彩妆品牌网络营销方案

国际品牌以欧洲品牌为主
日系品牌资生堂为主
国产以上海家化为主
化妆品网络市场调研分析
化妆品牌网民关注度分析 •如图所示，网友关注度排名前10名化妆品类商品的网络投放力度，也排名在整个行业前列。
近一年化妆品牌网络投放列 表
大量的网络广告投放
大量的网络曝光及入口
更高的网民关注度
化妆品网络市场调研分析
护肤化妆品排行 •网民针对护肤化妆品的关注度以欧莱雅、迪奥、玉兰油排名前三位；除此之外，护肤品功能化 细分更强。
Source ：CNNIC Jan. 2010
目前，网民在利用网络时，较突出的特征是：娱乐性。这与之前网民上网环境情 况吻合，因此在利用网络做营销推广时，推荐使用互动模式，单向的信息发布作 为补充。
中国网络现状
网民网络应用行为分群，将网民分为七大类。处于不同分 群的人，受网络影响的程度不同。 项目主要影响的群体为：网络依赖群、基础应用群和网络 社交群。Web2.0的行为特征明显，喜好交互性。 三个主要应用群体的网络使用时间长，网站应用数量大， 商品易于通过网络渗透影响三个群体。
•营销方式：实效营销、体验营销、直销等 •营销手段：AD、SE、销售平台搭建（互动活动） 、软性
•营销方式：情感营销、体验营销、知识营销 •营销手段：AD、SE、互动活动、软性
网络营销策略
购买行为逻辑 4C营销 4C理论解析
What（买什么）
顾客 Customer
以消费者需求出发： 考虑顾客的需要和欲望，按照顾客的需要及购买行 为的要求，组织商品促销活动；研究顾客的购买行 为，更好地满足顾客的需要
化妆品网络市场调研分析
关于化妆品牌关注度：整个化妆品市场以国际化、多元化为特点，以欧洲品牌关注度排名第 一，关于魅香彩妆的认知相对较底。
增加网络曝光度、提升品牌认知
关于化妆品关注度Top10分析：媒体投放、曝光度与网友关注度成正比。
通过扩大媒体曝光度，提升消费者关注度
魅香彩妆网络投放分析

当前网络环境调研分析


魅香彩妆网络投放分析
Online Marketing strategy
网售营销预估值分配
当前网络环境调研分析
互联网优势
针对性 主动性 互动性 覆盖率 各类网站在地域、内容、受众等都有差别化，针对产品市场化的不同需求，有针对性选择各类别网站合作。 在买方市场的年代，消费者有购买需求，会自主收集信息，搜索引擎是很主要的途径。 网络广告互动模式，网络活动互动形式，网络行销互动平台。 中国个人电脑拥有率及宽带资源的不断升级，使投放商品的网络覆盖率大大提升。 曝光、点击、到达率、实际购买率、参与人数等多种监测形式，监测体系更完善。 网民消费群整体具有高学历、高收入、高消费的“三高”特点，18-35岁为网民主流消费群体结构。
我们ຫໍສະໝຸດ Baidu谁说
我们说什么
What
即推广主张：
纯天然无刺激，推行健康彩妆新概念
即媒介传播计划：
我们怎么说
How
•如何向目标受众传播品牌形象？
•如何推动产品促销？ 我们的工作重点
我们的挑战
• • 通过市场分析我们得出魅香品牌目前在中国市场品牌知名度较低 具有同等效果的购买化妆品者同时也考虑其他诸多化妆品牌，无形中使得魅香 的竞争范围扩大
投放策略 魅香属中端化妆品，价格较贵。网络推广面向都市白领及年青受众，设计大 量的买赠、打折优惠及试用装领取活动，其主要目的是为了培养魅香的潜在 消费者。 魅香在门户网站上广告投入相对减少。
Online Marketing strategy
我们的重点
Who
即目标消费者： 20－45岁之间，女性为主，追逐时尚，享受多样生活…
如何将魅香的健康彩妆新概念这一独特卖点在消费者中的声音最大化，使 其在竞争中脱颖而出并和消费者内心的期待找到共鸣？
行动目标
我们的目标客户
只考虑购 买纯天然 的健康彩 妆产品
对“纯天然彩妆产品”的概念进行炒作
目标消费者
目标消费者特征： 20－45岁之间，女性为主，着重北京城市 他们受教育程度较高
追求时尚和流行的生活方式
第一阶段 品牌认知度提升 （11.03.-11.5） 第二阶段 产品促销活动 （11.3-11.4）
