中外广告经典案例分析(ppt 72页)
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中外广告赏析(共4张PPT)
• 这那么广告场面宏大夸大，音效消沉而富有张力，较容易使人记住。主要 有以下几个特点：
• 以强大的想象力取胜。 • 音效极佳。
• 画面恢弘而淡定，多个特效镜头让人心驰神往。 • 广告片的风格和商品的风格一致，表达了商品的形象。
宜家家居——生活就要经得起考验
• 年轻的夫妻因为繁琐的事情而争吵不停，继而动作变大甚至甩门、
• 推 致 火 经 这 群抽 使 得降那体屉年起下么的， 轻 考去广诉而 的 验。告求最反 夫 〞最点复 妻 。后大。的开 被的广关 安优告的静点语橱的就那柜家么是和具更抽夺生加屉去活简即注气洁使意息的被力强点猛而，出烈放且主开 弃抓题关 了住“也 争了生悄 吵活无 ，年，声 也轻就响 把消要， 怒费 • 视 么 了 经 有频“缓得情最安冲起趣后静功考。因〞能验抽，，。屉是既广的为能告“什够将安么消产静呢音品〞？又的导广有诉致告效求夫在地安妻细增排俩节加地的中了恰和突橱如好出柜其，设的分它计使，之者用整所设寿个以计命广可橱，告以柜真协做时正调到增做而这加到富 年轻K城BK广 一悠画K有悠一K双〞年轻最金极有驾狂城这城K金悠来城于有aaaaaa轻的市告对扬面很扬对方短轻的后刚限很车想市那市刚扬自市是很mtmmmme的 夫 中 片陌 的 恢 多 的 陌 都 片 的 夫 的 充 运 多 者 曲 中 么 中 充 的 陌 中 ， 多iliiiic日日日日 日o夫妻央的 生钢弘时钢生携中夫妻广当动时能。央广央当钢生央甜时式式式式 式In妻被能风 男琴而候琴男伴，妻被告保者候开能告能保琴人能美候布 布 布 布布fin因安堆格 女声淡，声女而流因安语姆从，着堆最堆姆声的堆笑，丁丁丁丁 丁it为静沙和 ，中定淡中，来荡为静那送淡赛沙大沙送中温沙靥淡2y的::::：5说说说 说繁的滩商 一，，然，一，在繁的么孩然车滩的滩孩，暖滩的然层广想不不不 不琐家城品 杯气多无气杯却陌琐家更子无在城优城子气，城她无高告象出出出 出的具堡的 日质个味质日都生的具加上味街堡点堡上质总堡玩味楼短无的的的 的事夺，风式干特的干式显饮事夺简学的道，就，学干是，心的开片止甜甜甜 甜情去并格 布净效生净布寂食情去洁；生比并是并；净会并大生场，境蜜蜜蜜 蜜而注从一 丁、镜活、丁寥男而注的活赛从生从、让从起活玩用争意城致 ，带头，带，。女争意点，？城活城带自城，，滑6分吵力堡， 造有让就有造间吵力出就巴堡气堡有己堡和就板半不而里表 就假人是假就，不而主是林里息里假那里温是；的停放出达 了设心被设了友停放题被移出强出设么出润被时，弃来了 一隐驰这隐一好，弃这动来，来隐感来内这“生间继了怪商 那假神样假那温继了样通怪且怪假动怪敛样活道而争物品 么设往的设么馨而争的讯物抓物设。物的的，出动吵；的 甜现。小现甜的动吵小商；住；现；他小就了作，形 蜜小插小蜜情作，插提了小，插要说变也象 的酒曲酒的愫变也曲出年酒共曲经不大把。 暧窝添窝暧，大把添了轻窝谱添得出甚怒昧的上的昧轻甚怒上一消的一上起的至火插白了白插易至火了个费白次了考甜甩降曲衬色衬曲地甩降色概群衬小色验蜜门下。衫彩衫。打门下彩念体衫小彩〞心、去男和男动、去和的男的和“k。e情推。孩滋孩了推。滋诉孩报滋e。p抽坐味坐我抽味求坐复味t屉在。在们屉。点在。…hin，了了渴，。了短ki而她她望而她暂ng反的的爱反的的〞复对对、复对相，开面面信开面遇用关。。任关。和无的和的离意橱关橱别识柜心柜，流和的和防的抽 心 抽止方屉。屉不式即即了，使使的超被被心多猛猛情的烈烈大特开开好效关关。镜也也头悄悄，无无堆声声叠响
• 以强大的想象力取胜。 • 音效极佳。
• 画面恢弘而淡定，多个特效镜头让人心驰神往。 • 广告片的风格和商品的风格一致，表达了商品的形象。
宜家家居——生活就要经得起考验
• 年轻的夫妻因为繁琐的事情而争吵不停，继而动作变大甚至甩门、
• 推 致 火 经 这 群抽 使 得降那体屉年起下么的， 轻 考去广诉而 的 验。告求最反 夫 〞最点复 妻 。后大。的开 被的广关 安优告的静点语橱的就那柜家么是和具更抽夺生加屉去活简即注气洁使意息的被力强点猛而，出烈放且主开 弃抓题关 了住“也 争了生悄 吵活无 ，年，声 也轻就响 把消要， 怒费 • 视 么 了 经 有频“缓得情最安冲起趣后静功考。因〞能验抽，，。屉是既广的为能告“什够将安么消产静呢音品〞？又的导广有诉致告效求夫在地安妻细增排俩节加地的中了恰和突橱如好出柜其，设的分它计使，之者用整所设寿个以计命广可橱，告以柜真协做时正调到增做而这加到富 年轻K城BK广 一悠画K有悠一K双〞年轻最金极有驾狂城这城K金悠来城于有aaaaaa轻的市告对扬面很扬对方短轻的后刚限很车想市那市刚扬自市是很mtmmmme的 夫 中 片陌 的 恢 多 的 陌 都 片 的 夫 的 充 运 多 者 曲 中 么 中 充 的 陌 中 ， 多iliiiic日日日日 日o夫妻央的 生钢弘时钢生携中夫妻广当动时能。央广央当钢生央甜时式式式式 式In妻被能风 男琴而候琴男伴，妻被告保者候开能告能保琴人能美候布 布 布 布布fin因安堆格 女声淡，声女而流因安语姆从，着堆最堆姆声的堆笑，丁丁丁丁 丁it为静沙和 ，中定淡中，来荡为静那送淡赛沙大沙送中温沙靥淡2y的::::：5说说说 说繁的滩商 一，，然，一，在繁的么孩然车滩的滩孩，暖滩的然层广想不不不 不琐家城品 杯气多无气杯却陌琐家更子无在城优城子气，城她无高告象出出出 出的具堡的 日质个味质日都生的具加上味街堡点堡上质总堡玩味楼短无的的的 的事夺，风式干特的干式显饮事夺简学的道，就，学干是，心的开片止甜甜甜 甜情去并格 布净效生净布寂食情去洁；生比并是并；净会并大生场，境蜜蜜蜜 蜜而注从一 丁、镜活、丁寥男而注的活赛从生从、让从起活玩用争意城致 ，带头，带，。女争意点，？城活城带自城，，滑6分吵力堡， 造有让就有造间吵力出就巴堡气堡有己堡和就板半不而里表 就假人是假就，不而主是林里息里假那里温是；的停放出达 了设心被设了友停放题被移出强出设么出润被时，弃来了 一隐驰这隐一好，弃这动来，来隐感来内这“生间继了怪商 那假神样假那温继了样通怪且怪假动怪敛样活道而争物品 么设往的设么馨而争的讯物抓物设。物的的，出动吵；的 甜现。小现甜的动吵小商；住；现；他小就了作，形 蜜小插小蜜情作，插提了小，插要说变也象 的酒曲酒的愫变也曲出年酒共曲经不大把。 暧窝添窝暧，大把添了轻窝谱添得出甚怒昧的上的昧轻甚怒上一消的一上起的至火插白了白插易至火了个费白次了考甜甩降曲衬色衬曲地甩降色概群衬小色验蜜门下。衫彩衫。打门下彩念体衫小彩〞心、去男和男动、去和的男的和“k。e情推。孩滋孩了推。滋诉孩报滋e。p抽坐味坐我抽味求坐复味t屉在。在们屉。点在。…hin，了了渴，。了短ki而她她望而她暂ng反的的爱反的的〞复对对、复对相，开面面信开面遇用关。。任关。和无的和的离意橱关橱别识柜心柜，流和的和防的抽 心 抽止方屉。屉不式即即了，使使的超被被心多猛猛情的烈烈大特开开好效关关。镜也也头悄悄，无无堆声声叠响
