中外广告评析论文湘潭大学版

广告——说服与打动的艺术

法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说过：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”由此可见，广告在我们生活中可谓无时不在，无处不在。而且现在很多优质的广告时段和版面，它的费用是非常贵的，比如说：《我是歌手》第二季是由立白冠名的，其为此付出的成本是2.35亿元。那么企业为什么愿意用大量资金进行广告运作呢？

“从企业来说，广告是一种商业行为。他们花大量的钱进行广告运作的唯一目的是说服和打动消费者，从而让消费者喜欢并购买自己的商品，从而扩大销量获得更多的经济利益。广告的说服和打动，大多会通过艺术化的方式来进行，所以从这个角度来说，广告就是说服和打动的艺术。”但是不同的广告在说服和打动机理上是不同，下面是根据孙老师的《说服与打动的艺术：广告创意解码》公开课里面的广告案例从中选出的五个不同类别的广告进行评析。

第一讲作品评析

有一则金龙鱼大米的电视广告：广告一开始伴随着“好大米，有道理”声音出现了一个饱满晶莹的大米，首先告诉人们“5400个经审定的稻米品种金龙鱼只挑选四个”，与此同时还用大米组成了5400以及4这分别对应的数字，给人以最直观的印象；之后讲到“全国43000多万亩水稻，金龙鱼只限定5个优质产区”，同样的，用大米组成的43000以及5这两个数字让人更直观以及更加觉得有差异性；然后说“国家标准特等大米不完善粒每万颗不超过300颗，金龙鱼出场不允许超过6颗”，这个同样与大米组成的数字让人很直观的就想到“６”颗不完善粒，是金龙鱼大米的内控标准，而不是“300”颗的国家标准或其他企业标准；最后说明“从种子到大米全程放心、美味放心，金龙鱼大米选好米有‘稻’理”，看到这里就给消费者一个总体感受“金龙鱼大米是好大米”，可能下次去超市购物就会选择金龙鱼大米，这就是广告的说服与打动的艺术。

上面的广告属于“以理服人：示证形态广告创意”中的通过数据说明证明。这种广告更有说服力，因为本来数据就是一种确凿有力的、能体现事实的论据。在广告中科学地、恰当地使用数据可以很好地印证或引发观点，避免空泛无力的说教，使广告在消费者看来更加具体和真实。

本来好大米产生的条件主要是“育种技术、种植技术、收储技术、加工技术、营销技术、生长环境”，总的来说就是五技术、一环境。而在这则金龙鱼大米广告中，它的广告词在字意上就精细地进行了表述，依次用“4”、“5”、“6”这三个数字展示了企业的用心。反而中粮曾经也在CCTV上做过这方面大米的广告，它们两个广告都从产地、绿色、工艺程序等角度出发，对大米如何科学育作、精挑细选作了详细阐述，具有相似性，但是虽然两者都是好大米，但广告所带给人的感觉却不一样。

首先，金龙鱼的大米广告先于中粮播出，先入为主的印象很重要。好比不同版本的《西游记》，大家却始终认为老版的才是最经典、最有可看性的。USP理论提出：“每一则广告都应该向消费者说明一个主张，必须让消费者明白购买广告中的商品可以获得怎样的具体的利益。所提出的主张尽可能是竞争对手无法提出的，或没有提出的。”*1而金龙鱼大米就是首先提出了对手所没有提出的，从而抢占了市场。其次，金龙鱼的大米广告充分用数字说话，阐述其严苛的工艺标

准，说服效果比单纯的文字描述强，更能印象深刻。最后，虽然两者广告长度差不多，金龙鱼大米广告镜头比较简单且具有连贯性，那晶莹剔透的大米颗粒制作的很有质感，给观众最形象、直观的视觉冲击，而中粮广告画面跳跃性太大，走马观花，产品诉求反而没有说透。

第二讲作品评析

有一则大众银行的广告，觉得称之为“梦骑士”很贴切。

广告开始，屏幕上就告诉我们本广告由真实故事改编，同时旁白说道：“人为什么活着？”然后出现一个老人对着已去妻子的照片，旁白继续道：“为了思念”，然后老人盯着一张青春时期的合照，那时的自己与爱人笑的是多么开心；之后有医生对着为老人指明这是癌症，旁白又说道：“为了活下去”；然后又有患有心脏病的老人盯着一堆药物，旁白说道：“为了活更长”；再之后出现一位重听老人接了电话，在青春合照上死去的那位老人头上画了一个圈，旁白说道：“还是为了离开”。

之后这5位年过80的老人，相聚在昔日好友的追悼会上，对着大家年轻时候在海边的照片，想起了他们骑摩托车环岛旅行的梦想，然后其中一位大吼：“去骑摩托车吧！”之后他们在漫长的6个月的准备过程中，他们拔掉了吊针，丢掉拐杖，扔掉药丸，积极锻炼身体。最终穿上帅气的机车装，带上两位故去朋友的照片，毅然跨上摩托车，踏上了环岛的旅程。期间有段旁白：“5个台湾人，平均年龄81岁，一个重听，一个得了癌症，三个有心脏病，每一个都有退化性关节炎。6个月的准备，环岛13天，1139公里，从北到南，从黑夜到白天，只为了一个简单的理由。”五个老人来到年轻时候合影的海边，举着故去朋友的遗像，面朝大海，站成一排。就像年轻的时候一样。最后旁白继续问道：“人为什么活着？”广告的结尾处，屏幕上打出的一个“梦”字，这也许就是最好的答案了吧。

这则广告是属于以情化人：情感形态广告创意中的一个，它很好地调动了观众有关青春梦想的情感，连带着也对广告中的大众银行也有好感。首先，广告的受众是人，我们每个人都是有丰富的生活阅历和情感体验的，生活中的酸甜苦辣、悲欢离合、爱恨情仇都会成为情感的记忆而深深地埋藏在我们心底。只不过这种情感都隐藏在我们心底，只有遇到触发物时才会激发出来，而情感广告就可以充当我们日常生活中情感记忆里的触发物。这则广告在触动人心时也引起了人们的共鸣，使得大众银行也变得有情有义了，而一个地区大部分银行的利率都是差不多的，人们却因此更加偏向了大众银行，这就是情感广告的魅力。

第三讲作品评析

有一则爱彼表的广告，其全程展示的是一个手表从无到有的过程。

这个广告用一种艺术式的手段给我们呈现了爱彼表的制作过程，让人直观地看到表的内部情况，以及制作流程。给观众一个这表不仅外观美，内部构造也是个艺术；另外证明了这是全机械性的表，而且制作过程有点困难。

这个广告是以美动人：唯美形态广告创意中的一个。尽管表现方式单一、色彩单一，但是仍然给观看者以巨大的冲击力，很好地诠释了优秀的作品产品本身就是艺术品这句话。

第四讲作品评析