公共关系原理与实务第2章公共关系的构成要素

1.公共关系人员的日常工作
虽然不同组织、不同岗位的公关人员的具体工作 内容有差别，但以下是公关人员日常业务中最一般的 内容，如表2-1所示。
表2-1 公共关系人员的日常工作
日常工作 文字撰写 编辑
内
容
包括新闻稿件、广告文稿、宣传手册、杂志
文章、计划书与报告书、演讲稿、电视或电影脚 本、简报与通告、各种公关函件、商业文件等
领导的公共关系意识 一个组织的领导，必须对自己组织的声誉 和形象承担直接责任。因此，应该具备强烈的 公共关系意识，关注组织的公共关系状况，在 经营管理中提出公共关系方面的要求，在实际 工作中支持和指导公共关系的工作。公共关系 业务的特殊性在于，它渗透到日常的行政、业 务工作的各个环节，必须从全局和战略的角度 加以协调管理。企业组织的形象和声誉必须由 最高负责人亲自负责。
第2章 公共关系的构成要素
学习目标 2.1 公共关系的主体——社会组织 2.2 公共关系的客体——公众 2.3 公共关系的功能 知识框架图
了解公关机构在组织中的性质、地位、形式、 特点及基本模式； 了解专业公关公司的经营范围、类型、特点； 了解公共关系人员所应具备的基本素质和职 业道德； 了解公共关系的客体——公众，掌握公众的 基本涵义及要点； 了解公共关系的功能。
图2-2 组织内设公关部门的特点
2.1.2专业的公共关系公司
现代公共关系职业化的结果之一，是 专业公共关系公司的兴起和发展。公共关 系公司是专门为客户提供公共关系服务的 信息型、智力型、传播型的专业机构，已 逐渐发展为“第四产业”（信息型、智力
型 产业）中的一个独立行业。
1.聘请专业公关公司的意义
1.公关机构在组织中的性质和地位
公关机构的性质 从工作性质上看，公共关系的职能是 传播性、沟通性的。即统筹管理组织有关 传播沟通的业务，使组织传播沟通的目标 和手段更加专业化，使组织的传播沟通工 作具有更高的效率和效益，使组织的传播 资源投入更加合理、产出更加理想。
公关部门的地位 从管理作用上看，公共关系职能部门在 组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角 色。 即处于决策部门与其他专业职能部门之间、 组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟 通信息、咨询建议、辅助服务、策划组织、 协调行动等责任。这涉及内部管理和外部经 营两个方面。
专业公关公 司服务的五 个特点
较为客观、公正 技术全面，专业性强 较灵活，适应性强 不了解内情 运作成本较高
图2-4 专业公关公司服务的特点
2.1.4公共关系协会
公共关系协会等公关专业性社团组织，是非官方、 非营利的群众社团组织。国际公共关系协会成立于 1955年。公共关系协会的基本任务包括：加强从业人 员之间的交流、协调与合作；维护本行业专业人士的 基本权力和利益；推动公共关系学术理论的发展，编 辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识；规范 本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和 声誉；培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内 人士的专业水准；为会员及各界人士提供公共关系专 业方面的咨询服务；建立和发展本行业与社会各界、 国外同行之间的联系与合作。
演讲与主持
游
说
包括新闻发布会、庆典仪式、大型活动的演讲与主 持
说服有关对象
新闻界联系
Baidu Nhomakorabea
保持与各类新闻媒介的日常接触与沟通，争取新闻 宣传机会
公众联络与交往
包括社会名流、社区关系等方面的访问、接待等工
作
管理和训练
监督、管理公关实施过程，训练有关人员的公关能 力
2.公共关系人员的基本条件
性格 公共关系人员的性格应该是开朗、坚韧、 容忍、随和。公共关系人员需要与各种公众打 交道，参加各种类型的社交活动，因此其性格 应该是开朗的，也就是要外向热情，幽默风趣。 公共关系活动是一项持久的细致的工作，公共 关系人员因此应该有坚忍不拔的精神，不能急 功近利，急于求成，遇到困难与挫折就丧气。 在与各种公众打交道时，需要耐心与容忍。