国外五个广告创意分析PPT课件
2.广告创意 行驶在森林经常会出现这样的状况，小动物突然的出现。这时候如果用用良
好性能的轮胎，就能及时避开小动物，使其毫发无损。超可爱的动物夸张尖叫 和男主人的淡定形成鲜明对比。
3,广告目标 让顾客群对bridgestone卓越的性能产生信赖，连这么小的松鼠都能避开不伤
害到，遇到其他的困难也肯定可以化险为夷。
只有天然的蔬菜，却让性感淋漓精致。做一个不伤害动物的素食主义者，可以 更好的拥有完美SEX ,何乐而不为呢。 3,广告目标 向不了解素食主义的人群介绍了素食主义的好处，展示的素食主义的性感。保 护动物，支持摄入健康天然的蔬菜，可以做一个更性感的人。
2021
12
2021
13
2021
14
BABY DON’T HURT MY DOG!
1.广告内容 男主角用Doritos玉米片吸引女朋友的狗过来吃，故意关上玻璃门想看此狗出糗。 女主还特意对男朋友说不要伤害我的狗，本以为剧情的发展是狗狗会撞倒玻璃 门上。没想到Doritos 的吸引力巨大，让狗狗拥有巨大的能量冲破了门去吃 Doritos 。
2.广告创意 Doritos 总是有如此的诱惑，无论是动物还是人类。狗狗为了吃Doritos 可以冲 破门，你可以知道这个玉米片多好吃了。
2021
1
斯巴鲁美国电视广告
卖萌的日本相扑武士
2021
2
2021
3
2021
4
SEXY COMES STANDARD
2021
5
斯巴鲁 优秀的日系车 自信的性感
1.广告内容： 日本相扑武士，一直销魂的出现在斯巴鲁的车旁，如同车在人在。洗车时他在， 行驶在路上他在，停车时他在。
2.广告创意 用日本相扑武士来代表日系suv的敦实安全，十分可爱的相扑武士吸引眼球。 广告本身已经完全是美式的搞笑，当然是日系车融入美国市场的举措。
好性能的轮胎，就能及时避开小动物，使其毫发无损。超可爱的动物夸张尖叫 和男主人的淡定形成鲜明对比。
3,广告目标 让顾客群对bridgestone卓越的性能产生信赖，连这么小的松鼠都能避开不伤
害到，遇到其他的困难也肯定可以化险为夷。
只有天然的蔬菜，却让性感淋漓精致。做一个不伤害动物的素食主义者，可以 更好的拥有完美SEX ,何乐而不为呢。 3,广告目标 向不了解素食主义的人群介绍了素食主义的好处，展示的素食主义的性感。保 护动物，支持摄入健康天然的蔬菜，可以做一个更性感的人。
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BABY DON’T HURT MY DOG!
1.广告内容 男主角用Doritos玉米片吸引女朋友的狗过来吃，故意关上玻璃门想看此狗出糗。 女主还特意对男朋友说不要伤害我的狗，本以为剧情的发展是狗狗会撞倒玻璃 门上。没想到Doritos 的吸引力巨大，让狗狗拥有巨大的能量冲破了门去吃 Doritos 。
2.广告创意 Doritos 总是有如此的诱惑，无论是动物还是人类。狗狗为了吃Doritos 可以冲 破门，你可以知道这个玉米片多好吃了。
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斯巴鲁美国电视广告
卖萌的日本相扑武士
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SEXY COMES STANDARD
2021
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斯巴鲁 优秀的日系车 自信的性感
1.广告内容： 日本相扑武士，一直销魂的出现在斯巴鲁的车旁，如同车在人在。洗车时他在， 行驶在路上他在，停车时他在。
2.广告创意 用日本相扑武士来代表日系suv的敦实安全，十分可爱的相扑武士吸引眼球。 广告本身已经完全是美式的搞笑，当然是日系车融入美国市场的举措。
中外广告案例分析 第一讲课件
钱、结婚。家庭、婴儿等。
PPT学习交流
8
• 广告插图准则
1.据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读者 之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，我们必须埋 头苦干。
2.把故事性的诉求（story appeal ），放进插图中。 3.插图必须表现消费者的利益。 4.要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。 5.要引起男性的注目，就要使用男性的插图。 6.避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。 7.与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。 8.不要弄脏插图。 9.不要去掉或切断插图的重要因素
5. 不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。
6. 时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。
7. 一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻 底地猛干。
8. 不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。
12
• 这不是真的鹦鹉吗?
