研究成果的深入分析，指出目前的水平、动态、应当解决的问题和未来的发展方向，提出自己的观点、意见和建议。并依据有关理论，研究条件和实际需要。

（2）文献研究意义

文献综述具有内容浓缩化、集中化和系统化的特点，可以节省同行科技工作者阅读专业文献资料的时间和精力，帮助他们迅速地了解到有关专题的历史、进展、存在问题，做好科研定向工作。

2．案例分析法

（1）案例分析法概念

是研究者如实、准确记录某一时间发生、发展、变化过程并进行分析、研究的一种方法。

（2）案例分析法意义

案例分析法是已经发生的事实，比较直观、生动，具有很强的可比性。通过对典型案例的分析，可以将基本理论在实践中作进一步检验，并可直接了解实施情况、尚存在的问题，探讨需进一步研究的问题。

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二、危机理论概述

（一）危机概述

1．危机

危机是由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范和目标，要求组织在短时间内作出决策，调动各种资源，加强沟通管理的一种威胁性形势或状态。

2．谣言（危机与谣言的关系、谣言的概念、类型、特点、传播模式）

1)谣言概念

什么是谣言？《辞海》的定义代表了许多人的常识判断：“谣言，没有事实根据的传闻；捏造的消息。”在谣言研究领域颇有建树的美国学者阿尔波物和波茨曼即主张将谣言界定为“缺乏具体资料以证实其确定性的、与当时事件相关的命题。”另两位美国学者比德逊和盖斯特也曾提出相同的观点，他们在《谣言与舆论》一文中指出：“谣言是未经证实的阐述或诠释。”

2)危机与谣言的关系

“3F假设”——危机传播流主要由信息流、影响流和噪音流构成。“传播流”可以区分为“信息流”和“影响流”，前者可以是一级的，即媒介信息可以直接抵达一般受众；后者是多级的，即媒介的影响需要经过各种意见领袖的中介才能对一般受众发生作用。噪音流则体现在危机传播中噪源的泛化和噪音的强化，是危机传播中特有的，即谣言。

信息流的作用在于告知人们发生了什么，而影响流则告知人们怎么办。噪音流一方面加剧了信息流的不畅，一方面扩大了影响流的散乱，而信息流和影响流同时又不断酝酿噪源、制造噪音。三者相互强化，使危机传播成为一个爆裂的信息系统。

3)谣言的类型与结构划分：

牢骚性／攻击性／宣传性／牟利性／误解性

相互交织的二元信息结构：叙述与论说（事实＋评价）

4)谣言的特点

一是未知性，事件本身的未知性越大，更容易引起人们的关注和揣测，谣言产生和传播的可能性就越高；二是反常性，当某一事件或事件中的人背离社会公共准则和秩序，或打破自然与社会的普遍规律，这种反常性便会唤起造谣者的兴趣和关注；三是重要性。

5)谣言的传播模式

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谣言传播的过程模式：勒莫《黑寡妇：谣言的示意及传播》——将谣言的产生和发展分为“幼虫”、“成蛹”和“出茧”三个阶段。

谣言传播的失真模式：美国心理学家阿尔波特提出了谣言传播的“失落—强化——吸收“机制。

谣言的公式：

阿尔波特和波茨曼：R（谣言）=i（重要性）×a（模糊性）

胡百精的4a公式：R=a（模糊性）×a（反常度）×a（关注度）×a（人面对谣言的各种反应能力）

3．网络谣言（网络谣言的概念、特点、传播模式）

1)网络谣言概念

网络谣言是指通过网络介质（例如邮箱、聊天软件、社交网站、网络论坛等）而传播的没有事实依据的话语。主要涉及突发事件、公共领域、名人要员、颠覆传统、离经叛道等内容。

2)网络谣言的特点

?迅捷性是网络谣言的首要特点

网络谣言的迅捷性，是指网络谣言经生成后通过不同的网络介质（主要以微博、网络论坛为主）迅速流向广大网民后，庚即在社会大众中广为传播的属性。

?炒作性是网络谣言的直接动因

互联网是把双刃剑，在带给人们诸多便捷的同时，很多人为了不同目的借机炒作自己。

?迷惑性是网络谣言的本质特点

社会生活的不确定性和我国当下民众整体文化素质不高的现状为谣言的传播提供了可乘之机。

?破坏性是网络谣言“毒树之果”