公关部门在组织内部管理中的地位 从系统论的观点来看组织的管理结构，公共关系 部门作为一个子系统，它的位置介于管理子系统与其 他非管理子系统之间。公关部门负责沟通和协调经理 层与其他职能部门之间的关系，以及沟通和协调各个 职能部门之间的关系。它要向各个子系统提供信息， 协助分析、判断和决策。所以公关部门介于高层决策 中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与 基层人员之间。公关部门可以作为一个职能部门独立 存在，亦可以成为管理子系统的一部分。
在公众中建立起信誉。公共关系工作的成效完全在于
能否取信于人。为此，世界各国对公共关系人员的要
求都很严格，国际公共关系协会和各国公共关系协会
都制定了明确、详细、严格的公共关系人员的职业道
德和工作准则。这些准则的主要内容是：
公正
真实
正派 对社会负责
保密
4.公共关系人员的职业道德
“全员PR（公共关系）管理”，即通 过全员的公关教育与培训，增强全员的 公关意识，提高全员公关行为的自觉性， 加强整体的公关配合与协调，全面发动 全员的公关努力，形成浓 厚的组织公关氛围与公关 文化。
全员的公共关系配合 要将公共关系的经常性工作与全体干 部、职工的日常行政、业务、生产工作结 合起来。各职能部门和生产单位在自己的 工作范围内作决策、定计划时，都应该自 觉地配合组织公共关系的目标。公共关系 的好坏，也应该成为对各部门业务工作进 行评价考核的一项标准。
组织的公共关系氛围 全员公共关系有赖于在组织内部形成 一种浓厚的公关风气、公关氛围。应该在 组织内部普及公共关系教育，使全体干部、 职工认识到，一个组织的形象、信誉等无 形资产比有形的资金、设备更为珍贵，更 为难得。
信息传播沟通日益成为组织经营管理的重 要手段； 公共关系部门在组织内部管理和外部经营 中都具有重要的地位； 组织内部设置公共关系机构的名称、形式 可视自身特点和需要而定； 专业的公共关系公司具有良好的发展前景； 公共关系人员应具备专业知识和技能。
1 公共关系机构在组织中的性质和地位如何？ 2 为什么从管理作用上看，公共关系职能部
国外的大中型企业，大都由一名副总经理 甚至总经理主管公共关系工作，以便参与决策。 即使是具体职能部门或基层的负责人，也需要 了解自己的公共关系责任：
弄清自己的工作职责与公共关系的关系； 努力使所属部门的业务支持整体公共关系 目标； 在工作中及时向公共关系人员寻求忠告和 协作； 让公共关系部门了解本部门的计划、作业、 人员变动及新产品等最新信息。
技能 作为一名公共关系人员，应具备策划 能力、组织能力、表达能力（包括文字表 达能力和口头表达能力）、社会交际能力， 最好还具有设计、摄影、美工等实际操作 技能。总之，所掌握的技能愈多，开展公 共关系工作就愈有利。
3.公共关系人员的职业道德
公共关系是塑造形象、建立信誉的活动，因此作
为公共关系人员，首先要使自己有一个良好的形象，
包括报刊、杂志、书籍、文集、宣传手册、 宣传栏等的编辑工作
设计与创作
包括小型宣传品、海报、广告、摄影和视听
传播资料
制品、企业标识等
续表
调查研究
包括抽样设计、制作问卷、实施调查、统计分析等
咨询与规划
为具体项目和任务作计划，进行人、财、物方面的 预算与规划
策划与组织活动
包括会议、专题活动、应急事件、展览活动等
归属于销售部门 归属于广告 宣传部门
归属于接 归属于办公室 待部门
图2-1 组织内设公关机构的模式
4.组织内设公关部门的特点
从公共关系实际操作的角度看，一个组织设立自 己专门的公关机构具有以下五个主要特点，见图2-2。
了解内情
组织内设公关 部门的五个主 要特点
便于协调 效率较高 成本较低
工作受到组织内部因素的制 约，难以完全做到客观公正
2.1.5公共关系人员
公共关系的专业水准和工作质量，与公关 人员的素质和能力直接相关。从微观层次看， 公共关系人员是最基本的公共关系活动主体。 从事公关工作就需要了解公关人员的日常业务、 基本条件、职业道德；另外，提高管理人员和 其他人员的公关素质，加强全员公关管理，对 于提高组织整体的公关水平 也很重要。