PPT学习交流
13
Lemon(次品)
PPT学习交流
14
三、罗瑟.瑞夫斯(达彼思公司)
• 理论:独特的销售主张 • 1、每一个广告都必须向消费者陈述一个主张. • 2 、这个主张必须是独特的,竞争对手没有用过. • 3 、这个主张要强有力(有销售力). • 代表作:高露洁牙膏、总督香烟、朱古力广告.
人讲话似的。 7.不要令人心烦的文句。 8.要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。 9.利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。 10.讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家，不会利用这种笔调。 11.不要怕写长的本文。 12.照片底下，必须附加说明。
PPT学习交流
8
• 广告插图准则
1.据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读者 之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，我们必须埋 头苦干。
2.把故事性的诉求（story appeal ），放进插图中。 3.插图必须表现消费者的利益。 4.要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。 5.要引起男性的注目，就要使用男性的插图。 6.避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。 7.与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。 8.不要弄脏插图。 9.不要去掉或切断插图的重要因素
5. 不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。
6. 时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。
7. 一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻 底地猛干。
8. 不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。
12
• 这不是真的鹦鹉吗?
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Lemon(次品)
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三、罗瑟.瑞夫斯(达彼思公司)
• 理论:独特的销售主张 • 1、每一个广告都必须向消费者陈述一个主张. • 2 、这个主张必须是独特的,竞争对手没有用过. • 3 、这个主张要强有力(有销售力). • 代表作:高露洁牙膏、总督香烟、朱古力广告.
人讲话似的。 7.不要令人心烦的文句。 8.要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。 9.利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。 10.讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家，不会利用这种笔调。 11.不要怕写长的本文。 12.照片底下，必须附加说明。
广告学案例分析(PPT28张)
德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁 及葡萄 干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力， 德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力， 德芙倍醇黑 巧克力， 心语摩卡榛仁， 牛奶夹心， 牛奶巧克 力苹果， 心声牛奶拿铁， 牛奶杏仁酱，牛奶榛子， 其中 2011 新品：德芙巧丝巧克力棒。 德芙品牌 在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克 力的消费者 具有较高的品牌忠诚度，并且在不断 地通过口碑传播，影响着其他消费者。
案例一 七喜汽水的定位
七喜汽水是一种柠檬与莱姆合成的碳酸饮 料。当时新兴的七喜汽水公司深知无法与 强大的可乐抗衡，如果挤在可乐的道上将 永无出头之日。于是奇兵突起，以"七喜： 非可乐"定位，把自己与饮料业领导者区分 开来。
案例一 七喜汽水的定位
七喜汽水的系列广告，强调其"非可乐"的 定位，试图向消费者传达这样的信息：碳 酸饮料有两种类型，一种是"可乐"，另一 种是"非可乐"。当你喝腻可乐或不愿喝可 乐时，"非可乐"七喜汽水是你的另一种选 择。
1986 年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙 拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为 掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味 进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推 出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克 力，这些巧 克力续写着德芙的传奇，德芙 巧克力的流行，持续至今。
其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧 克力，德芙香浓黑巧克力， 德芙丝滑牛奶巧克力，
案例一 七喜汽水的定位
所谓"非可乐"的定位，实际上依附了可乐的 声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在 冒出一个非可乐的饮料，会是什么东西呢？ 这种定位激起了大家的兴趣。消费者纷纷 求购，以解"非可乐"之谜，七喜汽水因此迅 速拓开了局面。
案例一 七喜汽水的定位
七喜汽水是一种柠檬与莱姆合成的碳酸饮 料。当时新兴的七喜汽水公司深知无法与 强大的可乐抗衡，如果挤在可乐的道上将 永无出头之日。于是奇兵突起，以"七喜： 非可乐"定位，把自己与饮料业领导者区分 开来。
案例一 七喜汽水的定位
七喜汽水的系列广告，强调其"非可乐"的 定位，试图向消费者传达这样的信息：碳 酸饮料有两种类型，一种是"可乐"，另一 种是"非可乐"。当你喝腻可乐或不愿喝可 乐时，"非可乐"七喜汽水是你的另一种选 择。
1986 年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙 拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为 掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味 进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推 出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克 力，这些巧 克力续写着德芙的传奇，德芙 巧克力的流行，持续至今。
