中外广告案例分析

主要内容
几组关键词
几个关键词
一、广告
（一）广告是什么？
答案：
广告是广而告之
广告是建构吸引力的传播艺术
广告是说服
广告是营销传播
广告是一种互动沟通
广告是客户的智力支持
广告互动沟通模式
广告内容设计方面
解决问题
吸引注意
产生联想
建立情感
（二）广告的功能是什么？
从广告的功能这个层面来看，广告创意具有
促销功能
教化功能
•交换价值支配使用价值。
•广告通过赋予意义给产品增加值得崇拜的交换价值，从而实现商品的不等价交换。
资本通过意识增值。
附录：
商品传播的四个阶段
第四碟段（20C60Y——20C80Y）是生活方式阶段（图腾信仰——这里的图腾是指连接人类社会差异与个人社会关系的东西。）
•商品的效用、符号化与个人化被集合在生广告营造的生活方式中。
传播障碍与传播障碍
•传播障碍（堵塞）
•是指在传播活动过程中，由于传播系统本身存在的结构性和功能性障碍，如不合理的传播制度、不畅通的传播渠道而导致的传播行为受到障碍。
•传播隔阂（误解）
•传播隔阂是指传播制度，传播渠道，信息系统的功能因素导致的传播偏差，误解。
•在传播过程之中，个体，群体，世代之间因为特定利益、价值、意识形态和文化的差异，导致了包括个人之间的隔阂,个人与群体之间的隔阂,成员与组织之间的隔阂,群体与群体,组织与组织之间的隔阂。导致传播双方的正常传播行为受到影响，甚至严重阻碍传播行为的进展。
•时间和空间同样也会制约创意。
•事件一：2003年11月，中央电视台黄金广告招标战术
事件二：2003年12月，积极调整企业战略
事件三：2004年1月，打响“国际化战略”的第一枪_宝马、大众汽车知名品牌战略合作
事件四：2004年3月，“中国，加油！”为国际化战略
广告创意作品文本解读方法
主要内容
•一、马克思主义学说的商品观念的演进
第二节
中外广告案例分析视角
•解读广告创意，实际上是从广告效果层面上上来说的。
•广告效果分为传播效果与销售效果。
主要内容
•一、中外广告案例分析视角之
•创意环境篇
•二、中外广告案例分析视角之
•创意时空篇
创意环境制约因素
•中国的创意收到政治、经济、社会、文化、道德伦理等各种环境因素的制约。
缺乏创意的土壤。
传承功能
竞争功能
二、创意
（一）创意是什么？
（二）与创意对应的概念¡ª¡ª创新
创意
创意就是旧元素新组合
创意是关系的整合
人与产品的关系
人与其他物体的关系
人与人和社会的关系
人与自然和关系
创意与创新
（二）与创意对应的概念：创新
“创新”就是把生产要素和生产条件的新组合引入生产体系，即“建立一种新的生产函数”，其目的是为了获取潜在的利润。
（二）现代商品观
•1.认识商品的社会性
•（1）社会学视角下的商品观
•商品消费是一种社会性行为。必须体现一定的社会关系。
•（2）社会学与传播学视角下的商品观
•商品即是满足者（满足人们的需要），又是传播者（传播特定性为，如社会的思想与权力）。
（二）现代商品观
•商品的生产、分配、交换与消费者四个环节体现了资本主义社会生产资料占有者与无产阶级之间的矛盾。
•欲以广告产生拜物教，必须以犀利的语言、精彩的意境营造神秘感，激发消费者的想象力。
•资本通过意识增值。
设计中的设计
•手工品因为经过了人们反复的打磨,造型接近完美。但这些人类的精华却被机器肤浅地模仿了。原本精美的造型也在这一过程中遭到了歪曲。机械化生产速度惊人,粗糙的产品大量出现。
那些热爱生活的人们面对眼前的景象,开始感到了危机,为旧日审美的流逝而备感痛心。传统的手工文化形成的精细、优雅风格在欧洲由来已久,粗糙的机械制品与此格格不人。两相对比,手工制品所独有的纤细美感更加得到了体现。即便机械化生产带来了时代的进步,但由此带来的对传统美感的践踏,也是人们所不能忍受的。
用中国符号塑造美国精神
用中国元素，建构美国精神，践踏中国意义
符号产生意义的方式
•1.符号组合产生新意义。
•2.符号变形产生新意义。
•3.符号意义隐喻其他意义。
•4.符号使用情境产生意义。
在组合中，
符号一样，介质不同，则意义不同，价值也不同！
或者符号不同，但介质相同，其意义相似但不同。
•表述对象与人之间呢的关系——创意连接
5、异化
