市场营销学-目标市场选择 (1)

5、全面进入
• 为所有顾客群提供其所需的所有产品
M1 M2 M3 P1
• 一般为有实力的大公司采用，中小企业 P2
资源有限而无法采用
P3
市场全面化
三、目标市场涵盖战略
1、无差异市场营销 2、集中化市场营销
3、差异化市场营销
1、无差异市场营销
整
消费者需求无很大差异
体
市
（单一产品）
场
1、无差异市场营销
• 优点：风险分散；市场发展潜力大、机会多； • 缺点：生产、经营成本增加；营销、管理难度加大。
极端差异化： DELL个人定制
四、目标市场选择考虑的因素
1、企业资源
• 资源雄厚：差异化～ • 资源有限：无差异～ 、集中化～
2、产品同质性
• 同质产品：无差异～ • 异质产品：差异化～ 、集中化～
四、目标市场选择考虑的因素
P3
市场专业化
提供不同的洗发水
4、有选择的专业化
• 有选择地进入几个不同的细分市场，每个细 分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源 水平 • 各细分市场之间很少或根本不发生联系，但 在每一细分市场上都可赢利 • 能分散经营风险，但增加了经营成本和营销 难度
M1 M2 M3 P1
P2
P3
选择专业化
M1 M2 M3 P1
• 例如可口可乐的可乐产品同时面向不同 P2
国家和年龄的消费者
P3
产品集中化
• 有利于公司可在特定的产品领域树立良
好的信誉
3、市场专业化
M1 M2 M3
• 集中满足某一特定顾客群的各种不同需 P1
求
P2
• 充分考虑到单一市场需求的差异性 • P&G公司：为中等消费水平的消费者
第九章 市场定位决策
目录
1 市场细分 2 目标市场选择 3 市场定位
本章重点
掌握市场细分的概念、依据与标准 了解目标市场选择的概念、程序、影响因素 掌握可供企业选择的目标市场营销战略 了解市场定位的内涵、步骤
掌握不同的市场定位战略
第二节 目百度文库市场选择
第二节 目标市场选择
一、什么是目标市场（What） 二、怎样选择目标市场（How）
5、目标市场包括整个市场
1、单一市场集中化
M1 M2 M3
• 只选择为一个细分市场提供产品和服务 P1
• 通过集中营销，公司能更更好地满足细 P2
分市场的需求，实现专业化的生产 • 有利于企业在单一市场取得竞争优势
P3
市场集中化
• 但集中营销的风险比较大
2、产品专业化
• 同时为几个细分市场提供一种产品
3、市场同质性
• 同质市场：无差异～ • 异质市场：差异化～ 、集中化～
4、产品生命周期阶段
• 介绍期、成长期：无差异～ 、集中化～ • 成熟期：差异化～
四、目标市场选择考虑的因素
5、竞争对手战略
• 对手强大：相异的战略 • 对手较弱：相同的战略
谢谢观看
2020/8/22
只推出单一产品来满足所有消费者的需要，使用单 一的营销组合策略；
• 优点：有利于产品和服务的标准化；降低生产、经营成本； • 缺点：注重子市场的共性，忽略各细分市场之间的差异。
2、集中化市场营销
集中优势经营单一市场
舞者市场
足球运动 员市场 女性上班 族市场
2、集中化市场营销
只推出单一产品来满足一个或少数几个性质相似的 子市场的需要，使用单一的营销组合策略；
三、目标市场涵盖战略（How）
一、目标市场概念
目标市场是企业打算进入的 细分市场，或是企业打 算满足的具有某一需求的顾客群体。
二、目标市场范围
产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产 品P表示）和不同的顾客群（以不同的市场M表示）选 择目标市场。
二、目标市场范围
1、产品/市场集中 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择性的专业化
• 优点：充分考虑了市场需求的差异性；服务对象集中，有 利于生产、营销的专业化；
• 缺点：企业风险过于集中，当目标市场情况/营销环境发生 变化时，企业容易陷入困境。
3、差异化市场营销
美丽的需求
女性上班 族市场
跳芭蕾舞的需求
舞者市场
跑步的需求
运动员市场
3、差异化市场营销
分别推出不同的产品，采用不同的营销组合策略， 同时为多个子市场服务，以满足子市场不同的需求；