网络谣言就像存在于社会中的一颗毒瘤，随时可能侵入社会肌体的方方面面，从而导致我们的社会不健康、不协调，甚至动荡、衰退。

3)网络谣言的传播模式

?链状传播：

链状是一环扣一环，即谣言从一个人传到另一个人。链状传播是谣言传播，也是一切传播的基本模式。链状传播也是口传谣言时代谣言形成的重要原因，因为在链状传播的过程中，往往因为误听误传而形成谣言。

?树状传播：

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树状传播是指谣言从一个人传到几个人，再从几个人分别再传到一定数量的人，像滚雪球一样传递下去，形成一种几何倍数的传播模式。这种模式是比较典型的口传谣言传播模式，网络谣言的传播也建立在这种传播模式的基础上。这种传播模式美国的传播学者曾用葡萄藤来形容谣言的传播。他们发现，葡萄藤传播具有速度快、信息量大、反馈性强等特点，呈现出一种双向性、交叉性，其传播覆盖面以几何级的速度增长。

?放射状传播：

放射状传播是指谣言从信源向无数接收者发送，就像光源向四周发射光热一样。这是网络谣言特有的传播模式。在口传谣言时代，这种情况比较少见。网络谣言却能很容易地同时被无数人接收，达到极高的传播效率。

?旋涡型复式传播：

在一场完整的谣言传播过程中，往往既有人际间的口头传播和其他媒体的组合，也有大众媒体与网络之间的交叉。这种媒介的交叉组合容易形成谣言信息的旋涡型传播而积累更大的能量。

（二）危机传播管理（谣言管理）

1．媒介管理

1)媒介定义

媒介的概念，历史存在两种界定：一是信息传递的载体、渠道、中介特、工具或技术手段；二是从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。前者是工具论，而后者是主体论。作为工具论的代表，是麦克卢汉的“媒介即信息”。

2)媒介管理政策

a.泄洪模式

b.信息加工

c.新闻发言人

2．沟通管理

1)麦奎尔的传播劝服矩阵

接触注意引起兴趣理解获得态度改变记忆

当有行动的机会是：提取支持新态度的信息决定照此行动如果照新态度采取的行动未得到强化，则新态度收到损害，相反会获得巩固

2)意见领袖

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩

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散给受众，形成信息传递的两级传播。

三、网络谣言传播与管理的相关案例分析

（一）2012年上半年网络谣言事件

1、2012年上半年网络谣言事件

2、2012年上半年谣言事件分类

依照不同标准，谣言可以划分为不同类型。如以主观性为尺度，可分为主动编造谣言和无意引发谣言；以真实性为指标，存在虚假谣言、半真实谣言和真实谣言；以事件类型为基准，可分为政治谣言、商业谣言和日常生活谣言等不同的形态。

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（二）从网络谣言事件看网络谣言的传播与管理

1.网络谣言的形成

在2012年1月至5月所发生的一系列网络谣言事件，以及去年日本地震的抢盐事件，对研究网络谣言的形成原因提供了充分的论据。1947年，阿尔波特和波茨曼提出了谣言公式：R（谣言）=i（重要性）×a（模糊性）。对于谣言而言，如果两者都是0，即真相大白，乘积为0，则谣言自破。在过去的所有网络谣言事件中，可以看出，所有谣言的形成初期都是模糊的，导致模糊的原因就是证据不充分，重要性和模糊性是谣言产生和传播的关键因素，即谣言在社会上的流通数量和效率与谣言内容的重要性和模糊性是成正比的。也可以这样说，谣言的内容越重要，细节越模糊，其在社会中的流传就会越广，传播速度也会越快。例如2月初的非典谣言，由于2003年非典的横行，大众对于它的敏感性超出了任何事件，因此它的重要性不言而喻，受众才会关注这一谣言。

除了形成谣言本身的公式之外，在网络环境下，网络谣言作为虚假信息，之所以会在各行为主体作用下大规模传播，其背后有一系列深层缘由。一是网络时代的信息不对称。信息不对称是社会中普遍存在的问题，任何人由于精力、经历等而不可能掌握全部信息，个人行为或决策通常是在有限信息下做出。二是无所不在的社会不安全感。三是盲目跟风的社会从众心理。从众是人的重要社会属性，从众既是免除社会惩罚或伤害的有效方式，