6、消费社会
7、资产阶级的英雄
8、霸权
9、成为教条主义者的危险
10、对二十世纪九十年代马克思主义批评的一个解释
11、研究问题与讨论主题
•《乏味的经济》作者蒂博儿·斯托夫斯基提出“快乐等差”的推断
•1.满足是从相对的社会等级而来，有什么样的社会地位，就应该有相应的消费模式；
•2.工作也是满足的来源，一个人工作地位越高，收入越多，他从工作中获取的满足也就越大，越有奋发向上的激情；
（一）传统商品观
（一）传统商品观
2.马克思学说的产生背景
19世纪，两次工业革命，生产力提高，生产成本较低，来自百度文库品供不应求
3.马克思研究的目的
站在无产阶级立场揭露资本家剥削工人阶级获取额外剩余价值的意图，为无产阶级革命奠定理论基础和思想基础。
（一）传统商品观
•4.马克思研究的局限性之一
•马克思学说只关注生产、分配领域中的资本家与工人阶级的矛盾，却忽视了二者在交换与消费领域的矛盾
广告在商品拜物形成中扮演重要角色。
三、马克思学说中的商品观对广告的启发
思考
•1.马克思学说中的商品观与商品拜物教观点对营销传播的启示？
•2.怎么样的广告产能打动人？
马克思主义广告观念
•广告不能创造需求，但可以塑造需求。
使人信服的广告操作方式
•（一）实事求是，展示过程
（二）作用人的意识，扩大商品交换价值
中外广告案例分析
响应五个一
一本好书分享
一支广告作品
一部影视
一天心情
第一章
从广告创意作品谈起——创意与创新、广告创意作品的界定
课程思考
大家学广告学了三年，看了三年广告片，我如何再上广告作品欣赏课？
大家已经形成创意观念和评判标准，但作为赏析广告创意的工具，是否太单薄？
我如何再让大家从广告作品赏析中有新的收获？
——熊·彼得
关于文化创意产业的思考
文化创意产业，就是要将抽象的文化直接转化为具有高度经济价值的“精致产业”
创意产业具有三大特色：
第一，文化创意产业活动会在生产过程中运用某种形式的“创意”、
第二，文化创意产业活动被视为与象征意义的产生与沟通有关；
第三，文化创意产业的产品至少有可能是某种形式的“智能财产权”。
暑假·放暑“价”
——诚品全省商场夏特卖
•低温低价·冬季采买计划
•——诚品全省商场冬特卖
•七夕的爱情经济学
•——百货公司七夕情人节特卖
•绿色驾驶的心灵地图
•——汽车广告文案
马克思主义广告观
•广告是使用价值与交换价值的统一。
•商品的使用价值是商品功能上的使用价值。
•商品的交换价值包括消费者付出的金钱成本、时间成本、距离成本以及获得情感上的满足感的总和。
•能指
•这样的声音-形象在社会的约定俗成中被分配与某种概念发生关系，在使用者之间能够引发某种概念的联想。这种概念就是能指。
•所指
•符号的知觉材料
•颜色
•大小
•动静
•文字
•图片
•动漫
•视频
•声音
•能指
•符号的意义
•表层意义
•深层意义
•隐藏涵义
在特定的政治、经济、社会、文化、民族等大背景、不同的时间、不同的空间，人类对符号解读意义不尽相同。
•生产资料占有者不仅仅在商品生产过程中剥削薄产阶级，同样在在交换和消费过程中剥削他们。
（二）现代商品观
•现代马克思主义学说关注的重心
•垄断资本主义阶段，马克思学说应该关注交换领域和消费领域的矛盾，
•即商品的拥有者（资本家）如何通过控制需求与符号来实现对消费者（商品的生产者）的剥削。
•操作手法：
•肌赋予同质化严重的批量产品以值得崇拜的意义，从而巧妙的进行不等价交换。
•20世纪七十年代以来，广告内容发生了两大变化：
•一是形式上影像化的广告表现塑造了商品使用情境；
•二是内荣尚从产品价值的直接描述转移到情境与隐喻的价值与生活形态的塑造。
小结
•商品是理性生产、感性认知、社会性消费的东西。
•马克思学说中广告运作模式：
•（1）实事求是，传播商品真实的生产意义；
•（2）赋予无交换意义的产品以值得崇拜的价值，从而巧妙的进行不等价交换。
•而分工程度高的资本主义社会，商品生产由于分工而体现不出具体的生产者，它体现的是一个符号化的生产者，它掏空了商品的意义，
（二）马克思主义的商品拜物观
•商品拜物教中最重要的是挖空商品的意义，颠覆真实的社会关系，通过人们的劳动将社会关系的客体化于商品中，然后再把虚幻的/符号的社会关系趁虚而入，在间接的层面上建构意义。生产也被掏空，广告重新填充，真实在虚幻的遮掩之下已消失得无影无踪。