其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧 克力，德芙香浓黑巧克力， 德芙丝滑牛奶巧克力，
案例一 七喜汽水的定位
所谓"非可乐"的定位，实际上依附了可乐的 声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在 冒出一个非可乐的饮料，会是什么东西呢？ 这种定位激起了大家的兴趣。消费者纷纷 求购，以解"非可乐"之谜，七喜汽水因此迅 速拓开了局面。
特仑苏整合营销案例分析PPT课件
利益点
-功能: 高品质的营养 -情感:卓越高品味生活
支持点
克乳蛋白 专属牧场 奶源
目标受众
25-45岁成功人士
品牌精髓
金牌牛奶 特仑苏人生
洞察
享受成就 向往成就
品牌个性
领先的、创新的 有品味的、高雅的
差异点
一直被模仿 从未被超越
第14页/共72页
目录
Contents
标题一 标题二 标题三 标题四 标题五 标题六
25
第28页/共72页
目录
Contents
标题一 标题二 标题三 标题四 标题五 标题六
（2）产品卖点，伊利更高 一筹
蛋白含量3.5%，超出国家标 准18.6%。特仑苏的优势就是蛋白含 量比普通纯奶高，金典纯奶的蛋白含 量3.5%，仅比特仑苏3.3%的蛋白含 量高0.2%，但就是这0.2%却让特仑 苏处境尴尬，并且无计可施。
目录
Contents
一 现状综述 二 当前问题 三 广告运作目标 四 创意策略 五 具体广告实施状况
第1页/共72页
目录
Contents
六 媒介策略 七 其他传播活动 八 营销效果评析 九 广告运作概述 十 改进策略
第2页/共72页
我们特仑苏一族的价值观与公共衡量的标准是不同的, 我们相信自己的生活理念，有自己独到的思想， 以及思维方式，我们通常思维活跃，善于思考, 我们所追求的并不是巴洛克式的奢华， 而更多的是一种心理感受， 我们不仅追求生活品质，我们更加注重精神层面上的东西。
6
第8页/共72页
目录
Contents
标题一 标题二 标题三 标题四 标题五 标题六
趋势二：新产品多元化 满足甚至超越消费所需 由于消费群体的多样性，在竞争激烈的市场环境中，
国外经典广告作品-PPT精选
“我们是老二，我们会更加 努力”。在DDB为Avis创作广告 之前，Avis公司与行业中占据第 一位的Hertz公私相差一大截， 而这则广告出来之后，以奇谈 百余诚恳赢得了顾客锄强扶弱 之心，再加上Avis确实改善了它 的服务质量，其业务蒸蒸日上。
万宝路香烟
万宝路牛仔作为一个广告偶像， 他已经是荣辱共担。但是衡量 一个广告成功的尺度在于，不 管他的形象有多么小，哪怕他 只有马鞍上斑痕大小，只要他 能够随时引人联想起神话般的 万宝路王国、充满阳刚之气的 美国牛仔以及销量第一的香烟 牌子，他就是成功的。"
如果你正好35岁……祝你生日快乐！
广告语：做千百万生意 赚几分钱利润
广场对面
纽约：第14号街联合
纽渥克：梅尔赛市场
注：在这一则广告中伯恩巴克将 BARGAINS（廉价的东西）倒写成 SNIAGRAB（西东的价廉）。
劳斯莱斯
这则广告是大卫.奥格威的得意 之作，也是广为人知的广告经 典之作。它体现了奥格威一贯 的广告原则——每一则广告有利 于促进销售，并对品牌持续发 展有所贡献。同时也很好地体 现了大卫.奥格威的广告创作风 格——朴实无华，用事实打动人 心。 文案部分是这则广告的最大亮 点。这则由18个单词构成长标 题和719个单词组成正文的和文 案之所以获得成功，在于文案 虽长，却依然字字珠矶，每个 单词都向受众提供有价值的信 息。
李奥·贝纳的固有刺激法 －“青豆巨人”
李奥·贝纳运用固有刺激法最成功 的一例广告是他为“青豆巨人” 做的广告。明尼苏达山谷公司 （Minnesota Valley）是李奥·贝纳 公司早期的客户之一，这家公司 生产包装谷物和蔬菜的公司。该 公司早在1928年就开始在广告中 使用“绿巨人”的形象。在接手 这家客户以后，李奥·贝纳改变了 绿巨人原来弓腰驼背满面愁容的 样子，将他重塑成笑容灿烂身着 树叶服装的快乐形象，并在绿巨 人名字前增加了“快乐”两个字。 1950年明尼苏达山谷公司正是更 名为绿巨人公司。为了向消费者 传达广告主在收割和包装青豆过 程中表现出的精心细致以及消费 者对“新鲜”的渴望，李奥·贝纳 在“青豆巨人”的广告中特别强 调其“在月光下收割”。这一成 功的创意，成为广告界的范例。
万宝路香烟
万宝路牛仔作为一个广告偶像， 他已经是荣辱共担。但是衡量 一个广告成功的尺度在于，不 管他的形象有多么小，哪怕他 只有马鞍上斑痕大小，只要他 能够随时引人联想起神话般的 万宝路王国、充满阳刚之气的 美国牛仔以及销量第一的香烟 牌子，他就是成功的。"
如果你正好35岁……祝你生日快乐！
广告语：做千百万生意 赚几分钱利润
广场对面
纽约：第14号街联合
纽渥克：梅尔赛市场
注：在这一则广告中伯恩巴克将 BARGAINS（廉价的东西）倒写成 SNIAGRAB（西东的价廉）。
劳斯莱斯
这则广告是大卫.奥格威的得意 之作，也是广为人知的广告经 典之作。它体现了奥格威一贯 的广告原则——每一则广告有利 于促进销售，并对品牌持续发 展有所贡献。同时也很好地体 现了大卫.奥格威的广告创作风 格——朴实无华，用事实打动人 心。 文案部分是这则广告的最大亮 点。这则由18个单词构成长标 题和719个单词组成正文的和文 案之所以获得成功，在于文案 虽长，却依然字字珠矶，每个 单词都向受众提供有价值的信 息。
李奥·贝纳的固有刺激法 －“青豆巨人”
李奥·贝纳运用固有刺激法最成功 的一例广告是他为“青豆巨人” 做的广告。明尼苏达山谷公司 （Minnesota Valley）是李奥·贝纳 公司早期的客户之一，这家公司 生产包装谷物和蔬菜的公司。该 公司早在1928年就开始在广告中 使用“绿巨人”的形象。在接手 这家客户以后，李奥·贝纳改变了 绿巨人原来弓腰驼背满面愁容的 样子，将他重塑成笑容灿烂身着 树叶服装的快乐形象，并在绿巨 人名字前增加了“快乐”两个字。 1950年明尼苏达山谷公司正是更 名为绿巨人公司。为了向消费者 传达广告主在收割和包装青豆过 程中表现出的精心细致以及消费 者对“新鲜”的渴望，李奥·贝纳 在“青豆巨人”的广告中特别强 调其“在月光下收割”。这一成 功的创意，成为广告界的范例。
国内外知名创意广告欣赏(ppt 56页)
看看这些厉害的牙印儿！都是健齿 口香糖的功劳吗？2
看看这些厉害的牙印儿！都是健齿 口香糖的功劳吗？3
巧克力的神奇能量
Lance Armstrong 连续赢得了环法赛 的七次大满贯。能 量来源的秘密在尿 检室根本发现不了， 不过你可以从最近
的商店找到它。
巧克力的神奇能量 Libby Lenton 以0.01 秒的优势打破了世界 记录，又为自己赢得 一枚金牌。她成功的 秘密在尿检时发现不 了，不过你可以从最 近的商店找到这个秘
国内外知名创意广告欣赏(ppt 56页)
佳洁士美白牙膏广告
番茄酱广告：给自己一个大肆享用 番茄酱的理由
运送服务如此 细心
比小心轻放更 有说服力
残杀威 杀虫剂广告