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也是获得群体认同或归属感的可行机制。现代社会中，人们并没有因为知识增加、信息丰富及个性张扬而有效减少或避免从众行为。四是日益呈现的社会公信力危机。社会公信力危机表现在多个方面，如公众对作为信息权威发布机关的政府不信任，对具有专门知识的专家不信任及对他人不信任等。对于毒针注射西瓜这一谣言，虽然有专家和相关媒体出来辟谣，但由于这两年频发的多起信任危机，使得受众即使知道这是谣言，但仍对这些信息抱有相信和支持的态度。

2.网络谣言的特征

1)谣言的传播媒介越来越网络化

“口口相传”的人际传播是谣言传播的主要渠道，但随着网络时代的快速发展，网络媒介已经能够同时具备“点对点”的人际传播和“点对面”的大众传播的双重功能，信息传播更随意。

2)谣言的传播速度越来越快、范围越来越广

以网络为代表的现代媒体，通过数字化的通讯技术，构建起了覆盖全球的传播网络，每一个网民既是信息的接受者，又是信息的传播者，并且通过网络实现了跨地区的相互联通，受众只要通过简单的点击就能够实现对信息的浏览、发布（或者转发）和评论，呈现出一种“发散式”的传播模式。

3)谣言的传播过程越来越难以控制

网络媒介的“草根性”和“便捷性”给网民提供了自由发布信息的平台，每个网民都能够自主地参与到信息的传播过程中来，。但是，由于网民自身知识水平和技术条件的限制，使得信息“把关”的难度大大增加。

3.网络谣言传播的失真机制

奥尔波特等人提出了谣言传播的“失落—强化—吸收”机制，即谣言传播的失真机制。将这种模式加以提炼，可以得出网络谣言传播机制：

失落，群体事件发生时，在网络的虚拟空间中，匿名的个体积聚，自由发表自己的看法，交流意见，并且能得到其他网络用户的关注和反馈。他们希望别人能更明确地理解自己，因此总是努力使信息更加简明通俗，对最初的信息“字数”和“细节”减少，使其更易于传播和理解。

强化，当网民在不同网站看到同一条信息时，谣言的可信度就会大大增强。网络谣言传播者本能地选择自己感兴趣和关切的部分，按照自己的标准找到适合的意义，用各种形

象化的方式强调突出。关于“南京持枪劫犯落网”这条谣言，一天之内就被网友转发了2000

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余次，这种强化的程度使这条信息在更具可信度，也容易迷惑大众的视线。

吸收，群体性事件网络谣言发布后，会同时被不同数量的人浏览和转载。针对同一条信息，网络转载者根据自己的理解增加细节、讯息和详情，增强消息的可信度，以点对点的方式传播。在网络上，一个身患白血病的青岛女孩又在牵动着众人的神经。这个女孩的网名叫“鲁若晴”，被诊断出白血病。从4月中旬开始，她在新浪微博上直播治疗过程。她的粉丝也一夜猛增，数量从200骤然增加到32万。但是慢慢的，“鲁若晴”的真实性却受到了怀疑。因为有记者来到“鲁若晴”微博中所说的医院，院方表示没有收治过相似病例的患者。而“鲁若晴”也拒绝与媒体和粉丝见面。这样一个目前为止只存在于微博当中的人物，引发了人们的种种猜测和争议。随后，由于明星们的转发和众多粉丝们的热情转发和关注，使这位受到猜疑的人物在媒体的推动下证实为的确有这位女孩。

（三）网络谣言的管理

1．现阶段针对网络谣言所采取的管理措施

2012年3月中旬以来，据不完全统计，互联网信息管理部门会同通信、公安等部门清理的各类网络谣言信息已达21万多条，依法关闭的网站已达42家，网络环境有所改善。

2012年4月8日，为抵制网络谣言，营造健康文明的网络环境，推动互联网行业健康可持续发展，中国互联网协会向全国互联网业界发出《中国互联网协会抵制网络谣言倡议书》。

随后，2012年5月8日，新浪微博社区管理中心根据现行法律法规及本公约，制定《新浪微博社区管理规定（试行）》并实施管理，并成立社区委员会，集合意见领袖的力量一同管理网络谣言。