分析层面是指用各种知识（符号学、修辞学、文学、传播学、营销学等）解读技能与方法来分析作品的创意背景（社会文化、经济政治、科技等）创意理论、创意思维与技巧、创意文本、创意时空等方面
思考
今天我们讲了与广告创意相关概念——广告、创意与创新、广告创意作品等。
下节课我们正式进入《中外广告创意赏析》的课程学习。大家思考一下，对广告创意作品赏析对于我们广告创作有什么意义？
•3.所谓的满足就是消费者得到的新鲜感与奋发之情，而资本主义生产出来的商品往往是经验同质，它强调的是标准化：
•4.满足在于来自消费的、使人上瘾的哪种舒适感觉，
第四节符号意义与广告
引言
符号概念
能指与所指
•每一个语言符号包括了由能指与所指两个部分。
•所指
•能指是符号的物质形式，由声音-形象两部分构成。即符号对特定物体的外在含义。
•进入十九世纪以后,随着市民社会的成熟,出现了一种与艺术不同的感受性,人们希望能够.“创造出用着顺手的东西,创造出良好的生活环境,并由此感受到生活中的喜悦”。
•二十世纪后半叶的设计
•通过工业产品和彼此间的沟通对生活品质
•第二章、马克思主义分析方法
1、唯物主义
2、基础与上层建筑
3、虚假意识与意识形态
4、阶级斗争
•中庸的社会文化
•跳跃式的经济发展
•急功近利的盈利思想
•消费者文化层次与盲从行为
食品广告
•创意环境会随着社会、经济、文化、科技等诸多因素的发展而发生变化，从而为创意提供一定的空间。
•创新的扩散理论
•创意本身就有流动性，会会由发达的地方流向不发达地方。
•当某种创意在特定的时代背景下得到某一阶层的认可，就会大面积的扩散，形成创意的普及。
•（一）传统商品观
•（二）现代商品观念
•二、马克思主义学说的商品拜物教
•三、马克思学说中的商品观对广告的启发
•（一）实事求是，展示过程
•（二）作用人的意识，扩大商品交换价值
一、马克思主义学说的商品观念的演进
引言
李奥﹒贝纳为”绿巨人公司“所创作的广告
思考
•为什么这些广告经典？
•为什么他们值得我们分析？
中观因素
•群体对个人广告的欣赏
意见领袖的作用
他人的启发
微观因素
•个人因素对创意的欣赏
•心境
•知识结构
•社会地位
答案
•1.女性的社会角色
•2.产品的性质
•社会大背景需要有统一的代表美国精神的象征物
案例：统一润滑油
多一点润滑，少一点摩擦
•由工业用品向民用转型、向车用润滑油转型
小结
•社会经济、政治等宏观环境对创意的制约。
三、广告创意
广告创意是解决怎么说的问题，是从传播层面来解决企业的营销问题。
广告创意是连接被传播对象（产品、服务或理念、价值观等）和传播对象这两者关系的桥梁。
评价广告创意的标准
简洁明了
通俗易懂、易记
产品与广告内容关联
这就是欣赏、评判广告创意的标准？
四、广告创意作品
五、广告创意作品赏析
广告创意作品赏析什么？
二、马克思主义学说中的商品拜物观
思考
•为什么会有商品崇拜？
（一）商品拜物的原因
•1.对物占有的特权崇拜；
•2.人对使用价值的主观判断；
•3.批量生产使商品同质化，其购买意义空白；
•2.商品拜物教起源于对商品使用价值的评估而产生的不等价交换。
•3.批量生产将商品使用价值同质化，缺少其他购买意义。
•传统分工程度不高的社会，商品在生产过程中凝结着生产者的精神状态与价值观，这种价值观赋予了商品意义；
小结
•符号构建意义
•意义产生价值
•第一章、符号学分析方法
1、符号学简史
2、意义的问题
3、符号
4、符号与真相
5、语言与说话
6、内涵与外延
7、共时与历时
8、语段分析
9、典型分析
10、互文本
11、比喻与转喻
12、符码
13、电视媒介的符号学
14、对符号学批评的分析
广告创意作品赏析不仅仅是从创意的角度来衡量广告作品的成败，更重要的是挖掘作品背后御寒的深层次的东西，
创意理论
创意技巧
思考方法
文化寓意
伦理道德
社会背景
广告创意作品赏析与受众之间的关系
与受众所处的环境
个人所处阶层
受教育程度
年龄
阅历
个人兴趣爱好
媒体载具
广告创意赏析——欣赏层面和分析层面
欣赏层面是指用感官来品味把玩作品；