啤酒广告： 酒后的巫婆
2003年获奖 公益广告：
“像保护熊猫 一样保护其他
动物 ”
LANCOME睫毛膏平面广告
果味奶广告
邮寄消防车的联邦快递 看到这样的场景真是 让人哭笑不得啊！对消防局是讽刺，对快递
（幽默让人印象深刻）
丰胸广告：“不要小看我哟”
法国的一个床单广告
使用前后，天壤之别—调味品广告
手机平面 广告创意
欣赏1
手机 平面 广告 创意 欣赏2
手机平面 广告创意
欣赏3
FABER-CASTELL[辉柏嘉]公司的橡 皮与铅笔的精彩广告创意
Campina Optiwell低脂牛奶 广告创意欣赏1
是非常有力的宣传。
也只有巴黎的内衣品牌可以做这样的广告， 居然从艾非尔铁塔的局部，看出蕾丝内裤的
形象，从熟悉的事物里找到新奇。
性感内衣广告 左边：给她的； 右边：给他的。 采用对比式思维的经典广告设计。
食色性也
经典广告创意案例分析幻灯片PPT
“汽车要加油，我要喝红牛〞，产品在广告宣传中就将功能性饮料 的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物 质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。
让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，承受“红牛〞作为功能 性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越成效。
二、广泛性 “红牛〞的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。
泡饮料在奥地利销售。相较于传统的提神饮料，马特希茨以一种非常流行、
时尚的方式来包装产品，获得空前的回响，而广为年轻族群承受。1992年
红牛〔撇开泰国版的Krating Daeng不计〕首次外销到奥地利以外的国家—
—匈牙利，并且在之后很快速地扩展到超过一百个国家以上的广阔市场。
凭着优良的品质和良好的信誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳
特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询效劳业人士、需要长时间驾 驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进展运动或剧烈运 动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛， 供不同职业、不同年龄段人饮用。
实用文档
三、树立品牌形象，注重外乡化 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的 观点而言，那是一个彻底的“蓝海〞。因为当时的中国市场，饮料品牌 并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力 宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红 牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红〞的风格非常明显，以外乡化的策略扎根 中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。 这些表达固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红〞为主，与 品牌中红牛的“红〞字相照应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事 都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正表达了红牛饮料树 立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购置心理后，将红牛自身特 点与中国外乡文化结合的完美表达。
让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，承受“红牛〞作为功能 性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越成效。
二、广泛性 “红牛〞的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。
泡饮料在奥地利销售。相较于传统的提神饮料，马特希茨以一种非常流行、
时尚的方式来包装产品，获得空前的回响，而广为年轻族群承受。1992年
红牛〔撇开泰国版的Krating Daeng不计〕首次外销到奥地利以外的国家—
—匈牙利，并且在之后很快速地扩展到超过一百个国家以上的广阔市场。
凭着优良的品质和良好的信誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳
特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询效劳业人士、需要长时间驾 驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进展运动或剧烈运 动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛， 供不同职业、不同年龄段人饮用。
实用文档
三、树立品牌形象，注重外乡化 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的 观点而言，那是一个彻底的“蓝海〞。因为当时的中国市场，饮料品牌 并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力 宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红 牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红〞的风格非常明显，以外乡化的策略扎根 中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。 这些表达固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红〞为主，与 品牌中红牛的“红〞字相照应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事 都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正表达了红牛饮料树 立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购置心理后，将红牛自身特 点与中国外乡文化结合的完美表达。
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中外广告经典案例分析
前言
一 案例教学法
案例教学法起源于1920年，由美国哈佛商学院 所倡导。
这种案例教学法到了20世纪80年代，受到师资 培育的重视，将其视为一种相当有效的教学模式。