同时，通过微博这一平台，政府官方微博及企业微博纷纷出台，及时辟谣。如“上海地铁shmetro”的微博运营有着严格的把关，除了对发布信息设置的事前、事后的审核程序，对涉及地铁运营的各种谣言，上海地铁也会第一时间调查澄清。日前，微博上突然出现了“员工罢工致地铁二号线停运”的消息，立刻被大量转发。“辟谣，一定要快！”微博负责人尹炜说，经调查发现，原来是嘉定一工厂一群身着工作服的员工滞留江苏路站，恰巧此时轨交2号线突发故障，被网友拍照并上传网络。之后，便有网友提出：“莫非是罢工引发的地铁停运？”“虽然是一个猜测、一句问句，但在网络的传播过程中，很容易被误解为事实，所以及时辟谣很重要。”

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2．网络谣言的管理措施

对于现今的网络谣言，“谣言止于智者”已起不到很好的管理效果，现在这个时代主要需要媒介管理和政府管理两者的双管齐下，才能形成针对网络谣言的良好的管理机制。媒介管理政策有以下几个方面：（1）泄洪模式；（2）信息加工；（3）新闻发言人。政府管理谣言除了借助媒介的力量之外，除了澄清事实之外，可以从心理层面出发，通过麦奎尔的传播劝服矩阵理论以及意见领袖的优势，加大媒体对谣言管理的宣传力度，使大众能够正确看待谣言，加强对谣言的辨识能力。基于谣言的控制策略，权威、明确的信息源的设立，是谣言管理的基础，大众传播是公开真相、扼制谣言的主渠道，针对以上两条主线，以下列举关于网络谣言管理三个措施：

1)建立完善的网络谣言扩散预警机制

应该明确的是，社会转型期，网络谣言增多是正常现象，人的社会属性决定了我们不可能生存在一个没有任何谣言的环境之中，关键在于如何建立完善的符合我国国情的应对网络谣言扩散预警机制。当务之急是建立应对网络谣言的综合预警机制，从建构文明洁净的网络秩序、提升传媒的素养、多渠道向广大网民和社会公众宣传网络谣言的识别，从而使网民和普罗大众成为理性的、负责的社会主义新型公民。

2)加强政府舆情监测和疏导

政府是治理网络谣言最大推动者，其掌握着广泛的社会资源，因此，必须在日常工作中加强对网络舆情的监测和疏导。政府部门务必明确，目前我国正处于全面建设小康社会的关键时期，社会深刻转型，利益格局深刻调整，思想观念深刻变化，社会问题和社会矛盾多发，群众对于贪污腐败、分配不公、公权滥用等现象深恶痛绝，网络谣言是在这样的大背景下生成和传播的。同时，通过建立网络舆情分析系统，及时了解社情民意，疏导网络舆情。

3)及时有效的公开发布政府信息

政府以及其他权威机构在发生谣言时，务必在第一时间对外发布信息，用尽可能详实、清晰的事实证据阐释事件的来龙去脉，澄清迷惑，取信于民。信息的公开、透明、及时，是应对包括网络谣言在内的一切公共事件的基本原则。因此，政府及其他权威机构应尽快熟悉和掌握网络工具，熟悉其运作规律。一句话，网络谣言的治理是个系统工程，需要社会各方协同应对，也只有这样才能形成应对网络谣言的整体合力，从而弥合社会矛盾，促进社会健康有序发展。

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四、总结

总的来说，由于我们处在这样一个网络谣言的“爆炸时代”，网络受众都有强烈发布或传播网络谣言的动机，因此，网络谣言会呈现出在短时间内大面积扩散的情况。同时由于网络环境与谣言的特征，以及受众的从众心理、专业机构的公信力下降等因素，为网络谣言的构成和传播形成了浓厚的基础。因此，当网络谣言出现后，除依靠政府和大众媒介的管理之外，还需要网络受众提高自身对网络谣言的判断能力。

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参考文献

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[5] 张艺玮.网络谣言的特点、成因及对策分—以“我爸是市长”为例[J].学子论文

[6] 王国华.网络谣言传导:过程、动因与根源—以地震谣言为例[J].北京理工大学学报，

2011：02

[7] 伍宝.网络谣言的形成原因与应对策略[J].淮北煤炭师范学院学报，2009：04

[8] 胡百精.危机传播管理[M].北京：中国传媒大学出版社，2005

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