专门化的公关服务公司 这一类公关公司的业务局限在某些行业 上，如金融财政行业、服装行业、文化演出 行业、为政界人物或企业沟通与政府的关系 等等。这些公司的专业人员，运用他们在这 些特定行业的知识、经验，向特定的客户提 出忠告、建议和策划公共关系活动。
2.专业公关公司服务的特点
专业公关公司的服务有其长处和短处，构 成了如下特点，见图2-4。
2.公共关系公司的经营范围
公共关系公司的经营范围十分的广泛，见图2-3。
图2-3 公共关系公司的经营范围
2.1.3专业公关公司的类型及其 服务的特点
图2-4 专业公关公司的类型和经营范围
1.专业公关公司的类型
综合性的公关服务公司 这一类公关公司可提供全面的公共关系服 务。它们为客户建立与公众之间的交流渠道， 搜集有关情报为客户作形象调查，制定客户改 善形象的方案，设法将企业的形象介绍给消费 者、投资者、银行、商店、雇员、社区和政府 官员以及其他公众；为客户提供市场信息、投 资信息，对企业的合并和接管提出咨询；为政 党、政府或公用事业提供传播建议和劳务，进 行宣传活动等等。
公关部门在企业外部经营中的地位 在外部经营中，组织与外部环境存在着 广泛复杂的关系，管理子系统需要与外部各 界公众对象相互沟通和相互影响。公关部门 介于组织与公众之间，对外代表组织，对内 代表公众，通过传播活动保持组织与公众环 境之间的双向沟通。
2.组织内设公关机构的名称和形式
一个组织设立公关机构，通常除称“公共关系部” 之外，还有许多不同名称，如“公共信息部”、“公
知识
公共关系学是一门边缘交叉学科，作为一名合格 的中高级公共关系人员，要有效地开展公共关系活动， 必须要有丰富的知识，较高的学历。公共关系人员需 要学习的知识是非常广泛的，如新闻传播学、社会心 理学等。
在企业里工作的要学习经营管理学、市场学、广 告学，在政府机关工作的需要学习行政管理学，行政 领导方法与艺术。公共关系人员还应该有一定的艺术 修养。知识广博，多才多艺是一个优秀的公共关系人 员应具备的条件。
门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介” 的角色？ 3 专业公共关系人员应具备哪些素质和能力？ 4 什么是全员PR管理？
1 你认为组织内部设置公共关系机构的四 种基本模式哪一种更适合中国企业？
共 事务部”、“企业传播部”、“沟通联络部”、“公
关宣传 部”、“公关广告部”、“公关接待部”、“公关与
市场推 广部”、“公关策划部”、“公关与新闻办公室”、
“公关
3.组织内设公关机构的模式
组织内部设置公关机构有四种基本模式可 以选择，见图2-1。
组织内部设置公关机构的基本模式
部门隶属型 部门并列型 高层领导直属型 公共关系委员会
创造性 公共关系人员不仅要有广博而坚实的 知识，还应有敏锐的判断力、丰富的想像 力、深刻的洞察力和创造性的灵感。只有 这样，才能成为决策者的足智多谋的参谋 和助手，才能胜任公共关系策划的工作。
经验 公共关系人员应该有实际工作的经验。由 于公共关系需要交际和传播，因此具有新闻工 作经验的人从事公共关系工作具有较大优势。 因为他们社会交际面广，又懂得如何运用传播 手段。当然，具有政府部门、广告宣传部门、 企业管理部门、旅游服务行业、政治思想工作、 教师等经验的人，从事公共关系工作也是适宜 的，都具有传播沟通方面的阅历和经验。
公共关系公司作为独立的咨询机构，能够 并愿意对客户业务中的问题，提出比较客观的 意见，一般来说其专业人员有较丰富的经验， 联系面广，与印刷、摄影、新闻发布、科研、 翻译等专业人员有较密切的联系，便于公共关 系活动的开展；熟悉大众传播媒介，与企业内 设立的公共关系部相比，能较好地利用大众传 播媒介来开展公共关系活动。
初步掌握专业公关公司的工作方法； 知道并应具备公共关系人员的基本 素质和职业道德。
2.1公共关系的主体——社会组织
讲授 小结 思考题 讨论题
2.1.1组织内设的公共关系职能部门
各类不同的组织，公关机构往往以不 同的名称和形式存在。随着信息社会的发 展与传播手段的进步，公共关系在组织管 理中日益成为一种独立的管理职能。企业 组织、事业单位和政府部门，开始设置公 共关系工作机构，强化组织的公关功能。