国内教育界开始探究案例教学法，则是1990年 以后之事。
在案例教学中，教师于教学中扮演着设计者和 激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论。
在开启品牌代言人之风潮后，七匹狼在体育营销领域的 创新也为业内所注目。2003年、2005年，七匹狼先后两度赞 助皇家马德里足球队中国行，首开体育营销先河。2006年， 七匹狼赞助中国俱乐部杯帆船挑战赛，跳出传统体育赛事的 局限。2007年，七匹狼真情回馈，畅享尊贵人生——七匹狼 VIP俱乐部成立，海狼号起航。2009年9月，第五届中国“俱 乐部杯”帆船挑战赛，七匹狼给予赛事全力支持。 2009年 11月，七匹狼再次与国际高端运动牵手，携手ROC世界车王 争霸赛首次走出欧洲，直抵中国北京。2010年7月，七匹狼 号“环海中国行”，横跨八大城市，全力打造七匹狼VIP尊 享体验。2011年，七匹狼再次赞助海峡杯帆船赛。
七匹狼的品牌与产品创新之举立即引起了广泛的模仿效 应，仿冒之风一时盛行。1991年，七匹狼在上海将生产经营 假冒七匹狼产品的商家诉诸法律，引起国内众多媒介争相报 道，成为追踪焦点，七匹狼的全力维权行动使得品牌影响力 迅速提升，对整个服装产业的维权起了示范作用。
七匹狼并不满足已取得的成就，擅于创新和勇于探索的 精神铭刻在企业的根骨上，1993年，七匹狼公司在行业内首 家全面导入CIS系统，同时“七匹狼”商标在世界30多个国 家和地区进行注册，一个独具个性的七匹狼品牌新形象从此 诞生。
网球天王-费德勒：除了网球，我最崇拜的运动员是乔丹，他 打破了那么多的纪录，他本身就已经是个奇迹了。
罗迪克：迈克尔·乔丹，他在我小时候，是我心目中最伟大的 体育英雄。
大S：我最喜欢看的运动就是棒球。不过我最喜欢的明星是 美国的篮球明星乔丹，我看过他的自传不下20遍， 每当我感到烦闷或不开心时我就会看，看了之后很 快就会感觉好多了。”
在继成功牵手张涵予、孙红雷之后，7月15日，七匹狼 宣布 “名士堂”迎来新成员——当红影视明星冯绍峰、李晨 成为其最新一期的广告形象代言人。二位魅力男星以“品格 名士”身份加入名士堂，与张涵予、孙红雷共同携手完美演 绎七匹狼“男人不只一面”的风格魅力。而他们的加盟，也 标志着七匹狼品牌升级“品格男装”的战略转型，凸显了七 匹狼对于高品质的追求，以及中西兼容的格调。
（四）品牌形象的传达
品牌形象经由各种不同推广技术、特别是广告 传达给顾客及潜在顾客。
第三章 品牌个性
一 资料呈现
（一）七匹狼
“我是一匹来自北方的狼，走在无垠的旷野中。”上世 纪90年代，齐秦与他的《北方的狼》红遍了大江南北。与此 同时，另一曲“狼的传奇”也正在中国浓重谱写，这正是七 匹狼。
中国的改革开放恰似一场及时的春雨，浇醒了每一个有 理想的激情。1990年，七匹狼商标注册成功，是福建省第一 家注册的服装商标，也是福建省第一家具有独立知识产权的 公司。同年6月，七匹狼双色茄克上市，产品畅销大江南北， 被誉为“中国茄克之王”、“茄克专家”。七匹狼品牌一炮 打响，开创了新时代民营品牌的营销先河。
其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品 或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 （市场营销专家菲利普·科特勒博士）
（2）品牌定位 品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的
市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的 位置。
品牌个性以品牌定位为基础。
相似的品牌定位，品牌个性可能不同。
品牌定位不变，品牌个性也不宜改变。
（二）代言人
1 齐秦 2 张震 3 孙红雷 4 张涵予 5 冯绍峰 6 李晨
（三）七匹狼广告
详见视频
（四）教材资料Βιβλιοθήκη 二 设计问题（一）七匹狼服饰的品牌个性是什么？为什么？ （二）七匹狼服饰是如何塑造品牌个性的？ （三）七匹狼服饰是如何维护品牌个性的？
三 小组讨论并陈述观点
各个小组讨论30分钟，讨论结束后用10分钟来 陈述本小组的观点。
乔老大、乔老爷、 乔老板、兔爷 属相：兔 星座：水瓶座 血型：A型 高中：北卡罗莱纳州威尔明顿兰尼高中 大学：北卡罗莱纳大学教堂山分校
官方身高：1.98米/6英尺6英寸 体重：98公斤/216磅（96年数据，后来一直保持这个水平） 脂 肪 含 量 ： 3.0% （ NBA 球 员 历 史 最 低 ， 普 通 人 通 常
（二）品牌个性的含义
1 含义
品牌个性是存在于消费者脑海中的，与品牌相 连的一整套人性化特征。具有主客观统一性。
是以心理学的个性概念为基础，而不是以哲学 的个性概念为基础。
不仅包括品牌的人格、性格，还包括品牌的人 口统计特征。
2 相关概念
（1）品牌
品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它 由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构 成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。
三 小组讨论并陈述观点
各个小组讨论30分钟，讨论结束后用10分钟来 陈述本小组的观点。
四 教师总结
（一）品牌形象理论的起源（详见教材P56）
品牌形象理论是大卫·奥格威在20世纪60年代 中期提出的创意观念，是广告创意策略理论中的一 个重要流派。
品牌形象理论提出了品牌形象和品牌个性的重 要性，但是如何获得这个个性创意的难题却留给了 广告的创意专家，依靠的是个人的天赋。所以，这 个理论本质上只是一个思想，不具有实际的操作指 导性。
四 教师总结
（一）品牌个性理论的产生背景
1 政治方面
20世纪70年代以后，社会进入多元化时代，长 期在美苏两大势力压抑下的人们希望打破垄断与专 制，渴望自由与个性，追求和推崇个性。
2 经济方面
社会经济的迅速发展，商品更加丰富，市场竞 争更加激烈，商品同质化现象严重，寻找商品之间 不可替代的附加值变成当务之急，品牌个性应运而 生。
三 小组讨论，陈述观点
各个小组讨论30分钟，讨论结束后用10分钟来 陈述本小组的观点。
四 教师总结
第二章 品牌形象
一 资料呈现 （一）乔丹
基本资料
中文全名：迈克尔·杰弗里·乔丹 外文全名：Michael Jeffrey Jordan 粤语译名：米高·佐敦 绰号：飞人 、篮球之神、篮球上帝、帮主（国内球迷爱称）、
（二）品牌形象的概念
品牌形象，是指企业或其某个品牌在市场上、 在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特 别是消费者对品牌的评价与认知。
品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。
品牌形象经由各种不同推广技术、特别是广告 传达给顾客及潜在顾客。
（三）品牌形象的内容
品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。
15%~20%） 百米速度：10.7秒，大一时曾是校田径队运动员，后因篮球