推广目的
以各大网售平台为舞台， 宣传产品信息，突出品 牌纯天然无刺激的概念， 以销售拉动推广。
MKT`G支持
卓越 当当 凡客V+ 京东 乐蜂 ……
在化妆品销售旺季核心 针对销量进行提升
唯品会 Ihush 尙淘志
功能卖点
品牌知名度 目的：重点突出产品纯天然无刺激的特点，来迎合客户追求纯天然无刺 激化妆品的客户心理 考虑和偏好 目的：通过详尽的产品说明，使得潜在消费者对魅香的产品产 生偏好
期待的用户反应
魅香产品真的有那么棒？我应该考虑试一下！
销售线索获取 目的：通过线上促销活动，把潜在客户直接带进销 售网络 使用魅香彩妆妆点容颜真的能不伤害到我的肌肤！我 想拥有它！
Where（在哪买）
方便 Convenient
How（买后感受）
沟通Communication
网络营销策略
互动促销一----越型越自信
• • 活动主题：越型越自信 推广时间：2011.4-2011.4
•
•
推广平台：尙淘志，天涯
推广目的： 1、通过“越”的参与方式，充分调 动网友的好奇心，增加参与人数 2、通过对产品特点的提示，使网友 在玩的过程中不断加深对产品特 点的印象，达到品牌及产品推广 的最好效果 网友注册
化妆品网络市场调研分析
化妆品牌网民关注度分析
•国际化妆品集团备受关注，上海家化成为本 土企业代表。
•品牌多元化是国际化妆品集团的市场策略之一。 •关注化妆品的网民，对欧莱雅集团以及旗下品牌 或产品的整体关注度为21.34%，明显高于其他国际 化妆品集团企业。
•LVMH集团关注度为10.08%。
•宝洁公司关注度为9.91%。 •第一个拿到直销化妆品许可牌照的玫琳凯名列第 四，网民关注度为9.61%； •以专营店拓展策略为主的资生堂集团关注度为8.1 6%。
电视(小时/周) 报纸(小时/周) 电台(小时/周) 杂志(小时/周)
10 7.2 5 0 5.5 1.9
Source ：CNNIC Jan. 2010
互联网(小时/周)
中国网络现状
最常用的在线服务
网络音乐 即时通讯 网络电影 网络新闻 在线搜索 网络游戏 电子邮件 86.6% 81.4% 76.9% 73.6% 72.4% 59.3% 56.5% 电子政务 在线购物 网上银行 在线理财 在线教育 电子图书 在线就业 25.4% 22.1% 19.2% 18.2 % 16.6% 15.8% 10.4%
许多是各企业的白领阶层 享受多样生活 喜欢化妆的同时，有较强的护肤方面的需求
有一定经济实力和消费意识
我们把目标消费者分为两部分人群：
1、20-30岁：喜欢化妆或因职业需要必须化妆，但注重保养，皮肤状态 很好，但皮肤容易过敏，需要纯天然无刺激配方的彩妆产品。 2、30-45岁：皮肤机能逐渐减弱，水油不平衡，严重缺水产生干纹，外 界化妆品含化学成份较多，怕产生副作用，需要选择纯天然，无刺激彩 妆产品。
拉手团购 淘宝商城
11.05 11.05
1个月 全年
网络投放
推广目标群投放
Competitor
product line
Advertising Media
Promotion Brand Sina Sohu
New Product
Object launchin Period g 11.04 11.04 11.04 1个月 1个月 1个月
查看提示性介绍 （不显示品牌）
猜出品牌
在论坛与网友讨论
•
活动流程： 第一阶段：免费领取试用装进行自 我彩妆造型设计 第二阶段：通过评选最优造型，形 成产品露出，诚然，最优造型一 定是使用了魅香彩妆。
网络营销策略
互动促销二----魅香，美丽之源
•活动主题：魅香，美丽之源 •推广时间: 2011.5-2011.5
第三阶段 品牌美誉度提升 （11.6-11.12）
针对各产品销售旺季分 别进行广告投放，进一 步提升品牌美誉度
新浪 搜狐 QQ 天涯 ……
商品推广销售构架
第 一 阶 第 二 阶 第 三 阶
段
段
段
•营销方式：实效营销、体验营销、差异化营销、 知识营销、口碑营销等 •营销手段：AD、软性、WOMM、SE、互动活动