教练担心乔丹受伤，乔丹才退出校田径队，当时 主要练习短跑和跳远
垂直弹跳：0.98米 绝对弹跳：1.09米 最大摸高：3.78米 跳高：2.21米 跳远：7.78米 跟腱长度：28.5厘米 手掌长度：左手23.7厘米、右手24.6厘米
范玮琪：乔丹是每个人心中的英雄，能够看到他真的很开心。 如果时间能再重来，我还是会选择看到乔丹。乔丹 一直是大家心目中的 Hero(英雄)，鼓励许多人向上。
周杰伦，潘玮柏：我从小的偶像就是迈克尔-乔丹，没有人像 他那样完美了！
（二）耐克广告
详见视频
（三）教材资料
二 设计问题
（一）乔丹是一个什么样的人？ （二）耐克标志具有什么特点？ （三）耐克广告语具有什么特点？ （四）各个耐克广告传达的共同信息是什么？ （五）耐克的品牌形象是什么？
2 塑造的策略（教材P87） （1）直接塑造 产品、包装、产品代言人、文化内涵 （2）间接塑造 价格、广告风格、公关赞助
第四章 定位
一 定位理论详解 1 背景 2 定义
产品定位就是要在受众的脑海中给产品确定一 个位置。
所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同， 形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品 牌。 ——定位之父 杰克·特劳特
1998年2月，“与狼共舞—七匹狼——刘洋男装 发布会”在北京成功举行，并荣获第二届中国服装 设计博览会最高奖：金顶奖，奠定了七匹狼男装在 中国服装界中领军者的地位，这是福建省当时服装 行业所获得的唯一一项最高殊荣的奖项。
2002年，台湾著名歌星齐秦成为七匹狼品牌代 言人，七匹狼开启了中国民营品牌代言人之风潮。
评价
贝克汉姆：“他是我的偶像，我真的崇拜他！他来英国时， 我和妻子为他做了导游，哈哈，现在仍记忆犹 新。”(当时乔丹并不认识小贝，还问旁边的记 者他是谁，弄的贝帅哥满脸通红，跟个孩子似 的)
德国传奇前锋--克洛泽：“我从小就爱看乔丹打球，并立志 成为像他那样出色的运动员！”
小罗纳尔多：“我从小就是他的球迷，是他的精神激励着我 前进。”(小罗当年与乔丹会见时，略带害羞， 握手时手臂一直在颤抖，太激动了)
三 如何学习这门课 （一）步骤
案例教学法是一种系统的教学活动，有其完整 的教学过程，可分为三个阶段，即案例教学的课前 准备阶段、课堂实施阶段、课后总结阶段。 (二)案例的要求
1 相关性；2 典型性；3 多样化；4 生动性。
第一章 独特销售主张
一 资料呈现
教材上的资料
二 设计问题
（一）甲壳虫汽车公司遇到的困境是什么？ （二）伯恩巴克遇到的难题是什么？ （三）伯恩巴克解决这个问题的办法是什么？
项目：篮球 场上位置：得分后卫、小前锋 号码：23、45（95年复出曾短暂穿过）、9（84、92奥运
会）、5（83年泛美运动会）、12（球衣被偷了，临时 找的球衣，但没有背名，当晚砍下49分）；极罕见号 码：15（81年的Capital Classic穿的号码，当时乔丹 代表的是U.S state all-stars Capital Classic high school basketball game 高中全明星赛）、53 （84年奥运代表队公开训练赛）、7（82年代表NCAA全 明星欧洲友谊赛） 效力球队：芝加哥公牛队（1984-1993、1995-1998）、华盛 顿奇才队（2001-2003） 选秀：1984年第1轮第3顺位 评价：被认为是美国职业篮球史乃至世界篮球史上最伟大的 球员，被称为穿着23号球衣的上帝。
前言
一 案例教学法
案例教学法起源于1920年，由美国哈佛商学院 所倡导。
这种案例教学法到了20世纪80年代，受到师资 培育的重视，将其视为一种相当有效的教学模式。
国内教育界开始探究案例教学法，则是1990年 以后之事。
在案例教学中，教师于教学中扮演着设计者和 激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论。
在开启品牌代言人之风潮后，七匹狼在体育营销领域的 创新也为业内所注目。2003年、2005年，七匹狼先后两度赞 助皇家马德里足球队中国行，首开体育营销先河。2006年， 七匹狼赞助中国俱乐部杯帆船挑战赛，跳出传统体育赛事的 局限。2007年，七匹狼真情回馈，畅享尊贵人生——七匹狼 VIP俱乐部成立，海狼号起航。2009年9月，第五届中国“俱 乐部杯”帆船挑战赛，七匹狼给予赛事全力支持。 2009年 11月，七匹狼再次与国际高端运动牵手，携手ROC世界车王 争霸赛首次走出欧洲，直抵中国北京。2010年7月，七匹狼 号“环海中国行”，横跨八大城市，全力打造七匹狼VIP尊 享体验。2011年，七匹狼再次赞助海峡杯帆船赛。
七匹狼的品牌与产品创新之举立即引起了广泛的模仿效 应，仿冒之风一时盛行。1991年，七匹狼在上海将生产经营 假冒七匹狼产品的商家诉诸法律，引起国内众多媒介争相报 道，成为追踪焦点，七匹狼的全力维权行动使得品牌影响力 迅速提升，对整个服装产业的维权起了示范作用。
七匹狼并不满足已取得的成就，擅于创新和勇于探索的 精神铭刻在企业的根骨上，1993年，七匹狼公司在行业内首 家全面导入CIS系统，同时“七匹狼”商标在世界30多个国 家和地区进行注册，一个独具个性的七匹狼品牌新形象从此 诞生。
网球天王-费德勒：除了网球，我最崇拜的运动员是乔丹，他 打破了那么多的纪录，他本身就已经是个奇迹了。
罗迪克：迈克尔·乔丹，他在我小时候，是我心目中最伟大的 体育英雄。
大S：我最喜欢看的运动就是棒球。不过我最喜欢的明星是 美国的篮球明星乔丹，我看过他的自传不下20遍， 每当我感到烦闷或不开心时我就会看，看了之后很 快就会感觉好多了。”
在继成功牵手张涵予、孙红雷之后，7月15日，七匹狼 宣布 “名士堂”迎来新成员——当红影视明星冯绍峰、李晨 成为其最新一期的广告形象代言人。二位魅力男星以“品格 名士”身份加入名士堂，与张涵予、孙红雷共同携手完美演 绎七匹狼“男人不只一面”的风格魅力。而他们的加盟，也 标志着七匹狼品牌升级“品格男装”的战略转型，凸显了七 匹狼对于高品质的追求，以及中西兼容的格调。
（四）品牌形象的传达
品牌形象经由各种不同推广技术、特别是广告 传达给顾客及潜在顾客。
第三章 品牌个性
一 资料呈现
（一）七匹狼
“我是一匹来自北方的狼，走在无垠的旷野中。”上世 纪90年代，齐秦与他的《北方的狼》红遍了大江南北。与此 同时，另一曲“狼的传奇”也正在中国浓重谱写，这正是七 匹狼。
中国的改革开放恰似一场及时的春雨，浇醒了每一个有 理想的激情。1990年，七匹狼商标注册成功，是福建省第一 家注册的服装商标，也是福建省第一家具有独立知识产权的 公司。同年6月，七匹狼双色茄克上市，产品畅销大江南北， 被誉为“中国茄克之王”、“茄克专家”。七匹狼品牌一炮 打响，开创了新时代民营品牌的营销先河。
其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品 或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 （市场营销专家菲利普·科特勒博士）
（2）品牌定位 品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的
市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的 位置。
品牌个性以品牌定位为基础。
相似的品牌定位，品牌个性可能不同。
品牌定位不变，品牌个性也不宜改变。
（二）代言人
1 齐秦 2 张震 3 孙红雷 4 张涵予 5 冯绍峰 6 李晨
（三）七匹狼广告
详见视频
（四）教材资料Βιβλιοθήκη 二 设计问题（一）七匹狼服饰的品牌个性是什么？为什么？ （二）七匹狼服饰是如何塑造品牌个性的？ （三）七匹狼服饰是如何维护品牌个性的？
三 小组讨论并陈述观点
各个小组讨论30分钟，讨论结束后用10分钟来 陈述本小组的观点。
乔老大、乔老爷、 乔老板、兔爷 属相：兔 星座：水瓶座 血型：A型 高中：北卡罗莱纳州威尔明顿兰尼高中 大学：北卡罗莱纳大学教堂山分校
官方身高：1.98米/6英尺6英寸 体重：98公斤/216磅（96年数据，后来一直保持这个水平） 脂 肪 含 量 ： 3.0% （ NBA 球 员 历 史 最 低 ， 普 通 人 通 常
（二）品牌个性的含义
1 含义
品牌个性是存在于消费者脑海中的，与品牌相 连的一整套人性化特征。具有主客观统一性。
是以心理学的个性概念为基础，而不是以哲学 的个性概念为基础。
不仅包括品牌的人格、性格，还包括品牌的人 口统计特征。
2 相关概念
（1）品牌
品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它 由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构 成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。
三 小组讨论并陈述观点
各个小组讨论30分钟，讨论结束后用10分钟来 陈述本小组的观点。
四 教师总结
（一）品牌形象理论的起源（详见教材P56）
品牌形象理论是大卫·奥格威在20世纪60年代 中期提出的创意观念，是广告创意策略理论中的一 个重要流派。
品牌形象理论提出了品牌形象和品牌个性的重 要性，但是如何获得这个个性创意的难题却留给了 广告的创意专家，依靠的是个人的天赋。所以，这 个理论本质上只是一个思想，不具有实际的操作指 导性。
四 教师总结
（一）品牌个性理论的产生背景
1 政治方面
20世纪70年代以后，社会进入多元化时代，长 期在美苏两大势力压抑下的人们希望打破垄断与专 制，渴望自由与个性，追求和推崇个性。
2 经济方面
社会经济的迅速发展，商品更加丰富，市场竞 争更加激烈，商品同质化现象严重，寻找商品之间 不可替代的附加值变成当务之急，品牌个性应运而 生。
三 小组讨论，陈述观点
各个小组讨论30分钟，讨论结束后用10分钟来 陈述本小组的观点。
四 教师总结
第二章 品牌形象
一 资料呈现 （一）乔丹
基本资料
中文全名：迈克尔·杰弗里·乔丹 外文全名：Michael Jeffrey Jordan 粤语译名：米高·佐敦 绰号：飞人 、篮球之神、篮球上帝、帮主（国内球迷爱称）、
（二）品牌形象的概念
品牌形象，是指企业或其某个品牌在市场上、 在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特 别是消费者对品牌的评价与认知。
品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。
品牌形象经由各种不同推广技术、特别是广告 传达给顾客及潜在顾客。
（三）品牌形象的内容
品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。
15%~20%） 百米速度：10.7秒，大一时曾是校田径队运动员，后因篮球
教练担心乔丹受伤，乔丹才退出校田径队，当时 主要练习短跑和跳远
垂直弹跳：0.98米 绝对弹跳：1.09米 最大摸高：3.78米 跳高：2.21米 跳远：7.78米 跟腱长度：28.5厘米 手掌长度：左手23.7厘米、右手24.6厘米
范玮琪：乔丹是每个人心中的英雄，能够看到他真的很开心。 如果时间能再重来，我还是会选择看到乔丹。乔丹 一直是大家心目中的 Hero(英雄)，鼓励许多人向上。
周杰伦，潘玮柏：我从小的偶像就是迈克尔-乔丹，没有人像 他那样完美了！
（二）耐克广告
详见视频
（三）教材资料
二 设计问题
（一）乔丹是一个什么样的人？ （二）耐克标志具有什么特点？ （三）耐克广告语具有什么特点？ （四）各个耐克广告传达的共同信息是什么？ （五）耐克的品牌形象是什么？
2 塑造的策略（教材P87） （1）直接塑造 产品、包装、产品代言人、文化内涵 （2）间接塑造 价格、广告风格、公关赞助
第四章 定位
一 定位理论详解 1 背景 2 定义
产品定位就是要在受众的脑海中给产品确定一 个位置。
所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同， 形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品 牌。 ——定位之父 杰克·特劳特
1998年2月，“与狼共舞—七匹狼——刘洋男装 发布会”在北京成功举行，并荣获第二届中国服装 设计博览会最高奖：金顶奖，奠定了七匹狼男装在 中国服装界中领军者的地位，这是福建省当时服装 行业所获得的唯一一项最高殊荣的奖项。
2002年，台湾著名歌星齐秦成为七匹狼品牌代 言人，七匹狼开启了中国民营品牌代言人之风潮。
评价
贝克汉姆：“他是我的偶像，我真的崇拜他！他来英国时， 我和妻子为他做了导游，哈哈，现在仍记忆犹 新。”(当时乔丹并不认识小贝，还问旁边的记 者他是谁，弄的贝帅哥满脸通红，跟个孩子似 的)
德国传奇前锋--克洛泽：“我从小就爱看乔丹打球，并立志 成为像他那样出色的运动员！”
小罗纳尔多：“我从小就是他的球迷，是他的精神激励着我 前进。”(小罗当年与乔丹会见时，略带害羞， 握手时手臂一直在颤抖，太激动了)
三 如何学习这门课 （一）步骤
案例教学法是一种系统的教学活动，有其完整 的教学过程，可分为三个阶段，即案例教学的课前 准备阶段、课堂实施阶段、课后总结阶段。 (二)案例的要求
1 相关性；2 典型性；3 多样化；4 生动性。
第一章 独特销售主张
一 资料呈现
教材上的资料
二 设计问题
（一）甲壳虫汽车公司遇到的困境是什么？ （二）伯恩巴克遇到的难题是什么？ （三）伯恩巴克解决这个问题的办法是什么？
项目：篮球 场上位置：得分后卫、小前锋 号码：23、45（95年复出曾短暂穿过）、9（84、92奥运
会）、5（83年泛美运动会）、12（球衣被偷了，临时 找的球衣，但没有背名，当晚砍下49分）；极罕见号 码：15（81年的Capital Classic穿的号码，当时乔丹 代表的是U.S state all-stars Capital Classic high school basketball game 高中全明星赛）、53 （84年奥运代表队公开训练赛）、7（82年代表NCAA全 明星欧洲友谊赛） 效力球队：芝加哥公牛队（1984-1993、1995-1998）、华盛 顿奇才队（2001-2003） 选秀：1984年第1轮第3顺位 评价：被认为是美国职业篮球史乃至世界篮球史上最伟大的 球员，被称为穿着23号球衣的上帝。