•1) 巴黎欧莱雅、迪奥、玉兰油成为网民重点关注护 肤品牌，这里主要统计的是在2010年4至6月期间搜索 护肤品相关信息中涉及到的品牌，经过统计发现从网 民关注护肤品种类（TOP10品牌）来说大众、高档、 天然活性健康4：3：3。 •2) 2010年Q2，面膜、防晒霜成为网民主流关注护肤 品随着肌肤护理需求不断细化，护肤品市场的细分也 愈来愈明显，根据肤质类型的不同、使用季节的不同， 从面膜到眼霜，从洗面奶到卸妆油产品种类繁多、产 品概念层出不穷。
卖家广告不能 外链
•推广平台：唯品会 ihush 淘宝 尙淘志
•推广目的： 特卖专场为客户派发购买折扣券.突出活动形式与买家卖家共同 体验魅香产品，展示产品为女性受众特点及可以为更多女性带 来美丽体验。 •活动规则：
链接好友分享
派发
– 事先在淘宝挑选30家出售年轻女性用户喜爱的商品且信誉高的卖家【如服饰、化妆品、饰品等】 – 将商品放置在卖家“魅香分享专区”内进行推广，推广期间内凡在此30家店铺购买商品的用户，均可以 随购买商品免费得到魅香试用装或者电子折扣消费券 – 同时，网友也可通过尙淘志平台获取“利好信息”，得到电子折扣消费券 –唯品会及ihush特卖网开设“魅香彩妆秒杀专区”页面 –所有店铺及卖场，页面设置魅香试用妆免费派发活动的宣传内容
网络投放
营销目标群投放
Competitor product line Advertising Media Promotion Brand 卓越亚马逊 当当 唯品会 凡客V+ 魅香彩妆 化妆品 1 京东商城 ihush 乐蜂商城 Object New Product launchin Period g 11.03 11.03 11.04 11.04 11.04 11.05 11.05 全年 6个月 8天 6个月 全年 1个月 全年
Why（为什么买）
成本 Cost
消费者要付出的成本： 消费者购买产品需要花费的货币、时间、精神和体 力等因素，以及产品自身价值的多少 消费者方便购买： 扩大销售渠道范围，提高渠道便捷性，方便购物 与消费者的沟通： 与消费者沟通包括售前市场问卷，售后市场调研， 影响消费者的态度与偏好，在消费者的心目中树立 良好的商品形象
购买 目的：解决销售障碍，促进临门一脚 的成功 购买魅香,非常简单，只需要轻点鼠标，况且各大网售平台均有 优惠活动，何不现在就买？！
品牌忠诚度 目的：使客户觉得使用魅 香彩妆不但能使自己容颜 娇美还对皮肤毫无损伤， 从而发掘潜在销售机会
买魅香彩妆绝不后悔，以后介绍朋友来买
商品销售策略
三个阶段 推广阶段
监测体系
“三高”特征
收入高、消费能力强的人，是目前中国网络消费的主要构成部分。电脑的普及率以及网络的迅猛 发展，为网络营销提供了有效的保障。通过网络，商家可以直接锁定主体消费群，得到消费者的 直接反馈，同时，网络营销监测的数据更全面，这些都是其他平台无法替代的。
中国网络现状
根据Cnnic调查，2010年中国网民已达4.5亿。
中国互联网渗透率为22.6%，由于中国人口基 数大，未来发展潜力巨大。
30 25 20 15 23.8
26.6 25.925.9 25.2
用户不同媒体使用时间对比 (%)
16.2 11.4 10.5 9.8 9.8 10.5 10.5 9.3 7.2 5.6 5.6 5.6 4.9 2.4 2 2.2 2
魅香彩妆
化妆品
QQ 1
天涯 尙淘志
PCLADY《IN+》 电子杂志
11.04 11.03
11.06
3个月 全年
1个月
11年度，魅香计划累计推广广告组数 8--10个，投放天次 585 天次，预估费用 24.9 万元
网络投放
广告举例--DHC 试 用
功 能 利 好
网络投放
推广主体 推广目的 推广内容 广告设计 魅香品牌推广及产品销售 增加魅香品牌网络露出、提高试用装活动参与、促进产品销售 商品促销信息、免费试用活动 气氛热烈，突出产品及促销信息 2011年，魅香推广主体的82%投入国内大型网上商城，以活动带动销售，以 销售带动推广，反其道而行之；18%投入社区生活类网站，针对的人群主要 为都市白领女性及部分学生群体。